E-COMMERCE 1ère E-business 2018 - 2019 Pacôme Delelienne 1 Table des matières Chapitre 1 :......................................................................................................................... 4 Les modèles d’affaires ................................................................................................................. 4 Les modèles transactionnels (Vendre) ...........................................................................................4 Les modèles relationnels (Mettre en relation) ...............................................................................4 La situation dans le monde : ........................................................................................................ 5 La situation en Belgique : ............................................................................................................ 5 Les métiers de l’e-Commerce : ..................................................................................................... 5 Un responsable d’un site E-Commerce : ........................................................................................5 Un BSA : ..........................................................................................................................................5 Un e-Marketing manager : .............................................................................................................6 Chapitre 2 : La stratégie e-Commerce ................................................................................. 6 Diagnostic de la propension e-Commerce de son activité : .......................................................... 6 Diagnostic de l’entreprise : .......................................................................................................... 6 Diagnostic des ressources et compétences disponibles : ...............................................................6 Analyse du contexte stratégique externe : .....................................................................................6 Formulation d’hypothèses de stratégies à mener : ...................................................................... 7 Identification des facteurs clés du succès et vérification de leur présence : ................................. 7 Formalisation de la manière de mettre en œuvre : ...................................................................... 7 Planning et plan financier : .......................................................................................................... 7 Le Unified Commerce ......................................................................................................... 8 Pourquoi ?................................................................................................................................... 8 Son objectif ................................................................................................................................. 8 Ses avantages : ............................................................................................................................ 8 Ses inconvénients : ...................................................................................................................... 8 Comment faire une stratégie “Unified Commerce“ ? ................................................................... 9 Il faut savoir quel canal activer .......................................................................................................9 Il faut adapter le cheminent ...........................................................................................................9 Il faut éviter la cannibalisation .......................................................................................................9 Choisir une politique d’assortiment ...............................................................................................9 Opter pour un mode de fonctionnement .......................................................................................9 Comment vendre en ligne ? ................................................................................................ 9 Le développement interne .......................................................................................................... 9 Les CMS – Version open source ................................................................................................. 10 Les CMS – Version propriétaires ................................................................................................ 10 Via une agence web .................................................................................................................. 10 Les solutions hébergées ou SaaS ............................................................................................... 10 Les places de marché ................................................................................................................. 11 Les réseaux sociaux ................................................................................................................... 11 Le commerce conversationnel ................................................................................................... 11 Le mCommerce :............................................................................................................... 