Cas CAMIF Matelsom

USM32A / Cas CAMIF / Mme Cécile EZVAN
Remis par Marie Duffieux M’Bahia / Avril 2020 Page 1
Cas CAMIF Matelsom
« Nous ne sommes pas pressés, car nous savons que nous allons gagner»
Interview d’E. Jacquillat , BFM Business, 4 mars 2016.
Définition RSE selon la norme ISO 26000 :
La RSE c’est la responsabilité d ’ une organisation vis - à - vis des impacts de ses
décisions et activités sur la société et sur l'environnement, se traduisant par un
comportement éthique et transparent qui : contribue au développement durable, y
compris à la santé et au bien-être de la société ; prend en compte les attentes des
parties prenantes ; respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les
normes internationales de comportement ; est intégré dans l'ensemble de
l'organisation et mis en œuvre dans ses relations" . (NF
ISO 26 000, 2010).

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Table des matières
Question 1 : En quoi le business model de CAMIF Matelsom traduit une conception de la valeur
différente de celle de l’entreprise classique ? Qu’est-ce que cela implique dans les objectifs/la
finalité de l’entreprise ? ..........................................................................................................................3
Question 2 et 3 : Porter et Kramer suggèrent de remplacer le concept de RSE au profit de celui de
valeur partagée ? Selon eux, trois voies permettent de créer des opportunités de valeur partagée ?
Illustrez-les à partir du cas. Quels sont les éléments qui caractérisent la RSE de l’entreprise CAMIF
Matelsom ? ..............................................................................................................................................6
Conclusion : Quel avenir pour CAMIF Matelsom après la crise sanitaire ? ........................................ 13

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Question 1 : En quoi le business model de CAMIF Matelsom traduit une conception de la valeur
différente de celle de l’entreprise classique ? Qu’est-ce que cela implique dans les objectifs/la
finalité de l’entreprise ?
Rapide rappel historique : la Camif a été fondée en 1947 par Edmond Proust, fondateur de la MAIF
(Mutuelle d’Assurance des Instituteurs de France). D’abord fond de soutien à destination des
sociétaires de la mutuelle en difficulté au sortir de la guerre, ce fond se transforme, en 1949, en
coopérative d’achat sous forme de société anonyme à capitale variable
1
. Les valeurs de cette
coopérative seront basées sur l’idée d’une entreprise citoyenne, solidaire et soucieuse de son
environnement.
Réservée aux membres de l’Éducation Nationale, son mode de gouvernance est basé sur un conseil
d’administration composé d’enseignants, d’inspecteurs d’académie, de maires, tous sociétaires, mais
ayant peu de compétences en matière d’économie, de choix stratégiques d’entreprise et de notion
de rentabilité, de concurrence ou de marketing. Le fait également que la CAMIF ait été créé pour et
par des enseignants qui rejetaient le modèle d’économie capitaliste a certainement joué dans
nombre de décisions.
C’est ce manque de compétences qui sera fatale à la Camif en 2008 : le conseil d’administration ne
réagit pas face à l’intensification de la concurrence par internet, ni devant les déficits qui se creusent.
Il (le conseil d’administration) continue de voter des résolutions inappropriées et les sociétaires
constituant l’assemblée générale (1.5 million au total) votent en totale confiance. Les erreurs ne sont
jamais sanctionnées, sans doute parce que pas comprises (et par conséquent admises) par
l’ensemble des intervenants.
L’acquisition de la CAMIF par Matelsom :
Dans le cadre d’une fusion-acquisition horizontale, le but recherché par une entreprise X sera
d’acquérir un avantage concurrentiel, d’augmenter ses revenus en offrant une gamme de produits
supplémentaires à ses clients, sans avoir à investir du temps et des ressources pour développer ses
propres produits, et de disposer de ressources et de parts de marchés supérieures à celles de la
concurrence.
Quand Emery Jacquillat choisi de racheter la CAMIF en 2009, celle-ci était pour Matelsom son
principal concurrent. Cependant son fichier client (3.5 millions d’adresses) et le fort attachement des
clients à la CAMIF représentaient une puissance de différentiation inégalée dans le secteur de la
vente en ligne. Enfin, la CAMIF était en 2006 la troisième entreprise de vente à distance de France.
Emery Jacquillat a montré dès le début de la création de Matelsom, sa capacité d’innovation et
d’adaptation dans un environnement à la fois concurrentiel et hostile
2
. Saisie d’opportunité, prise de
risque, esprit d’innovation permanent vont devenir l’ADN de Matelsom.
1
Société Anonyme à Capital Variable : société dont la principale caractéristique provient du fait que le capital
n’est pas figé mais au contraire mouvant. Le capital peut augmenter lorsque des associés ou de nouveaux
entrants rajoutent des capitaux. La Camif étant une entreprise mutualiste, cette structure juridique est
parfaitement adaptée.
2
Par hostile, il faut entendre une capacité à réagir face à un événement mettant l’entreprise en péril mais
n’étant pas d’origine concurrentiel. Ici les grèves de 1995.

