كيف تحافظ العلامات التجارية على حضورها في العصر الرقمي

‫كيف تحافظ العالمات التجارية على حضورها في‬
‫العصر الرقمي؟‬
‫ديسمبر ‪ | 2018 ,4‬يورج نايسينج‪ ،‬أستاذ مشارك في التسويق في إنسياد‪ ،‬وتوسن النوشكتي‪ ،‬شريك والرئيس اإلقليمي لمنطقة أوروبا والشرق األوسط‪ ،‬برفيت‬
‫‪Share‬‬
‫إن العالمات التجارية األقرب من المستهلكين هي ليست تلك التي تتوقعها‬
‫غدا مفهوم التمييز التجاري مبهما ً إلى ح ٍد ما‪ .‬وفيما تعي الشركات أن العالمة التجارية قيمةٌ جداً‪ ،‬إال أنها ال تستوعب بشكل تام اآللية التي تعمل وفقها‪،‬‬
‫أمر متوقع‪ ،‬ال سيما وأن األدوات المستخدمة تاريخيا ً في قياس مدى نجاح العالمة التجارية‪ ،‬تقتصر على جوانب معينة فقط‪ ،‬مثل أرقام المبيعات‪،‬‬
‫وهذا ٌ‬
‫‪.‬ومدى تعرف الجمهور على العالمة‪ ،‬وسمعة العالمة التجارية‪ .‬وعلى الرغم من أهمية هذه الجوانب‪ ،‬إال أنها ال تروي القصة الكاملة‬
‫في عالم اليوم الرقمي‪ ،‬يمكننا القول بأن مدى ارتباط العالمة التجارية بالمستهلكين‪ ،‬هو أكثر أهمية من مدى تعرفهم عليها‪ .‬في الماضي‪ ،‬ربما كان من‬
‫تسوقهم من المتاجر‪ .‬ومن جهة أخرى‪ ،‬تغيّر مفهوم‬
‫الكافي غرس اسم عالمة تجارية في ذهن المشتري كي يختار منتجك من بين المنتجات المنافسة عند ّ‬
‫الوالء للعالمة التجارية بشكل كلي تماما ً في العالم الرقمي‪ .‬وغدت العالمة التجارية الناجحة اليوم‪ ،‬هي تلك التي تصدر تلقائيا ً من شفاه العمالء عند‬
‫بتسوق البقالة األسبوعية عبر جهاز "أليكسا"‪ ،‬المساعد الرقمي من شركة أمازون‪ ،‬أو إلى أصابع العمالء عند قيامهم باستخدام محرك البحث‬
‫قيامهم‬
‫ّ‬
‫‪.‬قوقل للحصول على معلومات إضافية قبل إقدامهم على شراء مشتريات كبيرة‪ .‬هذه هي النقطة المفصلية للتميز التجاري في القرن الحادي والعشرين‬
‫وبعبارة أخرى‪ ،‬فإن العالمات التجارية ذات الصلة ال تتمتع بميزة تنافسية فحسب‪ ،‬ولكنها أيضًا مدمجة بشكل فريد في حياة (وقلوب) العمالء‪ .‬وبشكل‬
‫عام‪ ،‬يمكن دائما ً رفع اسم عالمتك التجارية من خ الل ميزانية تسويق كبيرة بما يكفي؛ ولكن قرب العالمة التجارية من المستهلكين ال يمكن استحداثه‬
‫‪.‬على نحو مماثل‪ ،‬فهو يحدث بشكل تلقائي عند وضع الزبون في مقدمة استراتيجية العالمة التجارية‬
‫‪ Brand Relevance Index‬مؤشر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫لقياس مدى ارتباط العالمة التجارية‪ ،‬ال ب ّد أن نذهب مباشرةً إلى المستهلك‪ ،‬وهذه هي الفكرة األساسية من وراء مؤشر ارتباط المستهلك بالعالمة‬
‫‪ ،‬الذي أُطلق مؤخرا ً في العام ‪ .2018‬ويصنف المؤشر المئات من كبريات العالمات التجارية من مختلف ‪ Brand Relevance Index‬التجارية‬
