MARKETING STRATEGIQUE S2-CONNAITRE SON MARCHE & SON CONSOMMATEUR H T T P : / / W W W. E N S E I G N E M E N T S U P R E C H E R C H E . G O U V. F R / C I D 7 9 9 2 6 / S TAT U T - N AT I O N A L- E T U D I A N T ENTREPRENEUR.HTML [email protected] 2013 – 2014 M1 NANTERRE PARTIE 1- connaître le marché A- définir son marché B- identifier ses concurrents C- l’intensité concurrentielle du marché D-les critères de segmentation du marché E- comprendre l’environnement PARTIE 2- connaître le consommateur A- définir le consommateur B- caractériser le consommateur - Implication - Fidélité, versatilité et consommation - Les critères déterminants de l’achat / ré-achat - Attributs clés/secondaires - Le rôle des émotions dans l’acte d’achat - L’exigence relationnelle des consommateurs - Acheteurs et influenceurs, les médias sociaux, l’influence du groupe PARTIE 3- étudier le marché et le consommateur PLAN DE LA SEANCE PARTIE 1- LE MARCHÉ A- Définir son marché DEFINIR SON MARCHE = UNE ETAPE PRIMORDIALE Le marché est le concept clé du marketing L’enjeu est de bien connaître son marché pour proposer une of fre pertinente sur ce marché Définition du « marché » : l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un service 2013-2014 Marketing strategique COMMENT SAVOIR SUR QUEL MARCHE L’ENTREPRISE EVOLUE ? Identifier quel est l’ensemble des produits/services qui répondent au même besoin « L’ensemble de considération » du consommateur 2013-2014 Marketing strategique ENSEMBLE DE CONSIDERATION = TOUTES LES SOLUTIONS QUI RÉPONDENT AU MÊME BESOIN Rencontre d ’un besoin et d ’une (ou de plusieurs caractéristique(s) du produit/ser vice Besoin bénéfice Caractéristi que 2013-2014 Plusieurs bénéfices pour le même besoin Les bénéfices fonctionnels répondent aux besoins physiologiques et de sécurité les bénéfices expérientiels sont liés aux sensations procurées par l’utilisation de la marque les bénéfices symboliques expriment des besoins d’expression personnelle et d’approbation sociale Marketing strategique ENSEMBLE DE CONSIDERATION = TOUTES LES SOLUTIONS QUI RÉPONDENT AU MÊME BESOIN Un besoin = Un écart entre l’état actuel et l’état désiré (les attentes) Le besoin n’est pas toujours exprimé Besoins latents (existent mais ne s’expriment pas en acte d’achat) Besoins interdits (impossibles à réaliser pour des raisons éthiques, légales ou sociales) 2013-2014 Marketing strategique ALORS…QU’EST-CE QU’UN BESOIN ? Le besoin traduit un certain déséquilibre physique ou psychologique, un manque que les consommateur cherche à combler par sa consommation « une exigence née de la nature ou de la vie sociale » Besoins biogéniques vs psychogéniques Besoins manifestes et besoins cachés Les besoins sont stables et en nombre limité 8 2013-2014 Marketing strategique HIÉRARCHIE DES BESOINS Réalisation de soi Estime des autres Appartenance Sécurité Besoins physiologiques 9 2013-2014 Marketing strategique PARTIE 1- LE MARCHÉ B- Identifier ses concurrents sur ce marché QUELS SONT MES CONCURRENTS SUR CE MARCHE ? Quels concurrents répondent au même besoin ? On parle parfois de Plusieurs niveaux de concurrence : Les concurrents interproduits (directe) Les concurrents intersegments (indirecte) Les produits substituables (générique) Plusieurs types de concurrence : Concurrence externe Concurrence interne (volontaire ou non) Les lessives du groupe Henkel 2013-2014 Marketing strategique métamarché pour décrire un ensemble de produits et services complémentaires qui sont liés dans l’esprit du consommateur mais correspondent à différents secteurs d’activité PARTIE 1- LE MARCHÉ C- L’intensité concurrentielle QUELLE EST L’INTENSITE 3 . A n a ly s e c o n c urre nt ielle d e M . E . Po r te r ( C h o ix s t ra t ég ique s e t CONCURRENTIELLE SUR CE MARCHE? c o n c urre nc e) Les forces de M.Porter Identifier les forces en présence fournisseurs concentration diversité du portefeuille Entrants potentiels Menace des entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité concurrentielle Économies d’échelle Différenciation du produit Intensité capitalistique (ticket d’entrée) Coûts de transferts Accès aux circuits de distribution Politique gouvernementale Clients / distributeurs Pouvoir de négociation des concentration clients quantités achetées Menace des produits de substitution Produits de substitution Plus l’intensité est élevée, plus les chances de profit d’une entreprise sont faibles et moins 2013-2014 Marketing strategique le marché est attractif. - PARTIE 1- LE MARCHÉ D- Les critères de segmentation du marché DEFINITION « On ne peut pas plaire à tout le monde !! » Segmentation : fractionnement du marché en plusieurs petits groupes de consommateurs partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs et susceptibles d’être sensibles à des offres marketing spécifiques Les segments de marchés sont des groupes de consommateurs qui répondent de façon similaire à un ensemble donné d’actions marketing Les segments obtenus doivent être : 2013-2014 Pertinents Rentables Mesurables Accessibles Marketing strategique COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ? Traditionnellement, la segmentation de la demande repose sur 1. des variables socio économiques revenu, Patrimoine Classe sociale 2. Des variables socio démographiques Géographie (région, agglomération, type d’habitation Climat) 2013-2014 Marketing strategique COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ? Traditionnellement, la segmentation de la demande repose sur 1. des variables socio économiques revenu, Patrimoine Classe sociale 2. Des variables socio démographiques Géographie (région, agglomération, type d’habitation Climat) Taille du foyer 2013-2014 Marketing strategique COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ? Traditionnellement, la segmentation de la demande repose sur 1. des variables socio économiques revenu, Patrimoine Classe sociale 2. Des variables socio démographiques Géographie (région, agglomération, type d’habitation Climat) Taille du foyer Cycle de vie familial 2013-2014 Marketing strategique COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ? Traditionnellement, la segmentation de la demande repose sur 1. des variables socio économiques revenu, Patrimoine Classe sociale 2. Des variables socio démographiques Géographie (région, agglomération, type d’habitation Climat) Taille du foyer Cycle de vie familial Age Genre des individus 2013-2014 Marketing strategique POUR CERTAINS ACTES DE CONSOMMATION, FAIBLE POUVOIR EXPLICATIF DES VARIABLES SOCIO ÉCO ET SOCIO DÉMO Ex. Somme dépensée dans le circuit des hypermarchés ne s’explique qu’à 16% par des variables socio démographiques et économiques Derrière une variable socio-démographique, se cachent souvent de grandes disparités Toutes les femmes n’ont pas la même façon de vivre 2013-2014 Marketing strategique LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE Définition : découpage du marché en plusieurs groupes de consommateurs homogènes du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un produit : Segmentation selon les situations de consommation Segmentation selon les avantages recherchés Segmentation par niveau d’utilisation 2013-2014 Marketing strategique Dents blanches Haleine fraîche Gencives Anti-bactéries SEGMENTATION PSYCHO GRAPHIQUE Les actes de consommateurs varient selon des caractéristiques psycho culturelles des individus 1. La personnalité 2. Les valeurs 3. Le style de vie 2013-2014 Marketing strategique PERSONNALITÉ DES CONSOMMATEURS La personnalité est « quelque chose d’unique à l’individu, d’organisé et de relativement stable qui permet d’expliquer et de prédire ses conduites dans telle ou telle situation » le modèle OCEAN Openness (ouvert) : curiosité, goût pour les rêveries, esthétique, imaginaire Consciencieux : rigueur, sens de l’ordre et du devoir, persévérance Extraverti : recherche d’émotions, grégarité, chaleur, assurance Agréable : modestie, altruisme, droiture, indulgence, sensibilité Névrotique : anxiété, colère, impulsivité, vulnérabilité 2013-2014 Marketing strategique VALEUR DES CONSOMMATEURS Une valeur constitue une croyance durable selon laquelle certains modes de comportements et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres La hiérarchie personnelle des valeurs est en grande partie apprise Aujourd’hui, apparition de groupes qui prônent des valeurs typiques et spécifiques 2013-2014 Marketing strategique VALEUR DES CONSOMMATEURS Une valeur constitue une croyance durable selon laquelle certains modes de comportements et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres La hiérarchie personnelle des valeurs est en grande partie apprise Les valeurs expliquent certains comportements de consommation Filiation sociale et centres commerciaux Les valeurs sont pertinentes pour segmenter les consommateurs 2013-2014 Marketing strategique PARTIE 1- LE MARCHÉ E- Comprendre l’environnement COMPRENDRE L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE L’environnement dans une entreprise ou une organisation comprend les éléments qui peuvent avoir une incidence directe ou indirecte, positive ou négative, sur l'entreprise ou l’organisation. Ces éléments concernent les clients, les fournisseurs, les concurrents, les marchés, l’économie, la politique, les nouvelles technologies , les profils démographiques On distingue plusieurs types d’environnement 2013-2014 Marketing strategique 1-L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL Environnement politique : institutions politiques, politique intérieure et extérieure Environnement légal : lois et réglementations qui pèsent sur l’activité économique La loi sur l'audiovisuel de mars 2009 prévoyait la suppression partielle puis totale de la publicité sur France Télévisions (hors sponsoring). 2013-2014 L’augmentation de la TVA sur les offres Triple Play (Internet et mobile) entraîne une hausse des prix pour les consommateurs et la possibilité pour ceux-ci de résilier leur contrat. Marketing strategique 2-L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE • Le contexte économique influence : – Les dépenses de consommation – Le dynamisme des producteurs Le marché de l’ameublement est très sensible aux crises économiques et immobilières 2013-2014 Marketing strategique 3-L’ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE La démographie, le réservoir des marchés 2013-2014 Marketing strategique 4-L’ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL La culture : ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre d’une société (Hofstede, 1980) Les valeurs : Manières d’être et d’agir qu’une personne et qu’une collectivité considèrent comme idéalées et valorisantes 2013-2014 L’observatoire des valeurs : http://www.geert-hofstede.com Marketing strategique 5-L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE Les évolutions technologiques susceptibles de modifier l’activité 2013-2014 Evolution du marché du disque Marketing strategique 6-L’ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE La préservation de l’environnement naturel est une préoccupation majeure : Accroissement de la population mondiale, développement économique de pays émergents Pénurie des matières premières, de l’eau, de l’énergie, déforestations Augmentation des déchets, emballages non biodégradables Émissions de gaz à effet de serre, pollution par les engrais, les produits chimiques, toxicité de certains biens quotidiens 2013-2014 Marketing strategique PARTIE 2- CONNAITRE LE CONSOMMATEUR A- Définir son consommateur QUI SONT LES CLIENTS ? Plusieurs types de clients : Clients finaux (consommateurs et clients industriels) Clients intermédiaires Plusieurs rôles de consommateurs : Prescripteurs Influenceurs et leaders d’opinion Acheteurs Utilisateurs 2013-2014 Le saviez-vous ? La moitié des achats de sous-vêtements masculins sont faits… … par des femmes ! Marketing strategique LES RÔLES DU CONSOMMATEUR Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur • Celui qui conseille • Qui recommande • Celui qui prend la décision (achat, marque) • Celui qui paie • Celui qui consomme (= détruit) • Celui qui utilise 36 2013-2014 Marketing strategique CONSOMMATEURS, NON CONSOMMATEURS ET CONSOMMATEURS POTENTIELS On distingue le marché actuel du marché potentiel Les sources de volume reposent sur : Les non-consommateurs de la catégorie de produits Les consommateurs clients de marques concurrentes Les consommateurs clients de la marque 2013-2014 Marketing strategique PARTIE 2- LE CONSOMMATEUR B- Caractériser consommateur IMPLICATION DU CONSOMMATEUR QU’EST-CE QUE L’IMPLICATION? Un état de motivation, d’excitation ou d’intérêt Favorisé par : Des variables externes (nature du produit, contexte…) Des variables internes (centres d’intérêt, personnalité, valeurs…) Les consommateurs impliqués Sont les plus motivés pour traiter l’information, Sont attentifs aux sources d’information Ont tendance à rejeter les informations non congruentes avec leurs convictions > Fonction d’avocat Sont à l’origine d’un BAO 2013-2014 Marketing strategique L’IMPLICATION - 3 Importance Valeur hédonique Valeur sociale Implication Risque perçu Différences entre produits 41 2013-2014 Marketing strategique LES CONSOMMATEURS SONT-ILS FIDÈLES ? ATTENTION ! LES CONSO SONT ATTIRÉS PAR LA NOUVEAUTÉ Une recherche de nouveauté Image de soi plus moderne Recherche de stimulation (recherche de variété) Sur le marché des jeux videos, la durée de vie d’un produit est de 3 à 6 mois et les prix peuvent aller de 60 à 15 euros en quelques semaines L’avantage relatif Les produits nouveaux sont adoptés car ils semblent plus performants que les produits existants Il est donc important de pouvoir communiquer sur ces avantages relatifs avant essai 2013-2014 Marketing strategique ATTENTION ! VERSATILITÉ ET RECHERCHE DE VARIÉTÉ La recherche de variété (produits, point de vente…) Changement de marque sans insatisfaction à l’égard