12 Définition : ................................................................................................................................ 12 L’histoire du mCommerce : ........................................................................................................ 12 2 Les différents types de m-commerce. ........................................................................................ 12 Le site responsif ............................................................................................................................12 Le site web mobile ........................................................................................................................13 L’application mobile .....................................................................................................................13 La web app....................................................................................................................................14 Google AMP ..................................................................................................................................14 Quelle stratégie pour le M-Commerce ? .................................................................................... 14 Le mobile wallet : ...................................................................................................................... 14 La géolocalisation : .................................................................................................................... 15 Best practice :................................................................................................................... 15 Définition : ................................................................................................................................ 15 Mais .......................................................................................................................................... 15 L’E-commerce, un eldorado ? .................................................................................................... 15 Étapes pour la réalisation d’un site eCommerce : ............................................................. 16 1. Étude de positionnement et stratégie : ............................................................................. 16 2. Plan financier et planning : ................................................................................................ 16 3. Le plan tactique :............................................................................................................... 17 4. La mise en place opérationnelle du projet : ....................................................................... 18 5. La conception du site : ...................................................................................................... 18 6. Faire vivre le site : ............................................................................................................. 18 La gestion de projet : ................................................................................................................. 18 Le cahier des charges : ............................................................................................................... 19 Définition et pourquoi ? : .............................................................................................................19 Quelques conseils : .......................................................................................................................19 Le cahier des charges – 2 parties. .................................................................................................19 Les emails & Mailchimp : .................................................................................................. 20 Quelques chiffres : .................................................................................................................... 20 Les différents types d’e-mail marketing : ................................................................................... 21 Les différents types de “clients“ : .............................................................................................. 21 Ø Les cold members test .........................................................................................................21 Ø Les hot members test ..........................................................................................................22 Ø Les new customers...............................................................................................................22 Ø Les sleeping customers ........................................................................................................23 Ø La journée VIP ......................................................................................................................23 Les avantages du e-mail marketing : .......................................................................................... 24 Les inconvénients du e-mail marketing : .................................................................................... 24 Le budget du e-mail marketing : ................................................................................................ 