La communication

Cours de communication
ISTA Chichaoua
Mohamed Khaddari
La communication
Définition :
La communication, c’est l’action de communiquer, de transmettre, d’informer. Cette
fonction désigne l’étude générale du langage sous trois aspects :
l’expression (celui qui utilise ce type de communication cherche à communiquer une
intention, une émotion, un état de conscience) ;
la représentation (donne des informations sur les événements, retransmet un savoir) ;
l’action sur autrui (cherche à convaincre, à séduire, à influencer autrui, transmet des ordres,
intime des interdictions).
La communication déborde l’expression verbale et utilise de nombreux signaux mimiques ou
gestuels, des techniques nouvelles et de nouveaux supports (informatique, téléphone
mobile, numérique...).
La communication permet l’échange d’informations entre les personnes (échange
interpersonnel) mais aussi à travers notre société par le biais des acteurs de la
communication. Ainsi, l’entreprise dispose de moyens et de techniques lui permettant de
véhiculer ces informations. Elle adopte des stratégies de communication afin de pouvoir se
développer.
Les acteurs de la communication sont définis comme étant :
soit l’émetteur,
soit le récepteur.
L’acteur peut être un individu (salarié, femme au foyer, journaliste…), une entreprise
(agence de publicité, association…) ou une administration (mairie, ministère…).
La communication comportementale regroupe les techniques de communication
interpersonnelle. Elle s’exerce par la communication orale, comprenant l’aspect verbal et
non verbal…
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Formes de communication
Communication directe :
C'est la plus courante sur les chantiers. Elle consiste
à donner oralement des instructions, ou avoir des
échanges. Ces échanges utilisent tous les langages :
langage oral, intonations, gestes, expressions du
visage etc...
Cette communication se déroule de personne à
personne, sans intermédiaire. Elle est très
immédiate, efficace, rapide et permet de gérer des
situations dans l'instant, ou des urgences, mais elle
a la mémoire "courte", car nos paroles s'envolent.
On veillera à ne pas se limiter à une communication
directe lorsque le sujet traité doit laisser une trace
dans le temps ou dans nos mémoires.
Communication indirecte :
Cette communication utilise toujours un "canal"
différé : courrier, compte rendu, mail etc...
Cette communication a de nombreux points forts.
Elle donne du poids à nos messages. Elle laisse des
traces dans nos mémoires et dans les archives de
l'entreprise. Mais elle est lente et nécessite de
produire des traces écrits.
Elle sera peu utilisée sur les chantiers pour gérer le
quotidien, mais chaque fois qu'il se produira sur le
chantier un événement dont il faudra conserver la
mémoire, il sera indispensable d'utiliser ce type de
communication pour laisser un écrit derrière soi.
Communication non verbale :
C'est ce que l'on dit, quand on ne dit rien. En l'absence de paroles, notre posture corporelle,
l'expression de notre visage, notre regard disent des choses. Il faut être attentif à ces signes,
car ils nous donneront bien souvent des indications sur l'état d'esprit de notre interlocuteur
(insécurité, écoute, repli sur soi). C'est souvent le corps qui parle pour dire que les oreilles
n'écoutent pas, dans ce cas, inutile d'insister, on perd du temps. Il faudra cesser de
communiquer pour méta-communiquer. C'est à dire ne plus communiquer sur le message,
mais sur ce qui ne va pas, sur les émotions qui bloquent la réception du message.
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LES CANAUX DE COMMUNICATION
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LA COMMUNICATION MÉDIA
La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels :
Presse
Télévision-cinéma
Affichage
Radio
Internet
La presse reste le média le plus accessible pour les jeunes marques de mode (lire § sur les
relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les supports de presse écrite).
Peu de marques débutantes disposent néanmoins du budget nécessaire pour investir dans
l’achat d’espace publicitaire, d’autant que celui-ci n’est efficace que s’il est répété.
Ce n’est pas le cas d’une politique de relations-presse (RP) qui, peu coûteuse (lire § Relations
presse) peut être très porteuse si elle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie et si elle bien
pilotée.
La télévision et le cinéma sont des médias très onéreux, inaccessibles aux petites entreprises
d’autant qu’elles aussi doivent, pour être efficaces, être répétitives. Le prix d’un écran de 30
secondes varie de 1000 € le vendredi à minuit jusqu’à 115 000 € le mardi à 20h30… (tarifs
variables en fonction de l’audience).
