1 Source : EE – DGE.
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La Pologne – un marché à investir ! Depuis quelques années, la Pologne s’avère être un pays important parmi les marchés européens. Une situation économique stable, un pouvoir d’achat en croissance, ou encore une augmentation du niveau de vie prouvent que le marché polonais mérite un investissement spécifique. Les 10,3 millions de départs (+2,5%) des Polonais en 2014, dont 5,7 dans un but strictement touristique, confirment leur grande voracité pour les voyages. Environ 487 000 arrivées (+13,5%) et 3,9 millions de nuitées (+10,3%) ont été recensés en France en 20141. Le pays occupe la 8ème place au classement des pays les plus visités par les Polonais. La France possède de nombreux atouts pour figurer dans le haut de ce classement. Les touristes peuvent être séduits par l’art de vivre à la française qui est, en Pologne, un synonyme d’expérience inoubliable. En 2014, le taux d’intermédiation était de 23,2% (+16%) ce qui montre l’importance que conservent les tour-opérateurs sur le marché. Paulina Walczak-Matla Responsable Tourisme Atout France en Pologne Cliquez ici pour télécharger la lettre de veille en format pdf. 1 Source : EE – DGE. Le Ministère du Sport et du Tourisme en Pologne confirme cette tendance avec une estimation de 400 000 départs de Polonais vers la France en 2014 (Rapport du Ministère du Sport et du Tourisme sur 2014, juin 2015). 1 Sommaire Mot de l’Ambassadeur ...................................................................................................... 3 Conjoncture économique .................................................................................................. 4 La Pologne résiste à la crise ................................................................................................... 4 Conjoncture touristique .................................................................................................... 5 Bilan touristique 2014 ............................................................................................................ 5 Evolution qualitative de la demande ................................................................................. 6 Ce que recherche le client polonais ........................................................................................ 6 Evolution de l’offre ........................................................................................................... 7 Le développement du secteur aérien ouvre des perspectives de destinations aux touristes polonais .................................................................................................................................. 7 Evolution de la distribution ............................................................................................... 8 Comportement de réservation des Polonais ........................................................................... 8 Concurrence et benchmark ............................................................................................... 9 La France face à des concurrents plus actifs sur le marché.................................................... 9 2 Mot de l’Ambassadeur Chers adhérents d’Atout France, Mesdames, Messieurs, C’est avec un grand plaisir que je salue la parution de cette première lettre de veille Pologne destinée aux adhérents de Atout France et qui a pour ambition de faire connaître les attentes et le comportement du touriste polonais qui se rend en France. La Pologne est le pays dont le dynamisme économique est le plus performant en Europe Centrale et Orientale. Une classe moyenne se développe d’année en année avec un pouvoir d’achat qui lui permet de voyager à l’étranger et qui présente donc un réel potentiel de développement pour les professionnels du tourisme dans notre pays. Sur les 84 millions de visiteurs accueillis l'an dernier, plus de 500.000 étaient des Polonais venus en France dans un but strictement touristique. Ce chiffre est en constante augmentation depuis ces dernières années. Pour autant, il reste un potentiel d'amélioration. Nous devons offrir des destinations biens ciblées par rapport à une demande particulièrement diversifiée. La France, c’est beaucoup plus que Paris et la Région