de la marque abandonnée. Mixité sans insatisfaction Les causes de la recherche de variété Recherche de nouvelles expériences (besoin de stimulation) 2013-2014 Marketing strategique LES DÉTERMINANTS DE LA FIDÉLITÉ Quelles sont les raisons avancées par les consommateurs pour acheter toujours la même marque? La conviction : analyse cognitive des attributs La satisfaction paresseuse : pourquoi se fatiguer pour chercheur mieux? Le risque perçu : coûts de transition L’inertie : praticité 2013-2014 Marketing strategique QUELS SONT LES CRITERES DETERMINANTS DE L’ACTE D’ACHAT QUELS SONT LES ATTRIBUTS DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION / DE L’INSATISFACTION ? Exemple d’un modèle compensatoire : modèle de Fishbein Rapport Niveau de Esthétique Qualité perfor / Prix mance Autonomi e Score Marque A 2 3 2 4 26 Marque B 5 3 5 1 38 Marque C 2 5 3 2 34 Marque D 2 5 2 5 35 de 3 4 2 1 Importance l’attribut 2013-2014 Marketing strategique QUELS SONT LES ATTRIBUTS DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION / DE L’INSATISFACTION ? Modèle Tétra Classe de Sylvie Llosa (1997) On peut repérer des éléments qui jouent sur la satisfaction sans jouer sur l’insatisfaction (plus) Des éléments qui jouent sur l’insatisfaction sans jouer sur la satisfaction (basique) 2013-2014 Marketing strategique LE MODÈLE "TÉTRACLASSE" DE LA SATISFACTION Eléments CLES FORTE Eléments Contribution de l'élément sur la satisfaction FAIBLE Eléments PLUS BASIQUES Eléments SECONDAIRES NEGATIVE POSITIVE Performance perçue de l'élément 2013-2014 Marketing strategique FOCUS - Y-A-T-IL DES HEURISTIQUES DE CONSOMMATION SUR CE MARCHE? Exemples d’heuristiques de consommation •Toutes les marques se valent •En cas de doute, une marque nationale est une sécurité •Les produits les moins chers sont de mauvaise qualité •Les produits vendus en grande quantité sont vendus moins chers à l'unité •Les meilleurs produits coûtent plus chers à fabriquer, ce qui explique qu’un prix élevé indique une qualité supérieure •Les produits en tête de gondole sont en promotion •Plus le magasin est grand, moins il est cher •La vitrine indique ce que contient le magasin 2013-2014 Marketing strategique FOCUS- QUEL EST LE POIDS DES FACTEURS SITUATIONNELS? La décision d’achat dépend 1. De l’attitude à l’égard du produit 1. Des croyances sur le produit (cognitif) 2. Des émotions à l’égard du produit (affectif) 3. De la prédisposition à agir (conatif) 2. Des facteurs situationnels Ex. Facteurs individuels, Les actions de la concurrence dans le point de vente, La rupture de stock, Facteurs d’atmosphère du point de vente 2013-2014 Marketing strategique LE RÔLE DES EMOTIONS LA CONSOMMATION EXPÉRIENTIELLE : COMMENT ? Implication plus émotionnelle que rationnelle Orientation visuelle plutôt que verbale Besoin de simulation (comportements exploratoires, ne craint pas le risque) Bénéfices hédoniques plutôt que bénéfices utilitaires Réactions sensorielles Réactions imaginatives Réactions émotionnelles Message compte moins que l’exécution et le style, le ton 2013-2014 Marketing strategique SYNTHÈSE DE L’ANALYSE DU MARCHE ET DE LA DEMANDE Ce que l’organisation sait le mieux faire ou une caractéristique qui lui confère une importante capacité Ce qui manque à l’organisation ou fonctionne mal relativement à la concurrence Développements ou conditions de l’environnement qui ont des implications positives pour l’organisation Développements ou conditions de l’environnement qui mettent en danger le bienêtre de l’organisation 2013-2014 Marketing strategique PARTIE 3- COMMENT ANALYSER LE MARCHE ET LES CONSOMMATEURS ? A- Données secondaires B- Données primaires 1. 2. 3. Etudes quantitatives Études qualitatives Zoom sur des méthodes alternatives C- discussion : marketing push ou marketing pull ? PLAN DE LA SEANCE LES ETUDES MARKETING Les études de marché consistent à collecter et analyser de l’information permettant de résoudre une problématique marketing 2013-2014 Marketing strategique A- DONNEES SECONDAIRES DONNÉES SECONDAIRES Les données internes analyses issues du département études marketing statistiques sur les ventes et leur évolution fichiers clients rapports de la force de vente documents archivés (études antérieures, lettres de réclamation…) Les données externes organisations publiques (ex : INSEE, ministères, chambres de commerce…), des organisations professionnelles la presse ou les sites Internet spécialisés organismes privés (ex : DAFSA, Kompass, Referenseigne…) sociétés de panels (ex : Nielsen, GFK, IRI…). 2013-2014 Marketing strategique QU’EST-CE QU’UN PANEL ? Définition d’un panel: « Échantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des enquêtes sont menées d’une manière permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets. » Caractéristiques du panel: o Permanence de l’échantillon o Permanence de la méthode de recueil de l’information o Caractère répétitif du recueil de l’information => Un outil de suivi des évolutions temporelles 2013-2014 Marketing strategique LES PRINCIPAUX ACTEURS Coûts de constitution et de gestion d’un panel sont généralement trop élevés pour une seule entreprise Gestion des panels par des instituts d’études (TNS Secodip, Nielsen, NPD, IMS (pharmacie), GfK) Vente des résultats aux entreprises du secteur : Collaboration étroite / conseil (à travers demandes spéciales) Plusieurs entreprises concurrentes ont accès aux mêmes informations 2013-2014 Marketing strategique A QUOI SERVENT LES PANELS ? Des données extrapolées à l’ensemble du marché qui permettent d’analyser: Évolutions du marché, de nos ventes, de nos stocks Efficacité des opérations marketing Actions de la concurrence Tendances de comportements d’achat L’intérêt pour les fabricants : Suivi fiable et approfondi (évolution temporelle) Ventes aux consommateurs vs ventes aux distributeurs Souvent l’outil principal pour étudier le marché (part importante des budgets études des entreprises) A l’origine de toute décision marketing, il y a une analyse des panels 2013-2014 Marketing strategique DONNEES PRIMAIRES 1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES Objectifs : décrire, quantifier, prédire Caractéristiques : Interroger un échantillon représentatif de la population Interroger un grand nombre de personnes pour pouvoir extrapoler les résultats observés sur l’échantillon à ce que l’on aurait obtenu en interrogeant l’ensemble de la population Outils : Le plus souvent, le questionnaire quantitatif (questions fermées) 2013-2014 Marketing strategique 1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES Avantages : Résultats généralisables Possibilité de quantifier Inconvénients : Rigidité des réponses Biais éventuels (dans la population choisie, dans la formulation des Q, lors du terrain, dans la lecture et l’interprétation des résultats) 2013-2014 Marketing strategique 1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES • Les principaux types d’enquêtes : • Sondages • Baromètres • Panels • Omnibus • Les modalités d’administration : • Face à face • Téléphone • Courrier postal • Internet 2013-2014 Marketing strategique 1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES Avantages Inconvénients Face-à-face Stimulation des répondants Qualité des réponses (assistance) Possibilité d’intégrer des supports physiques (comme des photos par exemple) Coût Biais liés à l’enquêteur (mauvaises relances, oublis, incitations à donner une réponse plutôt qu’une autre…) Téléphone Souplesse et rapidité Large couverture géographique Moins de réponses de façade du fait de l’anonymat Coût Questionnaires courts uniquement Questions simples et courtes uniquement Pas d’appui visuel possible Besoin d’un fichier téléphonique Courrier postal Coût Large couverture géographique Moins de réponses de façade du fait de l’anonymat Délai pour répondre, plus de temps laissé à la réflexion (sujets plus complexes possibles) Faibles taux de réponse Réponses non représentatives (par exemple, dans une enquête de satisfaction, les personnes les plus satisfaites et les moins satisfaites sont les plus motivées à répondre) Informations lentes à remonter Internet Idem courrier, sauf : Possibilité d’intégrer des supports multimedias (images, vidéos, sons) Meilleur taux de réponse que le courrier postal Idem courrier sauf : Fiabilité des informations moindre (questionnaire transmis à des tiers) Non accès aux populations non connectées à Internet (environ 35% des français) 2013-2014 Marketing strategique 1-LA PRATIQUE DE L’ETUDE QUANTITATIVE DANS LES ÉTUDES MARKETING A- LA CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE Traduire les hypothèses en question(s) A chaque question doit correspondre une hypothèse A une hypothèse peut correspondre plusieurs questions Les types de questions : Ouvertes Fermées Les échelles de réponse : Likert, différentiel sémantique Nombre d’échelons 2013-2014 Marketing strategique 1-LA PRATIQUE DE L’ETUDE QUANTITATIVE DANS LES ÉTUDES MARKETING A- LA CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE - LES PRINCIPALES ERREURS Un vocabulaire trop technique Des questions trop complexes ou abstraites Des termes imprécis Du vocabulaire subjectif Des négations ou des double-négations Des questions biaisées suggérant la réponse Des questions trop longues Deux questions en une Des questions pour lesquelles le répondant ne connaît pas la réponse (ou ne veut pas la donner) 2013-2014 Marketing strategique 2- LES ÉTUDES QUALITATIVES Les études qualitatives ont pour objectif l’analyse en profondeur d’un phénomène Elles ne visent pas la représentativité statistique et peuvent donc s’appuyer sur de petits échantillons d’individus … avec lesquels un chargé d’études qualifié s’entretient de façon approfondie, pendant une durée allant de 30 minutes à plusieurs heures. 2013-2014 Marketing strategique 2- LES ÉTUDES QUALITATIVES Les études qualitatives s’utilisent dans les contextes suivants : Exploratoire Phénoménologique Quand on n’a pas le choix ! Les avantages des études qualitatives : Informations plus riches, plus personnelles – identifier des phénomènes auxquels personne n’avait pensé Accéder aux processus de pensée inconscients, notamment grâce aux méthodes projectives 2013-2014 Marketing strategique 2- LES ÉTUDES QUALITATIVES Les inconvénients des études qualitatives : Le manque de représentativité statistique La subjectivité inhérente à la méthode La durée et le coût 2013-2014 Marketing strategique 2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN QUALITATIF DANS LES ÉTUDES MARKETING a) L’entretien individuel : 10 à 30 personnes interrogés individuellement pendant une durée allant de 30 minutes à 3h00 Principe de saturation Les types d’entretiens individuels : Non directifs Semi-directifs Directifs L’importance du guide d’entretien 2013-2014 Marketing strategique 2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN QUALITATIF DANS LES ÉTUDES MARKETING b) L’entretien de groupe Entre 5 et 12 personnes interrogées ensemble pendant une durée de 1h30 à 4h00 Les avantages : Bénéficier de la dynamique des groupes Richesse des informations (en peu de temps) Les inconvénients : Nécessité de recourir à un animateur qualifié Interactions sociales parfois difficiles au sein du groupe Le cas particulier des groupes de brainstorming 2013-2014 Marketing strategique L’ATELIE Z Danone Une cuisine équipée dans le centre de R&D de Danone Des consommateurs-testeurs sont invités à goûter les produits Les ingénieurs observent en temps réel et peuvent corriger la composition des produits sur le champ 2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN QUALITATIF DANS LES ÉTUDES MARKETING c) Le choix des personnes à interroger : Les individus sont sélectionnés de manière à avoir des opinions, des avis et des informations utiles pour répondre à l’objectif de l’étude La qualité de l’échantillon est primordiale : Difficulté des prises de RV Représentativité des personnes interrogées Spontanéité des personnes interrogées (le professionnel des études) 2013-2014 Marketing strategique 2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN QUALITATIF DANS LES ÉTUDES MARKETING d) L’analyse des réponses = analyse de contenu : 2013-2014 Marketing strategique 2- LES LIMITES DES MESURES VERBALES Difficile de mettre des mots sur des états affectifs profonds Pertinence des échelles sémantiques différentielles ? Point du milieu : flou (1) ----------- net (7) « ni l’un, ni l’autre / et l’un et l’autre / neutre » On peut ressentir des émotions positives et des émotions négatives simultanément Marketing strategique 2013-2014 ZOOM SUR LES MÉTHODES PROJECTIVES Les tests projectifs reposent sur le principe de la projection (psychologie clinique): Techniques Techniques Techniques Techniques 2013-2014 de construction d’association de complétion de transposition Marketing strategique ZOOM SUR L’OBSERVATION L’ o b s e r v a t i o n e s t u n e te c h n i q u e q u i c o n s i s te à r e g a r d e r l e s c o m p o r te m e n t s r é e l s d e s c o n s o m m a t e u r s p l u t ô t q u ’ à l e s i n te r r o g e r L’ o b s e r v a t i o n p e u t p o r te r s u r : Des gestes, des postures, des déplacements physiques Des mimiques et des indices émotionnels (ex : efficacité publicitaire) La prise de décision dans le point de vente Interactions avec les vendeurs, les accompagnateurs, les autres clients, etc. 2013-2014 L’observation chez Fisher Price Marketing strategique L'OBSERVATION L’obser vation automatisée consiste à enregistrer les comportements de façon systématique L’obser vation verbalisée ou la méthode des protocoles verbaux L’obser vation directe : Participante Non participante 2013-2014 Il faut que j’achète un paquet de cookies. Où sontils déjà ? Ah tiens, tout en haut du rayon. Je ne m’en souvenais pas... Alors, moi je préfère les cookies à la nougatine. Ils sont facile à repérer, car il y a une photo du produit sur le paquet. Et puis, ils plaisent à tout le monde à la maison. 