L’affichage reste lui aussi, quel que soit le lieu choisi (centres villes, réseaux de transport,
aéroports…), onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode. La durée moyenne d’une
campagne d’affichage en France est de sept jours à un mois.
La radio, onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques de mode, auxquelles
elle ne permet pas de montrer leurs collections.
Internet est le média qui leur est le mieux adapté du fait des solutions à faible coût et de la
multiplicité des formules auxquelles il donne accès (lire § Internet et réseaux sociaux).
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LA COMMUNICATION HORS MÉDIA
 La communication hors médias désigne les actions de communication qui ne passent
pas par les médias traditionnels (presse, télévision-cinéma, affichage, radio, internet).
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Elle comprend :
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×
les actions de communication publicitaires alternatives (street-marketing, PLV,
évènementiel, relations publiques…)
les actions de marketing direct (mailings, e-mailings…)
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LES SUPPORTS PAPIER
INTERNET ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
LE SITE WEB
LES RÉSEAUX SOCIAUX
LA CAMPAGNE D’E-MAILING
LES RELATIONS-PRESSE (RP)
LE DOSSIER DE PRESSE
LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE & LA CONFÉRENCE DE PRESSE
LA PUBLICITÉ
DÉFINIR UN PLAN MÉDIA
L’ACHAT D’ESPACE DANS LA PRESSE ÉCRITE
LA PUBLICITÉ EN LIGNE & SUR LE LIEU DE VENTE
COMMUNIQUER SUR LES SALONS
L’ÉVÉNEMENTIEL
Les canaux de communication au sein de l’entreprise
L’emailing :
non, l'emailing n'est pas mort ! Il est même un outil primordial au sein de votre stratégie,
surtout en tant que PME ou ETI BtoB. Ce qui peut en réalité lui donner cet aspect dépassé,
c'est l'utilisation trop basique que vous pouvez en faire. Pour dynamiser votre email, il faut
privilégier les actions de prospection, de proposition et d'éducation : avec un contenu qui
répond aux interrogations de vos prospects et une esthétique alléchante, votre email fait
peau neuve et intéressera vos cibles. Évidemment, soyez prudent quant à la fréquence à
laquelle vous utilisez l'emailing, pour trouver le juste milieu entre l'inconstance et le spam !
Le téléphone :
A l'heure du tout-digital, la prospection téléphonique peut, elle aussi, sembler un peu datée.
Cependant, elle reste un moyen de taille d'enrichir les informations que vous détenez déjà sur
votre prospect (grâce au dispositif digital que vous aurez préalablement créé dans votre
entreprise), et d'enclencher un contact direct avec lui. Cette méthode vous
permettra d'humaniser et de personnaliser vos échanges, ce qui montrera à votre prospect
que vous vous êtes particulièrement intéressé à son profil. Cependant, comme pour chaque
canal utilisé, attention aux appels trop répétitifs qui vous feront passer pour un pro du
harcèlement !
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Le site web :
Indispensable autant en BtoC qu'en BtoB, il doit présenter votre identité, expliquer votre
activité et énoncer vos valeurs. Le site internet est la base en termes de stratégie digitale, et
doit ainsi décrire les points clés vous concernant, et contenir une identité visuelle propre à
votre entreprise.
Le blog :
A première vue, celui-ci peut paraître bien dérisoire au milieu de tous ces moyens de
communication… Cependant, il est conseillé de s'y convertir : en adoptant les meilleures
règles du référencement naturel (SEO), chaque article que vous rédigerez sera une
opportunité supplémentaire pour que vos prospects croisent votre chemin ! En bref, un blog
avec des contenus pertinents est une mine d'or pour vous faire connaître de vos prospects
et démontrer votre expertise.
La vidéo :
support de plus en plus prisé par les internautes, elle permet d'informer de manière rapide et
concise. Rien ne vous empêche de la bannir de votre stratégie de communication BtoB, au
contraire ! Si elle est claire, intéressante ou même amusante, vos internautes seront
rapidement tentés de la relayer et ainsi de vous faire gagner en visibilité.
