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L'avenir des marchés :
écosystèmes et coopétitions
Michel Gensollen
8/12/2000 1
Plan
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1
L'évolution des analyses sur le rôle économique des TIC et d'Internet
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Le discours sur la nouvelle économie 1995-2000
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Le discours sur Internet après la bulle
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Les TIC et les nouvelles coordinations économiques
2
Information libre et régulation d'une économie de biens publics

Le développement d'une information libre

Le financement des coûts fixes

Le contrôle de l'offre par la demande
3
Le couplage entre l'offre et la demande

Les coordinations entre consommateurs : intermédiation et écosystèmes

Les coordinations dans le système productif : coopétition et planification

Le couplage entre l'offre et la demande
Michel Gensollen
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Le discours sur la nouvelle économie 95-00
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(avant et pendant le bulle - pendant le développement d'Internet)
Les marchés libres assurent l'efficacité de l'économie mais
 ils ne sont pas parfaits en raison des coûts
 de recherche d'information de la part des consommateurs,
 de définition des produits et des tarifs de la part des entreprises
Les entreprises sont d'autant plus inefficaces qu'elles sont larges mais
 elles sont nécessaires en raison des coûts de transaction sur les marchés,
 leur régulation est difficile et inefficace
Avec les TIC et Internet
 les marchés finals vont devenir plus fluides
 les coûts de transaction vont diminuer (tissu industriel : entreprises de petites tailles)
D'où des gains de productivité (Δ coûts < 0)
et
des gains d'efficacité dans les échanges (Δ DAP > 0)
Ainsi s'explique la longue période de croissance de l'économie nord-américaine depuis
dix ans.
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Le discours sur Internet après la bulle
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Internet ne peut s'adapter à l'économie
 parce que les internautes sont "habitués" au gratuit (raisons historiques)
 parce que les paiements se font difficilement sur Internet (pas de micro-paiements).
Les entreprises ".com" ont tenté des modèles de type
 média (financement à partir de la pub) mais pub inefficace sur Internet
 e-commerce mais
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coûts de la logistique,
problème pour le paiement,
délai de livraison (vente par correspondance)
avantages multiples de l'achat "réel"
Donc les .com vont disparaître
Les plus grandes (Amazon, Yahoo)
 seront rachetées
 deviendront périphériques des modèles classiques (médias et commerce)
Peut-être l'Internet commercial sera-t-il sauvé par les mobiles (raisonnement
plutôt européen) et le M-commerce.
Michel Gensollen
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Les TIC et les nouvelles coordinations économiques
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Une innovation technique ne résout jamais les problèmes préexistants,
 elle crée des problèmes nouveaux
 elle oblige, pour les résoudre, à l'invention d'organisations nouvelles
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Les TIC n'améliorent pas le fonctionnement des marchés concurrentiels
au contraire, ils induisent une économie de biens publics non régulable par les
marchés classiques
Il ne "faut" pas qu'Internet s'intègre à l'économie "normale"
au contraire, Internet fournit des moyens nouveaux de régulation (adaptés aux
biens publics)
 couplage nouveau demande/offre
 par l'organisation en réseau
 de la demande (des consommateurs)
 de l'offre (restructuration des chaînes de valeur)
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Information libre et
régulation d'une économie de biens publics
Michel Gensollen
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Le développement d'une information libre (I)
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L'information est libérée de ses vecteurs traditionnels (services et supports
physiques)
 numérisation de l'information
 développement (entreprises / foyers) des moyens de traiter, de dupliquer, de
stocker, de transporter l'information à coûts très faibles.
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Son économie ne peut plus être celle des biens ordinaires ; c'est un bien
public à coût marginal nul (mais à coûts fixes de production élevés).
Tous les biens et services deviennent progressivement des biens à économies
d'échelle fortes (Cm << CM) :
 progrès technique rapide : coûts fixes de la R&D (pénétrations importantes
nécessaires)
 la part informationnelle des biens et services augmente :
 biens intelligents contenant des modes d'emploi sophistiqués (pour diminuer le
travail d'apprentissage et de mise en œuvre) ;
 de plus certains biens et services se virtualisent (seule l'information est fournie).
Michel Gensollen
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Le développement d'une information libre (II)
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L'information libre et les biens publics "modernes" ont les caractéristiques :
 bien public non rival => des stratégies coopératives peuvent se mettre en place
facilement à partir du don (non coûteux) ;
 bien à externalité de réseau => la concurrence est très coûteuse et les situations
finales sont de type monopole ;
 bien d'expérience => procédures sociales pour éclairer le consommateur (critiques,
conseils,..)
Deux attitudes devant les symptômes des problèmes posés par les TIC
(caractéristiques de la "nouvelle économie") :
 rien de bien nouveau : les économistes ont déjà modélisé les difficultés
 production à rendements croissants, concurrence imparfaite
 externalités de réseau, normalisation (dans un contexte de croissance rapide)
 la nouvelle économie n'est pas nouvelle, les lois en sont connues [Varian]
 les économistes ont modélisé des cas particuliers, des frottements ;
 ils n'ont pas fourni de solutions à la régulation des biens publics
 quelle nouvelle organisation économique va (doit) se mettre en place ?
 que faire quand les frottements deviennent la machine elle-même ? [Bradford
DeLong]
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Régulation d'une économie de biens publics
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Deux difficultés :
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1 - le financement des coûts fixes
