MARKETING S2-CONNAITRE SON MARCHE & SON CONSOMMATEUR

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MARKETING
STRATEGIQUE
S2-CONNAITRE SON MARCHE &
SON CONSOMMATEUR
H T T P : / / W W W. E N S E I G N E M E N T S U P R E C H E R C H E . G O U V. F R / C I D 7 9 9 2 6 / S TAT U T - N AT I O N A L- E T U D I A N T ENTREPRENEUR.HTML
cardelet@u-paris10.fr
2013 – 2014
M1 NANTERRE
PARTIE 1- connaître le marché
A- définir son marché
B- identifier ses concurrents
C- l’intensité concurrentielle du marché
D-les critères de segmentation du marché
E- comprendre l’environnement
PARTIE 2- connaître le consommateur
A- définir le consommateur
B- caractériser le consommateur
- Implication
- Fidélité, versatilité et consommation
- Les critères déterminants de l’achat / ré-achat
- Attributs clés/secondaires
- Le rôle des émotions dans l’acte d’achat
- L’exigence relationnelle des consommateurs
- Acheteurs et influenceurs, les médias sociaux,
l’influence du groupe
PARTIE 3- étudier le marché et le consommateur
PLAN DE
LA SEANCE
PARTIE 1- LE MARCHÉ
A- Définir son marché
DEFINIR SON MARCHE = UNE ETAPE
PRIMORDIALE
 Le marché est le concept clé du marketing
 L’enjeu est de bien connaître son marché pour proposer
une of fre pertinente sur ce marché
 Définition du « marché » : l’ensemble des vendeurs et
acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un
service
2013-2014
Marketing strategique
COMMENT SAVOIR SUR QUEL MARCHE
L’ENTREPRISE EVOLUE ?
 Identifier quel est l’ensemble des produits/services qui
répondent au même besoin
 « L’ensemble de considération » du consommateur
2013-2014
Marketing strategique
ENSEMBLE DE CONSIDERATION = TOUTES LES
SOLUTIONS QUI RÉPONDENT AU MÊME BESOIN
Rencontre d ’un besoin et
d ’une (ou de plusieurs
caractéristique(s) du
produit/ser vice
Besoin
bénéfice
Caractéristi
que
2013-2014
Plusieurs bénéfices
pour le même besoin
 Les bénéfices fonctionnels
répondent aux besoins
physiologiques et de
sécurité
 les bénéfices expérientiels
sont liés aux sensations
procurées par l’utilisation
de la marque
 les bénéfices symboliques
expriment des besoins
d’expression personnelle et
d’approbation sociale
Marketing strategique
ENSEMBLE DE CONSIDERATION = TOUTES
LES SOLUTIONS QUI RÉPONDENT AU
MÊME BESOIN
 Un besoin = Un écart entre l’état actuel et l’état désiré (les
attentes)
 Le besoin n’est pas toujours exprimé
 Besoins latents (existent mais ne s’expriment pas en acte d’achat)
 Besoins interdits (impossibles à réaliser pour des raisons éthiques, légales ou
sociales)
2013-2014
Marketing strategique
ALORS…QU’EST-CE QU’UN BESOIN ?
 Le besoin traduit un certain déséquilibre
physique ou psychologique, un manque que les
consommateur cherche à combler par sa
consommation
 « une exigence née de la nature ou de la vie
sociale »
 Besoins biogéniques vs psychogéniques
 Besoins manifestes et besoins cachés
 Les besoins sont stables et en nombre limité
8
2013-2014
Marketing strategique
HIÉRARCHIE DES BESOINS
Réalisation de soi
Estime des autres
Appartenance
Sécurité
Besoins physiologiques
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2013-2014
Marketing strategique
PARTIE 1- LE MARCHÉ
B- Identifier ses concurrents sur
ce marché
QUELS SONT MES CONCURRENTS SUR CE
MARCHE ?
Quels concurrents répondent au même besoin ?
On parle parfois de
 Plusieurs niveaux de concurrence :
 Les concurrents interproduits (directe)
 Les concurrents intersegments (indirecte)
 Les produits substituables (générique)
 Plusieurs types de concurrence :
 Concurrence externe
 Concurrence interne (volontaire ou non)
Les lessives du groupe Henkel
2013-2014
Marketing strategique
métamarché
pour décrire un
ensemble de
produits et services
complémentaires
qui sont liés dans
l’esprit du
consommateur mais
correspondent à
différents secteurs
d’activité
PARTIE 1- LE MARCHÉ
C- L’intensité concurrentielle
QUELLE EST L’INTENSITE
3 . A n a ly s e c o n c urre nt ielle d e M . E . Po r te r ( C h o ix s t ra t ég ique s e t
CONCURRENTIELLE
SUR CE MARCHE?
c o n c urre nc e)
Les forces de
M.Porter
 Identifier les
forces en présence
fournisseurs
concentration
diversité du portefeuille
Entrants potentiels
Menace des
entrants potentiels
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Intensité
concurrentielle
Économies d’échelle
Différenciation du produit
Intensité capitalistique (ticket d’entrée)
Coûts de transferts
Accès aux circuits de distribution
Politique gouvernementale
Clients /
distributeurs
Pouvoir de
négociation des
concentration
clients
quantités achetées
Menace des
produits de
substitution
Produits de
substitution
Plus l’intensité est élevée, plus les chances de profit d’une entreprise sont faibles et moins
2013-2014
Marketing strategique
le marché est attractif. -
PARTIE 1- LE MARCHÉ
D- Les critères de segmentation
du marché
DEFINITION
« On ne peut pas plaire à tout le monde !! »
 Segmentation : fractionnement du marché en plusieurs petits
groupes de consommateurs partageant des besoins, des
caractéristiques ou des comportements communs et
susceptibles d’être sensibles à des offres marketing
spécifiques
 Les segments de marchés sont des groupes de consommateurs
qui répondent de façon similaire à un ensemble donné
d’actions marketing
 Les segments obtenus doivent être :




2013-2014
Pertinents
Rentables
Mesurables
Accessibles
Marketing strategique
COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ?
 Traditionnellement, la segmentation de la demande repose
sur
1. des variables socio économiques
 revenu,
 Patrimoine
 Classe sociale
2. Des variables socio démographiques
 Géographie (région, agglomération, type d’habitation
Climat)
2013-2014
Marketing strategique
COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ?
 Traditionnellement, la segmentation de la demande repose
sur
1. des variables socio économiques
 revenu,
 Patrimoine
 Classe sociale
2. Des variables socio démographiques
 Géographie (région, agglomération, type d’habitation
Climat)
 Taille du foyer
2013-2014
Marketing strategique
COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ?