Provence-Alpes-Côtes d’Azur qui restent les lieux privilégiés des touristes polonais. Il conviendra notamment de faire découvrir la haute montagne, le plus grand domaine skiable d’Europe, profiter de la douceur de nos plages et déguster une gastronomie régionale que l’on ne présente plus, mais qui sait être raffinée et à la portée de chacun. Je voudrais conclure en me félicitant de l'accueil du bureau de Atout France, depuis le 1er juillet 2015, dans les locaux de l’ambassade, ce qui permet une meilleure coordination de nos actions de promotion du tourisme vers la France. Nous sommes tous naturellement à votre entière disposition, n’hésitez pas à nous approcher. Pierre Buhler Ambassadeur de France en Pologne 3 Conjoncture économique La Pologne résiste à la crise Portée par le dynamisme de son marché intérieur, la Pologne a renoué l’an dernier avec un taux de croissance supérieur à +3%. Elle devrait à nouveau figurer cette année parmi les économies les plus dynamiques d’Europe centrale. Durant la crise financière la Pologne a été la seule économie européenne à ne pas entrer en récession et a retrouvé l’an dernier un rythme de croissance élevé après avoir connu un sensible ralentissement durant les années 2012 et 2013 : son PIB a crû de +3,4% en 2014 (+3,6% en glissement annuel au T2 2015), contre respectivement +1,8 et +1,7% en 2012 et 2013. La Pologne demeure donc, avec la Slovaquie, l’économie ayant connu, au sein des 28, la plus forte croissance depuis son adhésion en 2004 (+4,0% en moyenne sur la période 2004-2014). Portée par le plus grand marché intérieur d’Europe centrale, plus de 38 millions d’habitants, la Pologne a pu s’appuyer l’an dernier sur le dynamisme de la demande interne, forte d’une croissance rapide de la consommation (+ 3,4%) comme de l’investissement2 9,2% pour la formation de capital fixe). Les difficultés du secteur export, vulnérable aux retombées du conflit russo-ukrainien, ont ainsi pu être contrebalancées, tout comme la faible croissance d’une zone euro qui absorbait encore en 2014 un peu plus de la moitié des exportations polonaises. Les fonds structurels européens, pour lesquels la Pologne s’est vue attribuer la dotation plus importante des 28 en valeur absolue (68 Mds € au titre des perspectives 2007-2013, 82,5 Mds € au titre des perspectives 2014-2020), continuent par ailleurs à irriguer la modernisation de l’économie. Leur taux d’absorption3 (93,3%) n’est, à quatre mois de la clôture des perspectives 2007-2013, dépassé que par l’Estonie et la Lituanie au sein des nouveaux Etats membres. Plus équilibrée qu’au cours des années précédentes lors desquelles elle avait principalement reposé sur le secteur industriel, la croissance a l’an dernier été soutenue par la plupart des secteurs d’activité, de la logistique à la distribution ; elle s’est reflétée sur le marché du travail par une nouvelle inflexion du chômage (10,1% des actifs fin juillet, contre 11,8% un an auparavant) qui, combinée à la hausse des salaires (+ 3,3% en glissement annuel dans les entreprises d’au moins 10 salariés, où ils atteignaient en moyenne 4095 PLN – 970 € –bruts fin juillet) et à la stabilité des prix à la consommation (- 0,8% en 2015 selon les prévisions de la Banque centrale), a conduit à une forte hausse du pouvoir d’achat des ménages au cours de la période. Soutenue par la reprise d’un crédit bancaire que pourrait aider à libérer l’assouplissement des conditions monétaires4, cette évolution devrait constituer l’un des principaux facteurs de dynamisme de l’économie polonaise en 2015, les prévisions oscillant pour cette dernière de +3,3% (Commission Européenne) à +3,5 (FMI) cette année ; le ministère des Finances prévoit une accélération de la croissance de +3,8% en 2016. 2 L’investissement (FBC, formation brute de capital) a plusieurs composantes, dont la FBCF (formation brute de capital fixe : investissement en biens durables utilisés de façon répétée, durant au moins un an, dans le processus de production – bâtiments, machines…) qui est généralement privilégiée afin d’évaluer l’évolution générale de l’investissement. Les variations de stocks/inventaires peuvent cependant, à titre ponctuelle, avoir une forte incidence sur l’évolution de la composante générale « investissement ». 