MARKETING STRATÉGIQUE Cours animé par : Safae SADNI 1 LE MARKETING, C’EST QUOI ? 2 LE MARKETING, C’EST QUOI? DÉFINITIONS AMA (Américain Marketing Association) définit le marketing comme étant « la réalisation des activités de l’entreprise destinées à la diffusion des B et S des producteurs aux consommateurs ou utilisateurs. KOTLER et DUBOIS « Le marketing est le mécanisme économique et social par le quel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de rechange de produits » Le marketing est un état d’esprit 3 LE MARKETING, C’EST QUOI? LA DÉMARCHE MARKETING Observer Réfléchir aux opportunités Agir Contrôler 4 RAPPEL COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Les variables explicatives d’achat : Facteurs émanant des individus, il n’ya pas d’intervention d’autres acteurs 5 LE MARKETING, C’EST QUOI? BIBLIOGRAPHIE Marketing management P. Kotler et B.Dubois Mercator : Jacques Lendrevie et Julien Lévy Le marketing : Denis Lindon Frederic Marketing opérationnel et stratégique : J.J Lambin 6 LE MARKETING MIX ‘’4P’’ 7 LA POLITIQUE DU PRODUIT 8 LE CONCEPT PRODUIT Le produit peut être défini au sens large comme une entité susceptible de satisfaire un besoin. Le produit peut avoir : 1. Une dimension matérielle ou tangible : On parlera de « bien » 2. Une dimension immatérielle ou intangible : Il s’agira d’un « service ». Le produit a une dimension symbolique, le produit est rarement acheté pour ses seules composantes techniques et ses services annexes. Le produit peut être rattaché à un ensemble de 9 valeurs esthétiques, affectives, sociales… LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT Le concept de cycle de vie du produit est essentiel dans le contexte d’un marché en perpétuelle évolution 10 LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT Phase 2 LANCEMENT Environne-ment Croissance lente de la demande , Courbe des profits négative, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Phase 3b CROISSANCE 2 Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre Phase 4 MATURITE Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent Développer la demande préférentielle de marque Insister sur la mise au On produit en grande point technique série, voire on étend et commerciale du la gamme produit Améliorer le produit Créer une fidélité à la marque Maintenir la fidélité Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Fréquents changements de modèles, Réduction gamme Réduire les gammes Prix après avoir effectué des recherches sur les marchés-tests, on fixe le prix de revient Tendance à la baisse des prix Tendance à la baisse Concurrence prix Le marché se segmente. Il faut modifier le produit pour se démarquer Les prix baissent du fait de la forte concurrence Distribution limité (on met le produit en place) po de promotion agressive On étend la distribution Intensive et extensive Réduction des marges SAV important Fidélité à la marque distribution sélective, réduction la distribution redevient sélective et spécialisée Fidéliser + augmenter le taux d’utilisation par les actions promotionnelles Se limite aux promotions pour11 l’écoulement des stocks. Principaux objectifs stratégique Produit Phase 3a CROISSANCE 1 Pénétration massive du produit sur le marché, Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence Développer la demande globale Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque les prix baissent encore afin d’écouler les LA GESTION DE LA MARQUE La marque peut être définie comme « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services pouvant faire objet de l’activité d’une personne physique ou morale. Elle peut être un nom patronymique Elle peut être un nom géographique Elle peut être un chiffre Un nom fantaisiste Un symbole Un sigle Une phrase « la vache qui rit » … 12 LA GESTION DE LA MARQUE Etude du nom de la marque Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l’univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés. Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ? S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?» Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre 13 nom? LA GESTION DE LA MARQUE La marque peut aussi signifier : Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher, durable,... Un ensemble d'avantages : exemple : solidité = sécurité en cas d'accident. Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la performance, le prestige, la tradition. Une affiliation à une culture : Mercedes c'est Germanique. Une personnalité : Si elle était une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère et prestigieux. Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre supérieur ayant dépassé la quarantaine. 14 STRATÉGIES DE MARQUES Stratégies de marques des producteurs Stratégies de marques des distributeurs marque produit : chaque produit est vendu sous une marque différente (Unilever et Omo, Skip. Coral, Rexona) marque drapeau ou à thème créée par Carrefour en 1976. L’emballage n’a pas de marque (produit blanc) marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) marque gamme : les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom (Dove savon, gels douches, shampooings Marque enseigne : un signe distinctif de l’enseigne permet de reconnaître le produit (Auchan, Cactus, Match) marque ombrelle : marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes (Samsung, Danone,…) Marque spécifique : le distributeur créé une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour) Marque distributeur : produire pour le Contremarque : imitation d’une marque de distributeur (Le produit prendra alors la marque de fabricant leader sur le marché dans le but de distributeurs) créer une confusion dans l’esprit des gens 15 STRATÉGIES DE MARQUES L’emballage et le conditionnement Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l’utilisation), positionnement (véhiculer une image). 