Les motivations des consommateurs Proposition de correction Cas AFFLELOU DOSSIER 1 : L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Type(s) de besoins auquel(s) répond l’achat de lunettes. (Il faut justifier avec les éléments dans les annexes) Besoin physiologique : pour voir correctement (si achat de lunettes de vue) Besoin d’appartenance ou d’estime : pour être plus beau ou ressembler à une star de cinéma... Besoin primaire : pour des lunettes de vue + Besoin secondaire : pour l’esthétisme Les motivations : o Hédonistes : on les achète pour se faire plaisir (le design est un des principaux critères ; les femmes aiment changer de lunettes...). o Auto-expression : on les achète pour donner une certaine image de soi (les lunettes sont devenues un accessoire de mode) Les freins : o Rationnels : le prix est un des principaux critères car le pouvoir d’achat des Français a diminué. o Peurs et risques : peur que l’ajustement de la correction des verres complexes ne soit pas assez fin. Les attentes : o La disponibilité et les conseils des vendeurs o La fonctionnalité o L’esthétisme Les caractéristiques sociodémographiques : o Le sexe : les femmes aiment le changement, les hommes préfèrent les habitudes et les modèles classiques (mettre les % …) o L’âge : les séniors représentent la majorité des clients (60% ont plus de 40 ans). Les facteurs situationnels : o Le contexte social : les femmes sont 9 fois sur 10 à l'origine d'un choix de monture Les facteurs commerciaux : o La publicité : les jeunes y sont sensibles à la publicité, pas les séniors o La distribution : les séniors vont peu dans les centres commerciaux pour acheter leur paire de lunettes. Les étapes suivies par Sofiane pour l’achat de sa paire de lunettes. Prise de conscience du besoin : Sofiane part en vacances, il a besoin d’une paire de lunettes de soleil Recherche d’informations : Il est allé sur Internet afin de consulter des sites Évaluation des solutions : il a comparé les prix et les marques (Solaris, Ray-Ban, Carrera…) Décision d’achat et achat : il a choisi les Solaris et les a achetées Sentiment post-achat : il est satisfait (il pense avoir fait le bon choix) Type d’achat des lunettes et précisez comment celui-ci influence le processus d’achat. C’est un achat réfléchi car il est raisonné et impliquant. Le processus d’achat est donc long : la décision relève de la succession de plusieurs étapes. Cas Afflelou Page 1 Les motivations des consommateurs DOSSIER 2 : LES PERFORMANCES COMMERCIALES D'AFFLELOU Les performances commerciales d'Afflelou sur son marché. (le commentaire est aussi important que les calculs) Taux d'évolution du CA 2014-2015 -0,9% 2015-2016 -1,7% 2016-2017 -24,3% 2014-2017 -26,3% De 2014 à 2017, le CA d’Afflelou est en forte baisse (-26,3%). Il est en baisse chaque année, avec une baisse plus marquée en 2017 (-24,32%). Les raisons du recul des ventes peuvent être une plus forte concurrence, une baisse des prix (notamment pour rivaliser avec la vente en ligne) et la crise économique. 2015-2016 Taux d'évolution du nombre de boutiques 2016-2017 13,2% 2017-2018 -40,8% 2015-2018 -4,5% -35,9% De 2015 à 2018, le nombre de boutiques est aussi en forte baisse (-35,9%). Son évolution est irrégulière : o Il augmente en 2016 (13,2%) o Il baisse fortement en 2017 (-40,8%) et plus légèrement en 2018 (-4,5%) o Cela peut s’expliquer pour les mêmes raisons. Enseigne Nombre de points de vente Poid marché Indépend ants Groupe Optic 2000 Krys Group Atol Afflelou Les Générale Opticiens d’optique Mutualistes Autres chaînes TOTAL 5 144 1 600 1 372 686 686 686 686 572 11 432 45,0% 14,0% 12,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 5,0% 100,0% Le leader est : Groupe Optic 2000 avec 14% de PDM Le challenger : Krys Group 12% de PDM Les suiveurs : Afflelou avec d’autres concurrents comme Atol par exemple. Les indépendants (45% du marché) sont trop nombreux pour être présents dans le classement. (leader les indépendants pas très pertinents) Cas Afflelou Page 2