0,95 euros pour la marque du magasin, ce n’est pas cher. Il y aussi la marque Hello, mais ce n’est pas le même prix. C’est vrai que je n’en achète pas souvent, autant prendre quelque chose qui me fait vraiment plaisir. En plus, mes amies viennent prendre le thé cet après-midi. Et si je prenais des Luxury Cookies ? Bon, je vais en prendre un paquet, et puis également un paquet moins cher. Ils ne sont pas mal non plus. Dommage qu’il n’y ait rien en promotion cette semaine… Marketing strategique MARKETING STRATEGIQUE ÉTUDIER SON ACTIVITE ET CELLE DES CONCURRENTS [email protected] 2013 – 2014 NANTERRE Analyser son activité et celles des concurrents A-Les ressources et les compétences B-les outils d’analyse de l’activité C-Territoire et identité de marque D-Jugement de typicalité et extension de marque PLAN DE LA SEANCE A- Les ressources et les compétences ANALYSE INTERNE – LES RESSOURCES TANGIBLES Ressources physiques Accès aux matières premières, au réseau de distribution ou aux infrastructures Appareil de production : taille, âge, niveau technologique, flexibilité et capacité d’évolution capacités de production en termes de volume, qualité, coût, délai de production Ressources financières Sources de financement à CT : capacité d’autofinancement, endettement Sources de financement à LT : qualité des relations avec les apporteurs de capitaux ou aura sur les marchés financiers Avantages fiscaux Marketing strategique 2013-2014 B- Les outils d’analyse de l’activité MATRICE BCG Dilemmes DAS représentés par des patates dont la taille est proportionnell e à leur CA 1 2013-2014 Marketing strategique MATRICE BCG Les dilemmes : L’entreprise est fortement concurrencée, elle doit analyser pourquoi elle détient une part de marché réduite et peut décider d’allouer des moyens financiers afin de transformer ses dilemmes en stars. INVESTIR POUR EN FAIRE DES STARS OU ABANDONNER Les stars ou étoiles ou vedettes (situation idéale) : Il faut investir des moyens financiers importants pour garder la position. INVESTIR POUR MAINTENIR LA POSITION DOMINANTE 2013-2014 Marketing strategique MATRICE BCG Les vaches à lait (activités les plus rentables) : Ces activités mûres et dominantes dégagent du cash pour financer les autres produits de la marque, notamment les dilemmes. RENTABILISER Les poids morts (pire des situations) : L’entreprise éprouve beaucoup de dif ficultés à faire survivre les poids morts. Elle doit alors se demander s’il n’est pas préférable financièrement de les enlever du marché. ABANDONNER CEUX QUI COUTENT TROP CHER OU MAINTENIR SANS INVESTISSEMENT 2013-2014 Marketing strategique LIMITES DES MATRICES - Vision archaïque du financement ( auto-financement) - Faible prise en compte des synergies (autres que financières) - Ne permettent pas de déceler les opportunités et les menaces de l’environnement concurrentiel 2013-2014 Marketing strategique c- Territoire et identité de marque INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ? Quand les produits se ressemblent, c’est l’image qui fait la dif férence 2013-2014 Marketing strategique INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ? La marque crée de la valeur pour le consommateur : elle lui permet d’exprimer qui il est 2013-2014 Marketing strategique DÉFINITION DE LA MARQUE La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments ser vant à identifier les biens et ser vices d’un vendeur et à les différencier des concurrents American Marketing Association 2013-2014 Marketing strategique DÉFINITION - L'ARTICLE L. 711-1 DU CODE DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe : a) Les dénominations b) Les signes sonores c) Les signes figuratifs 2013-2014 Marketing strategique DÉFINITION - CE QUI FAIT LA FORCE DE LA MARQUE Notoriété (spontanée ou assistée) : présence dans la mémoire des individus Mesures : test de rappel (top of mind) ou de reconnaissance Image : représentation mentale que le public se fait d’une marque (doivent être fortes, positives et singulières) Mesures : tests projectifs 2013-2014 Marketing strategique DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE VALEUR Pour le consommateur : 1-Elle simplifie le processus d’achat Elle identifie les produits (repérage) Elle les différencie des autres produits (positionnement) Elle véhicule un niveau de qualité et réduit le risque perçu Qualité supérieure : vs. Rapport qualité-prix 2013-2014 Marketing strategique ? DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE VALEUR Pour le consommateur : 2- La marque est source de satisfaction pour le consommateur : Elle lui permet d’exprimer sa personnalité Elle rassure le consommateur (permanence rassurante) Elle est source d’émotions positives : esthétique, design, communication 2013-2014 Marketing strategique DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE VALEUR Pour l’industriel : Elle diminue la sensibilité au prix et fidélise les clients Elle dissuade les nouveaux entrants Elle offre un potentiel de croissance : internationalisation, extension, co-branding… Elle est un levier de cohésion interne ( appartenir à une communauté et en partager les valeurs) 2013-2014 Marketing strategique DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE VALEUR Pour l’industriel : Facilite le référencement Cadre légal pour limiter la copie Crée de la valeur financière Depuis les années 80, la marque est considérée comme un véritable capital intangible (= immatériel) pour l’entreprise les entreprises de marque sont valorisées le triple des entreprises anonymes Buitoni, vendue 35 fois la valeur de son CA 2013-2014 Marketing strategique DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE VALEUR Pour le distributeur Marque nationale : Elle garantit une rotation des stocks Elle contribue à l’attractivité du point de vente MDD : Elle conforte les marges Elle maintient une emprise sur les producteurs Elle attire et fidélise la clientèle 2013-2014 Marketing strategique QUEL EST LE CAPITAL MARQUE ? Capital marque (brand equity) : valeur ajoutée qu’une marque apporte à une entreprise, un produit ou un service actif immatériel de l’entreprise qui contribue à en augmenter la valeur financière L’approche consommateur : une marque a un fort capital marque si : = 2,75€ 3,95€ Soit une différence de 44% Audi A4 break 1.9 TDI, 116 ch., 28 710€ Passat Break, 1.9 TDI, 25 300€ De nombreux consommateurs Soit une différence de connaissent la marque et s’en 13,5% souviennent au moment du choix Les associations à la marque sont fortes, nombreuses, spécifiques et positives Les consommateurs sont prêts à payer une prime de marque 2013-2014 Marketing strategique QUELLE EST L’IDENTITÉ DE MARQUE ? • L’identité de la marque comprend : – Les attributs de la marque – Le bénéfice apporté au consommateur – Les valeurs de la marque • L’identité de la marque est la partie perçue par les consommateurs 2013-2014 Marketing strategique LES COMPOSANTES DE L’IDENTITÉ DE MARQUE Identité de marque résulte de tous les éléments graphiques qui restent inchangés dans le temps Les éléments graphiques Les éléments d’identification 2013-2014 Marketing strategique LA COMMUNICATION EST EFFICACE LORSQU’ELLE RESTE COHERENTE Cohérence dans la représentation visuelle de la marque Cohérence dans la personnalité de la marque Marketing strategique 2013-2014 LA COMMUNICATION EST EFFICACE LORSQU’ELLE RESTE COHERENTE Cohérence dans son style de communication Diesel, l’irrévérencieuse 2013-2014 Marketing strategique UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME D’IDENTITÉ DE LA MARQUE ( KAPFERER , 1991) EXTERIORISATION EMETTEUR Physique : Éléments Personnalité : Traits de tangibles, produits ou caractère de la marque services, symboles Relation : Echange implicite entre la marque et le consommateur Culture : Système de valeurs associé à la marque Reflet : L’image que la Mentalisation : Objectif que le marque donne à sa cible consommateur cherche à atteindre en achetant la marque DESTINATAIRE 2013-2014 Marketing strategique UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME D’IDENTITÉ DE LA MARQUE Le physique de la marque : Type de produits de la marque Ses éléments caractéristiques (logo, couleur…) 2013-2014 Marketing strategique UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME D’IDENTITÉ DE LA MARQUE (2) La personnalité de la marque : Personnalité de la marque OMO Traits de caractère de la marque 2013-2014 Marketing strategique UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME D’IDENTITÉ DE LA MARQUE (3) La culture de la marque : Système de valeurs associées à la marque Elle se puise dans l’origine de la marque Volkswagen, la robustesse allemande 2013-2014 Shiseido, les valeurs du Japon Marketing strategique UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME D’IDENTITÉ DE LA MARQUE (4) La mentalisation : L’objectif psychologique que poursuit le consommateur en consommant la marque Montrer son statut en portant une Rolex 2013-2014 Se donner un air branché rebelleMarketing strategique D- Jugement de typicalité et extension de marque LA MARQUE EST-ELLE T YPIQUE DU MARCHE ? Il y a pour chaque catégorie des produits / marques jugées plus typiques que les autres (représentatif de sa catégorie) Généralement, plus le produit/la marque est typique d’une catégorie de produit plus il est apprécié Plus il acquiert un statut de standard La formation des préférences sur un marché neuf (caractère ambigu) Ses attributs sont l’idéal du marché = prééminence perceptuelle Isolement avantageux Réduction de l’impact prix Stratégie à adopter pour le suiveur : Me-too : renforce la position du pionnier Les suiveurs doivent donc se différencier autres entrants se collent 2013-2014 fortement et si les Marketing strategique CONCLUSION IDENTIFIER UNE OPPORTUNITE DE CROISSANCE Ce que l’organisation sait le mieux faire ou une caractéristique qui lui confère une importante capacité Ce qui manque à l’organisation ou fonctionne mal relativement à la concurrence Développements ou conditions de l’environnement qui ont des implications positives pour l’organisation Développements ou conditions de l’environnement qui mettent en danger le bienêtre de l’organisation 2013-2014 Marketing strategique IDENTIFIER UNE OPPORTUNITE DE CROISSANCE L’analyse du marche et de l’activité de l’entreprise permet d’identifier une ou plusieurs opportunités de croissance L’opportunité de croissance résulte d’une correspondance pertinente entre : les CAPACITES INTERNES de l’organisation et son ENVIRONNEMENT EXTERNE 2013-2014 Marketing strategique MARKETING STRATEGIQUE PLANIFICATION STRATEGIQUE ET STRATEGIE MARKETING [email protected] 2013 – 2014 NANTERRE PLAN DE LA SEANCE I-Stratégie globale de l’entreprise I-1-mission I-2-stratégies de croissance I-3-stratégie concurrentielle II-Stratégie marketing II-1-stratégie de ciblage II-2-stratégie de positionnement I- LA STRATÉGIE GLOBALE (PLANIFICATION STRATÉGIQUE) DE L’ENTREPRISE Planification stratégique : Processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement : 1. Définition de la mission de l’entreprise 2. Développement des stratégies de croissance 2013-2014 Marketing strategique I-1)LA MISSION DE L’ENTREPRISE La mission d’une entreprise est sa raison d'être, l'aspiration qu’elle tente continuellement d'atteindre 2013-2014 Marketing strategique I-2) CHOISIR UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE Typologie des différentes stratégies de croissance proposée par Ansoff : 2013-2014 Marketing strategique I-2) PÉNÉTRATION DE MARCHÉ L’entreprise cherche à développer les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu. L’objectif est de : pousser les clients à augmenter leur niveau ou leur fréquence d’achat détourner les clients des concurrents ou convaincre des clients potentiels. 2013-2014 Marketing strategique I-2) EXTENSION DE MARCHÉ (MARKET DEVELOPMENT) L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés: Extension géographique Conquête de nouveaux segments DANONE et son extension internationale (PF) L’Amérique du Sud : +20% Etats-Unis : +10% L’Europe Centrale : +35% Afrique/ Moyen-Orient : +10% Europe : stagnation BACCIDE Un gel nettoyant antiseptique pour les mains Utilisé par les professionnels de la santé Extension auprès du grand public 2013-2014 Marketing strategique I-2) DIVERSIFICATION L’entreprise développe de nouveaux produits destinés à de nouveaux marchés Baccarat, les lustres, les arts de la table, les bijoux et maintenant l’hôtellerie de luxe 2013-2014 Marketing strategique I-2) DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS (PRODUCT DEVELOPMENT) L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en lançant de nouveaux produits sur ses marchés actuels Elle peut modifier le produit, créer plusieurs versions du produit et développer de nouveaux modèles. 