Fondation canadienne du cancer du sein

Fondation canadienne du cancer du sein
Campagne : « Sur la route de la vie »
VUE D’ENSEMBLE
La prévalence du cancer du sein chez les femmes dans les provinces de l’Atlantique est plus
élevée qu’ailleurs au Canada (1 sur 8 vs. 1 sur 9, respectivement). À ce jour, on ne peut toujours
pas guérir complètement le cancer du sein; le dépistage précoce constitue toutefois la meilleure
défense d’une femme contre cette maladie. Des mammographies régulières peuvent permettre
de diagnostiquer le cancer du sein à un stade très précoce, en détectant des masses parfois
aussi petites qu’un pépin d’orange.
En 2007, la Fondation canadienne du cancer du sein (« FCCS ») a retenu les services de
NATIONAL/MT&L pour élaborer un plan triennal ayant pour objectif principal que 85 % des
femmes éligibles de la région de l’Atlantique puissent être régulièrement soumises à des tests
permettant de détecter d’éventuels cancer du sein d’ici 2010. Cependant, avant de pouvoir
examiner toutes ces femmes, il fallait s’assurer de pouvoir augmenter la capacité du réseau de
la santé et de réduire les temps d’attente. Nous devions ensuite modifier certains
comportements et vaincre les réticences des femmes à se soumettre à ces tests. La campagne a
par conséquent été déployée en deux temps, lobbying et augmentation de la capacité du réseau
de la santé; suivi du marketing et de la sensibilisation du public.
SOLUTION CRÉATIVE
Durant la première phase de la campagne, la FCCS a travaillé avec les gouvernements
provinciaux pour informer et encourager les actions concrètes dans le dossier du dépistage du
cancer du sein. Pour ce faire, nous avons organisé des rencontres individuelles avec les élus
provinciaux des différentes provinces de l’Atlantique, des réunions en caucus, des réunions
informelles, des présentations pré-budget pour mettre les besoins en lumière, des lettres
ouvertes dans les journaux ainsi qu’une collaboration avec les programmes provinciaux de
dépistage des provinces de l’Atlantique.
Dans la seconde phase, NATIONAL/MT&L et la FCCS ont travaillé ensemble pour qu’un
immanquable gros autobus rose baptisé « Sur la route de la vie » sillonne les routes des
provinces de l’Atlantique au printemps et à l’été de 2009 et 2010. Cette initiative était appuyée
par une campagne publicitaire représentant l’équivalent de 670 000 $ en espace publicitaire
obtenu dans tous les grands médias imprimés et électroniques. Le gros autobus rose
transportait à son bord toute l’information dont les femmes avaient besoin pour planifier leur
prochaine mammographie. À l’intérieur, on retrouvait donc des affiches, un quiz, une vidéo ainsi
que de l’information sur la FCCS.
La campagne dans les médias de masse était conçue de façon à sensibiliser la population et
augmenter l’affluence vers l’autobus. La portion sensibilisation du public de cette campagne
visait à inciter les femmes éligibles à entrer en communication avec les cliniques de dépistage
des provinces de l’Atlantique. La FCCS appuyait son message lié au dépistage par des
communications avec la population en général, l’utilisation des médias sociaux, l’éducation des
professionnels du réseau de la santé ainsi que par une collaboration avec les gouvernements
provinciaux et municipaux.
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PORTÉE ET RÉSULTATS
En 2009-2010, la campagne « sur la route de la vie » de la Fondation canadienne du cancer du
sein a parcouru 33 000 kilomètres et effectué 321 arrêts dans la région de l’Atlantique. Les
représentants à bord de l’autobus ont parlé du cancer du sein et discuté de l’importance
d’effectuer régulièrement des tests de dépistage avec plus de 18 000 personnes. Plus de 8,4
millions d’impressions ont été obtenues dans les médias dans une région où l’on compte
environ 2,3 millions d’habitants. Des milliers d’autres personnes ont aussi entendu le message
par de multiples autres points de contact qu’il est devenu tout simplement impossible de
recenser.
Les rapports préliminaires suggèrent qu’un changement favorable est déjà en train de se
produire. La capacité des systèmes de dépistage a augmenté de façon significative dans la
région de l’Atlantique et trois provinces disposent maintenant de programmes structurés de
dépistage. Depuis la visite de « la Route » en Nouvelle-Écosse en 2009, on a enregistré une
hausse de 10 % du taux de dépistage dans cette province qui est ainsi passé de 58 à 68 %. Le
taux de rétention a lui-même augmenté de 4 % pour atteindre 80 %, ce qui est nettement audessus de la moyenne nationale.
Des augmentations importantes ont aussi enregistrées sur l’Île-du-Prince-Édouard.
L’augmentation entre 2008 et 2009 était de 1,4 %. À la fin du mois d’août 2010, les taux de
dépistage avaient augmenté de 16 % par rapport à l’année précédente, une augmentation qui
est attribuable à l’effet combiné de la réorganisation du programme provincial de dépistage, de
l’augmentation de sa capacité et du rayonnement obtenu par la campagne « Sur la route de la
vie ».
En termes de mentions dans les médias, une audience atteignant 3,4 million en Points
d’évaluation des relations médias (PEM) a été calculée, ce qui représente l’équivalent
d’atteindre toute la population de la région de l’Atlantique 1,5 fois.
PARTICULARITÉS DU PROJET
Une campagne de promotion d’envergure a été conçue pour inciter la population à visiter le
bus :
Initiatives des principaux partenaires : les principaux partenaires sollicitaient l’engagement de
leurs employés pour organiser des événements et des activités visant à accroître leur
participation et sensibiliser leurs clients
Publicité : vidéo accrocheuse; publicité dans les imprimés, à la radio, à la télévision, sur des
panneaux publicitaires et dans les cinémas
Relations médias : lancements provinciaux; relances dans les médias locaux à chaque arrêt;
calendrier d’événements
Matériel marketing : affiche, carte d’embarquement, épinglettes, t-shirts, cartons-tente, un
modèle réduit de l'autobus à plier et assembler
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Site Web : le site a été développé pour permettre la diffusion de l’information concernant la
tournée; on y retrouvait une carte interactive, des options pour partager l’information, des
renseignements sur le dépistage ainsi qu’un blogue quotidien
Médias sociaux : une page Facebook et un compte Twitter ont été ouverts au cours de la
deuxième année du programme dans le but de rester en communication avec les publics en
ligne
Parties prenantes : initiatives avec les particuliers, les élus provinciaux de la région de
l’Atlantique, les survivantes du cancer, les groupes de pression, les municipalités and plusieurs
autres dans le but faire connaître le « gros autobus rose » au plus de gens possible par les
différents réseaux de ces parties prenantes
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Dans l’ordre habituel : affiches promotionnelles « Sur la route de la vie »; vues de l’intérieur et
de l’extérieur du gros autobus rose
1ère rangée : carte d’embarquement du bus « Sur la route de la vie »
2e rangée : t-shirt de la tournée montrant les différents arrêts
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De haut en bas : le site Web « Sur la route de la vie »; le compte Twitter; la page Facebook
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De la gauche (sens des aiguilles d'une montre) : photo de la vidéo accrocheuse; photo de la vidéo de la
campagne; photo de la vidéo éducative sur la mammographie
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