Pour le dépistage organisé du cancer du sein

Bilan de la campagne d’information octoBre roSe 2011
Pour le déPistage organisé du cancer du sein 1
Mesure 14
Mesure 15
Mesure 16
Bilan de la campagne
d’information
Octobre rose 2011
Pour le dépistage
organisé du
cancer du sein
COLLECTION
Rapports et synthèses
LES OBJECTIFS ET LA STRATÉGIE
RAPPEL DU DISPOSITIF
ÉVALUATION DU DISPOSITIF
MÉDIA GRAND PUBLIC
ÉVALUATION DE LA CAMPAGNE
SUR INTERNET
ÉVALUATION DE LA DIFFUSION
DES OUTILS DE TERRAIN
LES RETOMBÉES MÉDIATIQUES
Depuis 2004, le mois d’octobre est dédié
à la mobilisation contre le cancer du sein
sous l’appellation « Octobre rose ». Ce
mois de mobilisation permet à l’Institut
national du cancer, au ministère chargé de
la Santé, et à leurs partenaires d’informer les femmes de 50
à 74 ans et les professionnels de santé sur le programme
national de dépistage organisé du cancer du sein.
La campagne d’information et de communication fait systé-
matiquement l’objet d’une évaluation complète.
1. RAPPEL DES OBJECTIFS
Le Plan cancer fixe les objectifs d’augmentation du taux de
participation au dépistage organisé du cancer du sein pour
la période 2009-2013 (mesure 14) :
l augmenter de 15 % le taux de participation de l’ensemble
de la population aux dépistages organisés du sein et du
côlon-rectum ;
l augmenter de 50 % le taux de participation des départe-
ments dont les taux sont les plus faibles.
Le Plan cancer souligne par ailleurs l’importance de lutter
contre les inégalités d’accès et de recours aux dépistages
organisés.
Le programme national de dépistage organisé du cancer du
sein a été généralisé à l’ensemble du territoire en 2004. Six
années de campagne ont permis au dépistage du cancer du
sein d’acquérir une forte notoriété. Il est aujourd’hui connu
de la quasi-totalité des Français (98 %)1. C’est aussi le dépis-
tage du cancer pour lequel les femmes identifient le mieux
l’examen : 87 % des femmes de 50 à 74 ans citent la mam-
mographie2.
En 2010, plus de 2 360 000 femmes ont eu recours au
dépistage organisé du cancer du sein, ce qui représente 52 %
de la population cible. Le taux de participation a progressé
de façon importante jusqu’en 2008. Depuis, il semble avoir
atteint un palier aux alentours de 52 % (52,3 % en 2009).
Le taux enregistré en 2010 est, pour la première fois, en très
légère diminution en France.
www.e-cancer.fr
1. Enquête barométrique « Les Français face au dépistage des cancers » INCa/BVA 2009.
2. Enquête barométrique « Les Français face au dépistage des cancers » INCa/BVA 2009.

Bilan de la campagne d’information octoBre roSe 2011
Pour le déPistage organisé du cancer du sein
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Avec le dépistage individuel, on estime à 65 %3 le nombre de
femmes réalisant régulièrement une mammographie.
Une femme sur trois âgée de 50 à 74 ans ne fait pas de
mammographie de dépistage régulièrement.
La participation au dépistage organisé du cancer du sein
est un geste « qui ne va pas de soi » pour de nombreuses
femmes. Dans le cadre d’un travail de synthèse portant sur
plusieurs études, l’Institut national du cancer a identifié, en
2010, quatorze freins et quatorze arguments susceptibles
de lever les réticences chez les femmes ne participant pas
au dépistage organisé du cancer du sein4. Parmi les freins
au dépistage mis en exergue dans les études disponibles5 et
intrinsèques à la femme, on note :
l des freins liés à la peur du cancer, de ses traitements, et le
sentiment de fatalité face au cancer ;
l l’absence de symptôme et la confusion entre dépistage et
diagnostic ;
l l’absence de suivi médical régulier.