‫أنحاء العالم‪ ،‬وفقا ً لمدى ارتباطها بالمستهلكين الفعليين‪ .‬هذا واستندت نتائج هذا العام‪ ،‬إلى استبيان استطلع آراء ‪ 50.000‬مستهلك من أربع أسواق‬
‫‪.‬رئيسة‪ ،‬هي الصين وألمانيا والمملكة المتحدة والواليات المتحدة‪ .‬وتم تخصيص التقارير لكل من هذه األسواق وفقا ً للعالمات التجارية األكثر صلة بها‬
‫ومن هنا يبرز السؤال‪ ،‬كيف نقيس مدى ارتباط العالمة التجارية؟ والجواب هو‪ :‬من خالل إعداد أبحاث كمية‪ ،‬تتضمن قائمة تحتوي على ‪ 50‬سمة‬
‫لوصف كيف يرى المستهلكون العالمات التجارية‪ .‬ومن خالل إجراء أبحاث كمية دقيقة وتحليالت لمتغيرات متعددة‪ ،‬تم تخفيض هذه القائمة األولية إلى‬
‫‪ 16:‬سمة تقيس مدى ارتباط العالمة التجارية بالمستهلكين‪ .‬وتنقسم هذه السمات إلى أربع أقسام رئيسة‪ ،‬هي‬
‫العالمات التجارية التي تعمل بال كلل لترسيخ مكانتها في باألنماط المعيشية للمستهلكين‪ (Customer obsessed) - ،‬تمحورها حول العمالء •‬
‫حيث ص َّنف المشاركون في االستبيان كل عالمة تجارية استجابةً للمطالب التالية‪" :‬ال أستطيع تخيل الحياة بدونها"‪ ،‬و"تلبي حاجة مهمة في حياتي"‪،‬‬
‫‪".‬و"تجعلني سعيداً"‪ ،‬و"تتواصل معي على الصعيد العاطفي‬
‫العالمات التجارية التي تفعل كل ما يتطلبه األمر لتدعم عمالئها‪ .‬واستطلع االستبيان آراء المشاركين يه – )‪ (Ruthlessly pragmatic‬واقعية جداً •‬
‫حول ما يلي‪" :‬إذا ما كانت العالمة التجارية متاحة أين ومتى أحتاج إليها"‪ ،‬و"تجعل حياتي أسهل"‪ ،‬و"تقدم تجربة متناسقة"‪ ،‬و"أعلم أنه يمكنني االعتماد‬
‫‪".‬عليها‬
‫العالمات التجارية التي تتطور باستمرار لتستبق التغيرات التقنية وتوجهات المستهلكين‪ (Pervasively innovative) - .‬درجة عالية من االبتكار •‬
‫االستطالعات ذات الصلة‪" :‬تعمل على تغيير الوضع القائم"‪ ،‬و"تتفاعل معي بطرق جديدة ومبتكرة"‪ ،‬و"لديها منتجات وخدمات وخبرات أفضل من‬
‫‪".‬منافسيها"‪ ،‬و"دائما ً ما تجد طرقا ً جديدة لتلبية احتياجاتي‬
‫العالمات التجارية ذات طابع طموح وسحري‪ ،‬وتتماهى مع تطلعات المستهلكين‪ (Distinctively inspired) - .‬مستوى عا ٍل من التميّز •‬
‫‪ ".‬االستطالعات ذات الصلة بالموضوع‪" :‬تجعلني أشعر باإللهام"‪ ،‬و"لها هدف أؤمن به"‪ ،‬و"أنا أثق بها"‪ ،‬و"كونها عصرية ومتصلة بالعالم من حولي‬
‫‪ ،‬بمصطلح "متصلة )‪ (Brand Relevance Index‬وتشكل هذه الركائز مجتمعة ما يشار إليه في مؤشر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫‪ ،‬ويؤكد المؤشر أن العالمات التجارية المتصلة بعنفوان هي أكثر قدرة على النجاح واالزدهار في مستقبل )‪" (relentless relevance‬بعنفوان‬
‫‪.‬متسارع الخطى‬
‫عالقة ارارتباط ايإيرااات‬
‫هناك عالقة قوية بين الترابط الوثيق مع المستهلكين واألداء المالي الممتاز‪ .‬وعلى مدار السنوات العشر الماضية‪ ،‬شهدت العالمات التجارية التي حققت‬
