Thème 3 – Entreprises et Marchés
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Thème 3 – Entreprises et Marchés Chapitre 5 – Quels sont les effets de la concurrence ? Introduction : concurrence, entreprises et marchés 1. Comment les entreprises fixent-elles leurs prix ? a. b. c. d. Le rôle des coûts de production : l’exemple des céréales Le rôle de la demande : l’histoire fictive du Hula – Hoop Le calcul du bénéfice d’une entreprise : l’exemple de St James La fixation des prix sur un marché non concurrentiel : les cartouches d’imprimante 2. Le progrès technique : une menace pour l’emploi ? a. Des effets négatifs à court terme b. Des effets positifs à long terme 1 1 Doc 1 Après avoir traversé une période d'accalmie, les produits alimentaires font en effet à nouveau l'objet de tensions inflationnistes1.En cause, un affolement des cours du blé, du cacao, du café, et de nombreuses autres matières premières agricoles. La sécheresse en Russie et l'annonce consécutive par ce pays, début août, d'un embargo sur ses exportations de céréales a provoqué une flambée du cours des grains, et notamment du blé : + 65 % depuis le mois de juillet sur le marché européen d'Euronext et + 46 % à Chicago. Or cette hausse a aussi des effets désastreux en aval sur les industriels et les filières agricoles, comme celles de la volaille et de la viande. L'alimentation du bétail, riche en céréales, représente en effet 60 % à 80 % des charges des éleveurs. "Depuis juin, nos coûts de production se sont accrus de 25 centimes par kilo de viande produite, déplore Jean-Michel Serres, président de la Fédération nationale porcine (FNP). Résultat, on travaille à perte. Le prix auquel nous vendons le kilo de carcasse de porc ne dépasse pas 1,30 à 1,35 euro, alors que nous produisons aujourd'hui le kilo entre 1,40 et 1,50 euro." Pour compenser cette hausse des coûts de production, les éleveurs voudraient pouvoir augmenter leurs prix. "Si chaque intermédiaire n'en profite pas pour augmenter sa marge, la hausse ne devrait pas être dramatique pour le consommateur, qui paie sa côte de porc 7 euros le kilo", relativise M. Serres. Guy Odri, directeur général délégué du groupe de volailles Doux, estime pour sa part que l'envolée des cours mondiaux des céréales aura "une répercussion immédiate sur les prix de vente des produits transformés". Il évalue entre 6 % à 7 % la hausse à venir des prix de la volaille sur le marché mondial. Déjà, Alain Bazot, le président de l'association de consommateurs UFC-Que choisir , s'inquiète. Il redoute que, comme en 2008, les industriels, puis la grande distribution arguent de cette hausse des coûts des matières premières pour faire payer le consommateur. Or ces hausses ne sont pas toujours justifiées. A titre d'exemple, le prix de la farine, qui ne compte que pour 4 % dans le prix de la baguette. M. Bazot est d'autant plus vigilant qu'"ensuite les prix ne baissent jamais d'autant quand le cours des matières premières rechute..." "Il y a un effet cliquet qui ne sert qu'à gonfler les marges des industriels et de la grande distribution", s'agace le porte-parole des consommateurs. Claire Gatinois, Les aliments menacés de nouvelles hausses de prix, Le Monde du 13 septembre 2010 1 Tensions inflationnistes = risque d'une hausse généralisée des prix 1. Expliquer – Pourquoi les prix du blé ont-ils augmenté ? 2. Expliquer – Quels en sont les effets sur les producteurs de porc ? 3. Expliquer - Comment expliquer la différence entre le prix d'achat du porc aux producteurs et le prix de vente aux consommateurs ? Doc 2 - Extrait « Le grand saut », Les Frères Cohen, (1994) (4 min 50) Une entreprise lance un nouveau produit (le hula-hoop), mais les clients se font attendre… 1. Expliquer - Pourquoi le vendeur de hula-hoops est-il prêt à les offrir gratuitement au bout d’un moment ? 2. Expliquer - Comment expliquer ensuite l’engouement pour le hulahoop 3. Expliquer - Quels en sont les effets sur le prix ? Pourquoi ? 2 1 Doc 3 - Comment les tricots St James sont-ils produits ? Les célèbres tricots marins sont toujours fabriqués dans le berceau de la marque, à Saint James en Normandie. Malgré la crise textile, l'entreprise n'a pas du tout l'intention de délocaliser sa production. Au contraire, elle s'adapte à sa manière au marché. 