Cours de communication : Définition, Formes et Canaux

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Cours de communication
ISTA Chichaoua
Mohamed Khaddari
La communication
Définition :
La communication, c’est l’action de communiquer, de transmettre, d’informer. Cette
fonction désigne l’étude générale du langage sous trois aspects :
l’expression (celui qui utilise ce type de communication cherche à communiquer une
intention, une émotion, un état de conscience) ;
la représentation (donne des informations sur les événements, retransmet un savoir) ;
l’action sur autrui (cherche à convaincre, à séduire, à influencer autrui, transmet des ordres,
intime des interdictions).
La communication déborde l’expression verbale et utilise de nombreux signaux mimiques ou
gestuels, des techniques nouvelles et de nouveaux supports (informatique, téléphone
mobile, numérique...).
La communication permet l’échange d’informations entre les personnes (échange
interpersonnel) mais aussi à travers notre société par le biais des acteurs de la
communication. Ainsi, l’entreprise dispose de moyens et de techniques lui permettant de
véhiculer ces informations. Elle adopte des stratégies de communication afin de pouvoir se
développer.
Les acteurs de la communication sont définis comme étant :
soit l’émetteur,
soit le récepteur.
L’acteur peut être un individu (salarié, femme au foyer, journaliste…), une entreprise
(agence de publicité, association…) ou une administration (mairie, ministère…).
La communication comportementale regroupe les techniques de communication
interpersonnelle. Elle s’exerce par la communication orale, comprenant l’aspect verbal et
non verbal…

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Formes de communication
Communication non verbale :
C'est ce que l'on dit, quand on ne dit rien. En l'absence de paroles, notre posture corporelle,
l'expression de notre visage, notre regard disent des choses. Il faut être attentif à ces signes,
car ils nous donneront bien souvent des indications sur l'état d'esprit de notre interlocuteur
(insécurité, écoute, repli sur soi). C'est souvent le corps qui parle pour dire que les oreilles
n'écoutent pas, dans ce cas, inutile d'insister, on perd du temps. Il faudra cesser de
communiquer pour méta-communiquer. C'est à dire ne plus communiquer sur le message,
mais sur ce qui ne va pas, sur les émotions qui bloquent la réception du message.
Communication directe :
C'est la plus courante sur les chantiers. Elle consiste
à donner oralement des instructions, ou avoir des
échanges. Ces échanges utilisent tous les langages :
langage oral, intonations, gestes, expressions du
visage etc...
Cette communication se déroule de personne à
personne, sans intermédiaire. Elle est très
immédiate, efficace, rapide et permet de gérer des
situations dans l'instant, ou des urgences, mais elle
a la mémoire "courte", car nos paroles s'envolent.
On veillera à ne pas se limiter à une communication
directe lorsque le sujet traité doit laisser une trace
dans le temps ou dans nos mémoires.
Communication indirecte :
Cette communication utilise toujours un "canal"
différé : courrier, compte rendu, mail etc...
Cette communication a de nombreux points forts.
Elle donne du poids à nos messages. Elle laisse des
traces dans nos mémoires et dans les archives de
l'entreprise. Mais elle est lente et nécessite de
produire des traces écrits.
Elle sera peu utilisée sur les chantiers pour gérer le
quotidien, mais chaque fois qu'il se produira sur le
chantier un événement dont il faudra conserver la
mémoire, il sera indispensable d'utiliser ce type de
communication pour laisser un écrit derrière soi.

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LES CANAUX DE COMMUNICATION
 LA COMMUNICATION MÉDIA
La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels :
 Presse
 Télévision-cinéma
 Affichage
 Radio
 Internet
La presse reste le média le plus accessible pour les jeunes marques de mode (lire § sur les
relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les supports de presse écrite).
Peu de marques débutantes disposent néanmoins du budget nécessaire pour investir dans
l’achat d’espace publicitaire, d’autant que celui-ci n’est efficace que s’il est répété.
Ce n’est pas le cas d’une politique de relations-presse (RP) qui, peu coûteuse (lire § Relations
presse) peut être très porteuse si elle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie et si elle bien
pilotée.
La télévision et le cinéma sont des médias très onéreux, inaccessibles aux petites entreprises
d’autant qu’elles aussi doivent, pour être efficaces, être répétitives. Le prix d’un écran de 30
secondes varie de 1000 € le vendredi à minuit jusqu’à 115 000 € le mardi à 20h30… (tarifs
variables en fonction de l’audience).
L’affichage reste lui aussi, quel que soit le lieu choisi (centres villes, réseaux de transport,
aéroports…), onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode. La durée moyenne d’une
campagne d’affichage en France est de sept jours à un mois.
La radio, onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques de mode, auxquelles
elle ne permet pas de montrer leurs collections.
Internet est le média qui leur est le mieux adapté du fait des solutions à faible coût et de la
multiplicité des formules auxquelles il donne accès (lire § Internet et réseaux sociaux).
 LA COMMUNICATION HORS MÉDIA
 La communication hors médias désigne les actions de communication qui ne passent
pas par les médias traditionnels (presse, télévision-cinéma, affichage, radio, internet).
 Elle comprend :
 × les actions de marketing direct (mailings, e-mailings…)
 × les actions de communication publicitaires alternatives (street-marketing, PLV,
évènementiel, relations publiques…)