Les réseaux sociaux :
Aujourd'hui, les raisons de ne plus ignorer les réseaux sociaux sont nombreuses. Et pour
cause : en 2016, ils comptaient plus 2 milliards d'utilisateurs, et donc autant de personnes
susceptibles d'être touchées par vos publications ! Et en BtoB aussi, les possibilités sont
nombreuses : LinkedIn, Twitter, Facebook, Xing… Ces plateformes vous permettent de définir
votre activité, partager des contenus, trouver de nouveaux prospects, élargir votre réseau… Et
vous forger une réputation 2.0 auprès de vos cibles et de vos relations !
Vous l'aurez compris, en tant que PME ou ETI BtoB, de nombreux canaux de communication
sont à votre disposition pour attirer vos prospects. Avec la démocratisation du digital, on
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ouvre davantage le champ des possibles. Ajoutez à celui-ci les meilleures pratiques de
performance commerciale, et vous vous donnerez toutes les chances d'atteindre de
nouveaux prospects !
Les obstacles de la communication
On distingue trois types d’obstacles à une situation de communication :
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Les bruits
Les obstacles culturels et sociologiques
Les obstacles psychologiques et affectifs
1. Les bruits
Les bruits sont des perturbations qui peuvent altérer la qualité de la communication,
dénaturer le message communiqué, rendre difficilement perceptible l’information ou causer
sa perte partielle ou totale.
Les bruits peuvent prendre quatre formes :
Les bruits techniques
Ce sont des bruits liés au canal de transmission. Si le canal est mal choisi, la communication
ne passe pas ou passe mal. Ce type de bruit est lié à l’environnement extérieur, aux
conditions techniques « physique et matérielle » : moment mal choisi, endroit mal choisi.
Certaines informations passent mieux à l’oral que par écrit, un schéma est préférable à une
longue description…
Exemples : friture ou grésillement sur une ligne téléphonique, coupure lors d'une
communication téléphonique, message complexe transmis par téléphone.
Les bruits sémantiques (sens, signification)
Ce sont les bruits liés au message ou au code :
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Message peu claire, explications confuses, imprécises, incomplètes.
Code langage trop spécialisé, emploi de mots à double sens, mauvaise définition des
termes de base.
Exemple : emploi d’un jargon spécialisé comme le jargon médical.
Les bruits sémiologiques
Les bruits sémiologiques sont nécessairement liés à l'attitude et à la conduite, c'est-à-dire au
comportement du récepteur et / ou de l'émetteur.
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Exemples : le récepteur ne s'intéresse pas au message ; il n'écoute pas. Parler à quelqu’un en
lisant un journal ou en regardant la télévision.
Les bruits organisationnels
Les bruits organisationnels sont les perturbations liées automatiquement au fonctionnement
des réseaux d'informations.
On mesure alors le temps que prend l’information pour qu’elle soit intégrée et assimilée par
le récepteur.
Exemple : dans une entreprise où l’organisation est très hiérarchique et dont l’organigramme
est très complexe, les informations ont du mal à remonter et à descendre ou sont déformées.
2. Les obstacles culturels et sociologiques
Certains obstacles sont d'ordre culturel et sociologique : ils touchent les modes de pensée, les
valeurs reconnues et acceptées (inconscient collectif), les opinions, les préoccupations, le
langage.
Ces obstacles diffèrent en fonction de :
La culture de l’émetteur et du récepteur
La culture de l'émetteur et du récepteur généralement liée à la région ou au pays d'origine ou
à une différence d'éducation. La différence culturelle peut, donner lieu une mauvaise
interprétation et donc provoquer à un quiproquo qui peut causer une situation conflictuelle.
Le milieu socio-économique
Selon l'origine sociale, l’éducation et les préoccupations peuvent être différentes.
Le niveau de connaissance
Le niveau de connaissance et l'outillage intellectuel très souvent lié aux études, quelquefois
au milieu socio-économique, peuvent être aussi un obstacle à la communication.
Exemples : utilisation de mots trop compliqués ou non adaptés à l’auditoire. Les participants
d’une conférence n’ont pas compris les explications du conférencier.
L’âge
L'âge, les générations, les niveaux de langage peuvent être différents ; il peut être difficile de
trouver des sujets de conversation communs.
Exemple : Il est difficile de trouver des sujets communs de discussion entre des personnes
appartenant à des générations différentes (grands parents et petits enfants).