24 Les mesures d’efficacité :........................................................................................................... 24 Best practice : ........................................................................................................................... 24 Le sujet :.................................................................................................................................... 24 Croître en optimisant son référencement naturel (SEO) :.................................................. 24 Les objectifs : ............................................................................................................................ 25 Les piliers du SEO : .................................................................................................................... 25 L’importance du contenu :......................................................................................................... 25 L’importance des mots-clés dans le contenu : ............................................................................ 25 Link-building :............................................................................................................................ 26 Les différents types de Google : ................................................................................................. 27 3 Chapitre 1 : Les modèles d’affaires Les modèles transactionnels (Vendre) 1. Les sites marchands = C’est un site dont l’activité est le commerce en ligne. Il est doté d’un système de paiement sécurisé et propose un catalogue. Ex : Lebon Coin, Amazon, Cdiscount… 2. Les sites de vente directe = Ce sont les sites marchands crées, animés et gérés par des industriels. Les modalités transactionnelles sont diverses : vente, location, etc…. Ex : Dell, Nespresso… 3. Les sites de vente privée = C’est quand par exemple, les marques de luxe écoulent leurs stocks. Cela peut fonctionner comme une sorte de club. Ex : Vente Exclusive Les modèles relationnels (Mettre en relation) 1. Les sites de courtage = Ils accompagnent le client dans son acte d’achat. Les domaines sont souvent le tourisme, les billets d’avions, etc… Ex : Wikipédia, Lastminute… 2. Les infomédiaires = Ce sont les intermédiaires spécialisés dans la diffusion d’informations aux cyberacheteurs potentiels. Ils se placent comme les intermédiaires entre les producteurs de l’info et les internautes. Ex : leguide.com, kelkoo… 3. Les galeries marchandes = L’objectif est d’accroître la visibilité. Une galerie marchande est un site regroupant différentes enseignes commerciales selon le principe des centres commerciaux traditionnels. 4. Les sites de C2C = Le revenu revient grâce aux produits mis en ligne. Ex : eBay 5. Les sites d’achat groupé C2B = Le but est de réunir plusieurs acheteurs qui ensemble peuvent négocier une remise auprès du fournisseur via le site qui se rémunère avec une commission. L’achat groupé permet aux participants de bénéficier de réductions tarifaires parce qu’ils sont nombreux. Ex : Fnac, Groupolitan… 4 6. Les sites de troc en ligne = Il y a un succès relatif, et la consommation est responsable (?). 7. Les places de marché électronique = C’est une plateforme d’échange virtuelle fédérant les offres et demandes de clients et de vendeurs professionnels pour un secteur d’activité particulier. Place de marché vertical : Spécialisée dans une industrie ou un secteur d’activité particulier (Ex : automobile, textile, etc.…) Place de marché horizontale : Elles sont spécialisées dans les biens et services communs aux entreprises, quel que soit leur secteur d’activité (Ex : Finance, logistique, fournitures de bureau, etc.….) La situation dans le monde : La situation n’arrête pas de croître. En 2017, 1.77 milliards de personnes avaient achetés des biens via l’E-Commerce. On pense que le CA de 2020 sera de 4 milliards de $ plus haut qu’en 2017. La situation en Belgique : Aussi en pleine croissance, le problème, c’est que c’est une domination des eSHOPS étrangers. Plus ou moins 50% des achats ont été fait à l’étranger à cause de problèmes en Belgique de salaires, + d’obligations légales, TVA, etc… Il faudrait peut-être autoriser le travail de nuit, ou plus taxer Alibaba (meilleur groupe d’ECommerce qui s’est également installé en Belgique il y a 3 ans) … Les métiers de l’e-Commerce : • • • • • Communication & marketing. Programmation & développement. Production & gestion de contenu. Formation & assistance. Etc … Un responsable d’un site E-Commerce : Son champ de responsabilité s’étend depuis la gestion de l’approvisionnement à l’élaboration de la stratégie commerciale en passant par la gestion du contenu éditorial, de la qualité et du suivi de l’activité marketing et commerciale du site web. Un BSA : (Business system analyst) Ils sont chargés d’analyser les besoins de leurs clients. 