2013-2014 Marketing strategique PLUSIEURS OPTIONS STRATEGIQUES 3 stratégies : A. Création d’une nouvelle marque B. Utilisation d’une marque existante : extension de marque C. Recours à une marque « caution » ou double marque 2013-2014 Marketing strategique A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE Avantages : Conférer une image spécifique au nouveau produit/service Ne pas lier la réputation de l’entreprise à la nouvelle marque Carrefour a opté pour une création de marque Inconvénients : Ne pas bénéficier d’effets de synergie Les coûts liés à une telle stratégie 2013-2014 Marketing strategique Coca-Cola a décidé de créer la marque Powerade pour investir le marché des boissons sportives A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE Pourquoi une entreprise a -t-elle intérêt à posséder plusieurs marques ? Pour éviter la lassitude en répondant au besoin de variété des consommateurs 2013-2014 Marketing strategique A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE Pourquoi une entreprise a -t-elle intérêt à posséder plusieurs marques ? Pour jouir d’une part de linéaire plus importante 2013-2014 Marketing strategique A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à posséder plusieurs marques ? Parce que chaque marque joue un rôle différent au sein du portefeuille : Marques stars Plus gros CA Marques vaches à lait ventes sont stables ou en déclin, mais qui restent rentables car elles ne nécessitent pas beaucoup d’investissements Marques d’appel sont des marques (souvent à prix bas) qui ont pour but d’attirer de nouveaux consommateurs et leur permettre ensuite de monter en gamme 2013-2014 Marques de prestige Marketing strategique B-EXTENSION DE MARQUE / GAMME Politique par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités Environ 95% des nouveaux produits sont des extensions de gamme ou de marque, 5% sont des créations de marque 2013-2014 Marketing strategique VOCABULAIRE DE L’EXTENSION Nature identique Nature différente Extension de gamme Fonction Fonction différente identique Complément de gamme Extension de gamme Extension de marque 141 2013-2014 Marketing strategique VOCABULAIRE DE LA GAMME GAMME 1 Profondeur de la ligne: Nb de produits qu’elle comporte 3 2 2 1 A 1 B C D Largeur de la gamme: nombre de lignes dans la gamme 2013-2014 GAMME 2 Marketing strategique E Produit 1 F La longueur d’une gamme : nb total de tous Ligne les produits que l’ent peut mettre sur le M. niveaux de Gamme: BDG, MDG, HDG EXTENSION DE GAMME La marque produit (une seule réf.) est de plus en plus rare Coûts de communication importants Gaspillage d’image Vers des marques « lignes » (plusieurs réf.) Bonne cohérence 2013-2014 Marketing strategique EXTENSION DE GAMME Vers des « marques-gamme » qui couvrent plusieurs marques : Avantages : Réduit les coûts de lancement Risque : répercussion sur l’ensemble de la gamme en cas d’échec du produit 2013-2014 Marketing strategique B-EXTENSION DE MARQUE Avantages : Apporte rapidement notoriété et crédibilité au produit Rationnalise les coûts de communication Favorise les chances de référencement Développe la notoriété et la visibilité de l’entreprise Risques : Peut brouiller l’image de la marque Cannibalisation En cas d’échec, répercussions 2013-2014 Le succès de l’extension de marque de La Laitière (versus l’échec de Malabar) Difficulté de l’extension pour Mr Propre Lessive (trop efficace, trop agressif…trop musclé !) Difficulté de l’extension à partir du positionnement de douceur + répercussions négatives sur les produits pour le corps Marketing strategique EXEMPLES EXTENSION DE MARQUE 2013-2014 Marketing strategique C-MARQUE CAUTION OU DOUBLE MARQUE Marque caution ou double-marque : la marque-mère cautionne la marque-fille Avantages : Transfert de confiance… … tout en développant le portefeuille de marques, en augmentant la valeur financière de l’entreprise … et d’une façon générale, en bénéficiant de l’ensemble des avantages des stratégies précédentes 2013-2014 Marketing strategique MARQUE CAUTION La marque caution – souvent le nom de l’entreprise elle -même – garantit, au-delà de la promesse, le savoir faire et les valeurs de l’entreprise 2013-2014 Marketing strategique MARQUE OMBRELLE La marque couvre des produits dif férents : Avantages : Facilite l’extension de marque transfert du capital-image Réduit les coûts de lancement Risque : perte de crédibilité et de légitimité de la marque mère si on s’éloigne trop de son territoire 2013-2014 Marketing strategique ATTENTION : NE PAS CONFONDRE DOUBLE-MARQUE ET CO-BRANDING Co-branding ou alliance de marques : Association de deux marques n’appartenant pas au même groupe pour la commercialisation d’un produit commun ou l’élaboration d’une campagne de communication conjointe Les partenaires doivent être complémentaires : En termes de produits (brandt recommande skip) De savoir-faire (Yoplait et Côte d’Or) De clientèle (Air France et American Express) Les valeurs associées à chacune des marques doivent être compatibles L’association doit permettre : un transfert d’image entre les 2 marques un accroissement de clientèle ou un partage de coûts 2013-2014 Marketing strategique Twingo et Benetton, la couleur comme valeur commune EXEMPLES D’ALLIANCES ENTRE MARQUES (CO-BRANDING) Conception : développement partagé co branding - dénomination co branding - publicités jointes 2013-2014 Marketing strategique I-3) CHOISIR UNE STRATÉGIE CONCURRENTIELLE 2013-2014 Marketing strategique I-3) ADOPTER UNE STRATEGIE PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS Deux questions : Être moins cher ou être différent ? Être généraliste ou spécialiste ? 2013-2014 Marketing strategique I-3) LA DOMINATION PAR LES COÛTS « Atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur à celui des concurrents en offrant une qualité proche de la moyenne du marché et en visant une cible large » Premier producteur et exportateur de chocolat français 1/3 de la production française et 50% des exportations 2013-2014 Marketing strategique I-3) LA DIFFÉRENCIATION « Proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des offres concurrentes » Le plus souvent, une différenciation par le haut Fiabilité Facom, outillage garanti à vie Service Darty Marque Apple, Ipod 2013-2014 Parfois, une différenciation par le bas Marketing strategique LA FOCALISATION / LA CONCENTRATION «Refuser la confrontation directe en proposant une offre très fortement différenciée à un segment de marché très spécifique » 2013-2014 Marketing strategique PLAN DE LA SEANCE I-Stratégie globale de l’entreprise I-1-mission I-2-stratégies de croissance II-Stratégie marketing II-1-fixation des objectifs II-2-stratégie de ciblage II-3-stratégie de positionnement II- LA STRATÉGIE MARKETING La stratégie marketing : 1. Fixation des objectifs marketing 2. Ciblage marketing 3. Positionnement marketing 2013-2014 Marketing strategique II-1- ATTENTION A BIEN DEFINIR LES OBJECTIFS MARKETING Développer de nouveaux besoins sur la catégorie de produits Ex. quand le lecteur CD a été développé, le premier objectif de Sony était de communiquer sur la qualité du son CD Notoriété : reconnaissance et rappel (être la marque la plus spontanément citée lorsque les conso pensent à la catégorie de produit) Identité de marque / attitude envers la marque Les consommateurs connaissent les forces de la marque par rapport aux concurrents Déclencher l’achat Satisfaction des clients 2013-2014 159 Marketing strategique II-1- FIXATION DES OBJECTIFS MARKETING Principaux types d’objectifs : Objectifs de volume liés à la position que l’on souhaite occuper sur le marché : Nb de produits vendus / CA, PdM en vol ou en val, Taux de pénétration Objectifs de rentabilité : Profit, Marge opérationnelle, Rendement des capitaux investis, ROI, etc. Objectifs communicationnels : Notoriété, Image Objectifs de satisfaction de la clientèle Ex. gagner x points de satisfaction en 2 ans 2013-2014 Marketing strategique II-1- FIXATION DES OBJECTIFS MARKETING Pour être opératoire, un objectif doit être : Quantitatif, c’est à dire exprimé en termes chiffrés Daté, c’est à dire assorti d’une échéance temporelle Permet de vérifier si l’objectif est atteint Permet de fixer le moment de l’audit Situé, c’est à dire envisagé sur Donne les contours de la réalisation de l’objectif une zone géographique 2013-2014 Marketing strategique II-2- LE CIBLAGE L’entreprise doit sélectionner le/les segments sur lesquels elle souhaite proposer une offre commerciale Les segments de marchés sont des groupes de consommateurs qui répondent de façon similaire à un ensemble donné d’actions marketing 2013-2014 Marketing strategique II-2- QUI CIBLER ? Niveaux d’analyse Non-consommateurs absolus : pour des raisons physiques, matérielles, légales, par convictions profondes, etc. Non-consommateurs relatifs : pourraient devenir des consommateurs dans le futur 2013-2014 Marketing strategique II–2- LES SEGMENTS CIBLES DOIVENT ETRE Mesurable Pertinent Rentable Faisable 2013-2014 Accessible Marketing strategique II-2- STRATEGIES DE CIBLAGE Offre unique Marketing indifférencié 2013-2014 offre 1 Offre 2 Offre 3 Marketing différencié Marketing strategique Offre Marketing concentré MARKETING INDIFFÉRENCIÉ Définition : stratégie de couverture du marché consistant à ignorer ce qui distingue les différents segments et à cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique Ce marketing de masse est peu fréquent Cyclône, vente de fils barbelés 2013-2014 Marketing strategique MARKETING DIFFÉRENCIÉ Définition : stratégie de couverture consistant à cibler plusieurs segments en élaborant pour chacun des offres spécifiques 2013-2014 Marketing strategique MARKETING CONCENTRÉ Stratégie qui consiste à se concentrer sur un seul segment et tenter d’y acquérir une position solide : 2013-2014 Par manque de moyens pour couvrir tout le Dr Hauskcha, un marketing concentré sur le segment des cosmétiques bio marché Parce que le produit est au début de son cycle Marketing strategique II-2- CHOISIR UNE STRATÉGIE DE CIBLAGE Le choix de la stratégie de ciblage dépend des caractéristiques de l’entreprise : Ses ressources Sa légitimité et son expertise Le degré de différenciation de son offre 2013-2014 Marketing strategique II-2- CHOISIR UNE STRATÉGIE DE CIBLAGE (2) Le choix de la stratégie de ciblage dépend des caractéristiques du marché : Son degré d’hétérogénéité Le cycle de vie du produit Le nombre et la stratégie des concurrents 2013-2014 Marketing strategique II-2- CHOISIR UNE STRATÉGIE DE CIBLAGE (3) Les conditions d’un ciblage réussie Distinguer la cible marketing de la cible de communication Bien dimensionner la cible Choisir une cible pas trop sollicitée 2013-2014 Marketing strategique II-3- LE POSITIONNEMENT Définition : place qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents 2013-2014 Marketing strategique II-3- POURQUOI POSITIONNER UNE OFFRE ? La nécessité de différencier son offre par rapport aux concurrents Le positionnement est un garant de la cohérence de l’offre Il est préférable d’essayer de contrôler soi-même son positionnement plutôt que de laisser les consommateurs s’en charger 2013-2014 Marketing strategique II-3- RÉFLÉCHIR AU POSITIONNEMENT LES QUESTIONS A SE POSER QUAND ON CHOISIT UN POSITIONNEMENT 1. Quelle position occupons -nous dans l’esprit du consommateur et du consommateur potentiel ? 2. Quelle position souhaitons -nous ? 3. Quelles entreprises devront nous dépasser si nous occupons cette position ? 4. Avons-nous assez de budget pour occuper et pour maintenir cette position ? 5. Est-ce que notre proposition créative correspond à notre stratégie de positionnement ? 174 2013-2014 Marketing strategique II-3- FORMULER LE POSITIONNEMENT Le positionnement doit : s’énoncer simplement donner une raison d’acheter la marque plutôt qu’une marque concurrente permettre de différencier la marque par rapport « Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle à ses concurrentes que l’on faisait à la maison » 2013-2014 reposer sur un Marketing strategique 175 II-3- PENSEZ A L’EVOLUTION DU POSITIONNEMENT Le positionnement peut évoluer Ex. Bonne Maman 176 2013-2014 Marketing strategique II-3- VERIFIEZ LE POSITIONNEMENT Pour vérifier que positionnement voulu = positionnement perçu, l’entreprise mène des études Ces études aboutissent à une carte perceptuelle résumant le positionnement perçu des différents concurrents 177 2013-2014 Marketing strategique II-3- LES TROIS ERREURS A EVITER (POSITIONNEMENT) UNDERPOSITIONING L’entreprise ne crée pas de réelle différenciation par rapport à ses concurrents OVERPOSITIONING L’entreprise est tellement associé à un bénéfice que le nombre de clients potentiellement intéressés est trop restreint. Ex Ikea qui met en avant la qualité (et pas seulement le 2013-2014design à bas prix) Marketing strategique 178 CONCLUSION STRATEGIE D’ENTREPRISE & STRATEGIE MARKETING STRATÉGIE GLOBALE AU NIVEAU DE L’ENTREPRISE Analyse externe : opportunités / menaces des DAS sur lesquels je me développe ou pourrais me développer ? Analyse interne : Qui suis-je ? En termes de métier ? En termes de valeurs ? Définition du portefeuille d’activités : Diversification dans de nouveaux DAS ? Retrait de certains DAS ? 2013-2014 Marketing strategique STRATÉGIE AU NIVEAU DE CHAQUE DAS Analyse externe : Quelles sont les forces en présence sur le DAS ? Quels sont les FCS ? Analyse interne : Quelles sont mes ressources ? Mes compétences ? Quel est mon avantage concurrentiel ? Formulation de la stratégie pour le DAS : Stratégie de croissance ? Stratégie concurrentielle ? 2013-2014 Marketing strategique STRATÉGIE AU NIVEAU DE CHAQUE PRODUIT Analyse externe : Analyse du macro-environnement, Analyse du marché, Analyse de la demande Quels sont les ressorts du marché ? Analyse interne : Quels sont les moyens marketing mis à disposition du produit (ciblage / positionnement et 4P) ? Quels sont les moyens techniques, humains et financiers à sa disposition ? Quelles sont ses performances (CA , PdM, NA , notoriété / image) ? Qu’est ce qui explique les bonnes ou mauvaises performances du produit ? Formulation de la stratégie pour le produit : Objectif ? Ciblage? Positionnement? 2013-2014 Marketing strategique ATTENTION : L’APPROCHE EST SYSTÉMIQUE Tous les éléments qui composent la stratégie interagissent les uns avec les autres un élément de cette stratégie n’a de sens que si l’on examine les liens qu’il entretient avec les autres Ex. Ciblage avec positionnement et avec objectifs Ex. P entre eux Ex. Chaque P avec ciblage, positionnement et objectifs Ex. Stratégie globale du DAS avec stratégie des produits au sein du DAS Ex. Produits au sein d’un même DAS 2013-2014 Marketing strategique MARKETING MIX ET PRIORISATION DES MOYENS MOTEURS La stratégie de segmentation et de ciblage aboutit à la définition d’un positionnement Ce positionnement va devoir ensuite être opérationnalisé de façon cohérente à tous les niveaux du marketing mix PRODUIT PROMOTION PLACE PRICE 2013-2014 Marketing strategique MARKETING STRATEGIQUE LE LANCEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX 2014 -2015 NANTERRE PLAN DE LA SEANCE Introduction 1- Le nouveau concept 2- Du nouveau concept au nouveau produit 3- le marketing mix 4- la communication intégrée 1- Le concept 1-A- LA FORMULATION DU CONCEPT LE CONCEPT EST AU CŒUR DE TOUS LES BRIEFS COMMENT FORMULER UN CONCEPT MARKETING DANS UN BRIEF? un titre : l’idée maîtresse (pas slogan publicitaire) l’insight : u n constat ou une idée (exprimant le vécu du consommateur), une motivation ou un besoin (le « pourquoi ») et enfin l’expression d’une tension (le « mais ») le bénéfice consommateur (la réponse) : comment répondre au besoin la reason to believe : ce qui assure la crédibilité du bénéfice annoncé. 