Ces freins diffèrent en fonction des femmes et notamment
des catégories socioprofessionnelles auxquelles elles appar-
tiennent. Ainsi, les femmes ayant déjà renoncé à des soins
de base pour des raisons financières recourent moins au
dépistage organisé (et encore moins au dépistage indivi-
duel). Les femmes suivies de façon individuelle estiment le
dépistage organisé comme relevant d’une politique sociale
puisque 65 % des femmes de 50-74 ans interrogées jugent
qu’il « concerne les personnes qui n’ont pas les moyens » et
38 % voient le dépistage organisé du cancer du sein comme
un dépistage « impersonnel et fait à la chaîne »6.
2. STRATÉGIE D’INFORMATION
ET DE COMMUNICATION 2011
Au mois d’octobre 2011, pour contribuer aux objectifs
d’augmentation de la participation fixés par le Plan cancer
2009-2013, l’Institut national du cancer, en partenariat
avec le ministère chargé de la Santé, l’Assurance maladie, la
Mutualité sociale agricole (MSA) et le Régime social des in-
dépendants (RSI), a déployé un programme d’information
et de communication destiné à inciter les femmes de 50-74
ans à participer au dépistage organisé.
Dans le contexte décrit précédemment et dans la continuité
des actions menées en 2010, le dispositif d’information et
de communication s’attachait à :
l mobiliser l’entourage des femmes concernées. Les proches
(enfants, conjoint, amies…) sont invités à encourager les
femmes de 50-74 ans de leur entourage à participer au
dépistage organisé du cancer du sein ;
l poursuivre le travail de conviction directement auprès des
femmes de 50-74 ans qui ne participent pas au dépistage.
Enfin, dans le souci de lutter plus particulièrement contre les
inégalités d’accès et de recours au dépistage (mesure 14 du
3. Source : InVS - 2011 http://www.invs.sante.fr/display/?doc=surveillance/cancers_depistage/participation_depistage_sein_2009_2010.htm
4. Étude INCa/Ipsos Santé « Dépistage du cancer du sein, test des argumentaires », avril 2010.
5. Notamment : N.Duport, R.Ancelle-Park, M. Boussac-Zarebska, Z. Uhry.J.Bloch, « Facteurs d’adhésion au dépistage organisé du cancer du sein : étude FADO-sein », InVS,
collection « dépistage des cancers », juin 2007 ;.N. Duport, D.Serra, H. Goulard, J.Bloch, « Quels facteurs influencent la pratique du dépistage des cancers féminins en France »,
RESP 56 (2008) 303-13 ; Étude réalisée par la TNS Sofres du 11 décembre 2007 au 9 janvier 2008 avec le Comité scientifique EDIFICE. Baromètre INCa/BVA « Les Français face
au dépistage des cancers », janvier-février 2009.
6. Baromètre INCa/BVA « Les Français face au dépistage des cancers », janvier-février 2009.
7. Hospices Civils de Lyon / Institut de veille sanitaire / Institut national du cancer / Francim / Institut national de la santé et de la recherche médicale. Projection de l’incidence et de la
mortalité par cancer en France en 2011. InVS – Juin 2011.
8. Hospices Civils de Lyon / Institut de veille sanitaire / Institut national du cancer / Francim / Institut national de la santé et de la recherche médicale. Projection de l’incidence et de la
mortalité par cancer en France en 2011. InVS – Juin 2011.
9. « Survie attendue des patients atteints de cancer en France : états des lieux ». INCa, collection rapports et synthèses, avril 2010.
LE CANCER DU SEIN ET SON DÉPISTAGE
Épidémiologie du cancer du sein en France
n Avec 53 000 nouveaux cas estimés en 20117, il est le
cancer le plus fréquent chez la femme en France.
n Première cause de décès par cancer, avec 11 500 décès
estimés en 20118.
n Le cancer du sein représente 18,3 % des décès féminins
par cancers.
n Détecté à un stade précoce, la survie relative à 5 ans est
supérieure à 90 %9.
Le dépistage organisé du cancer du sein
n Généralisé depuis 2004 en France, le programme natio-
nal de dépistage organisé du cancer du sein s’adresse
aux femmes de 50-74 ans, sans symptôme apparent ni
antécédent de cancer du sein.
n Ces femmes sont invitées tous les deux ans par les
structures départementales ou interdépartementales
en charge de l’organisation des dépistages, à se rendre
chez un radiologue agréé de leur choix, afin de pratiquer
une mammographie (deux clichés par sein) et un examen
clinique des seins.
n L’examen clinique et la mammographie sont pris en
charge à 100 % par l’Assurance maladie et sans avance
de frais.
n Toute mammographie jugée normale est systématique-
ment relue par un second radiologue expert.