5 Ils occupent généralement une fonction de liaison entre le côté affaires de l’entreprise et les prestataires de services internes et externes. Un e-Marketing manager : Sa responsabilité est la stratégie marketing en ligne. En général, toutes les entreprises touchées par la vague E-Commerce recrutent. Chapitre 2 : La stratégie e-Commerce Plusieurs étapes : Diagnostic de la propension e-Commerce de son activité : Il faut mesurer la propension de son domaine d’activité commerciale par rapport à l’ecommerce. Il faut donc voir quels sont les facteurs favorables et défavorables, quelle est la situation, etc…. Il faut également connaître les particularités de l’offre, est ce qu’est c’est un bien, un service, est-il durable ? Est-ce que l’offre est possible en ligne ? Il faut également connaître les particularités de la demande, est-ce que la demande évolue-telle ? Qui sont les clients ? Quels sont les dernières tendances ? Et pour finir, quel est le fonctionnement du domaine d’activité ? Quel est l’organisation actuelle du domaine d’activité ? Y a-t-il des intermédiaires ? Quels sont les canaux de vente ? Il faut également analyser la concurrence, quelles sont leurs forces et faiblesses par exemple. Diagnostic de l’entreprise : Diagnostic des ressources et compétences disponibles : L’analyse doit prendre en compte les ressources & les compétences des initiateurs du projet. Ces facteurs doivent ensuite être comparés avec ceux des concurrents les plus significatifs. Analyse du contexte stratégique externe : Il y a donc deux types. 1. Les menaces qui planent à cause de l’e-commerce : 1.1 Substitution par un nouvel intermédiaire. 1.2 Émergence de nouveaux concurrents. 1.3 Risque de voir son modèle d’affaire complétement remis en question par un nouveau, plus performant. 2. Les opportunités qui se présente grâce à l’e-commerce : 6 2.1 Réduction des coûts 2.2 Opportunités de croissance à saisir 2.3 Différenciation Formulation d’hypothèses de stratégies à mener : C’est le bilan des opportunités et des menaces, pour voir des pistes de stratégie de positionnement commercial et marketing. Tout cela peut commencer via les 4P. Il faut donc se poser des questions telle que : • Quelles opportunités saisir, avec quels objectifs à atteindre ? • Qu’offrir (avec autant que possible un mode de différenciation par rapport à la concurrence) ? • Quel positionnement en ligne adopter ? • Quel canal choisir ? • Comment gérer les frais de livraison ? • Quelle cible et quel cœur de cible atteindre ? Identification des facteurs clés du succès et vérification de leur présence : L’exercice doit conduire à décider de la position de principe go/stop après avoir relevé si § L’entreprise dispose d’avantages concurrentiels suffisants pour prendre le risque de se lancer dans une activité commerciale en ligne. § L’entreprise est en mesure de combler d’éventuelles lacunes en faisant appel à des ressources et à des compétences externes. Formalisation de la manière de mettre en œuvre : Il faut cerner les moyens nécessaires, par exemple déterminer qui fera l’objet du point suivant, déterminer également l’organisation humaine à mettre en place. Il faut cerner le bon équilibre entre ce qui est préférable de sous-traiter et ce que vous avez intérêt à assurer en interne. Planning et plan financier : La transaction en ligne doit être plus rentable que la transaction en magasin via les réductions des charges. Il y a 3 types de coûts à tenir à l’œil § Coût de maintenance et MAJ de l’eshop. § Coût logistique : Expédition, stockage, manutention… § Coût SAV et perte liés aux non paiements. Il faut également bien checker si notre investissement est rentable, c’est pourquoi il faut garder en route un plan financier et planning à établir sur base des éléments. 7 Le Unified Commerce Le unified commerce a complétement révolu le principe d’achat. Il a changé le parcours d’achat du consommateur. Les consommateurs veulent utiliser simultanément l’ensemble des canaux à leur disposition. Ils recherchent de l’immédiateté et beaucoup d’adaptabilités liés à leur nouveau mode de vie ultra connecté. Le Unified commerce va regrouper en quelque sorte tous les différents canaux. Pourquoi ? Car les consommateurs : • Ils sont SOLOMO è Social – Local – Mobile. • Les consommateurs font ROPO (Research online – purchase offline) et showrooming (le contraire). • Les consommateurs achètent at any time aw anywhere ad any device. Le unified commerce va regrouper le eCommerce et les magasins physiques : C’est une démarche complémentaire. Son objectif : C’est d’offrir une expérience flexible, complète, cohérente, sans soucis aux consommateurs et favoriser les innovations et l’efficacité du côté des distributeurs. Ses avantages : • • • • Consolider pour mieux convertir. Inventaire Livraison Simplification en interne Ses inconvénients : • • Bataille concurrentielle féroce Les distributeurs sont loin de la mise en œuvre omni canal 8 • Fidélisation du client compliqué Comment faire une stratégie “Unified Commerce“ ? Il faut savoir quel canal activer • Pour l’information du client • Pour la passation de la commande • Pour la perception du paiement • Pour la livraison • Pour le SAV Il faut adapter le cheminent • En maintenant une cohérence • En garantissant une intégration satisfaisante • En optimisant en fonction des forces et faiblesses de chaque canal Il faut éviter la cannibalisation • Offre en ligne mais restriction d’accès • Offre personnalisable Choisir une politique d’assortiment • Approfondissement de l’offre en ligne • Valorisation d’offre temporaire • Valorisation d’offre complémentaire • Offre en ligne personnalisée Opter pour un mode de fonctionnement • Marque ? • Filiale spécialisée ? • Vente en ligne via revendeur • Prévoir les systèmes d’informations Comment vendre en ligne ? Il existe plusieurs solutions Le développement interne = Ø Le problème est que les coûts sont élevés (Donc souvent pour les acteurs importants. Il faut un contrôle interne et sur-mesure. Ça convient pour un contexte particulier (Ex : Site de ventes évènementielles). Ø Cela nécessite des compétences informatiques importantes en interne. 