la politique internationale de prix

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LA POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRIX
Introduction : Différentes Approches
I. Le Marché : un facteur d’influence sur le prix
- Concurrence
- Demande
- Distribution
- Environnement Economique et Règlementaire
- Données géographiques
II. Les Coûts
- Coût de Revient Export
- Allocation des frais fixes
- Escalade des prix
-
III. Stratégie Interne de l’Entreprise
Objectifs stratégiques lors de la fixation du prix
IV. Adaptation ou Standardisation des prix à l’International
- Adaptation
- Standardisation

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Fixation du prix de vente est inhérente à la stratégie internationale.
Niveau de prix :
- conditionne succès/échec de la politique commerciale
- traduit le positionnement du produit par rapport à ceux des concurrents
Démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix optimal. Même que pour marché intérieur, mais s’ajoutent des
contraintes supplémentaires, spécifiques à l’export.
- politiques différentes des gvnts locaux
- coûts additionnels
- structures et pratiques de distribution hétérogènes
- monnaies différentes et taux de change variant
- taux d’inflation différents
- situations concurrentielles différentes
- taxation différentes à la consommation…
Différentes méthodes de fixation des prix :
- démarche intuitive : même prix que sur le marché plus coefficient multiplicateur. Méthode très simpliste
- approche par les coûts : fixation du prix export à partir du CR du produit, en intégrant l’ensemble des surcoûts :
niveau de prix plancher, minimum.
- Approche marketing : entreprise se base sur l’analyse des caractéristiques du marché : consommateurs et
concurrence.
L’idéal est de combiner plusieurs méthodes.
Ensuite, choix de la monnaie de règlement puis de l’incoterm : fait partie des conditions générales de vente.
Standardisation ou adaptation des prix ?
I. Le marché
Concurrence
Conditions concurrentielles aident à fixer un prix optimal situé entre le prix plancher déterminé par les coûts et le prix plafond
déterminé par la demande. Il faut considérer les prix des concurrents, potentiels et actuels, car impact sur le volume de
ventes réalisées. Au vu des prix des concurrents, l’exportateur peut établir une fourchette de prix du marché et vérifier la
position du prix qu’il souhaite par rapport à celle-ci ainsi que la marge de manœuvre dont il dispose. 3 possibilités :
 Prix inférieurs fourchette : doit être compatible avec coûts internes, avec positionnement produit, et attente des
consommateurs locaux. Stratégie de PENETRATION AGRESSIVE.
 Prix dans la moyenne : la plus souvent pratiquée. Structure de coût empêche de descendre prix trop bas. Stratégie
de MIMETISME, ou ALIGNEMENT.
 Prix au dessus fourchette : Impératif : produit ou marque positionnée haut de gamme, aux yeux des
consommateurs surtout. Stratégie d’ECREMAGE.
Si les intentions de prix de l’exportateur sont supérieures à la fourchette, que faire ?
 ne pas vendre
 vendre au prix prévu si avantage distinctif ou si objectif est uniquement de conserver une part de marché
 réduire coûts de fabrication ou, si PR est incompressible, réduire marge commerciale.
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Demande
Demande aussi facteur clé, comme sur marché national. Valeur et utilité que consommateurs attribuent au produit
déterminent le niveau plafond du prix à adopter. Conséquence : les prix peuvent être différents pour chaque marché.
Critères entrant en jeu :
- Taille du marché actuel et potentiel :
Exportateur doit l’estimer, ainsi que le volume de ventes prévisionnel. Peut confronter ces estimations avec le volume de
ventes qui devrait être atteint pour que l’activité soit rentable (seuil de rentabilité). Une demande importante permet de fixer
des prix plus importants et donc de garder des marges confortables. Etudes sont souvent coûteuses. Pour les PME, afin
d’estimer la demande du marché, elles se référeront à leurs partenaires locaux et représentants, ou se baseront par défaut
sur les ventes réalisées dans un pays aux caractéristiques semblables.
- Elasticité de la demande par rapport au prix :

