Perception Consommateur et Pratiques Éthiques en Tunisie

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Perception du Consommateur Face aux Pratiques Ethiques d’une
Enseigne de la grande distribution installée sur le Marché Tunisien
Auteurs :
- Basma Ben Alaya ([email protected]), Agrégée en Economie et Gestion (Technologue à l’ISET Radès), Tunisie
- Rym Kamoun ([email protected]), Agrégée en Economie et Gestion (Maitre Technologue à L’ISET Radès), Tunisie
- Kaouther Ghozzi (kaouth[email protected]), Agrégée en Economie et Gestion (Maitre Technologue à L’ISET Radès),
Tunisie
Résumé :
La grande distribution en Tunisie se dessine peu à peu une éthique nouvellement instaurée sur ce
marché, encore très peu développée de part les habitudes de comportements d’achat de ses
consommateurs.
Favorisant le développement durable à la fois de leurs produits mais aussi dans leurs logistiques et
leurs services, les grandes enseignes de distribution s’alignent à ses pairs pour s’adapter à son
environnement et adopter les vertus du « Marketing Vert ».
Dans ce contexte d’idées, une des enseignes de la grande distribution en Tunisie, ayant une forte
orientation vers la distribution des produits agroalimentaires s’est lancée le défi de gagner le pari de
cette nouvelle orientation en lançant à côté de ses produits « verts », les sachets à double usage (le sac
est composé de 30% de matière recyclée) au sein d’une population où les mentalités sont, à notre
sens, encore peu matures pour être sensibilisées à ce type d’actions éthiques.
L’objectif de notre recherche est de poser la problématique de la perception individuelle du
consommateur face à la dite action s’inscrivant dans le cadre de ses pratiques éthiques notamment de
protection de l’environnement.
Mots clés : grande distribution, éthique, développement durable, sensibilité écologique.
Consumer Perception of Ethical Practices Confronting a sign of the mass distribution installed on
the Tunisian market
Abstract
Mass distribution in Tunisia is gradually taking shape a newly established ethics in this market, yet
very little developed on both the buying behavior patterns of its consumers.
Promoting sustainable development of both their products but also in their logistics and services,
major retail chains in line with its peers to adapt to its environment and adopt the virtues of "Green
Marketing".
In this context of ideas, signs of a mass distribution in Tunisia has embarked on the challenge of
meeting the challenge of this new orientation in the world by launching alongside its "green"
products, bags dual-use (the bag is composed of 30% recycled material) in a population where
attitudes are, in our opinion, still not very mature to be sensitized to this type of ethical actions.

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The objective of our research is to ask the question of the individual perception of the consumer
against the said action within the framework of its ethical practices including environmental
protection.
Keywords : retail, ethics, sustainable development, environmental sensitivity.