9 Ø Cela reste un avantage sur le long terme car cela permet une diversification des sources de revenus. Exemples : Amazon a pu breveté certaines fonctions de leur site ou Pixmania loue sa plateforme à Bouygues Telecom. Les CMS – Version open source C’est une application distribuée librement et adaptable selon les besoins. Exemple : Magento qui gère des boutiques telles que Nike, the north face, zadig&voltaire. Prestashop en challenger. Les CMS – Version propriétaires C’est une solution e-éditée et portée par une entreprise (Opposé d’open source donc). La code source est la propriété de l’éditeur. Les avantages : On est un client et il y a un suivi évolutif, on est en sécurité également. Par contre, il faut payer cher. Via une agence web Les agences de communication et les agences spécialisées dans les créations internet s’adressent aux TPE, PME et aux grandes entreprises. Elles proposent des solutions sur mesure ou des intégrations de solutions open-source. Le coût est entre 1000€ et 300 000€. L’investissement de départ est donc important. Les solutions hébergées ou SaaS Ce sont des outils simple, complets et peu coûteux. Le concept a été mis en place pour les PME/TPE. Il regroupe également les fonctionnalités de base pour l’e-commerce. Les plus connus restent Shopify, wizishop, wix, etc… 10 Les places de marché Ce sont des sites portail dont l’objectif est de faciliter la mise en relation entre acheteurs et vendeurs (Ex : Amazon, eBay, PriceMinister, etc…). Les avantages : • • • • Accès à des bases de clients existants Réduction des coûts marketing et coût d’acquisition S’appuie sur une infrastructure technique robuste Solution pour écouler rapidement des stocks Les désavantages : • • • Commission à payer sur la vente (allant jusqu’à 15%) Transparence totale quant à l’offre (produit à succès ou non) Perte de contrôle/impact sur l’image Les réseaux sociaux Il est maintenant possible d’acheter directement sur les médias sociaux. C’est utile pour renforcer l’appartenance à la marque et insuffler des valeurs. On appelle ça le social selling, c’est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente. Le commerce conversationnel On utilise un principe de messagerie pour communiquer avec un bot de l’entreprise. C’est donc de l’intelligence artificielle. 11 Le mCommerce : Définition : C’est la rencontre entre Internet et mobile. C’est le commerce avec le mobile, on achète un produit ou un service via son téléphone ou tablette. Cette pratique est en pleine expansion avec l’arrivée de la 5G. 77% des Belges ont un smartphone et 55% des webshops proposent leur offre sur mobile. Les freins à la consommation sur mobile sont donc moins L’histoire du mCommerce : Fin des années 90 è Le mobile est un service d’achat. Il permet d’acheter des sonneries et des logos par exemple. Fin 2003 è 3G donc navigation sur internet beaucoup plus rapide 2005 è Arrivée des premiers Smartphones avec des plus grands écrans et une facilité d’accès au service Internet. 2008 è Arrivée de l’Iphone. 2013 è Amélioration des forfaits et ventes conjointes 2015 è Google réévalue le référencement sur base de critères mobiles, un site doit donc être mobile friendly. 2018 è Arrivée de la 5G. Les différents types de m-commerce. Le site responsif = C’est une notion de conception de sites webs qui regroupe différents principes et technologies dans laquelle un site est conçu pour offrir au visiteur une expérience de consultation optimale facilitant la lecture et navigation. Le site s’adapte donc à l’écran. C’est donc un seul site pour de multiples interfaces. Les avantages = • Il n’y a qu’un seul site à maintenir • Une seule adresse • Ce n’est pas cher contrairement à une application • Une bonne indexation du site par google. Les désavantages = • Cela doit être choisi au début du projet • L’expérience utilisateur n’est pas bonne pour une réelle utilisation mobile. 12 Le site web mobile = C’est une sorte de 2ème site qui est développé pour les terminaux mobiles. Il est également chargé quand celui-ci détecte qu’il va être lu sur un mobile. Les avantages = • L’ergonomie, le design • Des outils spéciaux pour le mobile, comme la géolocalisation • On peut avoir une communication différente • On peut s’adresser directement aux utilisateurs mobiles • La version mobile peut être décidée après la création du site Internet. Les désavantages = • Le coût !!!! L’application mobile = Il faut qu’il y ait un réel besoin (Et pas en faire un si pas besoin). Cela doit donc répondre à des standards de navigation et d’utilisation complètements différents. Il faut donc qu’il y ait un réel intérêt pour l’utilisateur. Il faut faire attention à la mise en ligne. Les avantages = • La facilité d’utilisation • Le mode d’accès sans URL • Ça peut fonctionner en mode déconnecté • C’est plus avancé • Possibilité de monnayer son application Les désavantages = • Les coûts • Il faut faire des mises à jours • Dépendance aux application stores, etc… 13 La web app = C’est une application mobile exécutable via le navigateur internet de votre smartphone. C’est