Annexe A - Synthèse des résultats pour la France

“TheeconomiccontributionofavertisinginEurope–
AdraftreportfortheWorldFederationofAdvertisers”Janvier2017‐
AnnexeA‐SynthèsedesrésultatspourlaFrance
EnFrance,commec’estlecaspourd’autresmarchés,lapublicitéjoueunrôlefondamentaldans
l'économieetce,denombreusesmanières,quecelasoitenpermettantauxconsommateursd’avoir
accèsàplusd’information,enparticipantauxdifférentsservicesdemédias,ouencoreencontribuant
àlacréationdevaleurdansdenombreuxsecteurs.
Durantles10dernièresannées,lesdépensesdepublicitéenFranceontoscilléentre0,6%et0,7%du
PIB.Ces4dernièresannées,environ12,5milliardsd'eurosontétéinvestischaqueannéeenpublicité,
principalementsurinternetetentélévision
Figure25:Répartitiondesinvestissementspublicitairesparmédia(sourceWARC)
LaFranceestégalementlepaysd’originedequelques‐unsdesplusimportantsannonceurseuropéens,
telsqueL’Oréal,Evian,DanoneouCarrefour.Deplus,deuxdes10plusgrandsgroupesde
communicationmondiaux,PublicisGroupeetHavas,sontbasésàParis.
Maislapublicitécontribueàl’économieFrançaiseautrementqueparl’investissementdirect.Elle
permetladiffusiondel’innovation,etboostelesventes.Parexemple,leconstructeurautomobile
RenaultarécemmentmisenœuvreunecampagnepourunnouveaumodèleviaFacebook.Ilaété
estiméquecettecampagneavaittouchéprèsde6,9millionsdepersonnesenunejournée,soitprès
de10%delapopulationfrançaise.
LapublicitépeutaussifavoriserlacroissancedesPMEenfournissantauxstart‐upsdessitesoudes
plateformesleurpermettantdefairelapromotiondeleursproduits.Parexemple,Wistiki,unestart‐
upfrançaisevendantdestrackersBluetooth,autiliséTwitterpourfaireconnaitresonnouveauproduit
etaainsiaccrude20%letraficsursonsiteweb.Cetteentrepriseaeffectuérécemmentunelevéede
fondsde2millionsd'eurosetestmaintenantestiméeà30millionsd'euros.
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“TheeconomiccontributionofavertisinginEurope–
AdraftreportfortheWorldFederationofAdvertisers”Janvier2017‐
Pourévaluerl’ensembledesacontribution,laWFA(WorldFederationofAdvertisers)amissionné
Deloittepourquantifierl’impactéconomiquedelapublicitéenEuropeetsuruncertainnombrede
marchésdéveloppés.
Lesrésultatsdecetteanalyseéconométriquedémontrentquepourchaqueeuroinvestien
publicitéparlesmarquesenFrance,7,85eurosdePIBsontgénérés.Cecisignifiequeles
12,5milliardsd’eurosinvestisenpublicitéen2014ontproduit98milliardsdePIB,soit4,8%
duPIBtotal.
Cesrésultatssontissusd’unmodèleéconométriquebasésur17annéesdedonnéesproduitesparla
WARC(1998‐2014)couvrant35marchésdéveloppés.
Source:Deloitte
Toutefois,ilfautêtretrèsattentifàl’interprétationdecechiffre.C’estunsujetcomplexeet,alorsque
notreestimationmédianesituelecoefficientmultiplicateurà8,l’évaluationbassepourraitêtresituée
à4.
EnplusdelaFrance,l’étudeévalueégalementlacontributionéconomiquedelapublicitédansun
certainnombredemarchéseuropéensetinternationaux.
L’analyseinitialeindiquequelesecteurdelapublicitéenFrancecontribuedemanièreplusimportante
àl'économienationalequecen'estlecasdansdenombreusesautreséconomiesétudiées.Cependant,
ilfautprendreencomptelefaitquelelienentrelapublicitéetlePIBestcomplexeetnonlinéaire,ce
quiobligeàlaplusgrandeprudenceaumomentdefairedescomparaisonsinter‐pays.L’analyse
complètedesdifférencesobservéesentrelesmarchésn’entraitpasdanslescopedecetteétudeet
nécessiteraitdesanalysessupplémentaires.
Quoiqu’ilensoit,unepremièreanalyseindiquequececipeutêtrelerésultatcombinéd’unusage
importantdelapublicitéon‐lineenFrance(pourlaquellelarecherchemontreunecontribution
économiquesupérieure)etunsecteurdesservicesplusimportant.Eneffet,danscesecteur,etmême
silesraisonsprofondesn'enontpasétéidentifiéesici,l'impactdelapublicitésurl'économieapparaît
supérieuràcequ'ilestdanslesautressecteurs.
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“TheeconomiccontributionofavertisinginEurope–
AdraftreportfortheWorldFederationofAdvertisers”Janvier2017‐
Au‐delàduPIB,lapublicitésoutientégalementl’emploi.
Ilestévaluéquelapublicitécontribueàlacréationde535708emploisenFrance,soit
l’équivalentde2,1%desemploisdupays.
3élémentssontcomprisdanscetteestimation:
 Lesemploisdirectementgénérésparlaproductiondelapublicitéquireprésentent21%des
535708emploistotaux.L’emploiassociéàlaproductiondelapublicitéeninternedansles
entreprisesn’estcependantpasinclus,cequifaitdecechiffreuneestimationtrèsprudente.
 Lesemploisquisontgénérésdanslesmédiasetlesserviceson‐linegrâceàlapublicité(par
exemplelesjournalistesoulesproducteursdecontenu).Ilsreprésentent13%des535708
emplois.
 Lesemploiscréésdansl’économieausenslargegrâceàl’activitééconomiquesupplémentaire
généréeparlapublicité(parexemplelesfonctionscommerciales).Ilsreprésententlapartla
plusimportantesoit66%dutotaldesemploisgénérésparlapublicité.
Enoutre,lesemploisdanslapublicitéetlesmédiassontperçuscommeplussûrsquelesemplois
d’autressecteurs,etlesalairemoyendelapublicitéetdesmédiasestplusélevéqueceuxdurestede
l’économiecommelemontreleschémaci‐après.
Figure26:Salairesmoyensdanslesecteurdesmédiasetenmoyennenationale
Source:Deloitte,Eurostat
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