 => comment à la fois assurer
 un "bon" niveau de welfare pour les consommateurs
 des business models viables pour les producteurs
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2 - le contrôle de l'offre par la demande
 même si la question 1 est résolue
 comment permettre à la demande de manifester ses goûts
 ex post (refuser le produit unique qui ne convient pas)
 ex ante (comment induire un bien qui n'existe pas)
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Le financement des coûts fixes
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Financement des coûts fixes :
 par des stratégies malthusiennes
 monopoles (privés ou publics ) non (mal) régulés
 un second best (tarification dépendante des quantités consommées)
 par une tarification forfaitaire d'accès et bundle des biens et services,
 risques importants d'exclusion des petits consommateurs
 comment permettre l'apprentissage des nouveaux services ?
 par déplacement de recettes : le bien public (l'information par exemple) est gratuit
mais sa mise en valeur se fait
 sur des produits liés (films)
 des services annexes (logiciels libres) ;
•
 par le financement public des investissements initiaux (cas des infrastructures)
Sur le financement des coûts fixes, Internet et les TIC :
 rendent clairement insupportables les solutions de second best : lorsque Cm=0 les
pertes de welfare se voient
 facilitent les financements forfaitaires et les déplacements de recettes
Michel Gensollen
8/12/2000 10
Le contrôle de l'offre par la demande
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Quel que soit le mode de financement des coûts fixes
Le contrôle de l'offre par la demande pose problème
 dans la passé, on a trouvé des moyens de financer les coûts fixes mais jamais de
permettre un véritable contrôle de la demande (santé, enseignement, réseaux de
transport, etc.)
Avec les TIC et Internet se met en place :
 pas une simple "électronisation" des marchés finals ou intermédiaires
mais
 la constitution de coordinations nouvelles
 entre consommateurs (pour se représenter l'offre)
 entre diverses fonctions productives (pour se représenter la demande).
Producteurs
Consommateurs
Marché
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Le couplage entre l'offre et la demande
Michel Gensollen
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Coordinations entre consommateurs (I)
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Les internautes / consommateurs potentiels échangent entre eux :
 des informations sur les biens d'expérience (méta-information nécessaire à la
consommation),
 les informations elles-mêmes numérisées (biens non rivaux),
au sein de réseaux induits par un intermédiateur qui fournit :
 un lieu,
 un langage (logiciel d'interaction),
 un sujet de conversation (autre que le sujet principal : cf. ePinion a été un échec).
•
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Internet n'est pas
 un média ou une place de commerce électronique
mais constitue
 un lieu d'échange structuré :
 au début par un intermédiateur (site, logiciels, sujets, etc.)
 plus tard, par les seuls outils d'interaction (peer-to-peer).
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Coordinations entre consommateurs (II)
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Dans le couplage entre internautes, l'interaction :
 n'est pas une fin en soi mais un moyen d'acquérir de
l'information,
 est intermédiaire (jeux répétés) entre
 les couplages longs (relations sociales, amitiés, relations
familiales)
 les couplages courts (sur un marché : une seule fois)
 est intime : pour acquérir l'informations nécessaire sur la
corrélation des utilités
•Communautés ou plutôt réseaux, + ou – éphémères, d'interactions par thème
•La coopération est facile à obtenir :
échange de ressources
à coût d'opportunité très réduit pour celui qui le fournit (des informations, des fichiers)
à utilité très grande pour celui qui le reçoit : les stratégies de free rider sont moins nuisibles à la
communauté,
la coopération repose sur une prédisposition coopérative
que néglige la théorie économique (et qui joue peu de rôle pour les biens normaux)
dont rendent compte les expériences en laboratoire et l'analyse des relations sociales
Michel Gensollen
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Coordinations dans le système productif (I)
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La rapidité du progrès technique et le développement des biens informationnels
crée des tensions dans les chaînes de valeur traditionnelles,
entre trois pôles aux logiques économiques différentes :
 la production amont de type "production de commodités"
 à économies d'échelle forte : coûts moyens, au moins à terme, en 1/N ;
 la coopération entre entreprises est nécessaire (tendance vers le monopole)
 la production aval de type "assemblage"
 production, proche du marché : différenciation / segmentation
 la concurrence entre entreprises pour la maîtrise de chaque écosystème,
 la R&D et l'innovation
 participe de la logique d'ouverture de la recherche (non brevetabilité)
 son efficacité repose sur le partage des idées,
 difficilement pilotée par la production (puisque l'innovation détruit les business
models actuels) ; quel couplage avec la demande ?
Assemblage
Consommateurs
Production
amont
R&D - Innovation
Michel Gensollen
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Coordinations dans le système productif (II)
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Les secteurs informationnels (à économies d'échelle) se restructurent à partir
de deux questions :
 la définition du produit de base de type commodité entre la production et
l'assemblage
 les couplages de la R&D avec la demande future,
Dans le langage des conseils en stratégie :
 entreprise vide ou imaginaire (intermédiation essentielle)
 tissu innovant comme la Silicon Valley (R&D au cœur du dispositif)
 entreprise (souvent monopole) capable de "monter dans la valeur"
Assemblage
Consommateurs
Production
amont
R&D - Innovation
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ß
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Couplage entre l'offre et la demande
Production amont
E d'E
Communautés de
consommateurs
Production aval
Assemblage
Production
de
commodités
Réseaux de
production
R&D – Innovations techniques
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Intermédiation
Beta
testeurs
Culture de consommation
et innovations sociales
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