3 Le taux d’absorption correspond à la proportion de l’enveloppe allouée effectivement consommée (ayant fait l’objet d’un transfert depuis la Commission Européenne vers l’Etat membre) ; cette mesure, plus que le taux d’attribution des contrats (généralement égal, voire supérieur à 100%), est considérée comme le meilleur indicateur de la capacité d’un pays à mobiliser les fonds structurels. La date de clôture des perspectives 2007-2013 étant fixée au 31 décembre, il est souhaitable, du point de vue de l’Etat bénéficiaire, de rapprocher le plus possible de 100% son taux d’absorption à cette date afin de diminuer les déperditions. 4 La Banque centrale maintient actuellement un taux directeur de 1,50% (étiage historique) et la BCE s’est lancé en mars dernier dans un programme d’achat d’actifs injectant massivement des liquidités dans les pays voisins, ce qui bénéficie indirectement à la Pologne. Les banques peuvent donc avoir accès au crédit à des coûts de refinancement particulièrement bas, ce qui devrait les encourager à prêter, sous réserve bien sûr de la demande de crédit et de sa qualité (et de l’environnement réglementaire, en particulier à l’heure actuelle). 4 Conjoncture touristique Bilan touristique 2014 Les Polonais voyagent de plus en plus et la France est au 8ème rang des destinations favorites. Selon les données publiées par le Ministère du Sport et du Tourisme, les Polonais, en 2014, ont réalisé 10,3 millions de départ à l’étranger, soit une croissance de +2,5 % par rapport à 2013. Parmi ces 10,3 millions de voyages, 55,8 % soit 5,7 millions de départs ont été réalisés dans un but purement touristique. 31,8 % constituaient des visites chez la famille ou des amis, 7,5% des voyages d’affaires et 1,6% du tourisme religieux. Les Polonais ont voyagé surtout en avion (43,5 %) et en voiture (36,2%). Malgré l’augmentation des départs, les dépenses ont globalement diminué (-29%) ce qui confirme que le prix reste un élément clé pour le client polonais. En ce qui concerne la France, en 2014, elle recule au 8ème rang des destinations favorites des Polonais. Néanmoins, les destinations françaises les plus populaires sont toujours Paris-Ile de France, la Côte d’Azur, les stations de ski, suivis des châteaux de la Loire et du site marial de Lourdes. Pour 2015, les prévisions sont positives : une situation stable voir en légère hausse pour les départs des Polonais à l’étranger est attendue, ce qui devrait s’avérer positif pour la destination France. Source : Rapport du Ministère du Sport et du Tourisme sur 2014, juin 2015 Etude Atout France 5 Evolution qualitative de la demande Ce que recherche le client polonais Au global, les Polonais tendent à dépenser moins. Deux types de consommation parmi eux se dégagent : une consommation de masse et une plus exigeante et autonome. Le marché polonais du tourisme, surtout dans la période estivale, peut être divisé en deux segments majeurs : celui du client de masse et celui du client plus exigent, plus autonome. Le premier, pour les départs en vacances, préfère l’offre des tour-opérateurs et agences de voyages, très souvent on option all inclusive choisissant les destinations soleil : pays de l’Afrique du Nord : Egypte, Tunisie (moins populaires cette été suite à la situation politique instable dans les deux pays), Grèce ou Croatie. Dans ce cas, l’élément le plus important demeure le prix qui va conditionner le choix de l’offre. Ce type de client préfère le séjour d’une semaine dans la période estivale (juillet/aout). Le second segment concerne des clients plus exigeants qui cherchent une offre plus originale et raffinée (clients FIT - Free Independant Travellers). Ces clients organisent leur voyage eux-mêmes, utilisant les différents outils disponibles en ligne : comparateurs d’offres de billets d’avion, sites de réservation d’hébergement, etc. Ce client, choisit souvent des voyages en Europe à travers quelques pays ou hors Europe (par exemple en Asie – très populaire en ce moment). Il part généralement pour 2 semaines et pas uniquement en période estivale. Avec l’augmentation de la popularité de la thématique gastronomique (programmes télé, semaines thématiques aux supermarchés), l’aspect culinaire, surtout pour les clients FIT, est devenu très important. La possibilité