MERCATIQUE -cas Afflelou Corrigé

Les motivations des consommateurs
Cas Afflelou
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Proposition de correction
Cas AFFLELOU
DOSSIER 1 : L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Type(s) de besoins auquel(s) répond l’achat de lunettes. (Il faut justifier avec les éléments dans les
annexes)
 Besoin physiologique : pour voir correctement (si achat de lunettes de vue)
 Besoin d’appartenance ou d’estime : pour être plus beau ou ressembler à une star de cinéma...
Besoin primaire : pour des lunettes de vue + Besoin secondaire : pour l’esthétisme
 Les motivations :
o Hédonistes : on les achète pour se faire plaisir (le design est un des principaux critères ; les
femmes aiment changer de lunettes...).
o Auto-expression : on les achète pour donner une certaine image de soi (les lunettes sont
devenues un accessoire de mode)
 Les freins :
o Rationnels : le prix est un des principaux critères car le pouvoir d’achat des Français a
diminué.
o Peurs et risques : peur que l’ajustement de la correction des verres complexes ne soit pas
assez fin.
 Les attentes :
o La disponibilité et les conseils des vendeurs
o La fonctionnalité
o L’esthétisme
 Les caractéristiques sociodémographiques :
o Le sexe : les femmes aiment le changement, les hommes préfèrent les habitudes et les
modèles classiques (mettre les % …)
o L’âge : les séniors représentent la majorité des clients (60% ont plus de 40 ans).
 Les facteurs situationnels :
o Le contexte social : les femmes sont 9 fois sur 10 à l'origine d'un choix de monture
 Les facteurs commerciaux :
o La publicité : les jeunes y sont sensibles à la publicité, pas les séniors
o La distribution : les séniors vont peu dans les centres commerciaux pour acheter leur paire de
lunettes.
Les étapes suivies par Sofiane pour l’achat de sa paire de lunettes.
 Prise de conscience du besoin : Sofiane part en vacances, il a besoin d’une paire de lunettes de soleil
 Recherche d’informations : Il est allé sur Internet afin de consulter des sites
 Évaluation des solutions : il a comparé les prix et les marques (Solaris, Ray-Ban, Carrera…)
 Décision d’achat et achat : il a choisi les Solaris et les a achetées
 Sentiment post-achat : il est satisfait (il pense avoir fait le bon choix)
Type d’achat des lunettes et précisez comment celui-ci influence le processus d’achat.
C’est un achat réfléchi car il est raisonné et impliquant.
Le processus d’achat est donc long : la décision relève de la succession de plusieurs étapes.

Les motivations des consommateurs
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DOSSIER 2 : LES PERFORMANCES COMMERCIALES D'AFFLELOU
Les performances commerciales d'Afflelou sur son marché. (le commentaire est aussi important que
les calculs)
2014-2015
2015-2016
2016-2017
2014-2017
Taux d'évolution du CA
-0,9%
-1,7%
-24,3%
-26,3%
 De 2014 à 2017, le CA d’Afflelou est en forte baisse (-26,3%).
 Il est en baisse chaque année, avec une baisse plus marquée en 2017 (-24,32%).
 Les raisons du recul des ventes peuvent être une plus forte concurrence, une baisse des prix
(notamment pour rivaliser avec la vente en ligne) et la crise économique.
2015-2016
2016-2017
2017-2018
2015-2018
Taux d'évolution
du nombre de boutiques
13,2%
-40,8%
-4,5%
-35,9%
 De 2015 à 2018, le nombre de boutiques est aussi en forte baisse (-35,9%).
 Son évolution est irrégulière :
o Il augmente en 2016 (13,2%)
o Il baisse fortement en 2017 (-40,8%) et plus légèrement en 2018 (-4,5%)
o Cela peut s’expliquer pour les mêmes raisons.
Enseigne
Indépend
ants
Groupe
Optic
2000
Krys
Group
Atol
Afflelou
Les
Opticiens
Mutualistes
Générale
d’optique
Autres
chaînes
TOTAL
Nombre de points
de vente
5 144
1 600
1 372
686
686
686
686
572
11 432
Poid marché
45,0%
14,0%
12,0%
6,0%
6,0%
6,0%
6,0%
5,0%
100,0%
 Le leader est : Groupe Optic 2000 avec 14% de PDM
 Le challenger : Krys Group 12% de PDM
 Les suiveurs : Afflelou avec d’autres concurrents comme Atol par exemple.
Les indépendants (45% du marché) sont trop nombreux pour être présents dans le classement.
(leader les indépendants pas très pertinents)