16 LA GESTION DE LA GAMME On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management). Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments : Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées. Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne. La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque dans la gamme. 17 LA GESTION DE LA GAMME 18 STRATÉGIES DE LA GAMME Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables : On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes. On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références différentes (on se spécialise). 19 STRATÉGIES DE LA GAMME EXEMPLE : L’ORÉAL Largeur : Ligne soins Maquillage Shampooings Solaires Profondeur De jour De nuit Hydratant Yeux Démaquillant Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres Ricil Lavages Fréquents Cheuveux gras Cheuveux secs Cheveux normaux Cheveux colorés Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants 20 GAMME COURTE/GAMME LONGUE : AVANTAGES/INCONVÉNIENTS Avantages - Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment Gamme - Allégement des stocks courte - Gestion plus simple - Couverture et satisfaction d’un nombre important de segments de marché Gamme - Dispersion des risques entre un plus grand longue nombre de produit/segment - Plus grande souplesse de gestion des marchés Inconvénients - Risque financier plus important - Risque d’infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés - Accroissement des coûts de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment 21 LA POLITIQUE DU PRIX 22 LA POLITIQUE DU PRIX FIXATION DES PRIX 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité). Le problème de la fixation des prix se pose dans des circonstances multiples. Lancement d'un produit nouveau, Lancement sur un nouveau canal de distribution, Lancement sur un nouveau marché, Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence Quand les conditions économiques générales changent, Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient 23 LA POLITIQUE DU PRIX FIXATION DES PRIX - - La fixation du prix de vente tient compte des éléments suivants : la demande, les coûts, la concurrence la réglementation en vigueur 24 FIXATION DES PRIX LE PRIX FONCTION DE LA DEMANDE En général, la demande est une fonction décroissante du prix(inversement proportionnelle au prix), ce qui veut dire que la demande diminue si le prix augmente et viceversa. Cette relation peut être illustrée graphiquement par l’exemple suivant : 25 FIXATION DES PRIX PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE 1. 2. Les deux principales exceptions à la règle classique qui veut que la demande soit une fonction décroissante du prix correspond aux cas suivants : Comportement atypique : une baisse de prix peut entraîner une diminution des ventes car le contenu symbolique du produit est lié au prix. Prix d’acceptabilité ou prix psychologique optimum : est le prix pour lequel il existe le plus grand nombre de consommateurs potentiels prêts à acquérir le produit. le consommateur associe prix et qualité. Jusqu’à un certain prix, la demande s’accroît car le consommateur perçoit la qualité comme étant meilleure. Au-delà d'un certain seuil, on retrouve la règle habituelle de demande diminuant avec l'augmentation du prix. 26 FIXATION DES PRIX PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE Le principe consiste à interroger un échantillon représentatif des consommateurs susceptibles d’acheter le produit proposé. Les questions habituellement posées sont les suivantes : Q1 : Quel est le prix que vous jugez excessif pour l’achat de ce produit? Q2 : Quel est le prix que vous jugez insuffisant pour garantir une qualité satisfaisante à ce produit? 27 FIXATION DES PRIX PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE 28 FIXATION DES PRIX PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE 29 FIXATION DES PRIX PRIX D’ACCEPTABILITÉ CALCUL Niveau de prix Réponses « prix excessif» % OU PRIX PSYCHOLOGIQUE (MÉTHODE DE % cumulés croissants A Réponses % « qualité insuffisante » % cumulés décroissants % d’acheteurs potentiels (acceptabilité) B 100 – (A+B) 30 PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE (MÉTHODE DE CALCUL EXERCICE D’APPLICATION Une entreprise qui commercialisera une nouvelle machine à café, a obtenu les réponses suivantes en interrogeant 1000 consommateurs de l’échantillon cible. Question : Déterminez le prix d’acceptabilité 31 PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE (MÉTHODE DE CALCUL EXERCICE D’APPLICATION Prix Réponses Q1 10 0 70 20 10 120 30 20 200 40 40 180 50 120 180 60 160 80 70 240 90 80 200 60 90 130 20 100 80 0 Total % Réponses Q1 % Cumul croissant Réponses Q2 % Réponses Q2 % cumul décroissa nt % acheteurs potentiels 32 PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE (MÉTHODE DE CALCUL EXERCICE D’APPLICATION Prix Réponses Q1 % Réponses Q1 % Cumul croissant (A) réponses Q2 % Réponses Q2 % cumul décroissa nt (B) % acheteurs potentiels 10 0 0% 0% 70 7% 100% 0% 20 10 1% 1% 120 12% 93% 6% 30 20 2% 3% 200 20% 81% 16% 40 40 4% 7% 180 18% 61% 32% 50 120 12% 19% 180 18% 43% 38% 60 160 16% 35% 80 8% 25% 40% 70 240 24% 59% 90 9% 17% 24% 80 200 20% 79% 60 6% 8% 13% 90 130 13% 92% 20 2% 2% 6% 100 80 8% 100% 0 0% 0% 0% 33 Total 1000 100% - 1000 100% - - PRIX D’ACCEPTABILITÉ OU PRIX PSYCHOLOGIQUE (MÉTHODE DE CALCUL EXERCICE D’APPLICATION Question : Tracez le graphique et Retrouvez le prix d’acceptabilité 34 FIXATION DES PRIX LE PRIX FONCTION DES COÛTS En règle générale, le prix de vente doit être supérieur au prix de revient unitaire de manière à dégager un résultat positif. Le résultat se calcule comme suit : 35 FIXATION DES PRIX LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE l’entreprise peut mettre en œuvre différentes stratégies face aux entreprises concurrentes. 