Gestion de la distribution : Stratégies et défis

Distribution (management) 1
Distribution (management)
Le management de la distribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit
ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera
différente si ce management est réalisé par une entreprise dont l'activité est uniquement
celle d'un distributeur ou si l'activité intègre certaines contraintes du fournisseur.
Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et de services entre le
producteur et le consommateur dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente
sont d'un même type.
Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractérisés par un même trajet suivi
entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un
produits de son état de production à son état de consommation.
Enjeux du management de la distribution
Le lieu de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un
ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et
savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte,
l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi.
Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes
fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.
Le producteur attend de la distribution de :
• transporter et répartir la production;
• transformer un lot de production en lot de vente (assortir);
• stocker les produits;
• financer la vente (situation souvent inverse);
• mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse);
• remonter l'information et assurer une publicité;
Le distributeur attend de son fournisseur :
• un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution sur
site physique ou virtuel);
• des délais de paiement importants;
• des efforts de publicité (politique pull);
• un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle) ;
• de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine
concurrence[1] ;
Spécificité française : l'intervention du législateur dans le rapport
fournisseur-distributeur
La loi française a pu rendre illicite certains procédés :
• salariés payés par le fournisseur du distributeur chez le distributeur (dans la limite du
cadre légal en vigueur dans le pays ex:Délit de marchandage en droit du travail français)
;
• la pratique du délotage illicite mais possible (produits vendus en lots par les producteurs
séparés par les distributeurs) ;
Certains procédés observés sont dorénavant plus encadrés dans le droit français :

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• les prestations de coopération commerciale au sens large (ex-marge arrière) ;
Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en
général 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[2] . D'où la
naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les
producteurs à envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise, VPC...).
Le management opérationnel de la distribution
Management opérationnel du réseaux par le fournisseur
La différenciation recherchée par le producteur par le mode de distribution est fonction[3]
:
• D'un effet d'attraction (la création d'un trafic) par le distributeur ;
• D'un effet de curiosité (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution) ;
• D'un effet de statut (valorisation du client) ;
• De la théâtralisation du lieu de vente (ce qui augmente la durée de visite dans le lieu de
vente) ;
• De la théâtralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter) ;
• D'un l'effet d'appropriation (ce qui augmente la durée de visite par l'espace non
marchand) ;
• D'un effet de fidélisation non directement transactionnelle (un effet boule de neige du
bouche à oreille) ;
• D'un effet "club" (créant un sentiment d'appartenance).
Management opérationnel des distributeurs
Le droit de référencement payé par le fournisseur au distributeur est généralement
fonction :
• De l'historique des rapports humains (dont la fidélité des partenaires commerciaux) ;
• Du volume traité avec ou sans prise en compte d'autres produits ;
• Du niveau de centralisation de la centrale d'achat du distributeur ;
• Des avantages octroyés en terme d'organisation et d'espace rayon (plus généralement du
merchandising sur site physique ou virtuel) ;
• Du choix de la part de MDD dans les rayons ;
• De la notoriété de la marque du producteur ;
• De l'innovation que représente le produit ;
• Des autres rémunérations offertes par le fournisseur (voir ci-dessus).

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Le management tactique et stratégique de la distribution
Choix du fournisseur ou du produit par le distributeur
Caractéristiques principales du distributeur évaluées par le consommateur
Le distributeur peut envisager d'améliorer ses ventes par la construction de son
mix-marketing (retailing mix)[4] . Le distributeur devra arbitrer son marketing opérationnel
en fonction de :
• Son emplacement caractérisé par :
Le seuil minimal de population pour assurer le chiffre d'affaires ;
La localisation fonction du concept de vente ;
Le niveau de couverture du territoire ;
• Sa politique de prix fonction généralement de la part réservée :
aux grandes marques ;
aux marques de distributeur avec marque enseigne ;
aux marques de distributeur avec marque de fantaisie ;
aux marques « réservées » par producteurs à l'enseigne ;
aux premiers prix ;
• Sa politique d'assortiment :
Assortiment de base, personnalisé, optimum...
• Sa politique de services proposés aux clients :
Assurance, banque...
• Sa politique de communication pouvant guider ses clients afin de :
Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale) ;
Créer du trafic (externe, locale) par des imprimés sans adresse (ISA);
Augmenter le ticket moyen (panier moyen) ;
Fidéliser la clientèle (carte, coupon...)
Fidéliser ses hommes clefs au sein de l'entreprise (personnel ayant un bon contact avec la
clientèle ...)
Indicateurs du distributeur
L'intérêt du distributeur et du producteur est de garder si possible une bonne entente
favorable au commerce. Cependant, il peut être utile au cours d'une négociation où la
qualité de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs.
La distribution pourra utiliser les indicateurs de gestion du risque suivants pour son choix :
• La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur coût variable)
• Le taux de marque
• Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)
• La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la période/valeur
du stock moyen)
• Le gain de trésorerie : si le délai de paiement>vitesse de rotation des stocks
• Tous les avantages explicités ci-dessus en enjeux (droits de référencement...)
• Un indicateur synthétique comme le taux de rentabilité du capital immobilisé=taux de
marge nette * rotation des investissements

