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Introduction Générale
La communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur vers
un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse
(télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct,
promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)
Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication
commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou
services de l’entreprise.
Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication
institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à
l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le
soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des
consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les
entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-
marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de
consommateurs citoyens.
Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler des situations de crise
auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de
responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique…
La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie
de l’entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout
d’abord, le rôle commercial de la communication au travers de l’utilisation de la promotion
des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses
objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.

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Partie I/ La promotion des ventes
Longtemps sous exploitée car sous estimée notamment par rapport à la publicité, la
promotion des ventes s’avère aujourd’hui être un facteur clés du succès des marques. Elle est
donc de plus en plus utilisée et les entreprises lui consacre désormais un budget très
important.
En quoi consiste réellement la promotion des ventes ? De quels moyens dispose t’elle ? Et
quels sont ses objectifs ?
I : Présentation de la promotion des ventes
1- Définition et objectifs de la promotion des ventes
Il existe diverses définitions de la promotions des ventes, nous en avons donc relevé
plusieurs:
Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de
marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing
pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et
commerciaux spécifiques ».
Pour les auteurs du Mercator, « Une opération de promotion consiste à associer à un produit,
un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa
distribution ».
Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la
définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme
destinés à encourager l’achat d’un produit ou d’un service ».
En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la
promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité
dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d’un
produit ou service donné
La promotion doit être distingué d’autres notions :
Tout d’abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux
méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l’objectif de la publicité est de
donner une raison d’acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit

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(stratégie PULL1), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l’achat et
pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH2).
La promotions des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le
caractère temporaire des avantages qu’elle offre :
- Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux dans
les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque.
- Les remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties au
distributeurs entrent quand à elle dans la politique de prix.
- Un cadeaux offert pour l’abonnement à un magazine et ce pendant une période
déterminée est bien une action promotionnelle.
« La promotion des ventes a pour objectif général de « promouvoir les ventes » d’une
marque par des actions concrètes sur les comportements d’achat et de consommation, relayant
ainsi l’action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de
la marque et de ses valeurs » (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale).
2- Les cibles de la promotion des ventes
Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s’agit tout
d’abord des consommateurs puis des intermédiaires(distributeurs et force de vente).
La promotion réseau (ou stimulation réseau) :
Vers les distributeurs : elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des
avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks
de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leur clients (mise en avant
et publicité notamment).
Vers la force de vente : à pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à
faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d’un
intéressement individuel ou en équipe.
La promotion consommateur : elle a pour but de proposer aux consommateurs, un
avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit.
1 Stratégie PULL : « Stratégie d’attraction des acheteurs pour les inciter à acheter tel ou tel produit ». (Mercator)
2 Stratégie PUSH : « Stratégie de stimulation des distributeurs pour les inciter à pousser la vente de tel ou tel
produit ». (Mercator)

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Cibles Objectifs
Consommateurs
- Faire connaître le produit ou de nouvelles variétés
- Augmentation des quantités achetées et
consommées
- Accroître le taux de nourriture de la marque3
- Augmentation de la fréquence d’achat
- Fidéliser
- Attirer les utilisateurs des marques concurrentes
Intermédiaires
- Faciliter le référencement
- Dynamiser les ventes
- Obtention de mises en avant
- Fidéliser, motiver et aider à vendre
- Augmentation des quantités vendues
- Faciliter la prospection
- Accroître l’efficacité des vendeurs
3- La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque(cf annexe1)
Traditionnellement, le mix marketing est décomposé en 4 « P » , « Product, price, place
and promotion » dans cette terminologie, « promotion » regroupe l’ensemble des activités de
communication et de vente (publicité, promotion des ventes et relations publiques, force de
vente).
La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des
contacts qu’elle établit avec ces cibles. En revanche, la nature réelle des ses effets et leur
portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d’une offre
promotionnelle est plus restreint que celui d’un message publicitaire, il est donc nécessaire
que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de
communication et notamment avec la publicité qui en est l’élément central.
Cependant les marques peu diffusées peuvent avoir intérêt à mener des campagnes hors
média bien ciblées utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes
publicitaires classiques qui sont très coûteuses.
Sur la dernière décennie, la progression de marketing direct et de la promotion des ventes
a été très importante. Entre 1992 et 2000, alors que les dépenses de communication se sont
accrues de 43,5% , les dépenses médias ont augmentées de 38% contre 72% pour la
promotion et 59% pour le marketing direct4.
3 Taux de nourriture d’une marque = la part les achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes,
c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes
4 Marketing direct : « ensemble de techniques permettant d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur
adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une réponse directe(…) »( J.M Lehu,
l’encyclopédie du marketing).

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II : Les actions promotionnelles
1- Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques
Comme nous l’avons vu précédemment, la promotion des ventes s’adresse à plusieurs
cibles, en conséquence il existe donc des techniques de promotions différentes adaptées aux
cibles et aux objectifs qui y sont liés.
Nous allons donc dans un premier temps évoquer brièvement les techniques à destination du
réseau (distributeurs notamment) avant de nous attarder plus longuement sur les techniques de
promotions des ventes utilisées à destination des consommateurs.
Techniques promotionnelles réseau
- La remise exceptionnelle : Remises consenties et qui peut prendre des
formes diverses : réductions en pourcentage à l’achat, réductions selon les quantités
achetées…
- Les Concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou
des distributeurs et les meilleurs d’entre eux se verront remettre un cadeau.
- Les Séminaires: consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la
partie détente est la plus importante.
- La Formation : Pour le lancement d’un nouveau produit, il n’est pas rare que
les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de
les argumenter.
Techniques promotionnelles consommateurs (cf. annexe 2 et 3)
Une classification traditionnelle des techniques retient quatre grandes familles: les
techniques de prix, les primes, les jeux concours et les techniques d’essai.
Les primes : elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l’achat ou
de manière différée (contre une ou plusieurs preuves d’achat), un produit ou service en plus
au consommateur.
Objectif général : accroissement des ventes par la stimulation de nouvelles motivations
d’achat.
- Primes directes : objet offert lors de l’achat soit sur le produit (on-pack) soit dans
l’emballage( in-pack). Ces primes n’ont pas d’objectif spécifiques, elles peuvent aussi
bien conduire à un premier achat, à entamer le processus de fidélisation ou encore à
augmenter les quantités achetées.