1. Stratégie de pénétration du marché : Prix peu élevé, l’objectif est de poursuivre le volume des ventes. A conseiller quand le marché est très sensible au prix , que les quantités permettent de réduire les coûts et que le produit peut être menacé par une forte concurrence par les prix. 2. Stratégie d’écrémage du marché : Prix élevé, segment de marché peu sensible au prix , Un prix d’écrémage permet d’obtenir de la notoriété et d’augmenter la qualité perçue du produit à son lancement et bien après A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut pas réagir rapidement ou encore lorsque l’entreprise a une image ou un savoir faire inégalable. 36 FIXATION DES PRIX LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE 3. Stratégie d’alignement : L’entreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqué par la concurrence .La différenciation se fait par l’image de marque, la publicité, la notoriété, etc. A conseiller quand le prix du marché assure une rentabilité suffisante ou encore lorsqu’il est difficile de connaître les réactions du marché à une variation de prix. 37 LA POLITIQUE COMMUNICATION 38 SELON LE DICTIONNAIRE LA ROUSSE, LA COMMUNICATION EST : L’Action de communiquer avec quelqu'un, d'être en rapport avec autrui, en général par le langage ; échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une réponse : Le langage, le téléphone sont des moyens de communication. Mise en relation et conversation de deux correspondants par téléphone ou par un autre moyen de télécommunication. Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses produits, ses services et l’image qu’elle veut donner d’elle-même 39 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION PRÉSENTATION Dans la communication, ce qui compte c'est ce que l'autre comprend et non pas ce que vous dites. 40 41 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION PRÉSENTATION Les objectifs de la communication : Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à véhiculer une bonne image. Faire agir : la communication vise à faire acheter. Les cibles de la communication : Cible interne : force de vente et les associés. Cible externe : Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs. 42 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION PRÉSENTATION La publicité selon le cycle de vie du produit La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode, La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain, La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité, La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner. 43 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION PRÉSENTATION Faites la différence entre : La Communication média (stratégie pull) : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…). La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentants de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…). La promotion des ventes : (stratégie push) par un ensemble techniques, la promotion de ventes influence la vente à court terme. Le sponsoring et le mécénat : il consiste à améliorer l’image d’une entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires de caractère sportives tel que course de voiture… (il s’agit alors de sponsoring), ou certains opérations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rénovation d’un château 44 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LES FORMES DE LA COMMUNICATION La communication peut emprunter différents canaux : les canaux incontrôlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse ou d’association de consommateurs), la bouche à oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc. les canaux contrôlables par l’entreprise : le produit et son conditionnement, la publicité média, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat, la force de vente de l’entreprise, Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et doser les moyens appropriés. Ce choix et ce dosage correspondent au (mix de la communication). 45 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LE MIX COMMUNICATION La publicité média Le sponsoring et le mécénat La promotion des ventes La publicité directe 46 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LE PUBLICITÉ MÉDIA La publicité média est une « Communication faite pour le compte d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message » Elle correspond aux actions de communication utilisant le canal des masses média (presse, télévision, etc…). On distingue : La publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits) dont l’objectif est l’incitation à l’achat. la publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image de l’entreprise et par voie de conséquence de l’image de ses produits. la publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné. 47 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ELABORATION DE LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE 48 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION TYPES DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 49 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DÉTERMINATION DE LA CIBLE PUBLICITAIRE 1. La détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants : Le segment de marché visé et critères de segmentation. 