190 2013-2014 Marketing strategique 1-B- TEST DE CONCEPT COMMENT TESTER UN CONCEPT? Attention Le test de concept n’est pas un pré -test publicitaire Un ton sobre et pas de superlatifs qui augmenteraient artificiellement les intentions d’essayer L’insight est essentiel (sinon, le bénéfice n’est pas compris) Un bénéfice n’est pas une caractéristique de produit 192 2013-2014 Marketing strategique EN QUOI CONSISTENT LES TESTS DE CONCEPT ? C’est un test réalisé en amont au stade où les futurs produits ou ser vices ne sont encore que des concepts Objectifs : Juger de l’intérêt des concepts aux yeux des futurs consommateurs Eliminer les pistes qui ne présentent pas d’intérêt Focaliser le développement sur les produits les plus prometteurs. Procédure : Généralement qualitative mais possibilité de compléter par un quanti 20 à 50 personnes appartenant à la cible et ayant des profils les plus variés possibles. Présentation de l’idée du produit et on demande au groupe de réagir au concept global Questions posées : Le s i n dic ate ur s q ui s e ro n t m e s urés pe rm et t ro nt d’ é va lue r l a c l a r t é du c o n c e pt , s a pe r t i n e nc e, s o n c a ra c t è re i n n ovant , di f fé re nc iateur, c ré di bl e, l ’ i nte nt ion d’ e s s ai d’ un te l pro dui t pote n t i el Attention, les intentions sont d’autant plus sur-évaluées que le concept est assez familier aux consommateurs) 193 2013-2014 Marketing strategique 2- du concept au nouveau produit 194 2-a- le pack LE PACKAGING l’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs La taille des packs de yaourts est adaptée à la taille des palettes qui elles-mêmes sont élaborées de façon à optimiser l’espace dans les camions 3 NIVEAUX DE PACKS Il existe 3 niveaux d’emballage : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire Le packaging, un enjeu pour l’environnement Les déchets d’emballage représentent 50% en volume des déchets des ménages BN, 4 étuis mini biscuits 2013-2014 Marketing strategique LES FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING Une fonction distinctive : l’identité visuelle de la marque Une fonction de positionnement Une fonction incitative Une fonction informative Le packaging, le vendeur muet Support déterminant car la majorité des achats se fait en libre service dans un environnement très concurrentiel Le consommateur met de moins en moins de temps à faire ses courses : 25 minutes en moyenne alors que la surface des points de vente augmente avec plus de 5000 références présentées L’importance du packaging sur le linéaire est telle qu’il doit tenir compte du fait qu’un consommateur moyen perçoit 5000 références en 20 minutes, soit l’équivalent de 250 produits à la minute. 2013-2014 Marketing strategique LES FONCTIONS TECHNIQUES DU PACKAGING Protection et conservation du produit Manutention du produit par le consommateur et par le distributeur Commodité d’utilisation Protection de l’environnement 2013-2014 Marketing strategique 2-B- LA FORMULE LES ATTRIBUTS DU PRODUIT Ses caractéristiques physiques (Son pack, son style, ses codes couleur…) Ses attributs sensoriels 2013-2014 Marketing strategique Henkel lance Mir Degraiss Boy à partir du constat que 50% des consommateurs cachent les flacons de liquide vaisselle LES ATTRIBUTS DU PRODUIT Ses caractéristiques physiques (Son style, ses codes couleur…) Ses attributs sensoriels Le bruit d’une portière de voiture qui se ferme, du moteur de la Harley, des chips quand on les croque…le toucher d’un plan de travail, d’un cuir, d’un tableau de bord…l’odeur d’une voiture neuve, d’un cuir… 2013-2014 Marketing strategique Le marketing sensoriel cherche à stimuler les 5 sens Visuel : Travail de la forme et des couleurs Ouïe : Olfactif : Toucher : des tapis moelleux chez Sephora afin d’inciter à la flânerie Goût GOUT DES GLOSS Diffuser une odeur de chocolat fait vendre plus de livre (JEP, 2013) 2013-2014 Marketing strategique JOUE CLUB : travail des COULEURS à l’espace caisse Objectif du marketing sensoriel Développer une combinaison d’attributs qui véhicule un message Cohérent avec les attentes des consommateurs visés Contre Ex. l’aspirateur silencieux Cohérent avec la marque Ex. tomates 2013-2014 Marketing strategique Industriel - Grandes surfaces Bio – chez le producteur Le marketing sensoriel nécessite de pratiquer l’évaluation sensorielle Comment mesurer les caractéristiques sensorielles des produits ? Tests d’évaluation sensorielle Tests consommateurs 2013-2014 Marketing strategique 2-C- L’ÉVALUATION SENSORIELLE a-Les approches globales – produit considéré comme un « tout » Tests de dif férences (épreuve discriminative) : A est -il Caudalie supprime les perçu comme dif férent de B ? (généralement tests par parabens de tous ces produits paire ou triangulaire) Remplacement d’ingrédient Reproduction d’une référence de la concurrence « me too » Recherche d’une identité spécifique par rapport à la concurrence Tests de préférence Comparaison du produit à la concurrence Comparaison du produit à l’ensemble de la gamme Argumentaire de vente 2013-2014 Marketing strategique b-Les approches analytiques Tests de propriétés sensorielles (auprès d’experts lexique spécialisé) Recherche de positionnement Vérification de la qualité d’une reformulation Argumentaire de vente 2013-2014 Marketing strategique carte d’identité sensorielle trois variétés de cerises b-Les approches analytiques -2 Les mots des consommateurs (auprès des novices - quali) Prospectives attentes consommateurs Pour construire le discours marketing 2013-2014 Marketing strategique c-Les approches interprétatives (on considère les valeurs associées aux propriétés sensorielles) Les bénéfices perçus (quali/quanti) Vérification qualité du produit Argumentaire de vente 2013-2014 Marketing strategique c-Les approches interprétatives -2 (on considère les valeurs associées aux propriétés sensorielles) Les évocations partagées Rechercher des univers symboliques 2013-2014 Marketing strategique Synthèse des trois démarches selon les questions de recherche Étude auprès de consommateurs « novices » 2013-2014 Étude auprès d’experts sensoriels Approche interprétative Idiosyncrasies, évocations, usage, bénéfices perçus, symbolique Approche analytique des caractéristiques des produits Satisfaction, sensations, intensité perçue, sensations Approche globale du produit Préférence, différence Similitude, différence Marketing strategique 3- Le marketing mix C’EST L’ENSEMBLE DU MARKETING MIX QUI FAIT LA VALEUR D’UN PRODUIT Les nouveaux produits qui s’implantent durablement sont souvent des produits de grande marque… …qui communique efficacement autour de leur innovation grâce à la publicité et la promotion en magasin Le succès ne repose pas seulement sur le produit en lui même 2013-2014 Marketing strategique QU’EST-CE QUE LE MARKETING MIX ? La combinaison optimale atour d’un produit MARKETING MIX Product Promotion Place Price Le marketing mix opérationnalise le positionnement choisi Le succès du produit repose sur la cohérence du mix Pourquoi ? 2013-2014 Marketing strategique CHOIX DES ÉLÉMENTS MOTEURS •Investissement en R&D et design •Investissement dans la force de vente 2013-2014 •Stratégie de prix bas Produit Prix Distrib Com •Investissement dans la communication publicitaire Marketing strategique MONTEE EN CHARGE PROGRESSIVE OU CONCENTRATION DES MOYENS ? - Stratégie de soutien = La montée en charge progressive (faire progresser les moyens de comm avec la production) Liaison Paris-Londres a fait l’objet d’une communication progressive, au fur et à mesure que le nombre de liaisons augmentaient 2013-2014 Marketing strategique MONTEE EN CHARGE PROGRESSIVE OU CONCENTRATION DES MOYENS ? - Stratégie de soutien = La concentration des moyens - Créer l’événement autour du produit : concentration des dépenses au moment du lancement (annonce préalable du lancement ) Playstation 4, sortie prévue fin novembre 2013 2013-2014 Marketing strategique STRATEGIE DE SOUTIEN DOIT DEPENDRE DU DEGRE D’INNOVATION DU NOUVEAU PRODUIT Il faut adapter la stratégie de soutien au degré d’innovation du produit : Car le taux d’adoption et de dif fusion sur le marché sont d’autant plus lents que le degré d’innovation est élevé (exige une évolution plus lente des comportements montée en gamme progressive, nécessité de communiquer sur le bénéfice produit, montée en DN lente Car plus le degré d’innovation est fort, plus le risque perçu est fort Nécessité d’essayer le produit à moindre couts échantillonnage, essai avant achat ATTENTION !! Le degré d’innovation ne modifie pas le taux de succès et d’échec (ce n’est pas un facteur clé de succès) mais il conditionne la stratégie de soutien marketing 2013-2014 Marketing strategique STRATEGIE DE SOUTIEN DOIT DEPENDRE DU DEGRE D’INNOVATION DU NOUVEAU PRODUIT 2013-2014 Tels mobiles, MP3, fours à microondes, parcs d’attraction… Cosmétiques pour hommes, yaourts à boire, Cinéma pour parents de bébé… Habitudes de conso nouvelles Innovations de rupture (radicales) Innovations comportementales Habitudes de conso anciennes Innovations technologiques Innovations incrémentales Technologie nouvelle Technologie ancienne Lecteurs DVD, CD audio 208, Iphone4, DSI Marketing strategique LE DEGRÉ D’INNOVATION (PERCU PAR LES CONSO) Le degré d’innovation ne modifie pas le taux de succès et d’échec (ce n’est pas un facteur clé de succès) Mais le taux d’adoption et de dif fusion sur le marché sont d’autant plus lents que le degré d’innovation est élevé Car il exige une évolution plus lente des comportements Plus le degré d’innovation est fort, plus le risque perçu est fort 2013-2014 Marketing strategique MARKETING SELON LE DEGRE D’INNOVATION Le marketing doit varier selon le degré d’innovation Stratégie de distribution (DN croit moins vite quand inno ft) Objectifs de CA (croit moins vite quand inno ft) Possibilité d’essayer le produit à moindre couts (nécessaire quand inno ft) Investissements en communication publicitaire (nécessaires quand inno ft) 2013-2014 Marketing strategique CHOIX DES ÉLÉMENTS MOTEURS •Produit innovant •Supériorité technique •Design particulier •Stratégie PUSH : actions auprès de la force de vente et des distributeurs pour pousser le produit vers le client final •Pour les entreprises disposant de faibles budgets 2013-2014 •Lorsque l’élasticité de la demande est forte et que l’entreprise dispose d’un avantage en matière de coûts Produit Prix Distrib Com •Stratégie PULL : forte pression de la communication pour inciter les conso. à demander le produit •En grande conso et quand le consommateur est sensible à l’image de la marque •Nécessite des budgets importants Marketing strategique 4- LA COMMUNICATION INTEGREE DÉFINITION COMMUNICATION MARKETING INTEGRE (IMC) DEUX PRINCIPES DE LA COMMUNICATION MARKETING INTEGREE synergie : tous les éléments du mix vont dans le même sens Haagen Dazs : positionnement haut de gamme pour les jeunes adultes, prix élevés, noms « exotique », distribution surtout exclusive et plutôt haut de gamme Interaction : tous les éléments du mix se renforcent mutuellement Ex. le discours vendeur relaie le discours presse, le sponsorship sera plus efficace s’il est relayé en boutique ou dans la presse … 226 2013-2014 Marketing strategique DÉFINITION COMMUNICATION MARKETING INTEGRE (IMC) Les outils de communication qui peuvent être intégrés Le discours vendeur fonctionne mieux si la marque est bien connue grâce à la publuicité ou au sponsorship PLV plus efficace si cohérente avec la publicité Campagne promotionnelle relayée en publicité plus efficace Les sites internet sont plus visités quand ils sont présentés dans les campagnes de mass media Les RP, la publicité corporate et le sponsorship agissent en synergie sur la construction de l’image de marque 227 2013-2014 Marketing strategique DÉFINITION COMMUNICATION MARKETING INTEGRE (IMC) UN BON MARKETING EST UN MARKETING INTEGRE Intégration doit se faire au niveau du consommateur si les différents messages sont cohérents Le consommateur ne fait pas la différence entre la publicité, les RP, le marketing direct etc…. ATTENTION Les organisations séparant les RP, la communication, le digital….sont un frein au développement d’une CMI 228 2013-2014 Marketing strategique POURQUOI L’ESSOR DU CMI ? Perte de confiance dans les media de masse Augmentation du cout des medias traditionnels Besoin de davantage d’impact Besoin de ROI et recherche d’ef ficacité Fragmentation des medias et de l’audience Volonté de cibler très précisément les actions marketing Révolutions technologiques (connaissance du consommateur) 229 2013-2014 Marketing strategique LES TESTS DE MARKETING MIX Test de marketing mix (full mix tests) Concept Produit (formule avec pack) Communication Éventuellement merchandising et prix POUR VOIR SI LE MARKETING MIX EST BIEN INTEGRE 230 2013-2014 Marketing strategique M1 DE LA STRATÉGIE MARKETING STRATEGIQUE COMMUNICATION NANTERRE 2013 PLAN DU COURS Introduction – quelques chif fres I. Les acteurs de la communication II. La communication publicitaire III. La communication hors média attitudinale IV. La communication hors média comportementale 2013-2014 