1. Listez les biens qui servent à produire un tricot en distinguant ceux qui ne peuvent servir qu’une fois lors de la production de tricot de ceux qui peuvent être utilisés plusieurs fois. Biens qui servent à produire et qui ne peuvent Biens qui servent à produire et qui peuvent être être réutilisés lors de la production d’un autre réutilisés lors de la production d’un autre tricot tricot 2. Outre les biens que vous avez listés à la question précédente, qu’est-ce qui est nécessaire à la production de tricots Saint James ? 3 1 Exercice 1: Calculer le bénéfice d’une entreprise Vous disposez des données (très simplifiées) suivantes: Chaque tricot est vendu 70 €. Chaque année, 1.000 tricots sont réalisés et vendus. Le prix de la tonné de laine est de 10.000 euros. L'usine de Saint James en consomme 3 tonnes par an. St James emploie 1 salarié payé 14.000 euros nets par an (auxquels il faut ajouter 6.000 euros de cotisations sociales) St James utilise 1 machine à tricoter d'une valeur de 10.000 euros. On estime sa durée de vie à 10 ans. Pour acquérir sa machine à tricoter, St James avait emprunté auprès de sa banque. Elle devra payer 500 euros d’intérêts à la banque cette année. St James doit payer l’impôt sur les sociétés pour un montant de 8.000 €. 1. Complétez le tableau ci-dessous pour calculer le bénéfice de St James En € Chiffre d’affaires Total des recettes Achat de laine Salaires Cotisations sociales Amortissement1 des machines Intérêts Impôt sur les bénéfices Total des coûts Bénéfice = Recettes - Coûts 1 L’amortissement d’une machine est la répartition de son coût d’acquisition sur l’ensemble de sa durée de vie. Définitions Chiffres d’affaires : Bénéfice : 4 1 Doc 4 - La fixation du prix sur un marché non concurrentiel S'il est un secteur où la fidélisation forcée est la règle, c'est bien celui des imprimantes à jet d'encre. Ainsi, Lexmark propose sa Z615 couleur au prix imbattable de 49 €. Mais il en coûtera 40 € à son propriétaire chaque fois qu'il devra remplacer les cartouches d'encre indispensables à son fonctionnement. À raison d'une dizaine de cartouches utilisées pendant la durée de vie de l'appareil, l'achat initial aura au final généré un chiffre d'affaires moyen de 450 € pour Lexmark. La technique, comme d'habitude, consiste à vendre les consommables bien au-dessus de leur coût de fabrication et à réaliser l'essentiel de la marge sur les achats récurrents. D'autant que, faute de concurrence, les clients n'ont aucun repère pour évaluer la valeur réelle du produit qu'on leur vend. Ainsi, l'encre noire des cartouches pour imprimante est vendue jusqu'à 2 000 € le litre par certains fabricants (Epson, par exemple). Certes, ceux-ci ne manquent pas d'arguments pour justifier ces prix astronomiques. « Le public ne se rend pas compte que la conception d'une nouvelle encre représente deux ou trois ans de travail pour deux cents ingénieurs. La valeur ajoutée est donc dans la cartouche et pas dans l'imprimante », affirme Patrice Bernou, porteparole de la société HP, le leader du secteur. Certes, la chimie des encres est complexe. On peut toutefois se demander si la création permanente de nouveaux produits vise à améliorer la technologie de l'impression ou à court-circuiter la concurrence des fabricants de compatibles. Pour les contrer, les marques mettent en œuvre tout un arsenal juridique et technologique: multiplication des brevets, inflation des nouvelles séries, pression sur les utilisateurs et sur les distributeurs, etc. Ainsi, Lexmark et HP ont choisi d'inclure la tête d'impression, véritable cœur de l'imprimante, dans leurs cartouches d'encre. Officiellement, cela garantit à l'utilisateur une qualité d'impression parfaite. Dans la pratique, cela présente aussi l'avantage d'interdire à quiconque la fabrication de telles cartouches, les têtes d'impression étant protégées par de nombreux brevets. Les fabricants de compatibles n'ont donc d'autre solution que de récupérer des cartouches usagées pour les reconditionner. Mais les marques d'imprimantes n'hésitent pas à lancer des programmes de récupération des cartouches usagées... au nom de la protection de l'environnement! Canon et Epson, eux, ont préféré ajouter une puce électronique dans la cartouche. Ce dispositif breveté transmet à l'imprimante l'état de remplissage des réservoirs. Mais surtout il permet à l'imprimante de détecter si la cartouche est une cartouche originale ou non. Dans ce cas, des messages alarmistes seront adressés à l'utilisateur, le mettant en garde contre les risques sur le bon fonctionnement de son appareil. Autre technique: la limitation de garantie. « Naturellement, le consommateur est libre d'utiliser d'autres cartouches que les nôtres, argumente Patrice Bernou, nous nous ne pouvons pas savoir quelle sera l'incidence d'un produit que nous n'avons pas conçu. C'est un risque que prend le client. » Si l'imprimante tombe en panne avec un composant d'une marque différente, il risque donc de perdre sa garantie, au prétexte qu'il n'a pas respecté les directives d'utilisation du constructeur ! « Cartouches d'encre :La poule aux œufs d'or», Que Choisir n°427. Juin 2005 1. Expliquez la stratégie de fixation du prix des imprimantes et des cartouches des entreprises mentionnées. 