Le marketing des services étude comparative des pratiques de satisfaction et de fidélisation

Université Abderrahmane MIRA-BEJAIA
Faculté des sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion
Département des sciences de gestion
Mémoire de fin de cycle
En vue de l’obtention du diplôme de master en Sciences de Gestion
Spécialité: management
Thème
Le marketing des services : étude comparative des
pratiques de satisfaction et de fidélisation
Cas : de l’AGB et la BADR
Présenté par :
M
lle
: FOUDIL Meryam
Soutenu le : 21/06/ 2018
Devant un jury composé de :
Mr. MEKLAT Athmane : Président
Mm. MEKHLOUF Tiziri : Examinateur
Mr. SOUILAH Abderrezak : Encadreur
Promotion : juin 2018

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
Université Abderrahmane MIRA-BEJAIA
Faculté des sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion
Département des sciences de gestion
Mémoire de fin de cycle
En vue de l’obtention du diplôme de master en Sciences de Gestion
Spécialité: management
Thème
Le marketing stratégique des services : étude
comparative des pratiques de satisfaction et de
fidélisation
Cas de deux banques : AGB & BADR
Présenté par :
M
lle
: FOUDIL Meryam
Soutenu le : /06/ 2018
Devant un jury composé de :
Mr. : Président
Mr. : Examinateur
Mr. SOUILAH Abderrezak : Encadreur
Promotion : 2017-2018

I
Remerciements
Je remercie en premier lieu Dieu le tout puissant de m’avoir accordé la puissance et
la volonté pour terminer ce travail.
J’adresse mes remerciements et ma gratitude à mon directeur de mémoire Mr
SOUILAH Abderrezak, qui a conjugué sa compréhension et son talent afin d’encadrer mon
travail. Le travail accompli lui doit beaucoup, pour son implication, ses précieux conseils,
pour le partage de ses connaissances, son expérience ainsi que son regard toujours attentif et
bienveillant sur mon travail.
Mes sincères remerciements vont aux membres de jury qui ont accepté de lire,
d’évaluer mon mémoire et de participer à la soutenance.
Je tiens à exprimer mes profondes gratitudes à tous mes enseignants qui m’ont
accompagné et former tout au long de mon cursus, plus précisément Mr MEKLAT, Mme
MEKHLOUF, ainsi que Mm BOUDDACHE et Mr NAIT CHABANE.
Mes remerciements s’adressent également à l’ensemble du personnel de Gulf Bank
Algeria Plus précisément, Mr AIT SAID ainsi que Mr MOKRAN et Mr BEN KACEM, de
manière exceptionnelle. Ils m’ont été d’une aide très précieuse durant toute la durée de mon
stage au sein de la banque.
Je tiens à adressé mes vifs remerciements à toutes le personnel de la BADR, plus
précisément Mr BERRIDJ, Mme NAWETTE ainsi que Mme GUETTAI, pour leurs aide, leurs
disponibilités et le temps qu’ils m’ont accordé.
Enfin, je remercie très chaleureusement tous les clients bancaires anonymes qui ont
répondu à mon questionnaire et tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à
l’aboutissement de cette recherche.
À vous tous : MERCI

II
Dédicaces
Avec fierté et gratitude, Je dédie ce travail à :
Mes parents à qui je dois mon éducation, et mon instruction. Mon père, un grand
merci pour ton soutien tant moral que matériel, pour tes encouragements tout au long de ma
scolarité. Ma mère, un grand merci pour ton immense amour, ta compréhension et ton
dévouement.
Merci à vous deux d'avoir toujours cru en moi, que dieu vous garde et vous accorde santé et
longue vie.
À mes frères & sœurs : Karima, salima, Abdelghani, Abdelkarim, et particulièrement
à Menana et Abderrezak, qui m’ont beaucoup aidé. À vous tous merci pour votre soutien et
amour inconditionnés.
À mes belles sœurs Gwenaelle et Hassiba, à mes beaux frères Salim, Sid Ali et Abdelghani,
à tout mes nièces et neveux.
À mes cousines et sœurs de cœur Souad, Souhila et Meriem que je remercie pour
leurs aides de valeur sans égale, et surtout pour leurs soutiens moraux.
À toutes mes amies, Katia RAMDANI, Sarah ALLAOUA, Celia, Sara et Anaïs AIT
MOKRAN, Loubna TALBI, Assia SAIDANI, Rima KHOUCHENE.
À tous ceux qui me sont chères, à ceux que j’ai omis de cité, à tous ceux qui m’ont
aidée, d'une façon ou d'une autre, durant la réalisation de ce mémoire.

III
Sommaire
Introduction générale ………………………………………………………………… 01
Chapitre I : GENERALITES SUR LE MARKETING
Introduction……………………………………………………………………………. 07
Section 1:
qu’est ce que le marketing ?
…………………………………………
07
Section 2 :
le mode opératoire du marketing et ses nouvelles tendances
……….
19
Conclusion……………………………………………………………………………… 35
Chapitre II : LE MARKETING DES SERVICES ET LE MARKETING
BANCAIRE
Introduction……………………………………………………………………..............
36
Section 1 :
le marketing des services …………………………………………… 36
Section 2 :
le marketing bancaire………………………………………………… 48
Conclusion……………………………………………………………………………… 57
Chapitre III : LA SATISFACTION ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE
DANS LE SECTEUR BANCAIRE
Introduction……………………………………………………………………………..
58
Section 1 :
la satisfaction de la clientèle ………………………………………… 58
Section 2 :
la fidélisation …………………………………………………........... 69
Conclusion…………………………………………………………………………..….. 83
Chapitre IV : L’ETAT DES LIEUX et ETUDE COMPARATIVE DE LA
POLITIQUE MARKETING BANCAIRE ET SON IMPACT SUR LA
SATISFACTION ET LA FIDELISATION (CAS PRATIQUE, AGB ET BADR)
Introduction 84
Section 1 :
présentation des organismes d’accueils et de la méthodologie de la
recherche………………………………………………………………………….. 84
Section 2 :
analyse des résultats de l’enquête………………………..…………... 95
Conclusion……………………………………………………………………………… 144
Conclusion générale……………………………………………………………………. 145