 Traditionnellement, la segmentation de la demande repose
sur
1. des variables socio économiques
 revenu,
 Patrimoine
 Classe sociale
2. Des variables socio démographiques
 Géographie (région, agglomération, type d’habitation
Climat)
 Taille du foyer
 Cycle de vie familial
2013-2014
Marketing strategique
COMMENT LE MARCHE EST-IL SEGMENTE ?
 Traditionnellement, la segmentation de la demande repose
sur
1. des variables socio économiques
 revenu,
 Patrimoine
 Classe sociale
2. Des variables socio démographiques
 Géographie (région, agglomération, type d’habitation
Climat)
 Taille du foyer
 Cycle de vie familial
 Age
 Genre des individus
2013-2014
Marketing strategique
POUR CERTAINS ACTES DE CONSOMMATION,
FAIBLE POUVOIR EXPLICATIF DES VARIABLES
SOCIO ÉCO ET SOCIO DÉMO
 Ex. Somme dépensée dans le circuit des hypermarchés ne
s’explique qu’à 16% par des variables socio démographiques
et économiques
 Derrière une variable socio-démographique, se cachent
souvent de grandes disparités
Toutes les femmes n’ont pas la même façon de vivre
2013-2014
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LA SEGMENTATION
COMPORTEMENTALE
 Définition : découpage du
marché en plusieurs groupes
de consommateurs
homogènes du point de vue
de leurs motivations, de leurs
attitudes et de leurs
réactions à l’égard d’un
produit :
 Segmentation selon les
situations de consommation
 Segmentation selon les
avantages recherchés
 Segmentation par niveau
d’utilisation
2013-2014
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Dents blanches
Haleine fraîche
Gencives
Anti-bactéries
SEGMENTATION PSYCHO GRAPHIQUE
 Les actes de consommateurs varient selon des
caractéristiques psycho culturelles des individus
1. La personnalité
2. Les valeurs
3. Le style de vie
2013-2014
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PERSONNALITÉ DES CONSOMMATEURS
 La personnalité est « quelque chose d’unique à l’individu,
d’organisé et de relativement stable qui permet d’expliquer et
de prédire ses conduites dans telle ou telle situation »
 le modèle OCEAN
 Openness (ouvert) : curiosité, goût pour les rêveries, esthétique,
imaginaire
 Consciencieux : rigueur, sens de l’ordre et du devoir, persévérance
 Extraverti : recherche d’émotions, grégarité, chaleur, assurance
 Agréable : modestie, altruisme, droiture, indulgence, sensibilité
 Névrotique : anxiété, colère, impulsivité, vulnérabilité
2013-2014
Marketing strategique
VALEUR DES CONSOMMATEURS
 Une valeur constitue une croyance durable selon laquelle
certains modes de comportements et certains buts de
l’existence sont personnellement ou socialement préférables
à d’autres
 La hiérarchie personnelle des valeurs est en grande partie
apprise
 Aujourd’hui, apparition de groupes qui prônent des valeurs
typiques et spécifiques
2013-2014
Marketing strategique
VALEUR DES CONSOMMATEURS
 Une valeur constitue une croyance durable selon laquelle
certains modes de comportements et certains buts de
l’existence sont personnellement ou socialement préférables
à d’autres
 La hiérarchie personnelle des valeurs est en grande partie
apprise
 Les valeurs expliquent certains comportements de
consommation
 Filiation sociale et centres commerciaux
 Les valeurs sont pertinentes pour segmenter les
consommateurs
2013-2014
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PARTIE 1- LE MARCHÉ
E- Comprendre l’environnement
COMPRENDRE L’ENVIRONNEMENT DU
MARCHE
 L’environnement dans une entreprise ou une organisation
comprend les éléments qui peuvent avoir une incidence
directe ou indirecte, positive ou négative, sur l'entreprise ou
l’organisation. Ces éléments concernent les clients, les
fournisseurs, les concurrents, les marchés, l’économie, la
politique, les nouvelles technologies , les profils
démographiques
 On distingue plusieurs types d’environnement
2013-2014
Marketing strategique
1-L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET
LÉGAL
 Environnement politique : institutions politiques, politique
intérieure et extérieure
 Environnement légal : lois et réglementations qui pèsent sur
l’activité économique
La loi sur l'audiovisuel de mars 2009
prévoyait la suppression partielle puis
totale de la publicité sur France
Télévisions (hors sponsoring).
2013-2014
L’augmentation de la TVA sur les
offres Triple Play (Internet et
mobile) entraîne une hausse des
prix pour les consommateurs et
la possibilité pour ceux-ci de
résilier leur contrat.
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2-L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
• Le contexte économique
influence :
– Les dépenses de consommation
– Le dynamisme des producteurs
Le marché de l’ameublement
est très sensible aux crises
économiques et
immobilières
2013-2014
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3-L’ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE
La démographie, le réservoir
des marchés
2013-2014
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4-L’ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL
 La culture :
 ensemble de connaissances, de
croyances, de normes, de valeurs
et de traditions acquises par
l’homme en tant que membre
d’une société (Hofstede, 1980)
 Les valeurs :
 Manières d’être et d’agir qu’une
personne et qu’une collectivité
considèrent comme idéalées et
valorisantes
2013-2014
L’observatoire des valeurs :
http://www.geert-hofstede.com
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5-L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
 Les évolutions technologiques susceptibles de modifier
l’activité
2013-2014
Evolution du marché du disque
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6-L’ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE
 La préservation de
l’environnement naturel est une
préoccupation majeure :
 Accroissement de la population
mondiale, développement
économique de pays émergents
 Pénurie des matières premières, de
l’eau, de l’énergie, déforestations
 Augmentation des déchets,
emballages non biodégradables
 Émissions de gaz à effet de serre,
pollution par les engrais, les produits
chimiques, toxicité de certains biens
quotidiens
2013-2014
Marketing strategique
PARTIE 2- CONNAITRE
LE CONSOMMATEUR
A- Définir son consommateur
QUI SONT LES CLIENTS ?
 Plusieurs types de clients :
 Clients finaux (consommateurs et
clients industriels)
 Clients intermédiaires
 Plusieurs rôles de
consommateurs :
 Prescripteurs
 Influenceurs et leaders d’opinion
 Acheteurs
 Utilisateurs
2013-2014
Le saviez-vous ?
La moitié des achats
de sous-vêtements
masculins
sont faits…
…
par des femmes !