de découvrir le pays à travers ses saveurs est très à la mode. En ce qui concerne les dépenses, le montant moyen dépensé pour un voyage en 2014 oscillait autour de 2097 PLN soit 524 € - en baisse de 29% par rapport au 2013. Source : Rapport du Ministère du Sport et du Tourisme sur 2014, juin 2015 6 Evolution de l’offre Le développement du secteur aérien ouvre des perspectives de destinations aux touristes polonais Grâce à une offre low cost étoffée et à l’implantation de nouvelles compagnie sur le sol polonais, la popularité des city-breaks et des destinations lointaines, en particulier asiatique, progresse. Compte tenu de la multiplication des vols des compagnies aériennes low cost (Wizz Air, Ryan Air, Easy Jet et récemment Transavia), les séjours city-breaks commencent à être populaires sur le marché. Peu présents dans l’offre des tour-opérateurs, ce type de séjour est organisé dans la plupart de cas par le voyageur lui-même. Les plus populaires sont, bien évidemment, les destinations avec liaison directs. Pour la France les destinations disponibles sont celles qui sont desservies par les aéroports de Paris CDG et donc toute les régions françaises avec le TGV et les vols du hub Air France et directement avec Paris Beauvais, Marseille et Lyon ainsi que Nice à partir de mars 2016. L’arrivée sur le marché des compagnies Qatar Airways et Emirates Airways a bouleversé les habitudes de voyages des Polonais. Les offres attrayantes vers l’Asie ont énormément favorisé la popularité de ce continent mais également d’autres destinations lointaines notamment en raison d’offres d’autres compagnies comme Air France, British Airways ou LOT (compagnie polonaise). Pour être concurrentiel, ces dernières proposent régulièrement des vols à prix intéressants vers diverses destinations dans le monde entier… ce qui profite surtout aux clients FIT. Source : Etude Atout France 7 Evolution de la distribution Comportement de réservation des Polonais Une forte fragmentation sur le marché de la distribution. Top 3 tour-opérateurs polonais. Le marché polonais se distingue par un grand nombre de tour-opérateurs et agences de voyages (3 893 au mois de septembre). Une grande partie d’entre eux revend une offre de grands touropérateurs tout en proposant toujours ses propres programmes de voyages. Les Top 3 de tour-opérateurs polonais restent inchangé avec Itaka qui domine le marché (1 638,9 millions PLN de chiffres d’affaires en 2014), suivi de Rainbow Tours (764,90 millions PLN de chiffres d’affaires en 2014) et TUI Poland (682,89 millions PLN de chiffres d’affaires en 2014). Le client polonais, essentiellement celui provenant des plus grandes villes, privilégie l’achat de ses vacances en ligne. Néanmoins, il reste toujours un volume important des Polonais fidèle à l’achat traditionnel, dans les boutiques des tour-opérateurs et agences de voyages, qui apprécie d’avoir le vendeur en face – garantie de la crédibilité de l’offre. Source : Ministère du Sport et du Tourisme, Evidence Centrale des Organisateurs des Voyages Wiadomości Turystyczne, juillet 2015 8 Concurrence et benchmark La France face à des concurrents plus actifs sur le marché Manque d’offre all inclusive et faible présence dans les média Les offres all inclusive à prix intéressant dans la période estivale vers les pays d’Afrique du Nord mais également en Europe (Croatie, Grèce, Espagne) ainsi que les destinations lointaines comme par exemple Thaïlande en période hivernale sont largement accessibles grâce aux vols bon marché et restent une forte concurrence pour la France. Autre point fort des destinations espagnoles, italiennes et grecques : les liaisons aériennes. La France reste une destination bien moins connectée directement avec la Pologne. La France, particulièrement pour l’offre ski, est faiblement présente dans les média en comparaison des stations italiennes, autrichiennes ou slovaques pour lesquelles les campagnes numériques et outdoor (billboards au centre ville, affichage dans les moyens de transport public) sont énormément développées. Face à cette omniprésence de ses concurrents, la France bien que plus attractives en termes de conditions de ski émerge plus difficilement comme destination dans l’esprit du consommateur. Source : Etude Atout France 9
