Le hard discount
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Module Les consommateurs en 2015 Vincent GERARD Directeur de Projet Vincent GERARD 1 1. CONSOMMATEUR OU CLIENT ? Le consommateur est « subjectivement » observable,il a des attitudes, des postures mais il ne fait pas ce qu’il dit. Derrière le « gentil consommateur », il y a son démon interne: LE CLIENT qui fait ce qu’il ne dit pas , il a des comportements, des réactions: il est « objectivement » observable Vincent GERARD 2 Le client est la victime permanente des sur-promesses du marketing Comment écouter et payer les clients qui se plaignent ? Combattre l’effet « vache enragée » et l’effet « dire du mal » Vincent GERARD 3 2. LES ÉVOLUTIONS DE LA CONSOMMATION ET DES CONSOMMATEURS Les hyper-consommateurs: impulsion et fièvre acheteuse « je suis ce que j’achète » (11%) L’alterconsommateur « j’achète ce que je suis» (25%) Les produits et services de l’alterconsommation : commerce équitable, commerce éthique, produits financiers solidaires Vincent GERARD 4 La déferlante du Lowcost (5ans) Le transport: Easyjet et ID TGV Le masstige: le luxe à petit prix La Logan Le téléchargement, La pub télé lowcost… Le hard discount financier : et si la banque postale devenait le hard discount bancaire ? Vincent GERARD 5 La déferlante du Lowcost Même des pays sont considérés comme Lowcost Un terrain fertile pour des entrepreneurs en manque de flexibilité qui désirent : Couper dans ses effectifs et qui hésitent à restructurer dans leur pays par crainte d’une image négative. Choisir un site en Europe, moins cher qui oppose le moins de résistance Source : Express 11/5/2006 Pour France Télécom, un salarié polonais coûtait au total 1.625 € à sa filiale en 2004 soit 3 x moins que son collègue français (4.100€) Vincent GERARD 6 La déferlante du Lowcost Tous les secteurs sont touchés : Vêtements, électroménager, téléphonie et hi-fi, coiffure, vente de fleurs, banque, assurance….. Un revirement de situation, cette appétence pour les prix bas commence à s’essouffler. Pour la première fois depuis 10 ans les ventes des magasins hard discount (14% du total selon ACNielsen) ont reculé. Source : ACNielsen Vincent GERARD 7 Masstige Le terme de « masstige » (contraction de deux mots : "mass market" (marché de masse) et « prestige » ) est apparu à la fin de l’année 2004, pour désigner un phénomène ancien : Celui de l’union d’une marque de prestige avec une marque de grande consommation. Les cas les plus récents sont les collaborations de Karl Lagerfeld avec les magasins H&M, Paul Smith avec Habitat, ou encore Jean-Paul Gaultier avec La Redoute. Vincent GERARD 8 Co-branding ou masstige ? Masstige (2004) Co–branding (1996) Partenariat entre deux marques Partenariat entre une marque de luxe et une marque de grande consommation La marque de grande conso distribue auprès de son public le produit de luxe Branding : marquage des chevaux au fer rouge Vincent GERARD 9 Co-branding ou masstige ? Vincent GERARD 10 Co-branding ou masstige ? Vincent GERARD 11 La tendance nutriconscience La peur des grandes maladies L’espoir de la vie éternelle L’immense marché de la santé Pourra-t-on atteindre l’impossible « Bon pour la santé » ? Le sport est bon pour la santé Le rire est bon pour la santé Les fruits sont bons pour la santé L’huile d’olive est bonne pour la santé Les crêpes sont bonnes pour la santé (?) Vincent GERARD BON POUR LA SANTE Fumer n’est pas bon pour la santé Boire n’est pas bon pour la santé Trop manger n’est pas bon Avoir trop de stress….. 12 Le hard discount Phénomène mondial et global Le hard discount alimentaire : acheter du « prix » du « temps » et de la « praticité » « Le hard discount alimentaire est entré dans les habitudes d’achat des consommateurs. Des consommateurs malins, qui souhaitent aller à l’essentiel : 1 besoin = 1 produit, et qui veulent dépenser mieux : les prix les plus bas. » Les Mousquetaires – Enseigne Netto Vincent GERARD 13 Le hard discount alimentaire (Exemple) Les + Netto Netto : le hard discount à la française Netto affirme son origine française et son attachement au développement de l'économie locale à travers 5 engagements forts : Garantir, en permanence, les prix les plus bas. Réduire les prix sans réduire la qualité Proposer les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin Proposer une majorité de produits de chez nous S'investir dans la vie économique locale Vincent GERARD 14 Le hard discount alimentaire (Exemple) Selon l’analyse de deux médecins nutritionnistes, Jean Michel Cohen et Patrick Serog sur 10.000 aliments hors produits de base (lait, huile ou yaourt nature), les denrées les moins chères seraient le plus souvent de mauvaise qualité. La charcuterie est particulièrement épinglée. La réponse de Netto Publication dans la presse Nationale : « Alimenter vos peurs, ce n’est pas vous nourrir plus sainement » Vincent GERARD 15 Le hard discount • Cette guerre des prix laisse le consommateur perplexe. • « Le pauvre ne comprend plus rien et n’est plus capable de dire le vrai prix des choses » observe Le Carpentier, prospectiviste chez OBSAND. • Accentuation de la schizophrénie des Français « ils veulent tous acheter low-cost, mais refusent de vivre dans une société low-cost » dénonce