1. La Nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs, 1. Le Comportement d’achat (socio-styles, répartition des rôles dans la famille, influences constatées). 50 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LE CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS 51 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LE CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS 52 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LE CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS Les médias sont choisis en fonction des critères suivants: Caractéristiques de la couverture de la cible visée : étendue géographique, densité, sélectivité, rapidité, probabilité d’exposition, etc…. Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imagé, textuel, mobile, fixe, qualité de reproduction, format, etc… Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc… 53 MEDIA TÉLÉVISION LES FORMES 54 MEDIA TÉLÉVISION EXEMPLE DE TARIFS 55 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ELABORATION D’UN MESSAGE PUBLICITAIRE Elaboration des messages Contenu du message : un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée. Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ? Format du message : déterminer l'ergonomie visuelle et auditive (sélection des mots, de l’image, du ton de voix, de la couleur…) Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message. 56 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ELABORATION D’UN MESSAGE PUBLICITAIRE La copie stratégie : Promesse (axe): Proposition concrète faite au consommateur (Clorets lutte contre la mauvaise haleine.) Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit (Contient de l ’ACTISOL) Bénéfice consommateur : l'avantage suggéré (Le plaisir d ’avoir une bonne haleine) Le ton: les éléments du message visant à créer une atmosphère (Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...) 57 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ELABORATION D’UN MESSAGE PUBLICITAIRE 58 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ELABORATION DU PLAN DE LA CAMPAGNE Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction : -Des disponibilités des supports, -De la saisonnalité des ventes, -De l’objectif publicitaire On élabore ensuite un échéancier donnant les supports retenus et les dates de parution choisies. Exemple : campagne publicitaire pour Maillot de bain. Les actions seront étalées sur trois mois, du 15 Juin (juste après la sortie des nouvelles collections) au 15 Août (pour obtenir un impact sur les achats de l’été). 59 LA POLITIQUE DISTRIBUTION 60 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION NOTION DE LA DISTRIBUTION Ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Le terme canal de distribution désigne le mode de mise à disposition dans lequel les produits sont acheminés via des réseaux de magasins ou des méthodes de vente d'un même type (exemple : hypermarchés). Le terme circuit de distribution désigne la palette des canaux de distribution choisis par un producteur pour faire passer ses produits du stade de leur production au stade de leur consommation. 61 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION NOTION DE LA DISTRIBUTION 62 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION NOTION DE LA DISTRIBUTION 63 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION NOTION DE LA DISTRIBUTION Long Court Ultracourt J’achète mon costume directement à l’usine J’achète mon costume en ville dans un magasin de confection J’achète une robe dans un catalogue J’achète des fleurs chez le jardinier J’achète des fleurs chez le fleuriste J’achète des fleurs dans un supermarché J’achète des médicaments dans la pharmacie J’achète des bouteilles ROSPORT directement à l’usine J’achète des bouteilles ROSPORT dans un supermarché J’achète des bouteilles ROSPORT auprès du livreur à domicile 64 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CIRCUIT DE LA DISTRIBUTION, LE QUEL CHOISIR? circuits ultracourts ou circuit directs AVANTAGES INCONVENIENTS Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services à la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) Stockage très important Organisation et gestion très lourdes des vendeurs Capacité financière importante Offre de produits limitée à ceux de l’entreprise 65 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CIRCUIT DE LA DISTRIBUTION, LE QUEL CHOISIR? Les circuits courts AVANTAGES •Économie de la marge du grossiste •Bonne coopération entre les détaillants •Diversification des risques d’infidélité •Bons services après-vente et produits personnalisés •Croissance de la notoriété et de l’implantation géographique en cas de franchise INCONVENIENTS Frais de vente très élevés par l’émiettement des commandes Insolvabilité des petits détaillants Stockage très important Nécessité d’actions promotionnelles vers le consommateur Aide à la gestion et à l’assistance technique en cas de franchise 66 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CIRCUIT DE LA DISTRIBUTION, LE QUEL