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LES RÔLES DU CONSOMMATEUR
Prescripteur
Décideur
Acheteur
Utilisateur
• Celui qui
conseille
• Qui
recommande
• Celui qui
prend la
décision
(achat,
marque)
• Celui qui paie
• Celui qui
consomme (=
détruit)
• Celui qui
utilise
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2013-2014
Marketing strategique
CONSOMMATEURS, NON CONSOMMATEURS
ET CONSOMMATEURS POTENTIELS
On distingue le marché actuel du marché
potentiel
Les sources de volume reposent sur :
 Les non-consommateurs de la catégorie de
produits
 Les consommateurs clients de marques
concurrentes
 Les consommateurs clients de la marque
2013-2014
Marketing strategique
PARTIE 2- LE
CONSOMMATEUR
B- Caractériser consommateur
IMPLICATION DU
CONSOMMATEUR
QU’EST-CE QUE L’IMPLICATION?
Un état de motivation, d’excitation ou
d’intérêt
Favorisé par :
 Des variables externes (nature du produit, contexte…)
 Des variables internes (centres d’intérêt,
personnalité, valeurs…)
Les consommateurs impliqués
 Sont les plus motivés pour traiter l’information,
 Sont attentifs aux sources d’information
 Ont tendance à rejeter les informations non
congruentes avec leurs convictions
 > Fonction d’avocat
 Sont à l’origine d’un BAO
2013-2014
Marketing strategique
L’IMPLICATION - 3
Importance
Valeur
hédonique
Valeur
sociale
Implication
Risque perçu
Différences
entre
produits
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2013-2014
Marketing strategique
LES CONSOMMATEURS
SONT-ILS FIDÈLES ?
ATTENTION ! LES CONSO SONT
ATTIRÉS PAR LA NOUVEAUTÉ
 Une recherche de nouveauté
 Image de soi plus moderne
 Recherche de stimulation (recherche de variété)
Sur le marché des jeux videos, la durée
de vie d’un produit est de 3 à 6 mois et
les prix peuvent aller de 60 à 15 euros
en quelques semaines
 L’avantage relatif
 Les produits nouveaux sont adoptés car ils semblent plus
performants que les produits existants
 Il est donc important de pouvoir communiquer sur ces
avantages relatifs avant essai
2013-2014
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ATTENTION ! VERSATILITÉ ET RECHERCHE
DE VARIÉTÉ
La recherche de variété (produits, point de
vente…)
 Changement de marque sans insatisfaction à l’égard
de la marque abandonnée.
Mixité sans insatisfaction
 Les causes de la recherche de
variété
 Recherche de nouvelles
expériences (besoin de
stimulation)
2013-2014
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LES DÉTERMINANTS DE LA FIDÉLITÉ
 Quelles sont les raisons avancées par les consommateurs
pour acheter toujours la même marque?
 La conviction : analyse cognitive des attributs
 La satisfaction paresseuse : pourquoi se fatiguer pour chercheur
mieux?
 Le risque perçu : coûts de transition
 L’inertie : praticité
2013-2014
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QUELS SONT LES
CRITERES
DETERMINANTS DE
L’ACTE D’ACHAT
QUELS SONT LES ATTRIBUTS
DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION /
DE L’INSATISFACTION ?
Exemple d’un modèle compensatoire : modèle de Fishbein
Rapport
Niveau de Esthétique
Qualité
perfor
/ Prix
mance
Autonomi
e
Score
Marque A
2
3
2
4
26
Marque B
5
3
5
1
38
Marque C
2
5
3
2
34
Marque D
2
5
2
5
35
de 3
4
2
1
Importance
l’attribut
2013-2014
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QUELS SONT LES ATTRIBUTS
DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION /
DE L’INSATISFACTION ?
 Modèle Tétra Classe de Sylvie Llosa (1997)
 On peut repérer
 des éléments qui jouent sur la satisfaction sans jouer sur
l’insatisfaction (plus)
 Des éléments qui jouent sur l’insatisfaction sans jouer sur la
satisfaction (basique)
2013-2014
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LE MODÈLE "TÉTRACLASSE" DE LA
SATISFACTION
Eléments CLES
FORTE
Eléments
Contribution de
l'élément sur la
satisfaction
FAIBLE
Eléments
PLUS
BASIQUES
Eléments
SECONDAIRES
NEGATIVE
POSITIVE
Performance perçue de
l'élément
2013-2014
Marketing strategique
FOCUS - Y-A-T-IL DES HEURISTIQUES DE
CONSOMMATION SUR CE MARCHE?
Exemples d’heuristiques de consommation
•Toutes les marques se valent
•En cas de doute, une marque nationale est une sécurité
•Les produits les moins chers sont de mauvaise qualité
•Les produits vendus en grande quantité sont vendus moins chers à l'unité
•Les meilleurs produits coûtent plus chers à fabriquer, ce qui explique qu’un
prix élevé indique une qualité supérieure
•Les produits en tête de gondole sont en promotion
•Plus le magasin est grand, moins il est cher
•La vitrine indique ce que contient le magasin
2013-2014
Marketing strategique
FOCUS- QUEL EST LE POIDS DES
FACTEURS SITUATIONNELS?
 La décision d’achat dépend
1. De l’attitude à l’égard du produit
1. Des croyances sur le produit (cognitif)
2. Des émotions à l’égard du produit (affectif)
3. De la prédisposition à agir (conatif)
2. Des facteurs situationnels
 Ex. Facteurs individuels, Les actions de la concurrence dans le point de
vente, La rupture de stock, Facteurs d’atmosphère du point de vente
2013-2014
Marketing strategique
LE RÔLE DES EMOTIONS
LA CONSOMMATION EXPÉRIENTIELLE :
COMMENT ?
 Implication plus émotionnelle que rationnelle
 Orientation visuelle plutôt que verbale
 Besoin de simulation (comportements exploratoires, ne craint
pas le risque)
 Bénéfices hédoniques plutôt que bénéfices utilitaires
 Réactions sensorielles
 Réactions imaginatives
 Réactions émotionnelles
 Message compte moins que l’exécution et le style, le ton
2013-2014
Marketing strategique
SYNTHÈSE DE L’ANALYSE DU MARCHE ET
DE LA DEMANDE
Ce que
l’organisation sait
le mieux faire ou
une caractéristique
qui lui confère une
importante
capacité
Ce qui manque à
l’organisation ou
fonctionne mal
relativement à la
concurrence
Développements
ou conditions de
l’environnement
qui ont des
implications
positives pour
l’organisation
Développements
ou conditions de
l’environnement
qui mettent en
danger le bienêtre de
l’organisation
2013-2014
Marketing strategique
PARTIE 3- COMMENT ANALYSER LE MARCHE ET
LES CONSOMMATEURS ?
A- Données secondaires
B- Données primaires
1.
2.
3.
Etudes quantitatives
Études qualitatives
Zoom sur des méthodes alternatives
C- discussion : marketing push ou marketing pull ?
