MARKETING STRATEGIQUE (suite) Le marketing recouvre deux dimensions : Dimension liée à l’analyse : par la compréhension des marchés c’est le role du marketing strategique. Dimension operationnelle liée a l’action : par la conquete des marchés. L’homme de marketing prend des decisions pour satisfaire l’échange commercial. C’est le role du marketing operationnel. Def et role du marketing strategique : Les enjeux du marketing strategique sont : Assurer la rentabilite Choisir le positionnement de la marque Le premier obj de la stratégie est d’obtenir un avantage concurrentiel BUSINESS MODEL : est l’ensemble des facteurs qui définissent le métier d’une entreprise, l’origine du CA et de ses résultats ainsi que la façon dont elle peut les accroitre. DAS : ou SBU ( strategic unic business ) est une sous- partie de l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou de retirer des ressources (humaines, financières, techniques...)de manière indépendante. Démarche SCP La segmentation : Segmenter un marché consiste à découper la demande en uncertain nombre de sousensembles, aussi homogènes que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun de ces sous-ensembles appelés segments. Pour que la segmentation soit efficace les segments doivent être : Homogènes /Durables / Rentables / Pertinents / Fertiles Quels critères peut on choisir pour segmenter ? Variables descriptives : les critères géographiques / Les variables démographiques / la CSP / La situation de famille Variables attitudinales et comportementales : Les occasions d’usage / Le taux d’utilisation et les quantités consommées / les habitudes de consommation / les bénéfices ou avantages recherchés / les styles de vie Quelles sont les méthodes pour segmenter ? LA SEGMENTATION TRADITIONNELLE La segmentation traditionnelle repose sur des critères objectifs des variables descriptives La présentation se fait soit : par une arborescence Par découpage Par découpage : LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE La segmentation comportementale repose sur des critères comportementaux subjectifs. LA SEGMENTATION PSYCHO-GRAPHIQUE Consiste à segmenter sa clientèle en groupes distincts en se basant sur des critères liés au style de vie comme les croyances, les valeurs, le statut social, les opinions ou les activités. Exemple : techniciens et commerçants SEGMENTATION SELON LA RETANBILITE ACTUELLE ET POTENTIELLE DES CLIENTS Ce classement permet de faire ressortir les priorités financières et commerciales et de vérifier si les efforts entrepris jusqu’à présent soient bien en adéquation. Les stratégies de segmentation « produit-marché » : La stratégie concentrée La stratégie différenciée La stratégie adaptée La stratégie indifférenciée La stratégie concentrée : On se concentre sur un couple produit / marché ( un marché / un produit ) = specialisation La strategie différenciée : On se concentre sur un produit mais dans plusieurs marchés . ( On reste dans le même DAS ) La stratégie adaptée : Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux. La stratégie indifférenciée : L’entreprise considère le marché comme un tout et propose son produit aux différents segments, car les différences entre eux ne lui paraissent pas significatives. Le CIBLAGE du marché Définition : Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur les Quels elle fera porter son effort. Il s 'agit donc de dresser le portrait du« cœur de cible ». Le ciblage repose sur l'analyse des segments de marché, en fonction de deux facteurs : Les ressources de l'entreprise, analysées en diagnostic interne ; Les objectifs de l’entreprise ; Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes : Attrait ; Intensité de la concurrence ; Intensité de l'influence des distributeurs ; Intensité de l'influence des fournisseurs ; Niveau du coût d'entrée ; Le Positionnement : Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Le concept de positionnement : L’identification : choisir la catégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du public. La différenciation : Le deuxième volet d’un positionnement est la différenciation, qui consiste à se poser la question : « Quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public? » Le triangle d’or du positionnement : Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement d’un produit, un responsable marketing doit prendre en compte trois facteurs principaux : Les attentes du public : Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il faut qu’il corresponde à un besoin ou à une attente importante du public visé. Les atouts potentiels du produit :Il faut aussi que l’axe de différenciation soit crédible, c’est-à- dire qu’il corresponde à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède. Le positionnement des produits concurrents :Il est indispensable de connaître le positionnement de ses concurrents pour mieux s’en distinguer. On appel ces trois facteurs le triangle d’or du positionnement. Les axes possibles de différenciation : Il existe quatre grands thèmes de différenciation : 1. Les performances du produit : Les piles Duracel durent plus longtemps. 2. L’imaginaire de la marque (univers, style de vie, origine) : Marlboro est la cigarette des cow-boys virils. Apple est l’ordinateur des gens qui pensent différemment. Quick silver est la marque de l’univers de la glisse. 3. Les publics cibles : Hit radio est la radio de la musique. 4. Le mode d’utilisation : REDBULL est la boisson des fêtes jeunes. Les qualités d’un bon positionnement : Être clair : On essaie souvent de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase : slogan. Être attractif : Il faut que le positionnement corresponde à des attentes importantes des clients potentiels du produit considéré. Être crédible : Le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit. Être différent : Le positionnement doit être différent que celui de ses concurrents. Être profitable : Il ne faut pas que le positionnement soit trop spécifique, afin d’avoir un potentiel économique suffisant. Être pérenne : Affirmer une position sur un marché et dans l’esprit des consommateurs prend du temps. Changer de positionnement est très délicat pour une entreprise.