CHOISIR? Les circuits longs AVANTAGES Réduction de son équipe de vente Couverture géographique plus dense Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires Financement plus souple de la production INCONVENIENTS Perte des contacts avec les détaillants Dépendance vis-à-vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats 67 EXERCICES D’APPLICATION 68 69 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT La constitution d’un réseau de distribution doit être menée à partir d’études approfondies. Il faut définir les missions auxquelles doit répondre le réseau, évaluer et définir les coûts de la constitution. Pour mettre en œuvre cette stratégie et pour couvrir de manière adéquate le marché, l’entreprise peut appliquer trois stratégies de distributions: 70 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LA DISTRIBUTION INTENSIVE Elle consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Cette stratégie convient à tous les biens banals (consommation courante, prix bas, achats fréquents). 71 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LA DISTRIBUTION SÉLECTIVE Elle consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou de leur image de marque. Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque 72 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un seul ou à un très petit nombre de distributeurs. Plusieurs contrats possibles entre producteurs et distributeurs. 73 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LA FRANCHISE Il s'agit d'un contrat de collaboration commerciale par lequel une entreprise (franchisé) vend des produits ou des services sous le signe distinctifs (nom commercial, enseigne, marque, logotype) d’un fournisseur (franchiseur) en appliquant le savoir-faire de ce dernier et en bénéficiant de son assistance technique et commerciale 74 ETUDE DE CAS : ADEG ADAPTE SES MAGASINS 75 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LE CHOIX DU CANAL DE DISTRIBUTION Les critères de choix sont liés: ● Au produit lui-même, ● A la politique commerciale (pas de chaussures haut de gamme dans un supermarché), ● Aux aspects juridiques pharmaceutiques), ● A la clientèle positionnement), visée (canal (dispersion réglementé de la pour clientèle, les produits images ==> ● A la concurrence (soit on choisit le même circuit, soit un circuit différent –positionnement- ), ● Aux circuits eux-mêmes (nombre de points de vente, volume d'affaire, expérience, implantation géographique, compétences techniques, etc.) 76 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LE MARKETING MIX DU DISTRIBUTEUR Il concerne tous les moyens dont dispose le revendeur pour accroître ses ventes : 1. L’emplacement des points de vente (ou zone de chalandise). 2. Le merchandising ou série d’actions destinées à valoriser et à animer les produits sur le lieu de vente) la présentation du magasin – enseigne, parking, chariot, espace accueil, éclairage, musique, rayons, linéaire…) 77 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LE MARKETING MIX DU DISTRIBUTEUR En règle générale, le linéaire se décompose en trois niveaux : yeux – le plus favorable à la vente, mains et sol 78 LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU FABRICANT LE MARKETING MIX DU DISTRIBUTEUR 3. La gestion des stocks (quand et combien commander en fonction du niveau de stock). 4. Les prix (pour lesquels les distributeurs se battent en permanence). 5. L’assortiment et les services (sa composition est une arme-clé). 6.La communication (publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques. La communication d’un distributeur vise généralement deux objectifs : À long terme, elle cherche à conférer une image au point de vente; À court terme, elle accroît le trafic). 79 DOCUMENTAIRE : CONSOMMATEURS PRIS AU PIÈGE 80 MARKETING STRATEGIQUE 81 PLAN DU COURS 1. Notions clés du marketing stratégique 2. Diagnostic stratégique 5 forces de porter Chaîne de valeur SWOT 3.Détermination de la stratégie marketing Stratégies de portefeuille Stratégies de domaine 4. Planification stratégique 5. Contrôle 82 DÉMARCHE MARKETING 83 MARKETING PRÉSENTATION A/ Définition Ensemble des méthodes destinées à : • Satisfaire les besoins et les désirs du consommateur ; • A travers une transaction ; • En restant cohérent avec la stratégie de l’entreprise. B/ Démarche • Comprendre : Le fonctionnement du marché et étudier le comportement des consommateurs. Classification des besoins : Besoins énoncés : ce que le consommateur dit Besoins non énoncés : ce que le consommateur attend Besoins imaginaires : ce dont rêve le consommateur. • • S’adapter : A toutes les situations et A tous les niveaux (4 « P ») Agir :Par une politique marketing cohérente et résistante. 84 STRATÉGIE PRÉSENTATION A/ Définition Ce qui oriente l’action Ce qui amène à faire des choix déterminants : Objectifs Activités Zones Leviers B/ Contraintes Difficulté de choisir car : Environnement instable Pression des salariés Pression des syndicats Pression des actionnaires Pression des lobbies C/ Facteurs clés de succès Reconnaître qu’on ne peut pas tout faire Reconnaître qu’on ne sait pas tout faire Savoir qu’on change difficilement de stratégie en cours de route 85 STRATÉGIE PRÉSENTATION 86 STRATÉGIE PRÉSENTATION 87 STRATÉGIE PRÉSENTATION 88 SEGMENTATION STRATÉGIQUE Il ne faut tout de même pas confondre les deux notions suivantes : . 