PLAN DE LA
SEANCE
LES ETUDES MARKETING
 Les études de marché consistent à collecter et analyser de
l’information permettant de résoudre une problématique
marketing
2013-2014
Marketing strategique
A- DONNEES
SECONDAIRES
DONNÉES SECONDAIRES
 Les données internes





analyses issues du département études marketing
statistiques sur les ventes et leur évolution
fichiers clients
rapports de la force de vente
documents archivés (études antérieures, lettres de réclamation…)
 Les données externes
 organisations publiques (ex : INSEE, ministères, chambres de
commerce…),
 des organisations professionnelles
 la presse ou les sites Internet spécialisés
 organismes privés (ex : DAFSA, Kompass, Referenseigne…)
 sociétés de panels (ex : Nielsen, GFK, IRI…).
2013-2014
Marketing strategique
QU’EST-CE QU’UN PANEL ?
 Définition d’un panel:
« Échantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès
desquelles des enquêtes sont menées d’une manière
permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les
mêmes sujets. »
 Caractéristiques du panel:
o Permanence de l’échantillon
o Permanence de la méthode de recueil de l’information
o Caractère répétitif du recueil de l’information
=> Un outil de suivi des évolutions temporelles
2013-2014
Marketing strategique
LES PRINCIPAUX ACTEURS
 Coûts de constitution et de gestion d’un panel sont
généralement trop élevés pour une seule entreprise
 Gestion des panels par des instituts d’études (TNS
Secodip, Nielsen, NPD, IMS (pharmacie), GfK)
 Vente des résultats aux entreprises du secteur :
Collaboration étroite / conseil (à travers demandes
spéciales)
 Plusieurs entreprises concurrentes ont accès aux mêmes
informations
2013-2014
Marketing strategique
A QUOI SERVENT LES PANELS ?
 Des données extrapolées à l’ensemble du marché qui permettent
d’analyser:
 Évolutions du marché, de nos ventes, de nos stocks
 Efficacité des opérations marketing
 Actions de la concurrence
 Tendances de comportements d’achat
 L’intérêt pour les fabricants :
 Suivi fiable et approfondi (évolution temporelle)
 Ventes aux consommateurs vs ventes aux distributeurs
 Souvent l’outil principal pour étudier le marché (part importante des
budgets études des entreprises)
 A l’origine de toute décision marketing, il y a une analyse des
panels
2013-2014
Marketing strategique
DONNEES PRIMAIRES
1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES
 Objectifs : décrire, quantifier, prédire
 Caractéristiques :
 Interroger un échantillon représentatif de la
population
 Interroger un grand nombre de personnes pour
pouvoir extrapoler les résultats observés sur
l’échantillon à ce que l’on aurait obtenu en
interrogeant l’ensemble de la population
 Outils :
 Le plus souvent, le questionnaire quantitatif
(questions fermées)
2013-2014
Marketing strategique
1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES
 Avantages :
 Résultats généralisables
 Possibilité de quantifier
 Inconvénients :
 Rigidité des réponses
 Biais éventuels (dans la population choisie, dans la
formulation des Q, lors du terrain, dans la lecture et
l’interprétation des résultats)
2013-2014
Marketing strategique
1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES
• Les principaux types d’enquêtes :
• Sondages
• Baromètres
• Panels
• Omnibus
• Les modalités d’administration :
• Face à face
• Téléphone
• Courrier postal
• Internet
2013-2014
Marketing strategique
1- LES ÉTUDES QUANTITATIVES
Avantages
Inconvénients
Face-à-face
Stimulation des répondants
Qualité des réponses (assistance)
Possibilité d’intégrer des supports physiques
(comme des photos par exemple)
Coût
Biais liés à l’enquêteur (mauvaises relances, oublis,
incitations à donner une réponse plutôt qu’une
autre…)
Téléphone
Souplesse et rapidité
Large couverture géographique
Moins de réponses de façade du fait de l’anonymat
Coût
Questionnaires courts uniquement
Questions simples et courtes uniquement
Pas d’appui visuel possible
Besoin d’un fichier téléphonique
Courrier
postal
Coût
Large couverture géographique
Moins de réponses de façade du fait de l’anonymat
Délai pour répondre, plus de temps laissé à la
réflexion (sujets plus complexes possibles)
Faibles taux de réponse
Réponses non représentatives (par exemple, dans une
enquête de satisfaction, les personnes les plus
satisfaites et les moins satisfaites sont les plus
motivées à répondre)
Informations lentes à remonter
Internet
Idem courrier, sauf :
Possibilité d’intégrer des supports multimedias
(images, vidéos, sons)
Meilleur taux de réponse que le courrier postal
Idem courrier sauf :
Fiabilité des informations moindre (questionnaire
transmis à des tiers)
Non accès aux populations non connectées à Internet
(environ 35% des français)
2013-2014
Marketing strategique
1-LA PRATIQUE DE L’ETUDE QUANTITATIVE
DANS LES ÉTUDES MARKETING
A- LA CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE
 Traduire les hypothèses en question(s)
 A chaque question doit correspondre une hypothèse
 A une hypothèse peut correspondre plusieurs questions
 Les types de questions :
 Ouvertes
 Fermées
 Les échelles de réponse :
 Likert, différentiel sémantique
 Nombre d’échelons
2013-2014
Marketing strategique
1-LA PRATIQUE DE L’ETUDE QUANTITATIVE
DANS LES ÉTUDES MARKETING
A- LA CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE
- LES PRINCIPALES ERREURS
 Un vocabulaire trop technique
 Des questions trop complexes ou abstraites
 Des termes imprécis
 Du vocabulaire subjectif
 Des négations ou des double-négations
 Des questions biaisées suggérant la réponse
 Des questions trop longues
 Deux questions en une
 Des questions pour lesquelles le répondant ne
connaît pas la réponse (ou ne veut pas la donner)
2013-2014
Marketing strategique
2- LES ÉTUDES QUALITATIVES
 Les études qualitatives ont pour
objectif l’analyse en profondeur
d’un phénomène
 Elles ne visent pas la
représentativité statistique et
peuvent donc s’appuyer sur de
petits échantillons d’individus
 … avec lesquels un chargé
d’études qualifié s’entretient de
façon approfondie, pendant une
durée allant de 30 minutes à
plusieurs heures.
2013-2014
Marketing strategique
2- LES ÉTUDES QUALITATIVES
 Les études qualitatives s’utilisent dans les contextes
suivants :
 Exploratoire
 Phénoménologique
 Quand on n’a pas le choix !