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Sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix. Variation de comportement peut se faire selon une intensité
différente : coefficient d’élasticité. Elasticité prix élevée, prix doit être bas. Faible (rigidité) ; produit peut être fixé à un prix
plus élevé.
- Pouvoir d’achat
Revenu par habitant est un critère d’évaluation relativement fiable pour juger de la capacité du marché. Prix doit s’adapter
aux différents marchés dans cette optique. Faible pvr d’achat : vente en petites quantités, produits simplifiés, prix inférieur.
Cependant, pour certains produits (ex. Jeans Levi’s), un faible revenu par hab n’affecte ni la demande ni le prix de vente.
Rmq : si clientèle visée est la population aisée dans un pays en voie de développement, il est judicieux de conserver un prix
fort. Se renseigner sur la répartition des richesses.
Indice Big Mac : créé en 1986 par « The Economist ». Hamburger Big Mac plus théorie de la parité du pouvoir d’achat,
permet de prendre une mesure approximative du pvr d’achat d’un marché étranger.
- Prix psychologique ou prix d’acceptabilité
I.E. celui qui doit générer le plus de consommateurs sur un marché donné. En dessous de quel prix le consommateur refuse
d’acheter, et au dessus duquel il n’achète plus. Implique la réalisation de tests de prix : çad enquêtes qualitatives menées
auprès d’un échantillon d’acheteurs potentiels.
- Attitude à l’égard du « made-in »
Influence sur la demande, donc sur les prix de l’exportateur. Comportement d’achat conditionné par les stéréotypes et
préjugés, positifs ou négatifs. Si mauvaise perception du pays et prix du produit élevé, la demande risque d’être faible.
L’exportateur pourrait vouloir compenser en baissant le prix ? Cependant, peut être pas la bonne solution : car peut renforcer
la réputation de mauvaise qualité du produit. Si bénéficie d’image positive, telles que parfumerie française, ou pdts
électroniques japonais, un prix export moins élevé donnera l’impression au consommateur d’acquérir un produit de bonne
qualité à un prix raisonnable. Si prix élevé, image de produit de très bonne qualité.
- Profil des acheteurs
Lors de la fixation du prix, exportateur doit considérer le profil de la clientèle potentielle. Doit identifier quelques
caractéristiques, telles que : répartition démographique par âge, sexe etc, habitudes et comportements d’achat, critères de
décision et motivations d’achat, besoins et goûts, exigences et préférence en matière de prix, qualité, performance,
composition du produit, solvabilité, habitudes culturelles, coutumes et traditions…
Distribution
La structure de distribution du marché et habitudes commerciales des intermédiaires ont une influence sur le prix de vente
final.
- Structure de la distribution
Varie fortement selon les pays. Certains : longue chaîne d’intermédiaires qui prélèvent chacun leur marge sans
nécessairement apporter de val. Ajoutée. Alourdit le prix de vente final, mais passage forcé. Grèce ou Portugal : longue
chaîne d’intermédiaires à faible chiffre d’affaires, mais augmentant les marges par unités vendues.
Nbx intermédiaires peut aussi générer de la valeur ajoutée et, malgré marges appliquées, accroître productivité de
l’opération. Allemagne et USA : intermédiaires tels que conseillers légaux et fiscaux, conseillers en gestion et propriété
industrielle sont nécessaires pour évoluer efficacement dans le dédale administratif ou social qui y règne. Intermédiaires de
qualité représentent gain de temps, donc réduction des coûts. Aux USA, telle concurrence entre les différents détaillants que
les marges sont minimes. Japon : syst de distribution est très long : nbx intermédiaires, et coûteux, mais chaque maillon a un
rôle précis. Prix final souvent élevé, mais sauter une ou plusieurs de ces étapes serait un mauvais calcul et induirait une
mauvaise commercialisation.
- Pratiques commerciales :
Pratiques en vigueur dans le monde de la distribution :
- Marges habituelles. Parfois, marges standards élevées (50%) provoquent une escalade des prix.
- Conditions générales de vente.

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- Remises et ristournes accordées sur la taille des commandes, répétition des commandes, paiements anticipés,
relations privilégiées. Demandes de réductions de la part des distributeurs varient selon les marchés mais
réduisent encore la marge de l’exportateur.
- Délais de paiement
- Conditions de paiement et de crédité accordées
- Services (matériel promotionnel, formation du personnel de vente) fournis aux distributeurs…
Rmq : même si certains exportateurs imposent des prix fixes au niveau des détaillants, c’est très souvent la négociation avec
les distributeurs locaux sur les différents aspects liés aux pratiques commerciales qui constituent les facteurs de coût et
augmentent les prix au niveau du consommateur final.
Environnement Economique et Réglementaire
- politique douanière
Varie suivant chaque pays. Chaque pays veut promouvoir exportation et limiter importation, selon degré ouverture. Europe,
PAC. Monde, différents Accords de Libre Echange.
Droits de douane et taxes d’importation ont une influence sur le prix de vente finale. Viennent s’ajouter au coût du prix export
à son entrée sur le marché « prix rendu dédouané ». Ensuite : plus taxes locales à la consommation puis marges des
distributeurs.
- politique de consommation et fiscalité
Régie par les taxes locales à la consommation, telles que TVA et taxes comme taxes d’immatriculation… Calculées sur le
prix rendu dédouané. Alourdissent encore le prix final et influencent la consommation. Poids de la taxation peut varier
fortement d’un Etat à un autre. Quand écart entre taux trop important entre deux pays limitrophes, consommateurs peuvent
s’approvisionner via pays voisin ou distributeurs : risque de voir apparaître des marché gris ou parallèles…
- politique de contrôle des prix
Normalement, fixation libre dans pays industrialisés. Certains produits sont régis par le monopole étatique (transports en
commun…). Etats luttent aussi contre l’abus de position dominante : conduit à la hausse des prix.
Existe le contrôle général ou sélectif des prix, pour lutter contre l’inflation galopante. Gouvernement peut fixer des prix
maximum et minimum. En Europe, contrôle au sein de la PAC.
- législation anti-dumping
Dumping = vente sur le marché étranger à un prix inférieur à celui du marché domestique ou à un prix inférieur à ses coûts
de production sur le marché étranger. Dumping intentionnel ou non (vente à perte pour gain de parts de marché, ou suite au
taux de change et à la période de temps de l’acheminement du produit).
- politique salariale
Est importante quand l’exportateur franchit le pas de s’implanter à l’étranger.
- inflation
Mvt continu de hausse des prix. Coûts augmentent sous l’effet de la hausse générale des prix. Temps entre production,
vente et paiement est un facteur supplémentaire de risque d’inflation à considérer dans le prix.
Rend de plus difficile la mention de prix fixes dans les catalogues, courriers commerciaux. Si inflation forte, pays va exercer
des contrôles stricts des prix.
En cas d’inflation, entreprise exportatrice a trois possiblilités :
 Suivre taux d’inflation local : augmentation légère régulière
 Réduire marge pour ne pas toucher au prix de vente : envisageable que dans période limitée.
 Se retirer provisoirement ou définitivement du marché.
- politique monétaire
Plupart des économies de libre marché appliquent un taux de change flottant librement : taux de change varient en fonction
des rapports de force qui existent entre monnaies. Exportateur doit s’adapter à ces fluctuations. Affectent sa politique :
 Affectent prix des matières premières importées entrant dans la fabrication du produit, répercussion dans
CR final, puis PV final

