programme 2007 - Institut National Du Cancer

Pour un changement de regard sur les cancers
Bilan de la campagne de sensibilisation – mai/juin 2011
Conseil d’administration du 21 novembre 2011
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Rappel des objectifs du programme de communication
Favoriser un regard social moins distant, moins fataliste, moins
simpliste sur les cancers et sur les personnes touchées par un cancer,
permettant :
 aux personnes malades et anciens malades de mieux vivre pendant
et au sortir de cette épreuve, au sein d’une société qui ne les condamne
plus systématiquement et qui leur donne le droit d’envisager l’après
cancer ;
 à tout un chacun d’appréhender l’éventualité de la maladie de manière
moins terrorisée et plus rationnelle et, ce faisant, de développer des
attitudes plus ouvertes à la prévention et au dépistage.
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Les axes stratégiques 2011-2012
Deux axes stratégiques assignés à la communication en 2011-2012 :
1. Un travail sur les représentations : réduire le décalage entre la
représentation persistante d’une maladie incurable et la réalité actuelle,
inscrite dans une dynamique de progrès
Axe 5 du Plan cancer « Vivre pendant et après un cancer : améliorer la qualité de vie
pendant et après la maladie, combattre toute forme d’exclusion ».
2. Un travail sur les connaissances : améliorer la compréhension des
cancers et valoriser les progrès en cours grâce à la recherche
Mesure 4, action 4.7 du Plan cancer : « Diffuser de manière régulière les
informations relatives aux progrès de la recherche contre le cancer ».
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Un dispositif en deux temps
 Mai-juin 2011 : une campagne média pour interpeller l’opinion
et susciter une prise de conscience de l’importance d’un
changement de regard sur les personnes atteintes de cancer.
Accroche : « Je suis une personne, pas un cancer »
Signature : « La recherche sur les cancers avance, changeons de
regard »
 2012 : un dispositif d’information pour expliciter les raisons de
croire au message « la recherche sur les cancers avance »
en valorisant les progrès en cours.
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Rappel du dispositif 2011
 Une campagne d’affichage pour interpeller et créer l’événement :
dix affiches du 17 au 25 mai, présente sur tout le territoire sur les
réseaux Abribus, dans les gares et dans le métro parisien.
 Une campagne télévisée pour développer le message : deux
films diffusés du 22 mai au 11 juin.
 Une invitation des personnes touchées à témoigner via la
page Facebook « Institut national du cancer : Mobilisons-nous
contre les cancers »
http://www.facebook.com/Mobilisons.nous
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La campagne d’affichage 2011
Deux films
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Sources d’évaluation
 Post-test de la campagne télévisée et d’affichage, réalisé par
l’institut d’études BVA sur la base de deux enquêtes en face à
face auprès d’un échantillon de 1000 personnes de 15 ans et plus
 Analyse des retombées média consécutives à la campagne
 Analyse des visites et commentaires postés sur la page
Facebook de l’Institut national du cancer
 Analyse des réactions à la campagne (blogs, forums, courriels
et courriers)
 Baromètre de la communication gouvernementale, réalisé par le
Service d’information du gouvernement.
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Evaluation de la campagne média
 Une bonne mémorisation de la campagne
 Plus de la moitié des Français (53%) se souvient avoir lu, vu ou entendu
une campagne sur le cancer et les personnes qui en sont atteintes au cours
du dernier mois.
 Parmi la liste des différentes campagnes gouvernementales de la période,
la campagne se place en 1ère position avec 62% des Français déclarant se
souvenir d’une campagne sur l’image sociale des cancers (baromètre SIG).
 Une très bonne reconnaissance des affiches et des films
 74% des Français ont reconnu au moins un élément de la campagne
 34% ont reconnu au moins une affiche (standard : 15-20%), score qui
passe à 47% dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants.
 69% ont reconnu au moins un spot TV (standard : 65-70%)
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Evaluation de la campagne média
 Une bonne compréhension spontanée du message
 Le message principal d’incitation à changer de regard sur les personnes
atteintes de cancer a été spontanément retenu et compris par la
majorité des Français ayant vu la campagne (86% des Français ayant
reconnu la campagne TV et 70% de ceux qui ont reconnu les affiches).
 Le second message sur les progrès des traitements et de la recherche a
également été bien restitué compte tenu de sa présence plus mineure
(retenu par 30% des Français ayant reconnu la campagne TV et par
21% des Français ayant reconnu les affiches).
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Evaluation de la campagne média
 Une opinion très positive de la campagne
 79% des Français déclarent apprécier la campagne d’affichage,
principalement pour le fond du message et le slogan « je suis une
personne, pas un cancer ».
 80% des Français déclarent apprécier la campagne télévisée,
notamment pour son réalisme, la justesse des situations et des
personnages, mais aussi le fond du message.
 83% estiment que c’est une campagne qui attire l’attention, et qu’elle
est nouvelle dans sa façon de parler du cancer.
 80% considèrent qu’elle a trouvé le ton juste pour parler des personnes
atteintes de cancer.