 Les avantages des études qualitatives :
 Informations plus riches, plus personnelles – identifier des
phénomènes auxquels personne n’avait pensé
 Accéder aux processus de pensée inconscients, notamment
grâce aux méthodes projectives
2013-2014
Marketing strategique
2- LES ÉTUDES QUALITATIVES
 Les inconvénients des études qualitatives :
Le manque de représentativité statistique
La subjectivité inhérente à la méthode
La durée et le coût
2013-2014
Marketing strategique
2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN
QUALITATIF DANS LES ÉTUDES
MARKETING
a) L’entretien individuel :
 10 à 30 personnes interrogés
individuellement pendant une
durée allant de 30 minutes à
3h00
 Principe de saturation
 Les types d’entretiens
individuels :
 Non directifs
 Semi-directifs
 Directifs
 L’importance du guide
d’entretien
2013-2014
Marketing strategique
2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN
QUALITATIF DANS LES ÉTUDES
MARKETING
b) L’entretien de groupe
 Entre 5 et 12 personnes
interrogées ensemble pendant
une durée de 1h30 à 4h00
 Les avantages :
 Bénéficier de la dynamique des
groupes
 Richesse des informations (en peu
de temps)
 Les inconvénients :
 Nécessité de recourir à un
animateur qualifié
 Interactions sociales parfois
difficiles au sein du groupe
 Le cas particulier des groupes de
brainstorming
2013-2014
Marketing strategique
L’ATELIE
Z
Danone
Une cuisine équipée dans le
centre de R&D de Danone
Des consommateurs-testeurs
sont invités à goûter les
produits
Les ingénieurs observent en
temps réel et peuvent corriger
la composition des produits
sur le champ
2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN
QUALITATIF DANS LES ÉTUDES
MARKETING
c) Le choix des personnes à
interroger :
 Les individus sont sélectionnés de
manière à avoir des opinions, des
avis et des informations utiles pour
répondre à l’objectif de l’étude
 La qualité de l’échantillon est
primordiale :
 Difficulté des prises de RV
 Représentativité des personnes
interrogées
 Spontanéité des personnes
interrogées (le professionnel des
études)
2013-2014
Marketing strategique
2-LA PRATIQUE DE L’ENTRETIEN
QUALITATIF DANS LES ÉTUDES
MARKETING
d) L’analyse des
réponses = analyse de
contenu :
2013-2014
Marketing strategique
2- LES LIMITES DES MESURES VERBALES
Difficile de mettre des mots sur des états
affectifs profonds
Pertinence des échelles sémantiques
différentielles ?
 Point du milieu :
 flou (1) ----------- net (7)
 « ni l’un, ni l’autre / et l’un et l’autre / neutre »
On peut ressentir des émotions positives
et des émotions négatives
simultanément
Marketing strategique
2013-2014
ZOOM SUR LES MÉTHODES
PROJECTIVES
 Les tests projectifs reposent sur le principe de la
projection (psychologie clinique):
Techniques
Techniques
Techniques
Techniques
2013-2014
de construction
d’association
de complétion
de transposition
Marketing strategique
ZOOM SUR L’OBSERVATION
 L’ o b s e r v a t i o n e s t u n e te c h n i q u e q u i c o n s i s te à
r e g a r d e r l e s c o m p o r te m e n t s r é e l s d e s
c o n s o m m a t e u r s p l u t ô t q u ’ à l e s i n te r r o g e r
 L’ o b s e r v a t i o n p e u t p o r te r s u r :
 Des gestes, des postures, des
déplacements physiques
 Des mimiques et des indices
émotionnels (ex : efficacité
publicitaire)
 La prise de décision dans le point de
vente
 Interactions avec les vendeurs, les
accompagnateurs, les autres clients,
etc.
2013-2014
L’observation chez Fisher Price
Marketing strategique
L'OBSERVATION
 L’obser vation
automatisée
consiste à
enregistrer les
comportements de
façon
systématique
 L’obser vation
verbalisée ou la
méthode des
protocoles
verbaux
 L’obser vation
directe :
Participante
Non
participante
2013-2014
Il faut que j’achète un paquet de cookies. Où sontils déjà ? Ah tiens, tout en haut du rayon. Je ne
m’en souvenais pas... Alors, moi je préfère les
cookies à la nougatine. Ils sont facile à repérer, car
il y a une photo du produit sur le paquet. Et puis, ils
plaisent à tout le monde à la maison. 0,95 euros
pour la marque du magasin, ce n’est pas cher. Il y
aussi la marque Hello, mais ce n’est pas le même
prix. C’est vrai que je n’en achète pas souvent,
autant prendre quelque chose qui me fait vraiment
plaisir. En plus, mes amies viennent prendre le thé
cet après-midi. Et si je prenais des Luxury
Cookies ? Bon, je vais en prendre un paquet, et puis
également un paquet moins cher. Ils ne sont pas
mal non plus. Dommage qu’il n’y ait rien en
promotion cette semaine…
Marketing strategique
MARKETING
STRATEGIQUE
ÉTUDIER SON ACTIVITE ET CELLE
DES CONCURRENTS
Caroline_ardelet@yahoo.fr
2013 – 2014
NANTERRE
Analyser son activité et celles des concurrents
A-Les ressources et les compétences
B-les outils d’analyse de l’activité
C-Territoire et identité de marque
D-Jugement de typicalité et extension de marque
PLAN DE
LA SEANCE
A- Les ressources et les
compétences
ANALYSE INTERNE – LES RESSOURCES
TANGIBLES
 Ressources physiques
Accès aux matières premières, au réseau de
distribution ou aux infrastructures
Appareil de production : taille, âge, niveau
technologique, flexibilité et capacité d’évolution 
capacités de production en termes de volume,
qualité, coût, délai de production
 Ressources financières
Sources de financement à CT : capacité
d’autofinancement, endettement
Sources de financement à LT : qualité des relations
avec les apporteurs de capitaux ou aura sur les
marchés financiers
Avantages fiscaux Marketing strategique
2013-2014
B- Les outils d’analyse de l’activité
MATRICE BCG
Dilemmes
DAS
représentés
par des
patates dont
la taille est
proportionnell
e à leur CA
1
2013-2014
Marketing strategique
MATRICE BCG
 Les dilemmes : L’entreprise est fortement concurrencée, elle
doit analyser pourquoi elle détient une part de marché réduite
et peut décider d’allouer des moyens financiers afin de
transformer ses dilemmes en stars.
 INVESTIR POUR EN FAIRE DES STARS OU ABANDONNER
 Les stars ou étoiles ou vedettes (situation idéale) : Il faut
investir des moyens financiers importants pour garder la
position.
 INVESTIR POUR MAINTENIR LA POSITION DOMINANTE
2013-2014
Marketing strategique
MATRICE BCG
 Les vaches à lait (activités les plus rentables) : Ces activités
mûres et dominantes dégagent du cash pour financer les autres
produits de la marque, notamment les dilemmes.