89 SEGMENTATION STRATÉGIQUE 90 91 POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE 92 POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE EVALUATION FCS : Correspondent aux éléments stratégiques qu'une organisation doit maîtriser pour réussir dans un secteur donné et surpasser la concurrence. Exemples : -la rapidité de livraison pour la vente par correspondance - le nombre de références pour des magasins spécialisés dans la vente de livres anciens - le développement d’une marque pour les produits de luxe - La Maîtrise de la qualité pour la sous-traitance automobile 93 DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 94 LE MODÈLE LCAG (FFOM OU SWOT) 95 LE MODÈLE LCAG (FFOM OU SWOT) 96 LE MODÈLE LCAG (FFOM OU SWOT) 97 APPLICATIONS 98 LES 5 FORCES DE MICHAEL PORTER 99 LES 5 FORCES DE MICHAEL PORTER + 1 100 101 APPLICATIONS 102 LA CHAÎNE DE VALEUR : ANALYSE EN INTERNE 103 Dans une filière, les chaînes de valeur de chacun des acteurs, fournisseurs, fabricants, distributeurs, etc., se coordonnent et s’imbriquent pour aboutir à un bien ou un service. Par exemple, dans la filière de l’optique-lunetterie, on trouve des entreprises spécialisées dans la fabrication des verres correcteurs, d’autres dans la fabrication des montures, des ateliers qui montent les verres sur les montures en fonction de la morphologie du client, des réseaux de distribution et des opticiens qui vendent et livrent les paires de lunettes avec les verres montés aux consommateurs. 104 DÉTERMINATION DE LA STRATÉGIE MARKETING 105 STRATÉGIES DE PORTEFEUILLE 106 STRATÉGIES DE PORTEFEUILLE 107 LA MATRICE BCG La plus ancienne et la plus connue des méthodes d’analyse de portefeuille d’activités, la matrice BCG fut imaginée par un cabinet de consultants, le Boston Consulting Group, à la fin des années 60 108 LA MATRICE BCG 109 LA MATRICE BCG 110 LA MATRICE BCG 111 LA MATRICE BCG Taux de croissance du segment d’activité Vedettes Dilemmes Elevé Désinvestir 10% Poids morts Vaches à lait Faible Désinvestir Elevé 1 Faible Part de marché relative Exemple de matrice BCG (Source : Le plan Marketing – VAN LATHEAM et BODY) 112 LA MATRICE BCG EXEMPLE 113 APPLICATIONS 114 EXERCICE 1 L’entreprise Ségur, spécialisée dans les engins de manutention, exporte en Espagne . Elle souhaite analyser son portefeuille d’activité sur ce marché. Vous disposez en annexe, des informations concernant les Chiffres d’affaires réalisés pour chaque segment, les taux de croissance de l’activité et une estimation de la situation du principal concurrent. Utilisez la méthode BCG Activité CA réalisé CA du principal concurrent Taux de croissance de l’activité A 24000 110000 10% B 83000 165000 3% C 18000 21000 18% 115 EXERCICE 2 L’entreprise CBG est dont le concurrent principal est GBC, vous demande d’évaluer son portefeuille d’activité pour l’année 2013, Vous disposez des données suivantes : CA de CBG en M CA de GBC Taux de dhs en M dhs croissance A 20500 35600 6% B 2400 6200 14% C 36000 21000 A déterminer (*) D 1350 5400 Marché en déclin E 1450 2400 3% (*) Le CA réalisé par la société pour l’activité C en 2012 est de 35000 M dhs 116 1. 2. 3. TAF : Etablir la matrice BCG Procéder à une analyse générale de la matrice BCG Quelles sont vos recommandations stratégiques 117 LA MATRICE BCG / CONCLUSION Avantages : la matrice BCG est un outil très simple. Il nécessite peu d’information. Simplicité de mise en œuvre, d’utilisation et de lecture de stratégie. Inconvénients : Les deux dimensions retenues sont un peu limitées pour déduire les stratégies. Le lien entre leader et part de marché peu être remis en cause 118 LA MATRICE MC KINSEY Il s'agit d'une matrice de décision stratégique, développée par le cabinet de conseil « McKinsey & Company », où chaque DAS (Domaine d'activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensions L’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, du développement des technologies… La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dépend de la part de marché de l’entreprise, de l’évolution de cette part de marché, la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des coûts… 119 LA MATRICE MC KINSEY 120 LA MATRICE MC KINSEY En fonction de la localisation des domaines d’activité stratégique dans les neufs cases de la matrice, trois grandes zones sont suggérées : 1. la zone A (Investir et croître, Croissance sélective) correspond à des segments attractifs où l’entreprise possède des atouts 2. la zone B (Sélectivité) regroupe des segments qualifiés de moyennement intéressants ; 3. la zone C (Moissonner, désinvestir) rassemble des segments où ’attractivité et la force compétitive sont soit moyennes soit faibles, il s’agit d’activités peu intéressantes. 121 LA MATRICE MC KINSEY la matrice recouvre en fait, trois stratégies élémentaires : 1. se développer dans les zones où la valeur de l’activité et la position concurrentielle sont intéressantes. Si cette dernière condition n’est pas remplie, il convient soit de consentir un important investissement, soit d’abandonner purement et simplement ; 2. se maintenir en rentabilisant dans les zones moyennes du fait de leur valeur ou de leur position concurrentielle ; 3. se retirer partiellement ou totalement des zones faibles. 