un peu un site internet spécialement conçu pour votre mobile. Les avantages = • Un seul et unique code pour les différentes plateformes • C’est moins cher à développer • C’est compatible avec tous les navigateurs Les désavantages = • Pas assez accessible en mode hors connexion • Ne peut pas accéder aux applications natives du mobile (GPS, appareil photo…) • Cela manque de fluidité sur les anciens modèles de smartphones. Google AMP = C’est un projet qui s’appuie sur les technologies Web existantes pour permettre un affichage des pages et un chargement de contenu extrêmement rapide. Quelle stratégie pour le M-Commerce ? Un plus petit écran oblige à repenser l’offre et la présentation des produits, les processus de choix et de la commande. Il faut donc une mise en place d’une stratégie mobile ! Et se poser des questions. • • • • Comment la présence s’articulera autour des autres canaux ? Est-ce qu’on s’adresse à tous les clients potentiels ? Est-ce qu’on permet d’acheter sur le site ? Quelle sera l’interface de recherche ? Il faut penser BESOIN ! 1. Quelle est notre stratégie mobile ? 2. Pour notre site, doit-on adapter le contenu, le parcours-client ? (Ex : Non pour les sites de presse car un article reste un article, mais pour un site de marque, oui). 3. Sur mobile, il faut aller à l’essentiel. Le mobile wallet : C’est un porte-monnaie virtuel qui stocke les données des cartes bancaires sur le téléphone portable. Les exemples : • Paiement par carte bancaire (via mobile). 14 • • • • Paiement avec une option one click. Paiement par SMS et sur facture. Paiement par service de paiement électronique. Paiement par QR code. La géolocalisation : Il existe deux technologie : Beacon & GPS : Le beacon = balise. Une balise est un boîtier de quelques centimètres qui peut être installé où l'on veut et qui émet dans un rayon jusqu'à quelques dizaines de mètres en Bluetooth Low Energy. Ces balises se signalent aux smartphones qui sont dans leurs environnement et leur permettent de se géolocaliser précisément. Les techniques de géolocalisation indoor permettent aux distributeurs de proposer des services et de déclencher des actions marketing en se basant la “navigation physique“ de leurs clients. Il existe également une application (Le Pass by Vente privée) spécialement dédiée aux magasins physiques. Cela permet aux commerçants de communiquer directement sur leurs offres disponibles en boutiques lorsque les consommateurs l’ayant installé sur leurs mobiles se trouvent dans un rayon géographique proche. Best practice : Définition : Cela signifie dans un milieu professionnel, un ensemble de comportements qui font consensus et qui sont considérés comme indispensables par la plupart des professionnels du domaine… Mais ce n’est pas une science exacte, il existe également A/B. Cela va comparer deux versions d’une page web pour savoir laquelle performe le mieux. Une variante (la couleur du site par exemple) va être présentée aléatoirement à des utilisateurs et les statistiques définissent quelle variation performe le mieux. L’E-commerce, un eldorado ? 15 Beaucoup d’eshops malgré la forte croissance de l’achat en ligne ne réalisent pas assez de ventes.1 Les facteurs de succès pour la vente en ligne : 1. Être bon commerçant. 2. Se différencier. 3. Une notoriété s’appuyant sur un positionnement bien identifié. 4. Promotion/Investissement. 5. Un bon management. 6. Une bonne stratégie. Les facteurs d’échec pour la vente en ligne : 1. Se lancer avec des illusions. 2. Avoir mal choisi ses prestataires. 3. Une vision chrono-stratégique inadéquate. 4. Ne pas être suffisamment soucieux de créer un climat de confiance. 5. Ne pas servir sa clientèle de façon optimale. 6. Avoir des difficultés à atteindre la taille critique. 7. Difficulté pour se développer à l’international. Étapes pour la réalisation d’un site eCommerce : 1. Étude de positionnement et stratégie : 2. Plan financier et planning : Il faut tout prévoir parce qu’il y aura un nouveau coût (pour le budget marketing également), il faudra que ce soit rentable, etc… Ne pas hésiter à faire une estimation maximum vs minimum. 1 Moins de 5% des sites en France dépassent les 30 transactions par jour (chiffres 2016 de la FEVAD). 44% des e-shops françaises n’atteignent même pas 100 transactions par an. L’essentiel des e-shops (66 %) n’atteignent pas 2500 € de recettes par mois. 70 % des e-shops sont rentables. Ce pourcentage descend à 45% pour les “petits sites” d’e-commerce. 16 3. Le plan tactique : Il existe plein de plan tactique : Modèle AIDA Le modèle RACE smart 17 Il y a 5 grandes séquences : 1. Attirer 2. Séduire 3. Convaincre 4. Servir 5. Fidéliser è Importance du Parcours Client !!2 4. La mise en place opérationnelle du projet : Il faut choisir maintenant : • Choix du nom de domaine. • Choix de la manière et la plateforme. • Choix de l’hébergeur. • Choix de l’agence marketing. • Choix du mode de paiement et de l’encaisseur. • Choix pour le transport, voire toute la logistique. • Choix des fournisseurs. 