 RENTABILISER
 Les poids morts (pire des situations) : L’entreprise éprouve
beaucoup de dif ficultés à faire survivre les poids morts. Elle doit
alors se demander s’il n’est pas préférable financièrement de
les enlever du marché.
 ABANDONNER CEUX QUI COUTENT TROP CHER OU MAINTENIR
SANS INVESTISSEMENT
2013-2014
Marketing strategique
LIMITES DES MATRICES
- Vision archaïque du financement ( auto-financement)
- Faible prise en compte des synergies (autres que
financières)
- Ne permettent pas de déceler les opportunités et les
menaces de l’environnement concurrentiel
2013-2014
Marketing strategique
c- Territoire et identité de
marque
INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
MARQUE ?
 Quand les produits se
ressemblent, c’est l’image qui
fait la dif férence
2013-2014
Marketing strategique
INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
MARQUE ?
 La marque crée de la valeur
pour le consommateur : elle
lui permet d’exprimer qui il est
2013-2014
Marketing strategique
DÉFINITION DE LA MARQUE
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments ser vant à
identifier les biens et ser vices d’un vendeur et à les différencier
des concurrents
American Marketing Association
2013-2014
Marketing strategique
DÉFINITION - L'ARTICLE L. 711-1 DU CODE DE
LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
« La marque de fabrique, de commerce ou de
service est un signe susceptible de
représentation graphique servant à distinguer
les produits ou services d'une personne
physique ou morale. Peuvent notamment
constituer un tel signe :
a) Les dénominations
b) Les signes sonores
c) Les signes figuratifs
2013-2014
Marketing strategique
DÉFINITION - CE QUI FAIT LA FORCE DE LA
MARQUE
 Notoriété (spontanée ou assistée) : présence dans la
mémoire des individus
 Mesures : test de rappel (top of mind) ou de reconnaissance
 Image : représentation mentale que le public se fait
d’une marque (doivent être fortes, positives et
singulières)
 Mesures : tests projectifs
2013-2014
Marketing strategique
DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE
VALEUR
 Pour le consommateur :
 1-Elle simplifie le processus d’achat
 Elle identifie les produits (repérage)
 Elle les différencie des autres produits (positionnement)
 Elle véhicule un niveau de qualité et réduit le risque perçu
 Qualité supérieure :
vs.
 Rapport qualité-prix
2013-2014
Marketing strategique
?
DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE
VALEUR
 Pour le consommateur :
2- La marque est source de satisfaction pour le
consommateur :
 Elle lui permet d’exprimer sa personnalité
 Elle rassure le consommateur (permanence rassurante)
 Elle est source d’émotions positives : esthétique, design, communication
2013-2014
Marketing strategique
DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE
VALEUR
 Pour l’industriel :
Elle diminue la sensibilité au prix et fidélise les
clients
Elle dissuade les nouveaux entrants
Elle offre un potentiel de croissance :
internationalisation, extension, co-branding…
Elle est un levier de cohésion interne (
appartenir à une communauté et en partager les
valeurs)
2013-2014
Marketing strategique
DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE
VALEUR
 Pour l’industriel :
Facilite le référencement
Cadre légal pour limiter la copie
Crée de la valeur financière
 Depuis les années 80, la marque est considérée comme un véritable capital
intangible (= immatériel) pour l’entreprise
 les entreprises de marque sont valorisées le triple des entreprises anonymes
Buitoni, vendue 35 fois la valeur
de son CA
2013-2014
Marketing strategique
DEFINITION - LA MARQUE EST SOURCE DE
VALEUR
 Pour le distributeur
Marque nationale :
 Elle garantit une rotation des stocks
 Elle contribue à l’attractivité du point de vente
MDD :
 Elle conforte les marges
 Elle maintient une emprise sur les producteurs
 Elle attire et fidélise la clientèle
2013-2014
Marketing strategique
QUEL EST LE CAPITAL MARQUE ?
 Capital marque (brand equity) :
valeur ajoutée qu’une marque
apporte à une entreprise, un
produit ou un service
actif immatériel de l’entreprise
qui contribue à en augmenter
la valeur financière
 L’approche consommateur : une
marque a un fort capital marque si :
=
2,75€
3,95€
Soit une différence de 44%
Audi A4 break 1.9 TDI, 116 ch., 28 710€
Passat Break, 1.9 TDI, 25 300€
 De nombreux consommateurs
Soit une différence de
connaissent la marque et s’en
13,5%
souviennent au moment du choix
 Les associations à la marque sont fortes,
nombreuses, spécifiques et positives
 Les consommateurs sont prêts à payer
une prime de marque
2013-2014
Marketing strategique
QUELLE EST L’IDENTITÉ DE MARQUE ?
• L’identité de la marque comprend :
– Les attributs de la marque
– Le bénéfice apporté au consommateur
– Les valeurs de la marque
• L’identité de la marque est la
partie perçue par les
consommateurs
2013-2014
Marketing strategique
LES COMPOSANTES DE L’IDENTITÉ DE
MARQUE
 Identité de marque résulte de tous les
éléments graphiques qui restent
inchangés dans le temps
 Les éléments graphiques
 Les éléments d’identification
2013-2014
Marketing strategique
LA COMMUNICATION EST EFFICACE
LORSQU’ELLE RESTE COHERENTE
Cohérence dans la représentation visuelle de
la marque
Cohérence dans la
personnalité de la marque
Marketing strategique
2013-2014
LA COMMUNICATION EST EFFICACE
LORSQU’ELLE RESTE COHERENTE
 Cohérence dans son style de communication
Diesel, l’irrévérencieuse
2013-2014
Marketing strategique
UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME
D’IDENTITÉ DE LA MARQUE ( KAPFERER , 1991)
EXTERIORISATION
EMETTEUR
Physique : Éléments
Personnalité : Traits de
tangibles, produits ou
caractère de la marque
services, symboles
Relation : Echange implicite
entre la marque et le
consommateur
Culture : Système de valeurs
associé à la marque
Reflet : L’image que la Mentalisation : Objectif que le
marque donne à sa cible consommateur cherche à
atteindre en achetant la
marque
DESTINATAIRE
2013-2014
Marketing strategique
UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME
D’IDENTITÉ DE LA MARQUE
Le physique de la marque
:
 Type de produits de la
marque
 Ses éléments
caractéristiques (logo,
couleur…)
2013-2014
Marketing strategique
UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME
D’IDENTITÉ DE LA MARQUE (2)
La personnalité de la
marque :
Personnalité de la marque OMO
 Traits de caractère de la
marque
2013-2014
Marketing strategique
UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME
D’IDENTITÉ DE LA MARQUE (3)
La culture de la marque :
 Système de valeurs
associées à la marque
 Elle se puise dans l’origine
de la marque
Volkswagen, la robustesse allemande
2013-2014
Shiseido, les valeurs du Japon
Marketing strategique
UN OUTIL D’ANALYSE : LE PRISME
D’IDENTITÉ DE LA MARQUE (4)
La mentalisation :
 L’objectif psychologique que
poursuit le consommateur
en consommant la marque
Montrer son statut en portant une Rolex
2013-2014 Se donner un air branché rebelleMarketing strategique
D- Jugement de typicalité et
extension de marque
LA MARQUE EST-ELLE T YPIQUE DU
MARCHE ?