122 APPLICATIONS 123 LA MATRICE MC KINSEY METHODOLOGIE DE CONSTRUCTION Quatre segments d'activité sont retenus pour une entreprise française d'électronique grand public, filiale d'un groupe asiatique (dont c'est la seule entité européenne) : 1. L'assemblage de Hi-fi 2. La réparation de graveurs de CD 3. L'assemblage de graveurs de CD à la demande (une diversification possible) 4. La recherche et développement, veille technologique 124 LA MATRICE MC KINSEY METHODOLOGIE DE CONSTRUCTION Intérêt des segments pour l'entreprise Chaque segment est évalué par rapport à quatre paramètres : 1.Le potentiel de croissance sur ce marché 2.Le potentiel de marge 3.Le risque sur ce marché 4.L'impact de la localisation géographique •Chacun de ces paramètres peut prendre une valeur de 0.5 à 3.5, par incrément de 0.5 •Par ailleurs, ces paramètres sont pondérés de 1 à 3, représentant respectivement les nuances faible, moyen, fort 125 LA MATRICE MC KINSEY METHODOLOGIE DE CONSTRUCTION 126 127 LA MATRICE MC KINSEY METHODOLOGIE DE CONSTRUCTION Atouts de l'entreprise sur les segments : Cinq facteurs clés de succès sont retenus pour les segments considérés : 1. Coûts : Capacité à maîtriser les coûts et proposer des prix compétitifs 2. Délais: Capacité à maîtriser la chaîne logistique et tenir les délais 3. Qualité: Capacité à maîtriser et fournir la qualité attendue 4. Localisation: l’Importance de la proximité 5. Réactivité: Capacité de commandes, de planning réaction aux changements de 128 129 LA MATRICE MC KINSEY METHODOLOGIE DE CONSTRUCTION •L'activité Hi-Fi qui génère le plus gros "volume" est dans la position la plus délicate. Il faut revoir la gamme pour renforcer les atouts de l'entreprise ou reconsidérer l'intérêt du segment, à terme. •L'assemblage de graveurs à la demande est une stratégie de différenciation possible et prometteuse, à condition d'en maîtriser les FCS 130 LA MATRICE D’ARTHUR D. LITTLE (ADL) C’est une matrice complémentaire aux deux précédentes. Elle prend en compte la position concurrentielle et le cycle de vie du produit. Deux critères sont donc utilisés : La maturité du secteur ; La position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité. 131 LA MATRICE D’ARTHUR D. LITTLE (ADL) 132 133 LA MATRICE D’ARTHUR D. LITTLE (ADL) ANALYSE Le développement naturel : l'entreprise occupe une position de leader sur un marché en croissance. L’entreprise est en position dominante et doit poursuivre son développement. Le développement sélectif : l'entreprise occupe une position de challenger sur un marché qui ne croît plus. L’entreprise doit privilégier l’activité sur laquelle elle se trouve en position dominante. La réorientation : l'entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance. L’entreprise devrait changer d’activité en utilisant au maximum les synergies de compétences liées à son métier d’origine L'abandon : l'entreprise est en difficulté sur un marché qui ne croît plus. Pour assurer sa pérennité l’entreprise doit changer de métier 134 QUEL CHOIX STRATÉGIQUE EFFECTUÉ ? (STRATÉGIES DE DOMAINE) 135 STRATÉGIES DE DOMAINE FIXATION DES OBJECTIFS L’entreprise est en mesure de choisir pour chaque DAS un ou plusieurs objectifs précis, pragmatiques et ambitieux. En matière stratégique, on distingue deux types d’objectifs : Objectifs économiques Objectifs non économiques 136 STRATÉGIES DE DOMAINE CHOIX DE LA STRATÉGIE La formulation de la stratégie pour chaque DAS s’inspire fortement de l’information recueillie lors de l’analyse de la situation. Il est important de ce rappeler que les stratégies doivent toujours être cohérentes avec les objectifs 137 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1. CHOIX DE LA STRATÉGIE 138 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1. CHOIX DE LA STRATÉGIE 139 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.1CHOIX DE LA STRATÉGIE – DOMINATIONN PAR LES COÛTS 140 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.1 CHOIX DE LA STRATÉGIE – DOMINATION PAR LES COÛTS L'efficacité de cette domination passe par certaines conditions : Il faut avoir une bonne connaissance des coûts de l'entreprise, Il faut choisir des segments stratégiques durables qui génèrent une demande stable, Il faut installer sur ces segments des gammes de produit relativement étroites. 141 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.1 CHOIX DE LA STRATÉGIE – DOMINATIONN PAR LES COÛTS Implications d’une stratégie fondée sur les coûts : Analyse de la valeur et audit des coûts fréquents. Diminution des frais de gestion Distribution large Répercussion des baisses des coûts sur les prix Internationalisation 142 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.1 CHOIX DE LA STRATÉGIE – DOMINATIONN PAR LES COÛTS Risques d’une stratégie fondée sur les coûts • Guerre des prix • Déconnection des concurrents en termes de différenciation • • • Evolution de la technologie permettant aux concurrents de maîtriser eux aussi leurs coûts Concurrence des entreprises situées dans des pays à bas- coûts de main-d'œuvre Négligence de la recherche et du développement, 143 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.2 CHOIX DE LA STRATÉGIE – DIFFÉRENCIATION Les stratégies de différenciation consistent en une distinction du produit ou du service qui lui confèrent un caractère unique : • Différenciation par le produit • Différenciation par le service • Différenciation par l’image La différenciation génère un surcoût que l’organisation peut répercuter (ou non) sur le prix. 144 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.2 CHOIX DE LA STRATÉGIE – DIFFÉRENCIATION Avantages : • Réalisation de marges relativement confortables, • Couverture d’importantes parts de marché Risques : • Risque d’un écart trop important entre les prix de l’entreprise et ceux de la concurrence, • Risque d’imitation de la part des concurrents (ex. : le monospace), • Changement de goût du consommateur. 