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Perception du Consommateur Face aux Pratiques Ethiques d’une
Enseigne de la grande distribution installée sur le Marché Tunisien
La grande distribution en Tunisie se dessine peu à peu une éthique nouvellement instaurée sur
ce marché, encore très peu développée de part les habitudes de comportements d’achat de ses
consommateurs.
Favorisant le développement durable à la fois de leurs produits mais aussi de leurs systèmes
logistiques et leurs services, les grandes enseignes de distribution s’alignent à ses pairs pour
s’adapter à son environnement et adopter les vertus du « Marketing Vert ».
Dans ce contexte d’idées, une des enseignes de la grande distribution en Tunisie, ayant une
forte orientation vers la distribution des produits agroalimentaires à travers sa chaine de
magasins de proximité, s’est lancée le défi de gagner le pari de cette nouvelle orientation dans
le monde en développant un comportement d’éco-citoyens chez ses clients et en menant
diverses pratiques marketing : lancement de produits verts, Produits bio, écolo, responsables,
éthiques, etc.
En s’orientant vers le développement d’un comportement d’éco-citoyen, Monoprix a lancé,
en 2010, une nouvelle action à côté de ses produits « verts », à savoir les sachets à double
usage (le sac est composé de 30% de matière recyclée. Sa contenance est deux fois supérieure
à celle d’un sac plastique classique).
L’objectif de notre recherche consiste à étudier la perception individuelle du consommateur
face à la dite action s’inscrivant dans le cadre de ses pratiques éthiques notamment de
protection de l’environnement. L’orientation écologique de Monoprix réussira-t-elle à
développer l’adhésion ou le scepticisme de la part du consommateur tunisien.
1-CADRE THEORIQUE ET PRESENTATION GENERALE DE LA THEMATIQUE :
RELATION CONSOMMATEUR/ DEVELOPPEMENT DURABLE (REVUE DE LA
LITTÉRATURE)
1.1 Les pratiques socialement responsables de la grande distribution et les réponses des
consommateurs
L’engagement dans des actions de développement durable peut créer la différence dans « un
univers concurrentiel où les batailles commerciales se gagnent sur le terrain de l’image »
(Lipovetsky, 1992). C’est effectivement le contexte de la grande distribution, un contexte
caractérisé par un environnement mouvant et en pleine croissance, une concurrence rude, où
les atouts de différentiation se font de plus en plus rares. Conscientes de l’enjeu que
représente le développement durable notamment en termes d’amélioration de leurs images
auprès de l’ensemble de leurs parties prenantes (actionnaires, fournisseurs, marchés
financiers, acteurs sociaux) et particulièrement auprès des consommateurs, les enseignes de
distribution ont adopté certaines pratiques de développement durable qu’elles ont tenté de
rendre visibles pour tous. Sans prétendre l’exhaustivité, les pratiques des enseignes de
distribution en matière de développement durable sont multiples : offrir des produits à
labellisations environnementales et sociales (produits bios, produits écologiques, produits
certifiés, produits locaux, responsables, éthiques, etc.) , mettre en place des codes de conduite,
travailler en respect aux règles d’une gestion rigoureuse de l’environnement établi par

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l’Organisation Internationale de Normalisation (ONU 2001), etc , en vue d’améliorer l’impact
de leurs activités économiques sur la nature et la société.
Différentes pratiques d’envergure ont été mises en place par les enseignes de la grande
distribution, pour la protection de l’environnement : une démarche d’éco construction, d’éco
gestion, de valorisation des déchets, de confort et de santé des usagers à l'intérieur des
bâtiments, d’éco déplacement etc.
Une tendance assez généralisée consiste à offrir une pléiade de nouveaux produits bio : D’un
côté, les consommateurs modifient leurs comportements et tendent à devenir les acteurs
principaux d’une consommation positive. De l’autre, les enseignes de la grande distribution
semblent avoir parfaitement détecté cet engouement et choisissent de s’engager en mettant en
place des actions concrètes dans le domaine du développement durable.
Ces actions ont pour objectif d’informer le consommateur de l’impact environnemental de ses
achats, et de lui permettre d’orienter sa consommation en fonction de ses priorités.
De cette équation résulte une véritable tendance de fond qui place le développement durable
au sein de la relation entre la grande distribution et le consommateur. Force est cependant de
constater, que le consommateur d’aujourd’hui estime que l’éthique, la responsabilité sociale et
environnementale ne sont plus des options mais des qualités que magasins et produits doivent
incarner sans surcoût.
La consommation est encore plus perçue comme un moyen privilégié d’agir rationnellement
en accord avec ses valeurs fondamentales. Cette forme de consommation devient une
composante forte d’un style de vie moderne. C’est ce qu’on appelle « la Consommation
Positive ». En effet, La consommation positive se déploie dans cinq dimensions qui façonnent
les comportements et les attentes des consommateurs. Chaque dimension prend plus ou moins
d’importance pour chaque individu à un instant donné et pour un acte de consommation
donné :
- La conscience de mon pouvoir de consommateur
- Mon environnement est ma santé
- Ma consommation est ma santé
- Mon bien être
- L’éthique, un minimum
La consommation positive est donc, le point de rencontre entre la satisfaction des besoins et
des désirs individuels et la nécessité plus générale de permettre à notre civilisation de
perdurer.
Si l’engagement environnemental et social des enseignes de distribution est dans l’apparence
dénué d’intérêt, ces dernières sont conscientes de l’effet de la communication de leurs actes
sur les réponses des différentes parties prenantes et notamment les consommateurs.
Le postulat de base de la majorité des études anglo-saxonnes réalisées sur l’impact des actions
de développement durable des entreprises sur les consommateurs est le suivant : les
consommateurs ont généralement une réaction positive vis-à-vis des engagements sociaux et
environnementaux des entreprises et ils vont jusqu’à rétribuer leur comportement (Levy,
1999). Différentes études ont également suggéré un lien positif entre pratiques sociales des
entreprises et leurs performances financières (MacGuire, Sundgren et Schneeweis, 1998; Pava
et Krause, 1996 ; Stanwick et Stanwick, 1998).
L’orientation environnementale des distributeurs devient
une nécessité