Marketing strategique I) LES ACTEURS Dans le processus de développement d’une communication marketing, plusieurs acteurs interviennent : Les Les Les Les 2013-2014 annonceurs agences de communication agences média médias et leurs régies Marketing strategique LES ANNONCEURS Un annonceur est une organisation (entreprise, organisation culturelle, association, parti politique…) qui finance une campagne de communication pour promouvoir son activité, ses marques ou ses produits Les cibles visées par un annonceur sont multiples 2013-2014 Marketing strategique LES ANNONCEURS (2) On distingue plusieurs types de communication selon la source du message La communication institutionnelle La communication commerciale : Communication de marque Communication produit 2013-2014 La communication d’entreprise ( i n s t i t u t i o n n e l l e ) v i s e à p r o m o u vo i r l a mission et les valeurs de l’organisation auprès de ses publics i n te r n e s e t ex te r n e s a l o r s q u e l a communication commerciale c o m m un ic a t i o n c o m m e rc i a l e . C e l l e - c i v i s e à p r o m o uvo i r l ’ e n s e m bl e d e s p r o d ui t s o u s e r v i c e s d e l a m a r q u e o u u n p r o d ui t o u s e r v i c e e n p a r t i cul i er. . Marketing strategique LES AGENCES MÉDIAS Les agences médias sont en charge de la stratégie média et du média-planning : Choix des médias Choix des supports Choix des emplacements au sein des supports Choix d’un calendrier Réservation et achat de l’espace Contrôle de l’efficacité du plan-média 2013-2014 Marketing strategique LES MÉDIAS ET LEUR RÉGIE Les régies sont chargées de vendre l’espace publicitaire disponible sur les médias Lagardère Active, la plus grande régie : •Presse : Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina, Auto Moto… •TV : Arte, Canal J, Gulli, RTL9 … •Internet : alapage.com, priceminister.com, Koreus.com, club-internet.fr … •Radio : Europe 1, RFM, Virgin Radio (ex Europe 2) … 2013-2014 Marketing strategique II- LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1) 2) 3) 4) 2013-2014 La La Le La stratégie publicitaire création publicitaire et les leviers de persuasion choix des médias mesure de l’ef ficacité publicitaire Marketing strategique 1) LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE a) Les objectifs de la publicité : Faire connaître 118 218, le développement de notoriété avant tout : Juin 2005 : après le monopole du 12, 58 numéros de renseignement ont été attribués (118 XXX) Objectif de tous : être LE TOM Plus de 250 millions d’euros ont été engloutis en 1 an 2013-2014 Le leader aujourd’hui est celui qui avait la plus grosse part de voix. Les marques qui n’ont pas eu les budgets publicitaires suffisants ont disparu (118 444 Free, 118 833 NRK) Marketing strategique LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE a)Les objectifs de la publicité : Faire connaître Faire aimer : Campagnes d’image Faire agir : Lever les freins, transformer l’intention en acte d’achat Campagnes de prévention Campagnes de création de trafic LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (2) b) Les cibles de la publicité : Cœur de cible et cible élargie Description quantitative et description qualitative des cibles 2013-2014 Marketing strategique LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (3) c) La vision pour la marque : Les valeurs de la marque Le caractère distinctif de ces valeurs de marque 2013-2014 Marketing strategique LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (4) « Find a truth and make it matter » d) L’insight : une vérité consommateur qui servira d’axe créatif Un bon insight doit : - Coller à la réalité du produit (levier de crédibilité) - Être en phase avec une attente centrale des consommateurs (levier d’adhésion) - Être par tagé par le plus grand nombre 2013-2014 Marketing strategique LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (5) e) L’exécution : l’axe stratégique retenu devra s’exprimer dans : Le message publicitaire Le ton utilisé Les éléments d’exécution 2013-2014 Marketing strategique AU FINAL, UN DOCUMENT : LA COPYSTRATÉGIE Un document qui résume les choix stratégiques pour l’annonceur : Description du contexte Description des objectifs Description des cibles Promesse Preuve ou reason why Ton Contraintes 2013-2014 Marketing strategique II- LA COMMUNICATION MÉDIA OU PUBLICITAIRE 1) 2) 3) 4) 2013-2014 La La Le La stratégie publicitaire création publicitaire et les leviers de persuasion choix des médias mesure de l’ef ficacité publicitaire Marketing strategique 2) LA CRÉATION PUBLICITAIRE Une bonne création doit se faire remarquer les leviers pour se faire remarquer Une bonne création doit aussi persuader les leviers pour persuader 2013-2014 Marketing strategique A) LES LEVIERS POUR SE FAIRE REMARQUER 2013-2014 Marketing strategique LE TEASING Attirer l’attention : le teasing 2013-2014 Marketing strategique UN SLOGAN MÉMORISABLE Attirer l’attention : le teasing Nouvelle JUvamine 2013-2014 Ancienne JUvamine Marketing strategique LE SHOCKVERTISING 2013-2014 Le 16 novembre dernier 2011, la marque Benetton, par la voix d'Alessandro Benetton, vice-président exécutif du groupe, lançait avec beaucoup de bruit sa nouvelle campagne intitulée "UnHate". Le message : lutter contre la haine, partout dans la monde L'outil : Marketing strategique des photomontages représentants les grands de se Les limites de la provocation LES LIMITES 2013-2014 Marketing strategique B) LES LEVIERS POUR PERSUADER 1. 2. 3. 2013-2014 La publicité comparative L’utilisation de personnalités La dissonance cognitive Marketing strategique A-LA PUBLICITÉ COMPARATIVE Peu usitée en France jusqu'à une période récente, la publicité comparative est aujourd'hui en plein essor Assouplissement de la loi Préoccupation grandissante pour l’image-prix 2013-2014 Marketing strategique LES INTERDITS Induire en erreur les consommateurs Porter sur des caractéristiques non objectives (nécessité de pouvoir fournir la preuve) Dénigrer son concurrent Tirer profit de la notoriété du concurrent 2013-2014 Marketing strategique B-LA MISE EN AVANT DE CÉLÉBRITÉS 2013-2014 Marketing strategique INTÉRÊTS DE L’UTILISATION DE STARS 1. 2. 3. 2013-2014 Présence de stars augmentent l’attention portée aux publicités Un visage connu permet un traitement du message plus rapide Meilleure mémorisation du film Marketing strategique INTÉRÊTS DE L’UTILISATION DE STARS 1. 2. 3. 4. 2013-2014 Présence de stars augmentent l’attention portée aux publicités Un visage connu permet un traitement du message plus rapide Meilleure mémorisation du film Pour communiquer indirectement sur les caractéristiques du produit Marketing strategique POUR COMMUNIQUER INDIRECTEMENT SUR LES QUALITES DU PRODUIT Caractéristiques du mythe sont transférées aux produits par les consommateurs Exemple : Ronaldo et Nike 2013-2014 Marketing strategique INTÉRÊTS DE L’UTILISATION DE STARS 1. 2. 3. 4. 5. 2013-2014 Présence de stars augmentent l’attention portée aux publicités Un visage connu permet un traitement du message plus rapide Meilleure mémorisation du film Pour communiquer indirectement sur les caractéristiques du produit Déclencher des émotions fortes en créant de nouveaux « mythes » Marketing strategique EGERIES STARS DE CINEMA POUR CRÉER DE NOUVEAUX MY THES Mythologie ancienne et sacrée remplacée par une mythologie moderne, profane, et commerciale (Barthes 1964) 2013-2014 Marketing strategique EGERIES STARS DE CINEMA POUR CRÉER DE NOUVEAUX MY THES • Enrichir le story telling autour de la marque 2013-2014 Marketing strategique LES LIMITES (1) Hypothèse de correspondance Image de la star doit être claire et cohérente avec le produit sinon risque de perte de crédibilité pour la marque Les frasques de Kate Moss Les prises de poids de Liv Tiler 2013-2014 Marketing strategique LES LIMITES (2) Les stars deviennent gourmandes : Chanel et Nicole Kidman : 7 millions d'euros. Zinedine Zidane : minimum 1,5 millions d’€ 2013-2014 Marketing strategique LES LIMITES (4) La confusion car les célébrités se transforment en VRP multicartes Exemples d’échec Gap L'Oréal 2013-2014 Uma Thurman est en contrat avec Lancôme, Tag Heuer et Louis Vuitton Zinedine Zidane avec Danone, Adidas et Orange. Il y a quelques mois, il était dans le même temps le visage de Dior et de... Leader Price. La même année, Thierry Henry est passé de Renault à Ford, de Coca-Cola à Pepsi et du fabricant de jeux vidéo Electronic Arts à son concurrent Konami Gap : pire performance financière depuis trois ans en se payant Sarah Jessica Parker (38 millions de dollars), Lenny Kravitz, Macy Gray, Missy Elliott ou Madonna) De même, L'Oréal a décidé de lever le pied sur sa cohorte d'ambassadrices - une quinzaine au niveau mondial (Andie MacDowell, Claudia Schiffer, Virginie Ledoyen, Gong Li, etc.) Marketing strategique LES LIMITES (5) 2013-2014 La parodie Marketing strategique ALORS… Faut-il se passer des égéries ? 2013-2014 Marketing strategique + C- JOUER SUR LA DISSONANCE DISSONANCE Il y a dissonance lor squ’il y a contradiction /conflit entre deux connaissances Incompatibilité entre une attitude et un compor tement ou entre deux compor tements (changement / déni / rationalisation) Stratégie pour convaincre Le rassurer Favoriser le déni des informations contradictoires Mettre le consommateur face à ses contradictions 2013-2014 Marketing strategique D) LA SYMPATHIE 2013-2014 Marketing strategique E) L’IDENTIFICATION 2013-2014 Marketing strategique CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA PERSUASION Plus question ici de marteler un message Aux méthodes traditionnelles de conviction/persuasion, se sont superposées celles de la projection/identification, qui ont produit des résultats tout aussi ef ficaces 2013-2014 Marketing strategique + CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA PERSUASION Attitudes Affect •Ressentir 2013-2014 Croyances Beliefs Comportement Behavior •Faire •Apprendre Marketing strategique + CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA PERSUASION La conception traditionnelle Croyances Beliefs •Apprendre •Learning Attitudes Affect •Ressentir •Feeling Comportement Behavior •Faire •Doing Ce que l’ont dit est plus important que la façon dont on le dit Il faut mettre l’accent sur une promesse tangible, des preuves, ou des appuis (témoignages, égéries…) 2013-2014 Il importe d'être crédible, car c'est la seule condition pour que ce qu'on lui dit soit effectivement intégré Marketing strategique CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA PERSUASION Les limites de la conception traditionnelle Le choix d’un produit n’est pas souvent le résultat d’une évaluation des marques sur un certain nombre d’attributs (compensatoires ou non compensatoires) La crédibilité des promesses publicitaires comptent moins que la sympathie qui s’en dégage 2013-2014 Marketing strategique CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA PERSUASION Les limites de la conception traditionnelle Exemple du papier toilette Lotus. 53% le choisissent car c’est la marque qu'il préfèrent, ou que c'est leur marque habituelle, une grande marque, une bonne marque. 46% citent l'attribut «douceur» et 15% l'attribut «solidité» (le total fait plus de cent du fait de réponses multiples). 2013-2014 Marketing strategique CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA PERSUASION Les limites de la conception traditionnelle Exemple de la mère Denis. Intérêt pour la forme plutôt que pour le fond. Sympathie Les arguments véhiculés par cette mère Denis n’ont pas été compris 2013-2014 Marketing strategique UNE BONNE CAMPAGNE DOIT … Être conforme à la COPY STRAGETY Attirer l’attention Être mémorisée Être comprise Être pertinente par rapport à la cible visée Être acceptée 2013-2014 Marketing strategique UNE BONNE CAMPAGNE DOIT … Être conforme à la COPY STRATEGY Attirer l’attention Être mémorisée Être comprise Être pertinente par rapport à la cible visée Être acceptée Pouvoir se décliner 2013-2014 Marketing strategique II- LA COMMUNICATION MÉDIA OU PUBLICITAIRE 1) 2) 3) 4) 2013-2014 La La Le La stratégie publicitaire création publicitaire et les leviers de persuasion choix des médias mesure de l’ef ficacité publicitaire Marketing strategique 3) LE MÉDIA-PLANNING (CHOIX DES MEDIAS) a) b) c) 2013-2014 Le choix des médias Les critères d’évaluation des supports Les critères d’évaluation d’un plan média Marketing strategique A) LE CHOIX DES MÉDIAS • La stratégie média consiste à choisir les moyens de diffusion des messages • On dénombre traditionnellement 6 médias…mais en réalité, tout peut être média 2013-2014 Marketing strategique LES CARACTÉRISTIQUES DE LA PRESSE QUOTIDIENNE Chaque jour, 46,6% des français âgés de 15 ans et + lisent un titre de presse quotidienne Un média en dif ficulté : Gratuité de la PQUG Gratuité et immédiateté d’Internet Avantages de la publicité en presse quotidienne : Informer Cibler Inconvénients : Manque de puissance Difficulté à créer de l’image de marque 5,4 (pén.%) 4,8% (pén.%) 4,6% (pén.%) 4,4% (pén.%) 3,7% (pén.%) LES CARACTÉRISTIQUES DE LA TÉLÉVISION La télévision : C ib le = h o m m e s 35 -5 0 a n s C S P + Un média puissant Un média coûteux Un média qui souffre de la fragmentation des audiences et de la concurrence d’Internet 50 000€ A u d ie n c e = 9 0 0 0 0 0 0 C o û t a u c o n ta c t = 0 , 0 0 5 5 € C P M = 5, 55 € Un média d’image et d’impact A u d ie n c e u tile = 1 0 0 0 0 0 0 C’est le seul média avec l’affichage qui peut toucher 90% des gens en 2 ou 3 jours Ex : la couverture jour de TF1 était de 40M d’individus…TF1 connaît aujourd’hui une baisse d’audience 2013-2014 3 0 s . F R . 