Pascal Perri auteur de l’ouvrage : Toujours moins cher. Low cost, discount et Cie – 2006. • La dictature des prix tue toute créativité. Vincent GERARD 16 Les raisons du Low cost • Le low cost apparaît là ou l’offre se révèle par trop : – – – – – Complexe Inutile Chère Peu lisible Associée à un service qui n’en est pas réellement un. • Le low cost a un sens lorsque surpayer n’est pas justifié explique la psychosociologue Danielle Rapoport. C’est l’embourgeoisement des Hypers et la prétention des marques qui sont avant tout à l’origine du succès du low cost Vincent GERARD 17 Les conséquences du Low cost • • • • Le consommateur Le consommateur Le consommateur Le consommateur interrompus. est est est est face face face face à à à à des des des des rayons tristes. plats médiocres. voyages ratés. téléphones qui sont Cependant les familles aisées se sont mises à l’achat discount en mixant leur consommation Vincent GERARD 18 Une attente centrale • « En avoir pour son argent » Vincent GERARD 19 Une attente centrale • Les grandes marques surveillent les prix pour éviter les décalages avec le marché et font aussi des offres low cost (Logan pour Renault, iD-TGV (iDzen et iDzap) avec la SNCF) Vincent GERARD 20 Une tendance qui tend à durer • Le phénomène Low cost est ancré dans la société française. • Le pouvoir d’achat permet de s’offrir plus de luxe (Masstige). • Une exigence des consommateurs plus importante. • Des achats plus intelligents. Vincent GERARD 21 Étude Credoc de juin 2005 Pour vos courses alimentaires, vous privilégiez….. le magasin le plus proche 38,6% Celui qui offre le plus grand choix 16,4% Le moins cher 16,2% Le plus rapide 8,2% Le plus agréable 7,4% Celui où il y a un parking 7,3% Celui où il y a le moins de monde 5,9% Vincent GERARD 22 3. LE NOUVEAU MARKETING Trouver des idées nouvelles pour « éliminer » les éléments contrariants de la vie du client dans « La société du spectacle » (Guy DEBORD). Multiplier les observations in situ, limiter les études clients. S’appuyer sur les frustrations et non les besoins pour déclencher l’enchantement du client Vincent GERARD 23 4. LES ÉVOLUTIONS DU SYSTÈME DE DISTRIBUTION Toujours et encore plus de points de vente (Indissolubilité) Créer un maillage serré par virtualité et réalité Le retour en centre ville (1960) La multiplication des formats Les magasins éphémères La vitrine pour séduire (concept CELIO) Créer un climat d’excitation dans la surface de vente théâtraliser et mettre en scène (DEBORD) Vincent GERARD 24 5. LES PERSPECTIVES TECHNOLOGIQUES Les perspectives du RFID L’incontournabilité du téléphone portable La puissance d’Internet Le marketing lié aux NTI Vincent GERARD 25 RFID (voir site http://cerig.efpg.inpg.fr/memoire/2004/rfid.htm • Objectif : Développer l’identification et le suivi des objets. • Historique : Au départ, les codes barres permettaient cette identification mais ne permettaient pas le stockage de certaines données. • Réponse : les Etiquettes RFID – L’étiquette RFID est une technologie déjà largement utilisée pour reconnaître ou identifier à plus ou moins grande distance et dans un minimum de temps, un objet, un animal ou une personne porteuse d’une étiquette capable d’émettre des données en utilisant des ondes radio. On peut citer par exemple, la carte à puce sans contact, les systèmes de péage d’autoroute sans arrêt, les contrôles d’accès de parking, etc. – Les étiquettes RFID se rangent dans la catégorie des technologies d’identification automatique, au même titre que les codes à barres. Radio Frequency Identification Source : Sarah CAVEL et Claire MILLET Vincent GERARD 26 RFID (voir site http://cerig.efpg.inpg.fr/memoire/2004/rfid.htm Vincent GERARD 27 6. CONSOMMATION ET MANAGEMENT Les salariés et la direction : fracture ou malentendu ? Les nouvelles attentes managériales Les attentes des salariés Les leviers du changement : le renouvellement générationnel, la prise de puissance des femmes Vincent GERARD 28 6. CONSOMMATION ET MANAGEMENT Les salariés et la direction : fracture ou malentendu ? Depuis 1991, tous les fondamentaux du management et de la vie en entreprise issus des « 30 glorieuses » ont volé en éclats : 13 ans de crise ont créé un lien entre générations, véritables reflets du yoyo social ambiant : précarité de l’emploi. 13 ans de crise ont vu le règne de l’extrême court terme triompher face au temps humain 13 ans de crise ont rendu la majorité des salariés, notamment les plus jeunes, orphelins de leaders 13 ans de crise ont magnifié, via notamment le dogme des 35 h, la réalisation de soi en dehors de l’entreprise (DIF sur 9% des salariés en 2006 – 54% des demandes portent sur des stages de développement personnel et 35% pour élargir les compétences liées à l’exercice du métier actuel)) 13 ans de crise ont imprégné l’entreprise des maux de la société civile, l’élevant en Source : Guillaume Tell 10/2004 ultime rempart structurant Vincent GERARD 29 6. CONSOMMATION ET MANAGEMENT SYNTHESE L’entreprise unie, homogène, soudée n’existe plus. Son incapacité à inscrire sa vision, ses discours, ses actes dans la durée à cautionné involontairement une disparité tribale plus complexe que le classique clivage juniors, confirmés, seniors. Vincent GERARD Source : Guillaume Tell 10/2004 30