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Mais le nouveau PDG n’ignore aucune des difficultés devant lesquels il se trouve au moment de la
reprise de la CAMIF :
 Une entreprise qui vient de déposer le bilan et qui présente un passif de 100 millions d’euros
 Une structure d’entreprise figée, cloisonnée, réfractaire au modèle capitaliste, à la notion de
profitabilité
 25 000 clients lésés au moment du dépôt de bilan (les commandes passées peu avant le
dépôt de bilan n’ont pas été honorées)
 Une clientèle cible qui bien qu’adhérant aux valeurs CAMIF est plus individualiste, qui
souhaitent satisfaire ses propres besoins, et ne se reconnaissant plus dans l’offre CAMIF
 Un environnement extrêmement concurrentiel dans le meuble et la VAD (Vente à Distance)
On peut penser qu’Emery Jacquillat a senti le tournant qui était en train de se produire dans notre
société : le consommateur devient consom’acteur. Chaque acheteur de biens de consommation
souhaite désormais acquérir des biens en rapport avec ses valeurs, quelles qu’elles soient. La
tendance de la démarche d’achat éthique et solidaire, d’abord discrète et portée par quelques-uns,
est devenue un mouvement social profond
3
, et a été mise en lumière notamment par l’intervention
d’Arnaud Montebourg en 2012, lorsqu’il a prôné le Made In France dans les pages du Parisien
4
. Le
salon MIFExpo (Made In France Expo) verra le jour la même année.
Se baser sur les valeurs historiques de la CAMIF
5
, garder et renforcer l’image d’une entreprise
citoyenne, solidaire et soucieuse de son environnement écologique et économique seront les leviers
principaux du nouveau business model de la CAMIF initié par Emery Jacquillat.
Mais Camif Matelsom choisi d’aller plus loin et se positionne comme une « entreprise à mission »
avant l’heure
6
. L’entreprise adopte un nouveau slogan qui a lui seul présente de manière très nette
sa feuille de route à ses différentes parties prenantes : Changeons le monde de l’intérieur.
Ainsi des parties prenantes telles que les clients, les fournisseurs et les fabricants pèseront plus
dans la prise de décision que la profitabilité ou les dividendes des actionnaires.
Emery Jacquillat énoncera ainsi sa stratégie :
« Proposer des produits et services pour la maison au bénéfice de l’Homme et de la planète.
Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du
territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et
d’organisation. »
C’est l’éthique qui fait la force du business model de la Camif Matelsom , l’éthique et sa capacité
d’innovation.
E. Jacquillat a conscience que pour relancer la CAMIF, ils (les différents membres de la gouvernance)
doivent se concentrer sur ce qu’ils savent faire de mieux et engager toutes ses parties prenantes
dans la réussite du projet, avec une ambition à la hauteur de la marque
7
. De plus les actions et
3
Cette expression n’engage que l’auteur de ce devoir.
4
Voir article présenté dans les annexes.
5
On notera que dans CAMIF, il y a MIF, Made In France, alors qu’au départ cet acronyme signifiait Mutuelle de
Instituteurs de France.
6
Suite au Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises (PACTE) dans le cadre duquel
Camif Matelsom a été consulté, la société inscrira, en novembre 2018, la définition de sa mission sociale dans
ses statuts et deviendra l’une des premières Sociétés BCorp à Objet Social Étendu (SOSE) de France.
7
Ambition énoncée dans le rapport RSE CAMIF Matelsom de 2013.

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projets doivent avoir un impact positif pour « réparer la blessure » causée par la chute de la CAMIF,
blessure infligée aux clients lésés (25.000 au total) et aux fournisseurs qui ont perdu plusieurs
dizaines de millions d’euros lors de la liquidation.
Etre responsable de manière sociale et environnementale (RSE) devient une nécessité devant ses
différents constats.
Après avoir passé 3 ans à poser des jalons (entre 2009 et 2012 la CAMIF a connu une restructuration
profonde avec embauche d’anciens et de nouveaux salariés, externalisation de la logistique et de la
relation client vers des entreprises basées en France et de préférence prés de Niort, nouveau système
informatique, levées de fonds et nouvelle offre de produits), il peut enfin mettre en place le projet de
RSE qu’il avait prévu dès la reprise de la coopérative.
En résumé :
 Un business model basé sur l’innovation et la notion de valeur partagée
 Nouveau slogan en accord : « Changeons le monde de l’intérieur »
 Une stratégie de différentiation par le choix du développement durable
 Une stratégie d’innovation en termes de sa démarche d’impact économique global
 Reprise de collaboration avec les anciens fournisseurs français et contact avec de
nouveaux, français également ou implantés en Europe de l’Ouest uniquement. Les coûts
de fabrication ne sont pas à l’origine de la collaboration. Seules la provenance, la qualité
des produits (durable, recyclés, ou recyclables) importent.
 Externalisation de la relation client et de la logistique vers des entreprises locales,
françaises et performantes.
 Embauche d’anciens salariés et politique d’intégration active pour que la greffe prenne
avec l’équipe Matelsom.
 Gouvernance collaborative.