Détecté tôt, le cancer du sein est guéri dans 9 cas sur 10.

Bilan de la campagne d’information octoBre roSe 2011
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Plan cancer), l’INCa et ses partenaires ont mis en place des
dispositifs ciblés qui s’adressent aux femmes traditionnelle-
ment moins touchées par les campagnes de santé publique,
telles que les femmes en situation de vulnérabilité sociale,
ou encore les femmes d’origine migrante de première géné-
ration, et à leur entourage.
3. SOURCES D’ÉVALUATION DU DISPOSITIF
DE COMMUNICATION ET SYNTHÈSE
Les sources d’évaluation
l Post-test publicitaire de la campagne TV réalisé par l’ins-
titut d’études BVA sur la base de trois enquêtes en face à
face :
deux échantillons ont été interrogés du 31 octobre
au 10 novembre 2011 : un échantillon représentatif
de 402 femmes âgées de 50 à 74 ans et un sur-
échantillon représentatif de 101 femmes de catégories
socioprofessionnelles moins favorisées (CSP-) âgées
de 50 à 74 ans (catégories susceptibles d’une moindre
participation au dépistage). Au total, 503 femmes ont
été interrogées dont 328 CSP- ;
un échantillon grand public de 1 001 Français âgés de
15 ans et plus a été interrogé en omnibus du 2 au 7
novembre 2011.
l Analyse des retombées media (TV, radio, presse et web)
consécutives à la campagne.
l Analyse de la participation à l’application Facebook « Le
ruban rose le plus long » et des visites et commentaires
postés sur la page Facebook de l’INCa « Mobilisons-nous
contre les cancers ».
l Analyse des visites du site internet www.e-cancer.fr
l Diffusion des outils d’information de proximité via les
statistiques de commandes en ligne.
EN SYNTHÈSE
n Le partenariat innovant avec France Télévisions a rempli son objectif de sensibiliser à la fois les femmes
concernées et l’entourage au dépistage du cancer du sein. La présence des animateurs et journalistes
des chaînes du groupe a permis de faire émerger la campagne et a favorisé l’appropriation des messages
par le public. Les femmes concernées ont fortement apprécié la campagne tant sur le fond que sur la
forme, lui reconnaissant ainsi une valeur incitative au passage à l’acte. En revanche, dans l’hypothèse
d’une reconduction d’un tel partenariat en 2012, certains axes devront être réaffirmés : le rôle clé
des professionnels de santé dans le dépistage organisé et les avantages du dépistage organisé versus
dépistage individuel.
n La forte mobilisation sur internet confirme la capacité du sujet à fédérer. Entre espace d’expression et
canal de diffusion des messages d’incitation et de mobilisation, Internet s’impose comme un media
incontournable pour informer et sensibiliser le grand public sur le sujet. Il permet également de dépla-
cer l’émetteur : les internautes, souvent touchés de près ou de loin par la maladie, se font alors vecteurs
légitimes des messages d’information portés par l’INCa.
n Le dépistage du cancer du sein reste cependant un sujet de santé publique sensible (surdiagnostic,
irradiation, qualité des mammographes, prothèse mammaire PIP, etc.) qui fait régulièrement la Une de
l’actualité. Ainsi, les débats autour du « surdiagnostic » à l’occasion d’Octobre rose 2011, ont focalisé
les messages sur les bénéfices/risques du dépistage organisé et ont permis d’apporter une information
éclairée aux femmes sur les bénéfices, mais également sur les limites du dépistage.
n Enfin, la multiplication et la mobilisation grandissante des acteurs de terrain témoignent de la néces-
sité de poursuivre les actions de proximité pour convaincre les femmes encore réticentes au dépistage.

Bilan de la campagne d’information octoBre roSe 2011
Pour le déPistage organisé du cancer du sein
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4. RAPPEL DU DISPOSITIF D’INFORMATION
ET DE COMMUNICATION
Une campagne de mobilisation de l’entourage pour mieux
convaincre les femmes concernées
Les médias et les différents acteurs intervenant dans le
champ de la santé publique diffusent et mettent à la dispo-
sition des femmes des informations susceptibles de recevoir
leur adhésion de principe ; mais ils n’auront jamais la force
de conviction que peut avoir un proche — une fille, un fils,
une amie, un mari… — auprès des femmes pour lesquelles le
passage à l’acte reste difficile.