2 , m a rd i 2 0 h 4 0 = C o û t a u c o n ta c t u tile = 0 , 0 5 € Marketing strategique C P M u tile s = 5 0 € LES CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE L’affichage : Un média d’impact Un média de création de trafic Un média menacé qui cherche de nouveaux concepts 2013-2014 Marketing strategique LES CARACTÉRISTIQUES DE L’INTERNET Un média qui monte en puissance Les caractéristiques d’Internet : Un média interactif grâce au web 2.0 Un média mais aussi un diffuseur de médias Un média mais aussi un point de vente… Les principales formes de communication : Les liens sponsorisés Le display L’e-mailing Les médias sociaux (blogs et micro-blogs, sites communautaires et réseaux sociaux) 2013-2014 Marketing strategique B) LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DES SUPPORTS Après le choix des médias, le média planneur choisit : Les supports (critères quantitatifs & qualitatifs) Les emplacements au sein de ces supports Le calendrier des insertions et de la campagne 2013-2014 Marketing strategique LES CRITÈRES QUANTITATIFS L’audience : Audience instantanée Audience cumulée Audience utile La composition de l’audience : La pénétration La structure de l’audience L’affinité Le coût de l’espace 2013-2014 Marketing strategique LES CRITÈRES QUALITATIFS Le positionnement du support et son adéquation avec le positionnement de la marque Le contexte d’insertion La capacité du message à émerger au sein du support La qualité de la réception et l’acceptation du message par l’audience 2013-2014 Marketing strategique C) LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DU PLAN-MÉDIA Un plan-média est une combinaison d’insertions dans dif férents supports et à dif férents moments Les plans média s’évaluent et se comparent au travers de 2 indicateurs quantitatifs : Le coût La pression publicitaire 2013-2014 Marketing strategique LA PRESSION PUBLICITAIRE La couverture (et la distribution de celle -ci) La répétition moyenne Le GRP (gross rating point) : Couverture (%) * répétition (Nb de contacts délivrés / nb de personnes de la cible) * 100 II- LA COMMUNICATION MÉDIA OU PUBLICITAIRE 1) 2) 3) 4) 2013-2014 La La Le La stratégie publicitaire création publicitaire et les leviers de persuasion choix des médias mesure de l’ef ficacité publicitaire Marketing strategique 4) LA MESURE DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE a. Les enjeux b. Les mesures d’impact c. Les indicateurs d’efficacité 2013-2014 Marketing strategique A) LES ENJEUX L’efficacité publicitaire, un véritable enjeu : Du fait des montants investis Du fait du manque de véritable mesure d’estimation des ROI Du fait de l’apparition de nouvelles techniques de communication permettant une mesure plus précise de leur rentabilité Cette exigence se renforce avec la crise économique 2013-2014 Marketing strategique LES ENJEUX (2) Les difficultés liées à l’élaboration d’outils de mesure précis : Il est souvent difficile d’isoler l’effet de la publicité des autres modifications du mix De nombreuses campagnes n’ont pas pour objectif de développer les ventes à CT, mais de créer de l’image à LT La précision de la mesure d’efficacité dépend de la qualité des mesures d’audience 2013-2014 Marketing strategique B) LES MESURES D’IMPACT Mesures : De mémorisation (rappel et reconnaissance) D’attribution D’agrément De compréhension Ces scores étant dif ficiles à interpréter, on établit des standards • • • Score d’attribution : 73% Score d’agrément : 71% Standards parfums féminins : – Attribution : 42% – Agrément : 62% 2013-2014 Marketing strategique INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS Comparaison à des normes (standards) 2013-2014 Marketing strategique C) LES INDICATEURS D’EFFICACITÉ Avant / après Les méthodes probabilistes Tx de notoriété marque A Méthodes : 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Degré d'exposition (nb contacts) Une courbe de réponse 2013-2014 Marketing strategique 20 LES MARCHÉS TESTS Objectifs : quantifier en conditions réelles les effets d’une campagne sur les ventes Principes : 2 villes tests : de taille comparable caractérisées par leur hermétisme, leur offre commerciale, leur représentativité nationale Dans ces 2 villes, un panel consommateur : représentatifs effectuant 95% de leurs achats dans la zone équipés d’une carte à code barre scannée lors du passage en caisse qualifiés ou audités sur leurs habitudes médias 2013-2014 Marketing strategique LES POSSIBILITÉS D’UTILISATION DES MARCHÉS TESTS En pré-test : Quelle copy choisir ? Diffusion copy A dans la zone test 1 et de la copy B dans la zone test 2 2013-2014 Marketing strategique LES POSSIBILITÉS D’UTILISATION DES MARCHÉS TESTS En post-test, mise en relation des achats et des comportements médias 4 500 foyers à Angers + 4 500 foyers au Mans, soit au total 9 000 foyers qualifiés ou audités sur leurs habitudes médias : Mesures déclaratives : Mesures audimétriques : Affichage (mobilité de 9 000 foyers) Internet (1 500 foyers) Cinéma (fréquentation de 9 000 foyers) Télévision (2 000 / 9 000 foyers) Radio (habitudes d’écoute de 9 000 foyers) 2013-2014 Marketing strategique Presse (habitudes de lecture de 9 000 foyers). CONCLUSION Univers publicitaire encombré Enjeu : émerger / sortir des écrans publicitaires classiques Tout devient média, les frontières sont floues Apparition de nouveaux supports (Internet, téléphone, tablettes…) 2013-2014 Marketing strategique CONCLUSION • Le Bonheur est dans le Pré – Tourisme dans le gers : + 30% de fréquentation • Combien ça coûte ? – 8 000€ pour placer un paquet de céréales sur une table – 30 000€ pour que le héros se serve et apprécie 2013-2014 Marketing strategique LA POLITIQUE DE 2011 COMMUNICATION-2 PLAN DU COURS Introduction – quelques chif fres I. Les acteurs de la communication II. La communication publicitaire III. La communication horsmédia attitudinale IV. La communication horsmédia comportementale 2013-2014 Marketing strategique III- LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE 1) 2) Les objectifs de la communicati on horsmédia attitudinale Les moyens de la communicati on horsmédia attitudinale 1) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (1) Développer, renforcer, modifier l’image de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et services, sur les cibles internes et externes • • 2013-2014 L’assurance, une image négative Une fondation pour défendre les valeurs de Proximité, Loyauté et Esprit d’Equipe Marketing strategique 1) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (2) Accroître la notoriété d’une marque en participant ou en créant des événements bénéficiant d’une audience directe et médiatisée 2013-2014 AG2R : Mutuelle Santé, Epargne, Assurances-vie, Retraite Cette opération engendre 611 millions de contacts grâce aux retombées presse, radio, TV… Ce qui correspond à une campagne de 5,8 millions d’euros par rapport aux 650 000 dépensés CPM = 0,53€ Notoriété de la marque est passée de 53% à 58% dans le grand public Marketing strategique 1)LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (3) Démontrer les qualités d’un produit ou d’une marque Renforcer la cohésion du personnel 2013-2014 Marketing strategique 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE Le mécénat : Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou une personne, pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. 2013-2014 • • Vinci restaure la Galerie des Glaces à Versailles VINCI met au service de ce projet son expertise de bâtisseur et le savoir-faire de ses entreprises spécialisées dans la restauration de monuments historiques Marketing strategique 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (2) Le parrainage sportif Pourquoi ? Pour capitaliser sur les valeurs et les émotions du sport Pour bénéficier d’une audience directe et indirecte 2013-2014 Marketing strategique 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (3) Le départ du Tour de France à Strasbourg en 2006 : un coût de 3,2 millions d’euros pour la communauté Le parrainage sportif urbaine Pour qui ? Objectifs : Tous les types d’annonceurs, -Développer la notoriété de la ville même les petits -Installer la ville comme une ville européenne et transfrontalière -Montrer que Strasbourg est la première ville française PRB : une marque inconnue de en termes de pistes cyclables et de transports non revêtement de bâtiment qui a développé polluants sa notoriété grâce au Vendée Globe Les retombées : (Vincent Riou) -Le départ a été diffusé dans plus de 180 pays, plus de 2,8 milliards de contacts ont été générés -Des retombées économiques estimées à 4,5 millions d’euros -Mobilisation des agents territoriaux et fierté des 2013-2014 Marketinghabitants strategique 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (4) Les formes de parrainage Le parrainage d’équipes ou de champions Nike remplace Adidas sur les maillots de l’équipe de France de football, pour un montant record de 42,6 millions d’€ par saison ! Italie-Puma : 16 M€ Allemagne-Adidas : 25M€ Angleterre-Umbro: 30M€ 2013-2014 Marketing strategique 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (7) Les formes de parrainage Le parrainage d’épreuves ou de manifestations sportives Être le seul sponsor d’une épreuve sportive et y associer son nom Parrainer conjointement à d’autres sponsors une même épreuve 2013-2014 La Société Générale, partenaire de la Coupe du Monde de Rugby Troisième manifestation sportive mondiale : Audience directe : 2,5 millions Audience indirecte : 4 milliards de contacts Les valeurs du rugby sont compatibles avec les valeurs de la SG : esprit d’équipe, dynamisme, convivialité, engagement et respect Marketing strategique 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (8) L’événementiel: Les événements classiques : Réceptions, dîners, soirées Salons et foires Le bon cocktail pour obtenir des retombées presse : Un événement original Un événement qui sert une cause Un événement qui attire des célébrités 2013-2014 Marketing strategique Aéroports de Paris organise une vente aux enchères de billets d’avion pour NY dont le bénéfice est reversé à l’association Rêves Objectifs : redonner le goût du voyage à l’opinion publique Résultats : -1300 personnes au RV -Retombées médias : 7 passages en TV en prime, 28 passages radio, 40 articles de presse, du buzz sur la toile 2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (9) L’essor de l’événementiel de rue : Désaffection des gens pour les médias de masse Un bon moyen d’émerger Des campagnes peu coûteuses Une logique de points de contact 2013-2014 « Les annonceurs ont compris qu’il fallait suivre les mouvements des gens, les toucher dans les zones de fort trafic mais aussi sur leurs lieux de travail ou de loisirs » Richard Pellet, directeur associé de Publicis Dialog Marketing strategique IV-LeLA COMMUNICATION 1) marketing direct HORS-MÉDIA 2) La promotion des ventes COMPORTEMENTALE 1) LE MARKETING DIRECT (OU MARKETING RELATIONNEL) • Définition – « Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée » (Desmet) 2013-2014 Marketing strategique 1) LE MARKETING DIRECT (OU MARKETING RELATIONNEL) • Objectif – Le marketing relationnel vise à créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre à la clientèle établie ou aux clients potentiels (propects) – 3 objectifs : Séduire de nouveaux clients 2013-2014 Augmenter la rentabilité de clients existants Marketing strategique Fidéliser les clients existants 1-A- LES OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT (OU MARKETING RELATIONNEL) 1-B- LES MOYENS DU MARKETING DIRECT (OU MARKETING RELATIONNEL) AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DU MARKETING DIRECT Avantages Inconvénients Ciblage très précis Effet rapide, mesurable Fidélisation Moins visible par la concurrence que la publicité 2013-2014 « Privacy », lassitude croissante Difficile d’avoir d’excellents fichiers Nécessité d’un excellent suivi des opérations Marketing strategique 2) LA PROMOTION DES VENTES • Définition – « Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du processus d’achat contribuant, à court terme, à accroître la demande »(Desmet) – Différents types d’opération de promotions des ventes – Les techniques de prix – Les techniques de produit et de primes – Les techniques de réduction du risque – Les techniques de jeux concours 2013-2014 Marketing strategique COMMENT CHOISIR ??? D’abord en fonction de la cible et de l’objectif !!! Ensuite en fonction : Des contraintes organisationnelles Des contraintes juridiques Du coût 2013-2014 Marketing strategique QA/NA NA Objectifs Prosp A Presc Techniques Faire essayer X Essai gratuit, échantillon, dégustation, dose Obtenir un premier achat X Réduction de prix, offre d’essai, ODR, coupon croisé, prime Former et informer X X Essai, démonstration, Rassurer, réduire le risque X X Garantie satisfait ou remboursé, ODR de la différence, engagement de reprise produit Faire venir sur le point de vente X X Essai gratuit, bon d’achat, coupon, réduction de prix, invitation pour une animation Faire acheter immédiatement (fréquence) X Réduction de prix, produit en plus, série spéciale, coupon, reprise produit, lot hétérogène (coffrets), prime, offre autopayante, produit-girafe Faire stocker (QA/acte) X Lot homogène, produit gratuit-girafe, lot virtuel, prime emballage, prime différée X Démonstration, prime recettes Développer les utilisations (QA/acte) 2013-2014 Marketing strategique Fid Image Notoriété Objectifs Prosp A Presc Techniques Obtenir plus de visibilité ou d’espace X X MEA, prospectus, borne, coupon en caisse, affichariot, stop-rayon (au domicile : communication par l’objet, prime) Attirer l’attention X X Autre produit incertain : concours, produit gagnant Obtenir de la prescription, du parrainage X X Stimulation, concours, parrainage, remise sur l’objectif Créer une attitude favorable X X Evénement, concours, cadeaux, jeux Animer la marque, faire participer le consommateur X Concours Faire circuler dans la gamme X Coupon croisé, ODR panachée, lot mixte Faire acheter plus tard et réacheter X Coupon à valoir, in pack, prime et ODR par accumulation, programme de fid, jeu des