5. La conception du site : On peut le faire soit via de étapes, soit via une liste des besoins à faire. L’important, c’est de cerner les besoins du client, puis de tester, réaliser, etc… 6. Faire vivre le site : Il faut ajouter du contenu, servir, animer, etc… Dans un projet comme ça, il faudra toujours impliquer une persona, un zoning-wireframeprototype (retiens juste ça), un moodboard-style siles-mockup, etc… La gestion de projet : C’est l’organisation méthodologique mise en œuvre pour faire en sorte que l’ouvrage réalisé par le maître d’œuvre réponde aux attentes du maître d’ouvrage et qu’il soit livré dans les conditions de coût et de délai prévus initialement, indépendamment de sa fabrication. Pour ce faire, la gestion de projets a pour objectifs d’assurer la coordination des acteurs et des tâches dans un souci d’efficacité. 2 Le parcours client est l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle. On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client (entrant ou sortant) 18 Il peut y avoir différents types de projets. 1. Le projet type Cascade : C’est quand on ne passe à la phase suivante que lorsque la précédente est validée et on ne revient jamais en arrière. Cela permet de limiter l’erreur et l’incertitude. L’inconvénient est qu’elle ne permet pas au client de prendre connaissance de l’avancée du projet, il n’a accès qu’à la fin. 2. Le projet type Agile : C’est une méthode plus souple et plus récente. On va dans ce cas-là beaucoup plus impliquer le demandeur, ce qui va permettre une plus grande réactivité à ses demandes. On va viser la satisfaction réelle du besoin du client et non d’un contrat établi préalablement. Le cahier des charges : Définition et pourquoi ? : • • • • Doit permettre de bien comprendre votre projet. De cerner les tenants et les aboutissants de celui-ci. D’avoir une visibilité sur le long terme. Il sera le référentiel et formalisera les objectifs à atteindre et les contraintes techniques et fonctionnelles du projet. C’est un document à part entière au même titre qu’un “plan de stratégie“, qu’un “business plan“, etc… • Quelques conseils : • • • • Un cahier peu détaillé ne favorise pas une offre complète. Un cahier trop précis risque de limiter la force du conseil du prestataire. Entre 10 et 25 pages. Pas nécessaire d’être un expert Web pour rédiger un cahier des charges. Le cahier des charges – 2 parties. • • • • • • Présentation globale du projet Le contexte La société Les objectifs Les cibles L’organisation Le planning / l’administratif • • • • • La partie technique Charte graphique Fonctionnalités Développement Hébergement Référencement Ø Le contexte : Il faut décrire clairement le projet pour bien le comprendre. 19 Ø La société : Il faut présenter la société en quelques mots, ses valeurs, ses ambitions, etc… Ø Les objectifs : L’objectif est bien sûr de vendre, mais il faut quand même définir ses objectifs : Se positionner sur le web, s’imposer comme leader dans son marché, toucher une nouvelle cible, etc… Ø Les cibles : Il faut les définir, donc qui on souhaite toucher ? Ensuite, il faut les hiérarchiser sous forme d’un petit tableau (Cible primaire, secondaire, etc…) et elles doivent précises au maximum. Ø L’organisation : Quels sont les moyens mis en œuvre ? Combien de prestataires avons-nous besoin ? Ø Le planning : Il faut définir un planning, estimer la durée totale du projet, etc… Ø La charte graphique : Il faut définir l’aspect graphique du site, l’identité visuelle du projet (Cela comprend les logos, les formes, les polices, etc…) è Consistance ! Ø Les fonctionnalités : Il y a deux types. D’abord les fonctionnalités ‘Admin’ ou Backoffice comme le catalogue, commande, contenu, stock, etc… et il y a également les fonctionnalités ‘Front’ comme l’espace client, les promotions, les recherches, etc… Ø Choix du développement : Quelle type de solutions et quelle plateforme ? Ø Choix de l’hébergement : Cela dépend de nos solutions E-commerce, de notre ambition. Toutefois, dans le cadre d’une activité e-commerce naissante, un serveur mutualisé peut être largement suffisant. Ø Le référencement : Très important, il faut penser à l’optimisation du site (code propre, mots clés, etc…). Allez-vous payer pour être mieux référencés ? Les emails & Mailchimp : Quelques chiffres : Ø 90% continuent de se servir de l’emailing une fois par semaine. Ø L’email reste le canal privilégié des internautes pour interagir avec les marques .. Devant les réseaux sociaux. Ø 14% de taux de clic en plus si personnalisé. Ø 67% des internautes ont au moins 2 adresses mails et sont abonnés à plus de 6 newsletters. Ø 61% lisent leur emailing sur smartphone. C’est un outil idéal pour générer des leads (contacts qualifiés), déclencher des ventes onlines, communiquer sur une enseigne ou une marque, faire découvrir un nouveau 20 produit… Cela nécessite une base de données (à vous ou qu’on peut acheter) Les différents types d’e-mail marketing : Ø L’e-mail marketing – Retargeting : C’est une technique de marketing en ligne permettant de cibler les visiteurs d’un site ou d’une page web avec une campagne de publicité ou avec des emails. Ø L’e-mail marketing – Personnalisation : L’objectif est de personnaliser l’email pour donner l’impression aux consommateurs qu’ils sont uniques. (il suffit d’inclure le nom ou prénom, de personnaliser les produits mis en avant dans vos emails selon les besoins du client, on peut personnaliser les textes et les images…). Ø L’e-mail marketing – Automation : Le marketing automation désigne au sens large l’automatisation de campagnes marketing déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de l’utilisateur. Il est possible d’automatiser l’envoi d’emails, de sms, la segmentation de contact, le lead scoring ou encore le lead nurturing. L’automatisation se fait à travers des scénarios préconçus en fonction du comportement de l’utilisateur : par exemple, l’envoi d’un email de bienvenue lors de son inscription à une liste. Les différents types de “clients“ : Ø Les cold members test : Ils n’ont pas fait d’achat, leurs dernières connexions et inscriptions datent d’il y a plus de 30 jours. Il faut donc envoyer plus d’emails, un bon de réduc, un mail “Voici ce que vous avez raté“. En général, il y a une augmentation du taux de 1er achat, les bons ne sont pas spécialement utilisés mais augmentation de la reconnaissance de la marque. 