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Exercice Politique de communication

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Parrainage sportif
Le marché du parrainage sportif a évolué, en se rapprochant des modèles anglosaxons. Une réflexion plus poussée sur ses objectifs et des moyens de calcul précis
du retour sur investissement ont fait émerger un véritable secteur du marketing
sportif. Coupe du Monde de football, Tournoi des Six Nations, Roland-Garros, Tour
de France, Grand Prix de F1… sont quelques-unes des épreuves les plus suivies en
France. Les plus génératrices d’audience également. Et qui dit audience dit aussi
budgets élevés. La puissance fédératrice du sport n’est plus à démontrer. Elle offre
émotion, passion et communion collective autour d’un spectacle qui prend corps dans
les stades, mais également autour de l’écran télé. Le sport, c’est avant tout de l’image,
et l’image ça intéresse l’entreprise qui, pour le meilleur mais aussi pour le pire, associe
son nom à une équipe, un club ou un sportif. Le parrainage, aujourd’hui, ne pèse que
3,3 % de l’économie du sport. Une activité qui séduit pourtant près de5 000
annonceurs et représente, avec les droits médias et l’organisation des compétitions,
un business de 3,3 milliards d’euros. Mais le parrainage progresse régulièrement.
Selon une étude réalisée par Havas Sports avec la chaire européenne de marketing
sportif de l'ESSEC, l'Insee et le Ministère des Sports, « le parrainage capte près de 9
% du marché de la publicité et, sur les 100 premiers annonceurs, 80 l’utilisent déjà ».
Des PME aux multinationales, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à
trouver des solutions adaptées à leurs besoins de communication en recourant au
parrainage sportif. La croissance du sport en général attire les parrains potentiels. Il
faut dire que le gâteau est appétissant : selon les estimations de Havas Sports établies
sur la base d’une croissance soutenue, le marché du sport pourrait s'élever
globalement à 37,7 milliards d'euros en 2015. Les facteurs clés de succès d'un
investissement dans une opération de parrainage sportif se nomment légitimité, fairesavoir, respect du support. Sans oublier le contrôle juridique des contrats afin
notamment d'optimiser l'exploitation des droits acquis.
1. Qu’est-ce que la communication événementielle et quels sont les objectifs du
parrainage sportif ?
2. Quelles sont les conditions de réussite d’une opération de parrainage sportif ?
Etude Plus de promo, moins de conso
Face à des clients avides de bonnes affaires immédiates, les promotions se sont
multipliées. Et l'animation commerciale des grandes marques se sophistique.
La saison 2008-2009 a été celle de l'intensification des promotions. Plus fréquentes
et plus agressives, elles se sont déployées à tout dans les points de vente. "La
réduction tarifaire est devenue un passage obligé pour attirer le chaland, constate
Claire Martichoux, co-dirigeante de l'agence de communication commerciale Piment
DDB. En 2009, les réductions consenties ont été plus importantes que l'année
précédente. Les opérations sur les prix se sont multipliées. C'est d'autant plus visible
chez les marques de vêtements. La valeur psychologique de la marque est liée à la
réduction sur le prix. "
Les remises immédiates ont remporté un franc succès auprès de consommateurs
inquiets pour leur pouvoir d'achat. "C'est une véritable carotte, analyse Claire
Martichoux. Plus la réduction est concrète et tangible, plus elle est appréciée. À
l'inverse, la remise à terme après l'envoi d'un coupon rebute les consommateurs."
Autre promotion en vogue, les opérations "produit en plus" ("3 pour le prix de 2",
par exemple). Les Britanniques, qui les appellent "Bogof" (Buy one, get one free),
excellent en la matière. "Elles provoquent chez le client une sorte de jouissance de la
bonne affaire, par exemple un tee-shirt offert pour l'achat d'un jean, souligne Claire
Martichoux. De surcroît, la marque est valorisée et enrichit son offre."
Parmi les innovations, les mécaniques de renvoi vers le Web ("drive to web") se
développent." Le taux de transformation [nombre de demandes de réduction] est
moins élevé qu'avec un bon immédiat. Et, en plus, elles donnent lieu à des moments
plaisants en ligne", explique Nicolas Zunz, co-président de l'agence de marketing
services Publicis Dialog.
Remise en question du consumérisme
Quel sens donner à ces tendances? "On peut se demander si c'est un effet de fond
ou si l'on assistera à un retour en arrière, note Claire Martichoux. Des études
sociologiques sur le pouvoir d'achat tendraient à démontrer l'existence d'un effet
cliquet, mais elles sont à nuancer, les achats non alimentaires dépendant de l'humeur
des consommateurs. Le mouvement de fond qui se dessine est peut-être un retour à
moins de consumérisme. "
En effet, le comportement des acheteurs a changé. Le néologisme
"consomm'acteurs" prend du sens à la mesure du système D qu'ils pratiquent.
