marketing stratégique

MARKETING STRATEGIQUE (suite)
Le marketing recouvre deux dimensions :
 Dimension liée à l’analyse : par la compréhension des marchés c’est le role du
marketing strategique.
 Dimension operationnelle liée a l’action : par la conquete des marchés. L’homme de
marketing prend des decisions pour satisfaire l’échange commercial. C’est le role du
marketing operationnel.
Def et role du marketing strategique :
Les enjeux du marketing strategique sont : Assurer la rentabilite
Choisir le positionnement de la marque
 Le premier obj de la stratégie est d’obtenir un avantage concurrentiel
BUSINESS MODEL : est l’ensemble des facteurs qui définissent le métier d’une
entreprise, l’origine du CA et de ses résultats ainsi que la façon dont elle peut les
accroitre.
DAS : ou SBU ( strategic unic business ) est une sous- partie de
l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou de retirer des ressources
(humaines, financières, techniques...) de manière indépendante.
Démarche SCP
La segmentation :
Segmenter un marché consiste à découper la demande en un certain nombre de sous-
ensembles, aussi homogènes que possible, afin de permettre à une entreprise de
mieux adapter sa politique marketing à chacun de ces sous-ensembles appelés
segments.
Pour que la segmentation soit efficace les segments doivent être :
 Homogènes /Durables / Rentables / Pertinents / Fertiles

Quels critères peut on choisir pour segmenter ?
Variables descriptives : les critères géographiques / Les variables démographiques /
la CSP / La situation de famille
Variables attitudinales et comportementales : Les occasions d’usage / Le taux
d’utilisation et les quantités consommées / les habitudes de consommation / les
bénéfices ou avantages recherchés / les styles de vie
Quelles sont les méthodes pour segmenter ?
LA SEGMENTATION TRADITIONNELLE
La segmentation traditionnelle repose sur des critères objectifs des variables
descriptives
La présentation se fait soit : par une arborescence
Par découpage

Par découpage :
LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
La segmentation comportementale repose sur des critères comportementaux subjectifs.

LA SEGMENTATION PSYCHO-GRAPHIQUE
Consiste à segmenter sa clientèle en groupes distincts en se basant sur des critères liés au
style de vie comme les croyances, les valeurs, le statut social, les opinions ou les activités.
Exemple : techniciens et commerçants
SEGMENTATION SELON LA RETANBILITE ACTUELLE ET POTENTIELLE DES
CLIENTS
Ce classement permet de faire ressortir les priorités financières et commerciales et de vérifier
si les efforts entrepris jusqu’à présent soient bien en adéquation.

Les stratégies de segmentation « produit-marché » :
 La stratégie concentrée
 La stratégie différenciée
 La stratégie adaptée
 La stratégie indifférenciée
La stratégie concentrée :
On se concentre sur un couple produit / marché ( un marché / un produit ) =
specialisation
La strategie différenciée :
On se concentre sur un produit mais dans plusieurs marchés . ( On reste dans le
même DAS )
La stratégie adaptée :
Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais
cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux.
La stratégie indifférenciée :