‫‪ ،‬كما ارتفعت معدالت نمو أرباحها ‪ S&P 500‬مراتب متقدمة في المؤشر‪ ،‬ارتفاعا ً الفتا ً في إيراداتها بمعدل أسرع بثالث مرات من متوسط مؤشر‬
‫‪.‬بمعدل ‪ 205‬ضعف أسرع من نظيراتها‬
‫نظرا ألن المتفوقين بحسب مؤشر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫وعلى الرغم من ذلك‪ ،‬فقد يقول بعض المشككون أن ذلك ليس مفاجئا ً تماماً‪ً ،‬‬
‫يشتملون على شركات تعتبر عمادا ً لالقتصاد الرقمي‪ ،‬مثل شركة "أبل" (المرتبة رقم ‪ 1‬في ثالثة من أصل أربعة بلدان)‪ ،‬وجوجل وأمازون‪ .‬وتبرز‬
‫هنالك فورا ً قيودا جليّة على المؤشر‪ :‬فبدالً من سؤال المستهلكين عن العالمات التجارية األكثر مالءمةً لهم‪ ،‬واالنفتاح على أي إجابة‪ ،‬عرض المؤشر‬
‫‪.‬مجموعة منتقاة من المرشحين البارزين‪ .‬ففي الواليات المتحدة‪ ،‬على سبيل المثال‪ ،‬تم تضمين ‪ 299‬عالمة تجارية تمثل عشرات من الفئات‬
‫وبالتالي‪ ،‬ال يوجد هنالك أي معطيات مضللة في المعلومات التي يوفرها المؤشر‪ ،‬فهو يرسم صورة واضحة المعالم للتوجهات الحالية في األسواق‪،‬‬
‫‪.‬ولكنه ال يكشف عن الالعبين الناشئين البارزين القابعين على الهامش‪ .‬لذا‪ ،‬يبقى الغموض سيّد الموقف بالنسبة للمستقبل‬
‫في )‪" (LEGO‬ومن جهة أخرى‪ ،‬تضم قائمة المتنافسين في المؤشر‪ ،‬بعض الشركات التي حققت أدا ًء الفتاً‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬جاءت شركة "ليغو‬
‫المراكز العشرة األوائل في كل من المملكة المتحدة وألمانيا‪ ،‬فيما ّ‬
‫حلت في المرتبة الحادية عشر في الواليات المتحدة‪ .‬نعتقد أن شركة "ليغو" اكتسبت‬
‫مكانة خاصة في قلوب المستهلكين من خالل تحقيقها التوازن في مجال االبتكار (حيث تدمج بين اللعب الرقمي والمادي) والموثوقية (فهي لم تبتعد عن‬
‫منتجها األصلي)‪ .‬كما تتفوق شركة "ليغو" أيضا ً في مجال التفاعل مع العمالء‪ ،‬من خالل منتديات مجتمعية توفر الفرصة للمستخدمين لتقديم أفكار‬
‫‪.‬لمنتجات جديدة‪ ،‬وتطبيقات شبكات التواصل االجتماعي اآلمنة لألطفال‬
‫المختصة بمستحضرات التجميل‪ ،‬في المرتبة السادسة عشر‪ ،‬بجانب عالمات تجارية عالمية )‪" (Lush‬وفي المملكة المتحدة‪ ،‬جاءت شركة "الش‬
‫راسخة‪ ،‬مثل "نايكي"‪ ،‬و"ديزني"‪ ،‬و"أوبر" (كما تفوقت بثالث مراتب على الشركة المنافسة لها‪" ،‬بينيفت")‪ .‬ونرى أن ترابط "الش" بالمستهلكين‪ ،‬يأتي‬
‫نتيجة االنطباع القوي الذي تتركه في المستهلكين حول مناصرتها للقضايا الهادفة‪ ،‬إذ تعمل الشركة بكل فخر وبعالنية‪ ،‬على دعم قضايا اجتماعية بارزة‪،‬‬
‫‪.‬مثل حماية الحيوانات والبيئة وحقوق اإلنسان‬
‫مرتبة غير متوقعة وهي رقم ‪ ،24‬كما تفوقت على جميع العالمات )‪" (Band-Aid‬وفي الواليات المتحدة‪ ،‬تبوأت عالمة الصق الجروح "باند إيد‬