"Certains consommateurs ont en tête la valeur de revente du produit, observe Jérôme
Welker, directeur du planning stratégique chez Piment DDB. Dans notre récente
étude "Paroles de vendeurs" [Labo consos n°3], un vendeur d'une enseigne
technologique mettait en avant le potentiel de revente des cinq films offerts pour
l'achat d'un lecteur Blu-Ray. "
Sous l'impulsion de communautés d'amis ou de voisins, les achats groupés sont aussi
une façon originale de faire de la promotion. "En 2008, le centre commercial des
Quatre Temps, à La Défense, a organisé une opération destinée aux groupes, qui
bénéficiaient de réductions dans les magasins", raconte Jérôme Welker. Raison d'être
de plusieurs sites de commerce électronique à la fin des années quatre-vingt-dix, la
pratique serait selon lui cependant difficile à mettre en œuvre sur le plan marketing.
Grâce à la panoplie d'outils à leur disposition, les acheteurs sont également devenus
des experts. Une arme et un risque à la fois. "Dans le domaine high-tech, le niveau
de connaissance des clients exige une formation pointue du personnel de vente,
estime Claire Martichoux. Sinon, le client se détourne du vendeur. Or, celui-ci
représente la marque. "
La promotion n'est pas un exercice facile et, ces derniers mois, de nombreuses
campagnes n'ont pu éviter certains écueils: bénéfice trop faible pour le client, rapport
image-prix insatisfaisant, etc. Plus subtil encore: "Lors de la fête des Mères,
Marionnaud a lancé une campagne créativement très réussie, qui mettait en scène un
enfant et sa console de jeu portable, mais déconnectée de la réalité en magasin",
observe Claire Martichoux.
Dans un contexte de crise, les mécanismes promotionnels peuvent aussi avoir des
effets pervers. "Certaines promotions entraînent des dépenses pour le client, pointe
Jérôme Welker. Par exemple, offrir un séjour de plusieurs jours qui engendrerait des
dépenses importantes est à proscrire."
Animation commerciale high-tech
Dans les points de vente, les promotions évoluent. Certaines sont désormais
orchestrées à l'échelle du magasin. "Auparavant, les hypermarchés offraient une
multitude de tentations sous la forme d'opérations de promotion très disparates dans
la forme et dans le fond, rappelle Nicolas Simonnet, directeur général de l'agence de
marketing services Proximity BBDO France.
Aujourd'hui, ils mettent en œuvre des mécaniques promotionnelles qui couvrent
l'intégralité du magasin, à l'image de l'opération de réduction "Jusqu'à 80%" de
Carrefour en début d'année."
L'essor des marques de distributeur modifie en creux l'animation commerciale des
grandes marques. "Toutes les marques connaissent une perte de valeur par rapport
aux marques de distributeur, analyse Nicolas Zunz. Il s'agit de faire comprendre aux
consommateurs que la différence de prix réside dans la capacité d'innovation des
grandes marques."
Pour Garnier, Publicis Dialog a ainsi mis en œuvre une animation déclinant cette idée
dans les centres commerciaux. Les consommatrices donnaient un cheveu, qui était
ensuite scanné afin de leur indiquer la gamme de shampooings la plus appropriée.
"L'ère des hôtesses interceptant les clients et leur distribuant des petits cadeaux ou
des bons de réduction est révolue", constate Nicolas Zunz.
Cette approche sophistiquée s'oppose à une animation qui jouerait plus sur l'affect
et la présence d'un élément comique ou distrayant. Récompensée par le Grand prix
Stratégies marketing services 2009, la campagne Petit Bateau sur le 1er avril s'inscrit
dans ce registre, tout comme l'opération Shoppen boys des magasins Celio. "L'idée
originale reste la carte maîtresse", assure Claire Martichoux.
Questions
1. Pourquoi les promotions s'intensifient-elles actuellement et quelles
conséquences cela entrainent-ils au niveau de l'animation commerciale des
grandes marques ?
2. Quels types de promotion est le plus appréciés par les consommateurs ?
3. Quel type de promotion est le moins apprécié par les consommateurs ?
4. Quelle nouvelle tendance de promotion se développe via le web ? Quel est
son intérêt ?
5. Quelles conséquences ce changement a-t-il sur les vendeurs ?
6. Quelle conséquence l'essor des marques de distributeur a-t-elle eu sur
l'animation commerciale des grandes marques ?
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