145 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.3 CHOIX DE LA STRATÉGIE – FOCALISATION • • Les stratégies de focalisation consistent à ne s’adresser qu’à une frange de la demande (niche) Focalisation fondée sur les coûts : caractéristiques de l’offre pour consommateurs les moins ‘’fortunés’’. Diminution s’adresser des aux Focalisation fondée sur la différenciation : Caractéristiques très spécifiques de l’offre répondant à des besoins très particuliers. 146 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES 1.3 CHOIX DE LA STRATÉGIE – FOCALISATION 147 STRATÉGIES DE CROISSANCE 148 STRATÉGIES DE CROISSANCE PÉNÉTRATION DU MARCHÉ 149 STRATÉGIES DE CROISSANCE DIVERSIFICATION PAR LE MARCHÉ 150 STRATÉGIES DE CROISSANCE DIVERSIFICATION PAR PRODUIT 151 STRATÉGIES DE CROISSANCE DIVERSIFICATION TOTALE 152 STRATÉGIES CONCURRENTIELLES • • Elles peuvent s’appliquer lorsque le produit vendu est au stade de la maturité, que la clientèle est établie depuis longtemps Elles visent la réduction des coûts, une diminution du nombre de produits vendus ou de services offerts, l’association avec une autre entreprise….. 153 STRATÉGIES CONCURRENTIELLES LES POSITIONS CONCURRENTIELLES 154 LA PLANIFICATION 155 PLANIFICATION La planification repose généralement sur un triple effort que l’on peut résumer ainsi : 1. une capacité à anticiper (il s’agit avant tout de prévoir l’avenir) ; 2. une capacité d’action (objectifs, stratégies de réalisation, moyens affectés) ; 3. une capacité de changement (des ressources, des métiers, de l’organisation). Il y a trois attitudes différentes à l’égard du futur « attendre et voir ; prévoir et préparer ; et faire arriver. Ceux qui profitent le plus du futur sont ceux qui aident à le créer ». 156 EN RÈGLE GÉNÉRALE LA PLANIFICATION, CONSISTE À… 157 PLANIFICATION DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE Il permet de faire le point, de rechercher les causes et les conséquences des situations, puis d’envisager et évaluer les différentes alternatives possibles pour décider et définir l’ensemble des étapes permettant d’atteindre l’objectif fixé. 158 PLANIFICATION DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE Le but est d’analyser les menaces et les opportunités de l’environnement, et de déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise. 159 PLANIFICATION FORMULATION DU PLAN STRATÉGIQUE Il découle directement de la stratégie et en est la traduction directe sur le long terme. Il définit les grandes lignes directrices ainsi que leur articulation en termes de moyens et de durée. 160 PLANIFICATION ETABLISSEMENT DES PLANS OPÉRATIONNELS Ils représentent les actions et les décisions à entreprendre dans le court terme pour atteindre les objectifs visés par le plan stratégique. 161 PLANIFICATION DÉTERMINATION DU BUDGET C’est la traduction monétaire des objectifs des programmes d’action. 162 PLANIFICATION STRATÉGIQUE DÉFINITION La planification stratégique permet d’établir et de maintenir un lien étroit d’une part entre objectifs les ressources de l’entreprise et et d’autre part ses les possibilité offertes sur le marché 163 PLANIFICATION TRADUCTION EN OBJECTIFS Il faudra prendre les décisions appropriées pour réaliser les objectifs de l'entreprise et plus globalement le projet de l'entreprise. La procédure de formulation d'objectifs comprend a chaque niveau de responsabilité : Une phase de diagnostic (interne /externe ) Une phase de prévision . Une phase d'allocations des ressources 164 PLANIFICATION TRADUCTION EN OBJECTIFS 165 PLANIFICATION STRATÉGIQUE DÉMARCHE 166 DÉMARCHE L’ANALYSE STRATÉGIQUE AU NIVEAU ENTREPRISE Avant de définir sa stratégie, toute entreprise doit identifier son métier, en l’occurrence sa tâche spécifique au sein de son environnement. Un métier clairement défini est très utile non seulement pour l’orientation de l’entreprise et sa politique, mais également pour le moral des employés. 167 L’ANALYSE STRATÉGIQUE AU NIVEAU ENTREPRISE NOTION DE MÉTIER La réponse de l’entreprise à la question : « Que savez vous faire le mieux ? » débouche sur la notion de métier. Le métier est défini comme le savoir faire possédé par une entreprise. 168 L’ANALYSE STRATÉGIQUE AU NIVEAU ACTIVITÉ la stratégie marketing au niveau de l’activité passe nécessairement par : La détermination pour chaque DAS de la mission à accomplir . Une révision de l’environnement externe et interne de l’entreprise afin de procéder à la formulation des objectifs, voire la formulation de la stratégie. 169 Chaque entité doit déterminer sa mission spécifique, en termes de marché, de secteur, de technologie, de couverture géographique.. 170 L’ANALYSE STRATÉGIQUE AU NIVEAU MARCHÉ • • • Lorsque la stratégie se situe au niveau du marché, il est souhaitable de préciser au préalable, à quel segment du marché l’entreprise souhaite s’adresser en procédant : A la segmentation marketing Au ciblage Au positionnement 171 CONTRÔLE Le contrôle permet d'évaluer les progrès réalisés afin de les comparer aux objectifs, aux plans établis et de remédier, éventuellement, aux situations défavorables de façon à ce que les résultats correspondent aux plans Le contrôle se décompose en 3 phases: 1. La fixation des standards 2. La mesure et la communication du résultat 3. L’action corrective 172 CONTROLE Les contrôles sont indispensables stratégique, il permet de mesurer manœuvre engagée, l’effet des concurrents à ces manœuvres et actions correctives nécessaires à toute action l’impact de la réactions des d’engager les 173 CONTRÔLE / AUDIT 174