En effet, le comportement des acheteurs a changé. Le néologisme
"consomm'acteurs" prend du sens à la mesure du système D qu'ils pratiquent.
"Certains consommateurs ont en tête la valeur de revente du produit, observe Jérôme
Welker, directeur du planning stratégique chez Piment DDB. Dans notre récente
étude "Paroles de vendeurs" [Labo consos n°3], un vendeur d'une enseigne
technologique mettait en avant le potentiel de revente des cinq films offerts pour
l'achat d'un lecteur Blu-Ray. "
Sous l'impulsion de communautés d'amis ou de voisins, les achats groupés sont aussi
une façon originale de faire de la promotion. "En 2008, le centre commercial des
Quatre Temps, à La Défense, a organisé une opération destinée aux groupes, qui
bénéficiaient de réductions dans les magasins", raconte Jérôme Welker. Raison d'être
de plusieurs sites de commerce électronique à la fin des années quatre-vingt-dix, la
pratique serait selon lui cependant difficile à mettre en œuvre sur le plan marketing.
Grâce à la panoplie d'outils à leur disposition, les acheteurs sont également devenus
des experts. Une arme et un risque à la fois. "Dans le domaine high-tech, le niveau
de connaissance des clients exige une formation pointue du personnel de vente,
estime Claire Martichoux. Sinon, le client se détourne du vendeur. Or, celui-ci
représente la marque. "
La promotion n'est pas un exercice facile et, ces derniers mois, de nombreuses
campagnes n'ont pu éviter certains écueils: bénéfice trop faible pour le client, rapport
image-prix insatisfaisant, etc. Plus subtil encore: "Lors de la fête des Mères,
Marionnaud a lancé une campagne créativement très réussie, qui mettait en scène un
enfant et sa console de jeu portable, mais déconnectée de la réalité en magasin",
observe Claire Martichoux.
Dans un contexte de crise, les mécanismes promotionnels peuvent aussi avoir des
effets pervers. "Certaines promotions entraînent des dépenses pour le client, pointe
Jérôme Welker. Par exemple, offrir un séjour de plusieurs jours qui engendrerait des
dépenses importantes est à proscrire."
Animation commerciale high-tech
Dans les points de vente, les promotions évoluent. Certaines sont désormais
orchestrées à l'échelle du magasin. "Auparavant, les hypermarchés offraient une
multitude de tentations sous la forme d'opérations de promotion très disparates dans
la forme et dans le fond, rappelle Nicolas Simonnet, directeur général de l'agence de
marketing services Proximity BBDO France.