21 Ø Les hot members test : Ils n’ont pas fait d’achats, ils se sont inscrit il y a plus de 30 jours mais ils se sont connectés dans les 30 derniers jours. Il faut donc envoyer une explication (“ce que les clients pensent de nous“) et un bon de réduction. En général, il y a des chances qu’il y ait un achat mais c’est un coût plus élevé avec le bon qui est utilisé. Ø Les new customers : Ils ont fait un achat dans les 3 mois. Il faut envoyer un email 3 jours après qu’ils aient reçus leur colis. Il faut les inviter pour un concours (Gagner un bon de réduction par exemple), leur poser des questions sur leur commande… Il n’y aura pas d’impact sur le CA, mais une impression positive. 22 Ø Les sleeping customers : Ils ont fait leurs dernières commandes il y a très longtemps (Plus de 90 jours), et la dernière fis qu’ils sont venus sur le site, c’était il y a plus de 30 jours. On peut leur demander “Où êtes-vous passés ? “. En général, il y a une réactivation des clients plus une augmentation du CA. Ø La journée VIP : Ce sont les meilleurs clients, on peut les inviter pour une après-midi avec questions, activités & cadeaux. L’entreprise recevra un bon feedback en général. 23 Les avantages du e-mail marketing : Ø Ø Ø Ø Trafic très qualifié avec newsletters. Conversion élevée en fidélisation. Segmentation clientèle est plus facile. Tout est mesurable. Les inconvénients du e-mail marketing : Ø Cela nécessite une base de clients développée. Ø C’est un emailing de conquête. Ø Il faut une création graphique importante. Le budget du e-mail marketing : Ø CPC, performance, gratuit Ø Investissement moyen-terme. Les mesures d’efficacité : Voir lexique. Best practice : Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Être simple, sincère Sujet en adéquation avec le contenu. Personnaliser, il faut envoyer du contenu “relevant“. Être concis, un message principal, un bon sujet Call to action Tester et analyser Et pleins d’autres… Le sujet : Ø Ø Ø Ø Ø Il faut intriguer le lecteur. Eviter les mots tels que promotion, gratuit, offert (Indésirable… L). Indiquer une notion d’urgence. Limiter l’utilisation des ponctuations telles que “ ??????!!!!“. Être concis et direct. Croître en optimisant son référencement naturel (SEO) : L’amélioration de la visibilité d’un site Internet dans les résultats organiques ou naturels fournis par un moteur de recherche, dans le but d’attirer du trafic vers ce site sans payer pour chaque clic sur un résultat de recherche. 24 Les objectifs : Ø Un meilleur positionnement dans les résultats de recherche naturels par rapport aux mots-clés pertinents. Ø Davantage de trafic vers votre site Web. Ø Conversion du trafic. Ø Marketing à coûts réduits. Ø Notoriété & visibilité. Les piliers du SEO : L’importance du contenu : Ø La qualité : Un contenu pertinent et unique. Ø Les mots-clés : S’assurer que le contenu soit utile aux clients quand ils sont en phase de recherche. Ø L’originalité, la fraicheur : Produire ses propres contenus, et les mettre à jour. Ø Format : Utiliser des vidés, des sons, des images, etc… L’importance des mots-clés dans le contenu : Il faut qu’ils soient pertinents avec les produits. Qu’ils soient utilisés par les clients (Quel est le volume mensuel de recherches liées à ces mots-clés ?) et savoir quel est le niveau de concurrence sur ces mots-clés. On met les mots-clés dans le méta-description directement sur la page html. 25 Link-building : Le Link building est l'action de mettre en place des liens en direction d'un site à populariser dans les moteurs de recherche. 26 Les différents types de Google : Ø Google ads: Faites-vous connaître auprès des clients qui souhaitent trouver des entreprises comme la vôtre via la recherche Google et sur Maps. Vous payez en fonction des résultats (par exemple, lorsque des utilisateurs cliquent sur le lien vers votre site Web ou vous appellent). Ø AdSense : AdSense est un moyen simple et gratuit pour gagner de l'argent en plaçant de la publicité sur votre site Web. Ø Google My business : C’est un service Internet destiné aux propriétaires d’entreprises et exploité par Google. Le réseau a été lancé en 2014 afin de donner aux propriétaires d’entreprises davantage de contrôle sur ce qui apparaît dans les résultats de recherche lorsqu’une personne cherche un nom d’entreprise donné. Ø Google Analytics : Approfondissez vos connaissances sur le comportement de vos clients grâce à Google Analytics : bénéficiez des outils gratuits dont vous avez besoin afin d'analyser des données pour votre entreprise de façon centralisée. Ø Google shopping : Comparateur de prix fourni par Google. 27