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Choix du distributeur par le fournisseur
Choix stratégiques
Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir
du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments
du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). Le choix des segments
et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses
objectifs de distribution à partir des principales contraintes :
• liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur...
• liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n'ont pas les
mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le
client...
• légales : le refus de vente est interdit. Un fournisseur ne peut pas refuser a priori de
livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions
discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d'un client à
l'autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les
produits pharmaceutiques, par exemple).
• liées aux habitudes et au comportement d'achat des consommateurs
Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur,
c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire.
Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance
est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce
titre en plein essor.
Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la
façon suivante :
• Canal direct : Fabricant-Consommateur
• Canal court : Fabricant-Détaillant-Consommateur
• Canal long : Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur
• Canal long intégré : Fabricant-Centrale d'Achat-Détaillant-Consommateur
• Canal très long : Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Détaillant-Consommateur
Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est
fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois
types de couverture :
• la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés
potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.
• la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir
des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
• la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de
ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et farder au
produit une image de prestige.
Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "Push" ou stratégie
"Pull"
• La stratégie "Push" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour
cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions
d'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par
exemple)

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• la stratégie "Pull" vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face
à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit.
Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de
sensibiliser la cible.
Choix tactiques (d'implantation)
Le choix de l'implantation peut être réalisé en utilisant divers critères :
Critères quantitatifs :
• taux de DN (Distribution numérique): pourcentage des magasins détenteurs de la marque
de façon habituelle.
• taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille de
produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. Ceci constitue
une indication du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.
• zone de chalandises : zone d'attraction commerciale du point de vente dont il est possible
d'évaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes
isométriques (courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en
km) identiques du point de vente).
• chiffre d'affaires prévisionnel : fonction des ventes prévues.
Critères qualitatifs traditionnels :
• La situation géographique : le distributeur recherche des pôles d'attraction (rues
piétonnières, accès aisé, possibilité de parking...)
• l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s'assure que la clientèle
correspond bien à celle visée et qu'elle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce
faire, on a souvent recours à un baromètre d'image.
• le niveau de service : Services antérieurs à l'achat, Services postérieurs à l'achat,
Services annexes
Il est donc possible d'appliquer par exemple cette procédure :
Les étapes de la conquête de la distribution
1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.
2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits
concernée.
3. Entamer la négociation au niveau des centrales puis éventuellement les poursuivre au
niveau régional.
4. Se faire référencer point de vente par point de vente.
Critères qualitatifs spécifiques à la vente à distance (dont e-commerce) : La vente à
distance se caractérise par la réintermédiation de trois nouveaux acteurs très importants
du marché qu'il faut prendre en compte dans le management : les moteurs de recherches,
les comparateurs de prix et les sites de ventes aux enchères. L'implantation est aussi
fonction d'une double contrainte logistique pour les flux physiques à gérer (stockage,
personnalisation, livraison fonction du niveau de péremption et d'intangibilité des produits
permettant le choix entre un stratégie de transmédiation (des anciens VAD), click and
mortar ou pureplayers) et d'urbanisation pour les flux immatériels (fonction des quantités
et de la qualité de service attendue).
Les autres critères spécifiques à la vente à distance relativement aux clients sont le :