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3. Les obstacles psychologiques et affectifs
D'autres obstacles sont d'ordre psychologique et affectif. Les interlocuteurs ne
communiquent pas vraiment ou communiquent mal. Ces obstacles se traduisent sous formes
de :
Attitudes subjectives de sympathie ou d'antipathie
La sympathie se voit dans le dialogue : on se comprend, sourire et gestes de sympathie,
amitié, bienveillance, cordialité, estime, considération
L'antipathie est marquée par le refus du contact et du dialogue : aversion instinctive,
irraisonnée pour une personne.
Crainte ou mépris de l’autre
On peut être contraint de garder le silence soit par crainte d’un supérieur hiérarchique soit
mépris d’un subalterne.
Ignorance ou méconnaissance des problèmes mutuels
Une personne de 50 ans peut avoir du mal à comprendre les problèmes ou les
préoccupations d'une personne plus jeune; l'inverse est également vrai. L'empathie peut
résoudre ce problème.
Absence ou insuffisance d’écoute
Les interlocuteurs ont du mal à s’écouter ; personne ne prête attention à ce que les autres
disent. Chacun veut exprimer ses idées sans réellement porter attention à celles de l'autre.
Peur du silence
Quand on a peur du silence, on parle pour ne rien dire, le dialogue reste superficiel. Le silence
est parfois nécessaire (moments de réflexion, communication non verbale).
Mauvaise préparation du récepteur à recevoir le message
État de fatigue, de stress...
Exemple : on demande une augmentation à son supérieur hiérarchique alors qu’il vient de
s’accrocher avec son supérieur.
Rapports de force
Chacun des interlocuteurs va chercher à imposer son point de vue en faisant pression sur son
interlocuteur, ce qui entraîne des blocages ou des résistances.
Peur de l'autre et des jugements
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Les interlocuteurs peuvent hésiter à communiquer réellement, de peur de révéler des aspects
de leur personnalité qui donneraient un certain pouvoir à l'autre, ils peuvent avoir peur du
jugement de l'autre.
Les types de communication
Les différents types de communication dépendent du nombre de personnes auquel on doit
s'adresser simultanément. En fonction de ce nombre, le message et le canal qui sera utilisé
pour communiquer (oral, mail, lettre) seront différents.
Communication interpersonnelle :
Elle se déroule entre deux personnes, dans un cadre professionnel, amical, intime. Ce peut
être le cas d'un conducteur de travaux qui explique le futur chantier à son chef; ou un chef de
chantier qui explique une tâche technique à un opérateur.
Communication de Groupe :
Elle se déroule entre un individu et un groupe de 2 à 5 personnes. C'est le cas d'un chef de
chantier qui informe toute son équipe que l'entreprise vient de mettre en place une nouvelle
disposition à propos de la sécurité, ou un chef d'entreprise qui informe tous les salariés de
l'ouverture d'une nouvelle agence dans la ville voisine.
Dans le cas de la communications interpersonnelle et de la communication de groupe,
l’émetteur connait la plupart du temps l'ensemble de ses interlocuteurs (récepteurs), ce qui
lui permet d'adapter son message en tenant compte des différentes personnes. Sur un
chantier, vous serez confronté à des situations de communication interpersonnelle ou de
groupe. Et puis il y a la communication de masse...
Communication de masse :
Cette communication se déroule entre un émetteur qui peut être une personne, une
entreprise, une marque, et un public nombreux de personnes qui ne se connaissent pas. Pour
ce type de communication, on diffuse des message visuels (affiches, vidéos) sur des canaux
comme la télévision, la radio, les réseaux sociaux etc... de façon à massivement toucher les
gens. C'est le cas de la dernière campagne de communication de la Fédération Nationale des
Travaux Publics qui vise à recruter massivement des personnels techniques.
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Ce schéma d’une situation de communication illustre le modèle de Riley et Riley. Il peut
s’appliquer à toute forme de communication : homme-homme, homme-animal, hommemachine, machine-machine, …
(Schéma de Jackobson)
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L’émetteur : c’est celui qui envoie le message, qui écrit, qui parle, qui envoie l’info… Ce peut
être une entreprise, une collectivité, une association…
Le récepteur : c’est celui qui reçoit le message, qui le lit, qui l’entend… Ce peut être un client ou
client potentiel (la cible).