mariages, prime différée 2013-2014 Marketing strategique AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES Avantages Inconvénients Effet immédiat Effet sur les ventes > publicité Effet mesurable Possibilité de cibler lieu et moment Facilite les négociations avec les distributeurs 2013-2014 Peut dégrader la marque Augmente la sensibilité des consommateurs au prix Coût réel pouvant être très important Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux Marketing strategique LES EFFETS INDÉSIRABLES DE LA PROMOTION DES VENTES • Effets d’anticipation – Les distributeurs et les consommateurs retardent leurs achats • Effets de stockage – Réduction des achats des consommateurs après l’opération • Effets de cannibalisation – Réduction des achats d’autres produits de la marque • Effets de fidélisation promotionnelle – Recherche constante d’opérations promotionnelles – Changement du prix de référence 2013-2014 Marketing strategique CONCLUSION : LES EFFETS INDÉSIRABLES DE LA PROMOTION DES VENTES ventes promotion (2) (1) Niveau normal des ventes temps (1) (2) 2013-2014 Accroissement des ventes à CT (demande globale, PM) Adoption du produit à MT / LT : effet de rémanence Marketing strategique 2013-2014 – NANTERRE M1 MARKETING STRATEGIQUE LA DISTRIBUTION Caroline Ardelet [email protected] PLAN DU COURS Introduction : définir la politique de distribution I-Le contexte de la grande distribution en France II-Les circuits de distribution III-Le merchandising 2013-2014 Marketing strategique INTRODUCTION INTRODUCTION – DÉFINITIONS La stratégie de distribution est l'organisation de la mise à disposition (d'un produit ou d’un service) vers un intermédiaire ou un consommateur final 2013-2014 Marketing strategique INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION Enjeux du m anagement de la distribution Plusieurs groupes français dans les leaders mondiaux Les 25 plus grands distributeurs mondiaux par chiffre d'affaires en 20131 1. Walmart · 2. Tesco · 3. Carrefour · 4. Costco · 5. Kroger · 6. Lidl · 7. Metro · 8. ALDI · 9. Target · 10. ÆON · 11. Rewe · 12. Seven & i · 13. Auchan · 14. Edeka · 15. Casino · 16. Wesfarmers · 17. Woolworths · 1 8. Intermarché · 19. E.Leclerc · 20. Safeway · 21. Ahold ·22. Sainsbury's · 23 . SuperValu · 24. Loblaw · 25. Delhaize 1 : (en) Supermarket News, « Top 25 Global Retailers 2013 », 2013. Environ 700 000 emplois en France – création de postes régulière 2013-2014 Marketing strategique INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION Enjeux du management de la distribution Les distributeurs sont accusés de la baisse du pouvoir d’achat des Français Les distributeurs sont accusés d’étrangler les petits producteurs Le deuxième rapport de l'Obser vatoire des prix et des marges : Les résultats sont variables d'un rayon à l'autre. Sur 100 euros de chif fre d'af faires, la distribution reverse à ses fournisseurs entre 69,40 euros (pour la charcuterie) et 76,60 euros (pour les produits laitiers). Soit une marge brute comprise entre 23,40 et 30,60 euros. Avec cette somme, les hypers et supers payent leur personnel (4 à 10,40 euros selon le service rendu : service à la coupe ou libre service) et toutes autres charges. Au bout du compte, la marge nette moyenne est de 1 ,90 euros. Négative pour la boucherie ( -1 ,90 euros), légèrement positive (+0,60 euros) pour les fruits et légumes et (+1 ,90 euros) pour les produits laitiers, et beaucoup plus confortable pour les rayons charcuterie (5,10 euros) et volaille (5,90 euros). 2013-2014 Marketing strategique INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION Enjeux du management de la distribution Les GSA ont une image de mauvais employeurs (temps partiel imposé, travail le dimanche) – ils représentent 2 millions d’emplois en France (3 millions si on prend en compte les GSS) Exemple : le débat sur le CICE au printemps 2014 (crédit impôt compétitivité emploi) qui a rapporté 2,3 milliards d'euros au seul secteur du commerce et qui sert davantage à "sauver" le résultat net des enseignes ou à financer des baisses de prix qu'à créer des emplois. 2013-2014 Marketing strategique INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION Enjeux du management de la distribution Le modèle traditionnel de l’hypermarché est remis en cause Renouveau des magasins de proximité / vente directe les « drives » et de la vente en ligne 1000 drives en juin 2013 > 2000 drives fin 2013 / 3% des achats alimentaires en France Près de 30% des internautes achètent de l’alimentaire sur internet : près de 3 milliards d’euros (7% du e-commerce en valeur) 2013-2014 Marketing strategique I- CONTEXTE DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN FRANCE Intervention du législateur I- CONTEXTE EN FRANCE La naissance de la grande distribution : Le 1er Leclerc en 1949 (50m2) Le 1er Carrefour en 1963 (2500m2) Un système bénéfique pour tous ! L’apparition des centrales d’achat 2013-2014 Marketing strategique 1er Leclerc à Landerneau 1er Carrefour à Ste Geneviève des Bois I- CONTEXTE EN FRANCE L’inter venti on du législateur 1. Limitation de la création des points de vente : Une succession de lois pour limiter la création des grandes surfaces commerciales (>3000m2) : CNUC (1969), loi Royer (1973), loi Raf farin (1996) limite implantation des surfaces commerciales de plus de 3000m2 2. Liberté tarifaire très encadrée Ordonnance de 1945, 1978 (René Monory) puis 1986 ( ordonnace Balladure) qui libère les prix de ces biens (sauf eau, gaz et livres dont le prix reste encadré) 1997 (Loi Galand) oblige les producteurs à fournir un prix unique à tous les distributeurs (interdiction des pratiques discriminatoires) Fortes barrières à l’entrée limitation concurrence prix élevés rapport de force déséquilibré 2013-2014 Marketing strategique I- CONTEXTE EN FRANCE INTERVENTION DU LÉGISTATEUR (PRIX) Conséquences de la loi Galand (1997) Combinée à l’interdiction de revente à pertes, la loi Galand entraine un prix d’achat sur facture «artificiellement » élevé (pour compenser les marges arrières négociées par les distributeurs – en moy. 35% des tarifs des industriels) Pas de possibilité pour un distrib qui le souhaiterait de se différencier par les prix bas (sauf pour les produits étrangers et les marques de distrib) Des prix aux conso « artificiellement » élevés (en moy. +15% par rapport au reste de l’Europe) baisse du pouvoir d’achat 2013-2014 Marketing strategique I- CONTEXTE EN FRANCE Un rapport producteurs distributeurs TRES CONFLICTUEL en faveur des distributeurs Ex. Lactalis / Leclerc en 2011 Des prix élevés par rapport au reste de l’Europe 2013-2014 Marketing strategique I- CONTEXTE EN FRANCE Promulgation de la LME 2008 (loi de modernisation de l’économie) LME (2008) : libère création des magasins sous le seuil de 1000m2 dans les petites communes Permet la négociabilité des tarifs entre distributeurs et fournisseurs (fin du prix unique) Suppression des marges arrières (transparence des prix) Favorise la mise en place d’opérations promotionnelles et de soldes (Opérations promotionnelles et de déstockage libres possibles toute l’année) 2013-2014 Marketing strategique I- CONTEXTE EN FRANCE Bilan de la LME Plus de marges arrières mais distrib exigent des prix toujours plus bas Ex. rachat de marchandises au même prix si les produits n'ont pas été vendus. Ex. pénalités de retard si les produits ne sont pas livrés à temps. Ex. frais de logistique Maintien du déséquilibre producteurs – fournisseurs Solution encourager les producteurs à se regrouper 2013-2014 Jean Gaubert, corapporteur du rapport sur le bilan de la loi LME, « si les marges arrière ont sensiblement reculé, rien n’a changé sur le fond » Marketing strategique II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION II-LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION 1. 2. 2013-2014 Les circuits de distribution et leur taille Choisir et évaluer un circuit de distribution Marketing strategique II- 1) LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ET LEUR TAILLE Route qu’emprunte le produit entre le moment où il sort du site de production et celui où il est commercialisé auprès de sa cible finale : Circuit direct (chez le producteur) Circuit court (1 intermédiaire) Circuit long (grossiste/coopérative - centrale d’achat – distributeur – client) 2013-2014 Circuits directs et courts représentent près de 10% des achats alimentaires Avantages : Pour le producteur (sécurisation de son modèle économique) Pour le consommateur (prixstrategique ajusté au coût réel) Marketing II- 1) L’ESSOUFFLEMENT DU MODÈLE DE L’HYPERMARCHÉ (CIRCUIT LONG) Des raisons structurelles : Développement du hard discount Apparition de grandes surfaces spécialisées avec un assortiment plus large et plus spécialisé Commodité du commerce de proximité Essor du Drive E-commerce (Wall Mart, 1 er distributeur mondial réalise plus de 30% de son CA en ligne) 2013-2014 Marketing strategique II- 1) L’ESSOUFFLEMENT DU MODÈLE DE L’HYPERMARCHÉ (CIRCUIT LONG) Des raisons psychologiques : l’hyper ne fait plus rêver : Réduction de la taille des ménages, augment des inactifs /séniors Visite corvée versus visite plaisir (l’hyper fait perdre du temps) Consommateur se tournent vers des canaux plus « humanisés » (circuits courts, troc, occasion…) L’hypermarché en décalage avec récentes les valeurs du DD les études comparant pour différents produits (viande d’agneau ou de bœuf, jus de pommes, vin…), les bilans énergétiques entre filières courtes et longues, montrent l’avantage fréquent de ces dernières, du fait de l’organisation logistique optimisée depuis des décennies en filières longues (en transport maritime notamment). 2013-2014 Marketing strategique II- 2) CHOISIR ET ÉVALUER UN CANAL DE DISTRIBUTION Trois principales stratégies pour le producteur : Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive 2013-2014 Marketing strategique II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX Les 3 stratégies de distribution La distribution intensive consiste à diffuser le produit dans un très grand nombre de points de vente. 2013-2014 Marketing strategique II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX Les 3 stratégies de distribution La distribution sélective : stratégie consistant à accorder à un nombre restreint de revendeurs le droit de distribuer ses produits Aigle et sa stratégie de distribution sélective Du fait d’une distribution trop intensive, on croisait (au début des années 2000) plus de parkas Aigle dans le RER entre St Germain en Laye et la Défense que sur les ports bretons… A court terme, la marque ne pouvait que se réjouir de ce succès…le problème venant du fait que les marins se détournaient de la marque dont le caractère technique était remis en cause Pour « sauver » son image de marque de spécialiste des vêtements outdoor, Aigle a choisi de restreindre sa distribution et de ne distribuer ses produits que dans un 2013-2014 nombre limité de boutiques Marketing strategique II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX Les 3 stratégies de distribution La distribution exclusive : stratégie consistant à n’accorder le droit de distribuer les produits qu’à un seul distributeur exclusif (par zone) L’Iphone et sa stratégie (interrompue) de distribution exclusive chez Orange Orange, leader du marché de la téléphonie avec 45% de PDM •Pour Orange, l’Iphone permet de créer du trafic en boutique •Pour Apple, la stratégie de rareté permet de positionner l’Iphone comme un produit haut de gamme, technologique … et permet de le vendre cher ! 2013-2014 Marketing strategique II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX Les critères de choix Habitudes d’achat des consommateurs finaux : Types de points de vente fréquentés Niveau de service exigé Wella, une distribution exclusivement dans les salons de coiffure Des produits positionnés haut de gamme et offrant une certaine technicité Une clientèle exigeante, prête à payer le prix fort, et à l’écoute des conseils des coiffeurs Choix d’une distribution spécialisée 2013-2014 Marketing strategique II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX Les critères de choix Habitudes d’achat des consommateurs finaux compatibilité avec le positionnement Degré de contrôle souhaité sur l’environnement de vente coût d’entrée et frais de coopération commerciale Poids des différents canaux 2013-2014 Marketing strategique La distribution de voyages online : 25% de la vente de voyages, billets d’avion, tourisme Leclerc, le premier bijoutier de France III- LE MERCHANDISING III- LE MERCHANDISING : DÉFINITION Définition - Ensemble des méthodes et des techniques de présentation et de mise en valeur des produits dans les lieux de vente afin de faciliter l’écoulement des premiers et la rentabilité des seconds « Les produits ne sont pas tristes, c’est la façon dont on les vend qui est triste » - Pascal Piedfort, cité dans le Mercator 2013-2014 Marketing strategique III- MERCHANDISING : LES CONTRAINTES c) Circulation Clients ont une tendance dextrogyre Plus les allées sont larges, plus ils passent vite Les clients se déplacent en fonction des produits d’appel./ de la promotion 2013-2014 Marketing strategique a-Les zones et la circulation (Zoning) Il existe des zones froides et des zones chaudes « naturelles » dans le magasin Les zones chaudes sont celles qui sont les plus fréquentées Il faut organiser le magasin pour « réchauffer » les zones naturellement froides : en jouant sur la nature des achats et sur les juxtapositions de rayons (achats de destination / achats d’interception, 2013-2014 Marketing strategique III-LES LIMITES DU MERCHANDISING Cette nouvelle génération d'hypermarchés était organisée en 8 pôles clés (marché, bio, surgelés, beauté, mode, bébé, maison, loisirs-multimédia) et proposait des services inédits comme un service de garderie pour les enfants ou un service coif fure 2 . 2013-2014 Marketing strategique