 76% la jugent convaincante, et 64% rassurante.
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Evaluation de la campagne média
 Une bonne incitation à réfléchir et à changer de regard
 83% des Français ayant vu la campagne estiment qu’elle les incite à
réfléchir, à s’interroger sur la façon dont les personnes atteintes de
cancer sont considérées dans notre société
 Plus des 2/3 des Français (68%) estiment qu’elle les a incités à regarder
autrement les personnes atteintes d’un cancer (score d’impact élevé
pour cette question plus personnelle que la précédente).
 La campagne a également suscité des discussions : 18% des Français
déclarent avoir parlé de cette campagne avec leur entourage (score dans
la fourchette haute des standards, habituellement 15-20%).
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Retombées média : données clés
 Une bonne couverture par les médias classiques, avec 30
retombées et un traitement qualitatif (longs articles et émissions
nourris de témoignages de malades et d’interviews d’experts)
malgré une actualité chargée.
 Une large reprise sur le web : 162 retombées sur une grande
diversité de sites. Fait notable, on constate une forte mobilisation
des blogs (25% des retombées web), des forums et des réseaux
sociaux qui ont largement réagi à la campagne et démontrent
l’intérêt pour ce sujet de société.
 Une tonalité majoritairement positive ou neutre. Seuls
certains blogs spécialisés sur le cancer se distinguent par un
regard critique sur des éléments de la campagne.
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Témoignages et réactions
des personnes touchées par un cancer
Des réactions contrastées de la part des personnes touchées :
 Suite à l’appel à témoignages, la page Facebook de l’INCa a
offert un espace d’expression aux personnes souhaitant réagir à la
campagne et témoigner de leur expérience en tant que malade ou
proche (près de 1 500 interactions autour de la campagne).
 Une grande part de réactions positives sur la page Facebook, sur
les blogs, forums et par courrier, saluant l’initiative de mettre en
lumière ce sujet de société rarement abordé, et soulignant la
pertinence du message et la réalité des situations.
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Témoignages et réactions
des personnes touchées par un cancer
 Mais également des critiques, parfois virulentes, sur certains
blogs et forums (émanant principalement de bloggeuses et
internautes actives sur les blogs et forums dédiés au cancer du
sein), concentrées sur 2 éléments de la campagne :
 l’emploi du terme de « guérison », considéré comme non légitime
pour le cancer.
 la représentation de la situation de reprise du travail dans le spot
« l’open space », jugée édulcorée par rapport à la réalité.
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Conclusion
 La campagne a su interpeller le grand public qui l’a appréciée, sur le fond
comme sur la forme, et a bien intégré ses messages d’incitation au
changement de regard.
 Les réactions contrastées des personnes atteintes de cancer montrent la
difficulté d’une campagne ayant pour enjeu le vécu des personnes
atteintes de cancer, mais s’adressant au grand public : conçus pour
interpeller un public non directement concerné, les messages ne pouvaient
refléter toutes les nuances d’une réalité complexe.
 Si la campagne a bien su traduire l’aspiration des personnes atteintes de
cancer à demeurer aux yeux de leur environnement social des personnes
« comme les autres », elle ne pouvait viser dans le même temps à
favoriser la reconnaissance d’une différence liée aux conséquences du
cancer et de traitements. Cette reconnaissance n’est pas du ressort de la
communication, mais de dispositifs concrets d’accompagnement (Plan
cancer).
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Le 2e volet du programme 2011-2012
En relais de l’impact suscité par la campagne média, l’enjeu est
maintenant de pérenniser et d’approfondir le message en lui
donnant du sens et en explicitant les raisons de croire à la
formule « la recherche sur les cancers avance ».
 Développement d’une stratégie d’information, sur le web et en
relations presse, permettant de nourrir en contenus le propos de
la campagne 2011 et d’insuffler une dynamique positive en
valorisant les avancées de la recherche sur les cancers .
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Les enjeux
 Incarner et rendre accessibles à une large audience les
avancées de la recherche susceptibles de donner de l’espoir et
de contribuer à faire bouger la perception des cancers et de la
cancérologie, en contrepoint des représentations négatives
dominantes.
 Rapprocher le monde de la recherche de celui du grand
public, des malades et des proches, sans qui les progrès ne
peuvent être réalisés (via leur participation à des essais cliniques, à
des cohortes, au don de fragments de tissu tumoral…).
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Le dispositif 2012
Un dispositif centré sur la réalisation et la promotion d’un web
documentaire en partenariat avec l’Inserm, visant à :
 Médiatiser une vision d’ensemble des progrès marquants de la
recherche et de leurs bénéfices pour la population et les malades,
 En pointant la pluralité des cancers et les perspectives thérapeutiques
prometteuses,
 Sous une forme novatrice, apte à susciter l’intérêt et à vulgariser
des notions complexes sans tomber dans l’exposé scientifique désincarné,
 En donnant la parole aux chercheurs eux-mêmes, passeurs entre la
recherche et le grand public, ambassadeurs les plus crédibles des progrès
actuels et à venir.
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