 Il y a pour chaque catégorie des produits / marques jugées
plus typiques que les autres (représentatif de sa catégorie)
 Généralement, plus le produit/la marque est typique d’une
catégorie de produit
 plus il est apprécié
 Plus il acquiert un statut de standard
 La formation des préférences sur un marché neuf (caractère ambigu)
 Ses attributs sont l’idéal du marché = prééminence perceptuelle


Isolement avantageux
Réduction de l’impact prix
 Stratégie à adopter pour le suiveur :
 Me-too : renforce la position du pionnier
Les suiveurs doivent donc se différencier
autres
entrants se collent
2013-2014 fortement et si les
Marketing
strategique
CONCLUSION
IDENTIFIER UNE OPPORTUNITE DE
CROISSANCE
Ce que
l’organisation sait
le mieux faire ou
une caractéristique
qui lui confère une
importante
capacité
Ce qui manque à
l’organisation ou
fonctionne mal
relativement à la
concurrence
Développements
ou conditions de
l’environnement
qui ont des
implications
positives pour
l’organisation
Développements
ou conditions de
l’environnement
qui mettent en
danger le bienêtre de
l’organisation
2013-2014
Marketing strategique
IDENTIFIER UNE OPPORTUNITE DE
CROISSANCE
L’analyse du marche et de l’activité de l’entreprise permet
d’identifier une ou plusieurs opportunités de croissance
L’opportunité de croissance résulte d’une correspondance
pertinente entre :
les CAPACITES INTERNES de l’organisation
et son ENVIRONNEMENT EXTERNE
2013-2014
Marketing strategique
MARKETING
STRATEGIQUE
PLANIFICATION STRATEGIQUE ET
STRATEGIE MARKETING
Caroline_ardelet@yahoo.fr
2013 – 2014
NANTERRE
PLAN DE LA SEANCE
I-Stratégie globale de l’entreprise
I-1-mission
I-2-stratégies de croissance
I-3-stratégie concurrentielle
II-Stratégie marketing
II-1-stratégie de ciblage
II-2-stratégie de positionnement
I- LA STRATÉGIE GLOBALE (PLANIFICATION
STRATÉGIQUE) DE L’ENTREPRISE
Planification stratégique :
Processus de développement et de suivi
d’une stratégie ayant pour but d’adapter les
actions de l’entreprise aux évolutions de
l’environnement :
1. Définition de la mission de l’entreprise
2. Développement des stratégies de croissance
2013-2014
Marketing strategique
I-1)LA MISSION DE L’ENTREPRISE
La mission d’une entreprise est sa raison d'être, l'aspiration
qu’elle tente continuellement d'atteindre
2013-2014
Marketing strategique
I-2) CHOISIR UNE STRATÉGIE DE
CROISSANCE
Typologie des différentes stratégies de croissance proposée par Ansoff :
2013-2014
Marketing strategique
I-2) PÉNÉTRATION DE MARCHÉ
 L’entreprise cherche à
développer les ventes
de ses produits actuels
sur ses marchés actuels
grâce à un effort
marketing plus soutenu.
 L’objectif est de :
 pousser les clients à
augmenter leur niveau ou
leur fréquence d’achat
 détourner les clients des
concurrents
 ou convaincre des clients
potentiels.
2013-2014
Marketing strategique
I-2) EXTENSION DE MARCHÉ (MARKET
DEVELOPMENT)
L’entreprise cherche à
augmenter ses ventes
en introduisant ses
produits actuels sur
de nouveaux marchés:
 Extension géographique
 Conquête de nouveaux
segments
DANONE et son extension
internationale (PF)
L’Amérique du Sud : +20%
Etats-Unis : +10%
L’Europe Centrale : +35%
Afrique/ Moyen-Orient : +10%
Europe : stagnation
BACCIDE
Un gel nettoyant antiseptique pour
les mains
Utilisé par les professionnels de la
santé
 Extension auprès du grand
public
2013-2014
Marketing strategique
I-2) DIVERSIFICATION
L’entreprise
développe de
nouveaux produits
destinés à de
nouveaux marchés
Baccarat, les lustres, les arts de la table,
les bijoux et maintenant l’hôtellerie de
luxe
2013-2014
Marketing strategique
I-2) DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS
(PRODUCT DEVELOPMENT)
 L’entreprise cherche à
augmenter ses ventes en
lançant de nouveaux
produits sur ses marchés
actuels
 Elle peut modifier le
produit, créer plusieurs
versions du produit et
développer de nouveaux
modèles.
2013-2014
Marketing strategique
PLUSIEURS OPTIONS STRATEGIQUES
 3 stratégies :
A. Création d’une nouvelle marque
B. Utilisation d’une marque existante : extension de marque
C. Recours à une marque « caution » ou double marque
2013-2014
Marketing strategique
A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE
Avantages :
 Conférer une image spécifique au nouveau
produit/service
 Ne pas lier la réputation de l’entreprise à la
nouvelle marque
Carrefour a
opté pour
une
création de
marque
Inconvénients :
 Ne pas bénéficier d’effets de synergie
 Les coûts liés à une telle stratégie
2013-2014
Marketing strategique
Coca-Cola a
décidé de créer la
marque Powerade
pour investir le
marché des
boissons sportives
A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE
 Pourquoi une entreprise a -t-elle intérêt à posséder plusieurs marques ?
Pour éviter la lassitude en répondant au besoin de variété
des consommateurs
2013-2014
Marketing strategique
A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE
 Pourquoi une entreprise a -t-elle intérêt à posséder plusieurs marques ?
Pour jouir d’une part de linéaire plus importante
2013-2014
Marketing strategique
A-CRÉATION D’UNE NOUVELLE MARQUE
 Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à posséder plusieurs marques ?