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 LES SUPPORTS PAPIER
 INTERNET ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
 LE SITE WEB
 LES RÉSEAUX SOCIAUX
 LA CAMPAGNE D’E-MAILING
 LES RELATIONS-PRESSE (RP)
 LE DOSSIER DE PRESSE
 LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE & LA CONFÉRENCE DE PRESSE
 LA PUBLICITÉ
 DÉFINIR UN PLAN MÉDIA
 L’ACHAT D’ESPACE DANS LA PRESSE ÉCRITE
 LA PUBLICITÉ EN LIGNE & SUR LE LIEU DE VENTE
 COMMUNIQUER SUR LES SALONS
 L’ÉVÉNEMENTIEL
Les canaux de communication au sein de l’entreprise
L’emailing :
non, l'emailing n'est pas mort ! Il est même un outil primordial au sein de votre stratégie,
surtout en tant que PME ou ETI BtoB. Ce qui peut en réalité lui donner cet aspect dépassé,
c'est l'utilisation trop basique que vous pouvez en faire. Pour dynamiser votre email, il faut
privilégier les actions de prospection, de proposition et d'éducation : avec un contenu qui
répond aux interrogations de vos prospects et une esthétique alléchante, votre email fait
peau neuve et intéressera vos cibles. Évidemment, soyez prudent quant à la fréquence à
laquelle vous utilisez l'emailing, pour trouver le juste milieu entre l'inconstance et le spam !
Le téléphone :
A l'heure du tout-digital, la prospection téléphonique peut, elle aussi, sembler un peu datée.
Cependant, elle reste un moyen de taille d'enrichir les informations que vous détenez déjà sur
votre prospect (grâce au dispositif digital que vous aurez préalablement créé dans votre
entreprise), et d'enclencher un contact direct avec lui. Cette méthode vous
permettra d'humaniser et de personnaliser vos échanges, ce qui montrera à votre prospect
que vous vous êtes particulièrement intéressé à son profil. Cependant, comme pour chaque
canal utilisé, attention aux appels trop répétitifs qui vous feront passer pour un pro du
harcèlement !

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Le site web :
Indispensable autant en BtoC qu'en BtoB, il doit présenter votre identité, expliquer votre
activité et énoncer vos valeurs. Le site internet est la base en termes de stratégie digitale, et
doit ainsi décrire les points clés vous concernant, et contenir une identité visuelle propre à
votre entreprise.
Le blog :
A première vue, celui-ci peut paraître bien dérisoire au milieu de tous ces moyens de
communication… Cependant, il est conseillé de s'y convertir : en adoptant les meilleures
règles du référencement naturel (SEO), chaque article que vous rédigerez sera une
opportunité supplémentaire pour que vos prospects croisent votre chemin ! En bref, un blog
avec des contenus pertinents est une mine d'or pour vous faire connaître de vos prospects
et démontrer votre expertise.
La vidéo :
support de plus en plus prisé par les internautes, elle permet d'informer de manière rapide et
concise. Rien ne vous empêche de la bannir de votre stratégie de communication BtoB, au
contraire ! Si elle est claire, intéressante ou même amusante, vos internautes seront
rapidement tentés de la relayer et ainsi de vous faire gagner en visibilité.
Les réseaux sociaux :
Aujourd'hui, les raisons de ne plus ignorer les réseaux sociaux sont nombreuses. Et pour
cause : en 2016, ils comptaient plus 2 milliards d'utilisateurs, et donc autant de personnes
susceptibles d'être touchées par vos publications ! Et en BtoB aussi, les possibilités sont
nombreuses : LinkedIn, Twitter, Facebook, Xing… Ces plateformes vous permettent de définir
votre activité, partager des contenus, trouver de nouveaux prospects, élargir votre réseau… Et
vous forger une réputation 2.0 auprès de vos cibles et de vos relations !
Vous l'aurez compris, en tant que PME ou ETI BtoB, de nombreux canaux de communication
sont à votre disposition pour attirer vos prospects. Avec la démocratisation du digital, on