Le message : c’est l’information transmise selon une certaine forme, ce qui est écrit, ce qui est
dit,…
Le référent : c’est le sujet du message, ce dont on parle.
Le canal ou média : c’est le support du message entre l’émetteur et le récepteur. Le sens
premier du terme – media, pluriel du mot latin medium signifie “intermédiaire” : radio, télé,
presse, affiche, web…
Le code : le message est codé par l’émetteur et décodé par le récepteur. Il faut connaître le
code pour comprendre le message. Si l’émetteur parle anglais il faut que le récepteur
comprenne l’anglais.
Le bruit : c’est tout ce qui perturbe la communication : les parasites dans une communication
radio, le bruit de la rue pendant une conversation, une mauvaise qualité de papier ou
d’impression qui ne permet pas de bien lire un texte…
Le feedback : c’est la possibilité du récepteur de répondre à l’émetteur (concept issu des
travaux de Norbert Wiener). Le récepteur n’est plus passif mais devient actif, il devient à son
tour émetteur : répondre au téléphone, entamer un dialogue, renvoyer un coupon réponse,
remplir un formulaire sur un site web. Certaines communications ne permettent pas le
feedback. Le récepteur reste passif. L’absence de feedback peut parfois entraîner la fin de la
communication.
Le contexte : c’est l’environnement dans lequel a lieu la communication : le lieu, le moment, les
rapports sociaux, l’actualité,…
La situation dans laquelle se déroule la communication influe sur les acteurs.
L’écoute active
L’écoute active est une technique de communication qui consiste à utiliser le questionnement
et la reformulation afin de s’assurer que l’on a compris au mieux le message de son
interlocuteur et de le lui démontrer. Elle a été développée par le psychologue américain Carl
Rogers, l’initiateur des techniques non-directives. Cette approche se caractérise par la
manifestation d’un respect et une confiance chaleureuse envers l’interlocuteur, pour qu’il
brise ses défenses et s’exprime librement.
La reformulation
La reformulation reflet est la plus simple. Elle consiste pour le formateur à paraphraser le
message de l’interlocuteur. Il ne change que la formulation du message :
• il utilise les termes de l’interlocuteur ou d’autres termes acceptés comme équivalents ;
• il utilise éventuellement la forme interrogative.
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Le feedback (rétroaction)
Le feedback est l'action par laquelle le receveur d'une consigne renvoi une confirmation de
compréhension ou un compte rendu d'exécution à l'émetteur initial. Il s'agit donc d'une
action « retour ». Cette transparence permet : Une meilleure coordination des collaborateurs
en cas d'activités interdépendantes
Le codage et le décodage
Le codage d'un message est la production du message. Il est un système de significations
codées, et afin de créer que l'expéditeur a besoin de comprendre comment le monde est
compréhensible pour les membres du public.
Dans le processus de codage, l'expéditeur (ie codeur) utilise verbales (par exemple, des mots,
des signes, des images, vidéo) et non verbale (par exemple, le langage du corps, gestes de la
main, expressions du visage) symboles pour lesquels il estime le récepteur (que est, le
décodeur) comprendra. Les symboles peuvent être des mots et des chiffres, des images, des
expressions du visage, des signaux et / ou des actions. Il est très important de voir comment
un message sera codé; elle dépend en partie de l'objet du message.
Le décodage d'un message est de savoir comment un membre du public est en mesure de
comprendre et d' interpréter le message. Il est un processus d'interprétation et de traduction
des informations codées sous une forme compréhensible. Le public tente de reconstituer
l'idée en donnant des significations aux symboles et en interprétant le message dans son
ensemble. Une communication efficace est accomplie que lorsque le message est reçu et
compris de la manière prévue. Cependant, il est encore possible pour le destinataire du
message pour comprendre un message d'une manière complètement différente de ce que
l'encodeur essaie de transmettre. C'est quand des « distorsions » ou « malentendu »
proviennent de « manque d'équivalence » entre les deux parties en échange de
communication.
Le trac
Une émotion est une réaction soudaine de l'organisme. Cette réaction peut avoir des
composantes physiologiques, cognitives et comportementales. Il existe 4 grandes émotions :
peur, joie, tristesse, colère. Dans toutes les cultures, les quatre grandes émotions se
retrouvent quelle que soit la forme qu’elles adoptent.
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