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D’autres chercheurs (Brown et Dacin, 1997 ; Creyer et Ross, 1997 ; Ellen, Mohr et Webb,
2000 ; Murry et Vogel, 1997, Sen et Battacharya, 2001) ont démontré l’existence de liens
significatifs entre des initiatives sociales des entreprises et des réponses affectives, cognitives
et comportementales positives de la part des consommateurs.
Cependant, même si les attitudes des consommateurs vis-à-vis des pratiques socialement
responsables des entreprises sont plutôt positives, certains chercheurs soulignent leur
caractère complexe (Brown et Dacin, 1997 ; Sen et Battacharya, 2001).
1.2. La résistance des consommateurs à la responsabilité sociale des entreprises : une
autre réponse
Le comportement éthique semble se développer proportionnellement à une conscience critique.
Désormais, les entreprises ne sont plus jugées uniquement sur leurs performances financières,
mais aussi sur leurs performances éthiques (Lavorata, 2008), et de manière attentive et
critique.
De plus en plus on assiste à de nouveaux critères liés à la responsabilité sociale des
entreprises tels que l’éthique, le bio, le commerce équitable, ou encore le socialement
responsable qui sont de plus en plus intégrés dans le choix et l’évaluation des entreprises, des
marques et des produits mis sur le marché.
Cet attachement aux valeurs éthiques, au respect de l’environnement, et à la réduction de la
consommation pour un monde plus « responsable » a d’ailleurs été rapidement exploité par
les marques avec l’essor du commerce équitable, des produits issus de l’agriculture
biologique, ou encore des produits respectueux de l’environnement (François-Lecompte et
Valette-Florence, 2006). Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à intégrer l’éthique
dans leurs stratégies. En effet, la préoccupation grandissante des consommateurs des
conséquences nuisibles des activités industrielles sur l’environnement explique la réponse des
entreprises à cette prise de conscience en ayant de plus en plus recours à des stratégies de type
« marketing vert » en tant que composante essentielle de leurs stratégies (Manrai et al. 1997).
A ce titre, plusieurs travaux suggèrent que les actions de responsabilité sociale des entreprises
impactent le comportement du consommateur (Swaen et Chumpitaz, 2008 ; Lamine et
Dubuisson-Quellier, 2003 ; Menon et Menon, 1997, Brown et Dacin, 1997) qui peut aller
jusqu’à influencer ses croyances et attitudes envers les produits et l’enseigne.
Toutefois certains consommateurs restent sceptiques quant à ces types de pratiques dites
environnementales de la part des enseignes. En effet, ces dernières peuvent être perçues
comme étant « manipulatrices », puisque demeurent inscrites dans une logique marchande,
soutenues par des techniques marketing et commerciales (Penaloza et Price, 1993).
Le scepticisme des consommateurs est alimenté notamment par une faible communication de
la part des enseignes, ainsi qu’une faible notoriété des initiatives de responsabilité sociale des
entreprises (Swaen et Chumpitaz, 2008). Les consommateurs demeurent par conséquent
méfiants : « S’ils ont l’impression que l’entreprise communique au sujet de la responsabilité
sociale et éthique dans le simple but d’augmenter ses profits, ils seront moins susceptibles
d’en tenir compte pour former leurs perceptions au sujet de l’entreprise et de ses produits ».
Ainsi se développent des comportements de résistance à l’égard de tout argument citoyen mis
en avant par l’enseigne.
Les enseignes de distribution se heurteraient par conséquent à une très faible crédibilité du
discours écologique auprès du public.
1-3. Le comportement du consommateur et développement durable