La campagne d’information et de communication 2011
mobilisait l’entourage autour d’un visuel et d’un slogan
fédérateurs afin d’inciter chacun à parler du dépistage du
cancer du sein aux femmes qui lui sont proches et faciliter
ainsi leur participation.
Un partenariat innovant
avec les animateurs
de France Télévisions
Pour la première fois, le groupe France Télévisions s’est
engagé aux côtés de l’Institut national du cancer en
faveur du dépistage organisé du cancer du sein. Au cœur
du partenariat, des figures phares des chaînes de France
Télévisions se sont mobilisées pour parler du dépistage
et inciter les téléspectateurs à en parler, à leur tour, aux
femmes qu’ils aiment et qui sont concernées par le dépistage
organisé.
Parmi les journalistes et animateurs qui se sont engagés à
promouvoir le dépistage organisé : Thierry Beccaro, Marina
Carrère d’Encausse, Michel Cymès, Sophie Davant, Babette
de Rozières, Carole Gaessler, William Leymergie, Virginie
Guilhaume, Elise Lucet, Frédéric Lopez, Nagui…
Le partenariat avec France Télévisions
Visuel de la campagne Octobre rose 2011

Bilan de la campagne d’information octoBre roSe 2011
Pour le déPistage organisé du cancer du sein 5
Le dispositif qui s’est déployé sur toutes les chaînes de
France Télévisions (France 2, France 3, France 4, France 5 et
France Ô) dès le 1er octobre 2011, comprenait :
l un spot de 40 secondes qui lançait officiellement le mois
de mobilisation pour le dépistage, sur France Télévisions,
du 1er au 3 octobre. Le spot TV réunissait tous les anima-
teurs et journalistes qui s’engageaient à parler du dépis-
tage du cancer du sein aux femmes qu’ils aiment ;
l plusieurs saynètes de 20 secondes tournées par les ani-
mateurs pour expliquer, à leur manière, leur engagement
personnel et ainsi convaincre le plus grand nombre de la
nécessité de se mobiliser ;
l un rappel des principaux bénéfices du dépistage organisé
du cancer du sein sous la forme de courts écrans, diffusés
tout au long du mois d’octobre ;
l un spot bilan de 14 secondes, diffusé les 30 et 31 octobre,
qui était l’occasion de clore Octobre rose, de remercier
les téléspectateurs pour leur mobilisation et surtout de
rappeler que le combat contre le cancer du sein continue
tous les jours ;
l une prise de parole des animateurs au cours des émis-
sions qu’ils présentent ;
l une promotion du dépistage sur les sites internet des dif-
férentes chaînes du groupe France télévisions via des ban-
nières, des habillages d’écran et des diffusions des spots
des animateurs.
La réalisation du plus long ruban rose virtuel
sur internet
La chaîne de solidarité s’est également traduite sur la page
Facebook de l’INCa « Mobilisons-nous contre les cancers »
et sur le site internet de l’INCa (www.e-cancer.fr) par la créa-
tion du plus long ruban rose virtuel, symbole de la lutte
contre le cancer du sein. Chaque internaute, en cliquant sur
l’application dédiée, permettait de faire avancer le ruban
rose sur la carte de France visible via Google Maps et Google
Street View, signalant ainsi son engagement en faveur du
dépistage. Partager l’application avec ses amis permettait
au ruban rose de parcourir d’autant plus de chemin.
L’application du ruban rose le plus long sur Facebook
Cette opération de sensibilisation et de mobilisation a été
promue sur internet via une campagne de bannières sur MSN,
Aujourd’hui.fr, 20minutes.fr, Yahoo News, Aufeminin et
Facebook, qui redirigeait directement sur la page Facebook
« Mobilisons-nous contre les cancers » ; et sur e-sante.fr,
Marie-Claire, Horyzon clics pour renvoyer sur le site de
l’INCa (www.e-cancer.fr), qui donnait également accès à un
dossier complet sur le dépistage du cancer du sein.
L’opération était aussi soutenue par une campagne d’achats
de mots-clés sur Google.
Les écrans 8 secondes sur les bénéfices du dépistage organisé du cancer du sein