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 Produit deviennent plus ou moins cher, ce qui constitue un avantage ou un handicap compétitif.
 Eventuellement, risque de change : coût supplémentaire pour l’employeur qui veut s’en protéger.
Dévaluation monnaie étrangère par rapport monnaie exportateur : Mauvais. Dilemme :
 Exportateur maintient ses prix dans devise du marché étranger : montant total qu’il reçoit dans sa propre
devise diminue. Si possible, le prix de vente doit inclure un montant représentant le risque lié à la baisse
du taux de change.
 Maintient ses prix dans la monnaie nationale : prix du produit importé en devise étrangère augmentera
pour les acheteurs du pays importateur. Risque de diminution de la demande étrangère. Stratégie à
adopter en fonction de sa position concurrentielle et des marges. Position forte : maintient ses prix.
Position faible : il faut s’ajuster pour rester compétitif, au moins pendant un certain temps. Doit en même
temps diminuer ses dépenses opérationnelles et marketing afin de maintenir le niveau de profit, ou alors
étendre les délais de paiement.
Réévaluation de la monnaie étrangère par rapport monnaie exportateur : Bon.
 Maintient son prix export dans sa monnaie nationale : prix du produit importé diminuera pour acheteurs
étrangers, car ils ont besoin d’une quantité moindre de leur devise pour acheter un même montant de la
devise de l’exportateur. Situation commercialement avantageuse : demande des consommateurs
étrangers susceptible d’augmenter.
 Maintient son prix export dans la monnaie locale : montant total qu’il reçoit de sa propre devise pour
chaque unité vendue augmente (le prix exprimé dans la devise nationale augmente). Augmentation de
ses recettes.
Données géographiques
A prendre en compte en exportant :
- Eloignement géographique : coûts de transport, mais aussi modes de distribution et logistique à mettre en œuvre.
- Topographie : peut induire problèmes au niveau de la distribution physique, du transport et de l’accessibilité et générer des
coûts supplémentaires.
- Conditions climatiques : influence sur le produit. Certaines conditions climatiques nécessitent des modif sur le produit lui-
même, ou emballage, et donc un surcoût, et donc PV plus élevé.
II. Les coûts
Identifier les coûts et établir la structure du prix de revient peut emprunter des chemins très différents.
Existe la méthode simple de fixation des prix export basée sur les coûts : méthode cost-plus. Mais autres approches aussi.
Méthode cost plus : fixation du prix de vente export en rajoutant simplement une marge désirée au coût de revient.
Etape incontournable et préalable : définir le coût de revient : prix plancher. Idéalement, l’exportateur doit prolonger cette
méthode par une approche marketing relative au marché.
Coût de revient export
= somme des coûts directs (variables et fixes) qui découlent de la production et commercialisation du pdt sur les marché
étrangers.
= coûts directs de fabrication locaux + surcoûts à l’export, directs ou indirects, dont :
Surcoûts d’adaptation aux normes et aux goûts (coût de revient adapté), coûts de structure export, frais commerciaux et
marketing, frais financier et de couverture des risques, coûts de logistique, droits et taxes douaniers, taxes locales…
- Tableau récapitulatif
Liste des coûts à prendre en considération lors du calcul du PR Export. Tous ne rentrent pas forcément en compte.