‫التجارية في خانة "أنا أثق"‪ .‬بشكل عام‪ ،‬نميل إلى ربط التقارب مع التقنيات المتطورة بشكل تلقائي‪ ،‬لكن علبة الضمادات المتواضعة والموثوقة في‬
‫‪.‬صندوق اإلسعافات األولية‪ ،‬يمكن أن تتمتع بصلة وثيقة بالمستهلكين‬
‫قيمة العالمة التجارية‬
‫ومن المفيد أيضا ً مقارنة نتائج مؤشر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬مع قائمة أفضل العالمات التجارية العالمية الراسخة‪ ،‬والتي تهدف إلى تصنيف‬
‫العالمات التجارية وفقا ً لقيمتها‪ .‬ومن الالفت أن نرى طيفا ً من العالمات التجارية التي تعد من بين العالمات التجارية األكثر قربا ً من المستهلكين‪ ،‬ولكنها‬
‫وعلى الرغم من أن هذه الشركات الرقيمة ‪Spotify.‬و ‪Netflix‬و ‪ Pinterest‬ال تتمتع بأي وجود يذكر ضمن مؤشر قيمة العالمة التجارية‪ ،‬مثل‬
‫حديثة العهد‪ ،‬إال أنها تتمتع بجموع غفيرة من المستخدمين المخلصين‪ ،‬إال أن قدرتها على تحقيق الربحية غير مستقرة‪ .‬وفي ذات الوقت‪ ،‬فأن بعض‬
‫العالمات التجارية عالية القيمة‪ ،‬كشركتي "مرسيدس‪-‬بنز" و"كوكا كوال"‪ ،‬فأنها ال تصل إلى المراتب الخمسين األولى ضمن مؤشر ارتباط المستهلك‬
‫‪.‬بالعالمة التجارية‪ ،‬مما يدل على أن هذه العالمات التجارية تلحق بالركب ببطء‬
‫وال نل ّمح هنا أن تصنيف العالمات التجارية يجب أن يكون مبنيا ً إما على قيمتها أو على مدى تقاربها من المستهلكين؛ بل أنها ستحتاج للفوز في كليهما‪،‬‬
‫كي تحقق االزدهار في األوقات الصعبة المقبلة‪ .‬وبالنسبة للعالمات التجارية التي تحتل مرتبة متقدمة في جانب واحد فقط‪ ،‬قد يكون التعاون بين األضداد‬
‫حالً بسيطاً‪ .‬ومن شأن العالمات التجارية التي تتمتع بالقرب من المستهلكين ولكنها ال تملك أسسا ً مالية متينة‪ ،‬أن تكتسب درجة أعلى من المصداقية مع‬
‫‪.‬المستثمرين‪ ،‬فيما تتمكن العالمات التجارية الراسخة‪ ،‬من بعث الحياة مجددا ً في عالقاتها مع المستهلكين‬
‫وبالنظر إلى كال المؤشرين‪ ،‬يتوضح أن مكانة شركة "أبل" هي التي يتوجب على العالمات التجارية السعي للفوز بها‪ .‬أن الشركة التي أطلقها ستيف‬
‫جوبز حققت المرتبة األولى في كل من مؤشر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬ومؤشر أفضل العالمات التجارية العالمية‪ ،‬لتشكل مثاالً حيا ً على ما‬
‫‪.‬أشار إليه خبراء التسويق‪ ،‬منذ زمن طويل‪ ،‬ألعظم العالمات التجارية‪ :‬القدرة على اإللهام والتمكين وتغيير معنى حياة المستهلكين في نهاية المطاف‬
‫‪.‬يورج نايسينج هو أستاذ مشارك في التسويق في إنسياد‪ ،‬ويشارك في إدارة برنامج ريادة إستراتيجية التسويق الرقمي في إنسياد‬
‫توسن النوشكتي‪ ،‬هو شريك والرئيس اإلقليمي لمنطقة أوروبا والشرق األوسط‪ ،‬بروفيت‪ ،‬الشركة االستشارية العالمية المختصة بالتميز التجاري‬
‫والتسويق‬