2. Qu’est-ce qu’un brevet ? A quoi sert-il et quelles peuvent en être les limites ? 3. Quel est l’effet pour le consommateur d’une restriction de la concurrence ? 5 1 Doc 5 – Caisses automatiques chez Auchan 1. Expliquer - Pourquoi les hypermarchés ont-ils mis en place des 2. Justifier - Quels en sont selon vous les effets sur l’emploi ? Exercice 2 : le choix d’une combinaison productive Un supermarché a le choix entre 4 combinaisons productives avec un nombre différent de caissiers et de caisses automatiques. Le coût du travail pour chaque caissier est de 35 euros par heure, alors que l’utilisation de la caisse automatique pendant une heure revient à 80 euros. 1. Calculer - Remplissez le tableau ci-dessous afin de calculer le coût horaire de chaque combinaison productive. Combinaison productive A :10 caissiers et caisse automatique B : 5 caissiers et caisses automatiques C : 3 caissiers et caisses automatiques D : 1 caissier et caisses automatiques Coût du travail 35€/H/salarié Coût du capital 80€/H/caisse Coût de combinaison productive la 1 2 3 8 2. Justifier - Quelle combinaison choisir pour minimiser les coûts de production ? 3. Justifier - Même question si le coût du travail passe à 40 € et le coût du capital à 60€ Combinaison productive A :10 caissiers et caisse automatique B : 5 caissiers et caisses automatiques C : 3 caissiers et caisses automatiques D : 1 caissier et caisses automatiques Coût du travail 40€/H/salarié Coût du capital 60€/H/caisse Coût de combinaison productive la 1 2 3 8 4. Expliquer - Quel a été l’effet de la hausse du coût du travail et de la baisse du coût du capital ? 6 1 Doc. 6 : Les gains de productivité permettent la création d’emplois nouveaux « Supposons qu’une entreprise augmente sa productivité [son efficacité] grâce à une innovation de procédé. Le gain total engendré par l’innovation se répartit entre trois catégories d’agents. Les consommateurs bénéficient d’une réduction de prix, qui augmente leur revenu réel, et ils augmentent donc leur demande adressée à l’entreprise innovante elle-même ou à d’autres entreprises. Les travailleurs peuvent recevoir une augmentation de salaire du fait de la meilleure santé de l’entreprise, salaire qu’ils dépenseront en biens et services achetés à d’autres firmes (qui créeront donc de l’emploi). […] Enfin, les actionnaires bénéficieront de l’augmentation des profits et accroîtront comme les salariés leur demande adressée aux autres entreprises. Ainsi, et c’est là le point important, le surcroît de productivité engendre un revenu, et donc un surcroît de demande, qui lui est équivalent. Les salariés éventuellement licenciés par l’entreprise innovante (si la demande supplémentaire de ses consommateurs due à sa réduction de prix ne compense pas l’augmentation de productivité) trouveront un emploi dans les firmes auxquelles s’adresse la nouvelle demande, engendrée par l’augmentation des salaires et des profits dans la firme innovante et la réduction de prix dont ont bénéficié les consommateurs. Ainsi, du point du vue microéconomique, le progrès technique résulte dans une réallocation de la main-d’oeuvre, l’embauche dans certaines firmes compensant les réductions d’emplois dans d’autres firmes. » Dominique Guellec, Économie de l’innovation, Paris, La Découverte, 1999, coll. « Repères » 1. Illustrer - Donnez des exemples d’innovation de procédé, c'est-à-dire de nouvelles méthodes de production permettant de produire à moindre coût. 2. Résumer – Résumez le raisonnement de l’auteur en complétant le schéma ci-dessous Hausse de la productivité Hausse de l’emploi à long terme Baisse de l’emploi à court terme 3. Justifier – Montrez que l’introduction de caisses automatiques chez Auchan peut permettre de crééer des emplois dans l’économie française 7 1