Parce que chaque marque joue un rôle différent au sein du
portefeuille :
 Marques stars
Plus gros CA
 Marques vaches à lait
ventes sont stables ou en déclin, mais qui restent rentables
car elles ne nécessitent pas beaucoup d’investissements
 Marques d’appel
sont des marques (souvent à prix bas) qui ont pour but d’attirer de
nouveaux consommateurs et leur permettre ensuite de monter en gamme
2013-2014
 Marques de prestige
Marketing strategique
B-EXTENSION DE MARQUE / GAMME
 Politique par laquelle une
entreprise utilise une marque déjà
installée pour de nouveaux produits
ou de nouvelles activités
 Environ 95% des nouveaux produits
sont des extensions de gamme ou
de marque, 5% sont des créations
de marque
2013-2014
Marketing strategique
VOCABULAIRE DE L’EXTENSION
Nature
identique
Nature
différente
Extension
de gamme
Fonction Fonction
différente identique
Complément
de gamme
Extension
de gamme
Extension
de marque
141
2013-2014
Marketing strategique
VOCABULAIRE DE LA GAMME
GAMME 1
Profondeur de la
ligne: Nb de
produits qu’elle
comporte
3
2
2
1
A
1
B
C D
Largeur de la gamme:
nombre de lignes dans
la gamme
2013-2014
GAMME 2
Marketing strategique
E
Produit
1
F
La longueur d’une
gamme : nb total de tous
Ligne
les produits  que l’ent
peut mettre sur le M.
 niveaux de Gamme:
BDG, MDG, HDG
EXTENSION DE GAMME
 La marque produit (une seule réf.) est de plus en plus rare
Coûts de communication importants
Gaspillage d’image
 Vers des marques « lignes » (plusieurs réf.)
Bonne cohérence
2013-2014
Marketing strategique
EXTENSION DE GAMME
 Vers des « marques-gamme » qui couvrent plusieurs marques :
 Avantages :
Réduit les coûts de lancement
 Risque : répercussion sur l’ensemble de la gamme en cas d’échec
du produit
2013-2014
Marketing strategique
B-EXTENSION DE MARQUE
 Avantages :
 Apporte rapidement notoriété et
crédibilité au produit
 Rationnalise les coûts de communication
 Favorise les chances de référencement
 Développe la notoriété et la visibilité de
l’entreprise
 Risques :
 Peut brouiller l’image de la marque
 Cannibalisation
 En cas d’échec, répercussions
2013-2014
Le succès de l’extension de marque de La
Laitière (versus l’échec de Malabar)
Difficulté de l’extension
pour Mr Propre Lessive
(trop efficace, trop
agressif…trop musclé !)
Difficulté de l’extension à
partir du positionnement de
douceur + répercussions
négatives sur les produits
pour le corps
Marketing strategique
EXEMPLES EXTENSION DE MARQUE
2013-2014
Marketing strategique
C-MARQUE CAUTION OU DOUBLE
MARQUE
Marque caution ou double-marque
: la marque-mère cautionne la
marque-fille
Avantages :
 Transfert de confiance…
 … tout en développant le portefeuille
de marques, en augmentant la valeur
financière de l’entreprise
 … et d’une façon générale, en
bénéficiant de l’ensemble des
avantages des stratégies précédentes
2013-2014
Marketing strategique
MARQUE CAUTION
 La marque caution – souvent le nom de l’entreprise elle -même –
garantit, au-delà de la promesse, le savoir faire et les valeurs de
l’entreprise
2013-2014
Marketing strategique
MARQUE OMBRELLE
 La marque couvre des produits dif férents :
 Avantages :
Facilite l’extension de marque  transfert du
capital-image
Réduit les coûts de lancement
 Risque : perte de crédibilité et de légitimité de la marque mère
si on s’éloigne trop de son territoire
2013-2014
Marketing strategique
ATTENTION : NE PAS CONFONDRE
DOUBLE-MARQUE ET CO-BRANDING
 Co-branding ou alliance de marques :
 Association de deux marques n’appartenant pas
au même groupe pour la commercialisation d’un
produit commun ou l’élaboration d’une campagne
de communication conjointe
 Les partenaires doivent être
complémentaires :
 En termes de produits (brandt recommande skip)
 De savoir-faire (Yoplait et Côte d’Or)
 De clientèle (Air France et American Express)
 Les valeurs associées à chacune des
marques doivent être compatibles
 L’association doit permettre :
 un transfert d’image entre les 2 marques
 un accroissement de clientèle
 ou un partage de coûts
2013-2014
Marketing strategique
Twingo et Benetton, la couleur
comme valeur commune
EXEMPLES D’ALLIANCES ENTRE
MARQUES (CO-BRANDING)
 Conception : développement partagé
 co branding - dénomination
 co branding - publicités jointes
2013-2014
Marketing strategique
I-3) CHOISIR UNE STRATÉGIE
CONCURRENTIELLE
2013-2014
Marketing strategique
I-3) ADOPTER UNE STRATEGIE PAR
RAPPORT AUX CONCURRENTS
 Deux questions :
Être moins cher ou
être différent ?
Être généraliste ou
spécialiste ?
2013-2014
Marketing strategique
I-3) LA DOMINATION PAR LES COÛTS
« Atteindre de façon durable
un coût unitaire inférieur à
celui des concurrents en
offrant une qualité proche
de la moyenne du marché
et en visant une cible
large »
Premier producteur et
exportateur de
chocolat français
1/3 de la production
française et 50% des
exportations
2013-2014
Marketing strategique
I-3) LA DIFFÉRENCIATION
« Proposer une offre dont la valeur
perçue est différente de celle des
offres concurrentes »
Le plus souvent, une
différenciation par le haut
Fiabilité
Facom, outillage
garanti à vie
Service
Darty
Marque
Apple, Ipod
2013-2014
Parfois, une différenciation par le
bas
Marketing strategique
LA FOCALISATION / LA CONCENTRATION
«Refuser la
confrontation directe en
proposant une offre très
fortement différenciée à
un segment de marché
très spécifique »
2013-2014
Marketing strategique
PLAN DE LA SEANCE
I-Stratégie globale de l’entreprise
I-1-mission
I-2-stratégies de croissance
II-Stratégie marketing
II-1-fixation des objectifs
II-2-stratégie de ciblage
II-3-stratégie de positionnement
II- LA STRATÉGIE MARKETING
La stratégie marketing :
1. Fixation des objectifs marketing
2. Ciblage marketing
3. Positionnement marketing
2013-2014
Marketing strategique
II-1- ATTENTION A BIEN DEFINIR LES
OBJECTIFS MARKETING
 Développer de nouveaux besoins sur la catégorie de produits
Ex. quand le lecteur CD a été développé, le
premier objectif de Sony était de
communiquer sur la qualité du son CD
 Notoriété : reconnaissance et rappel (être la marque la plus
spontanément citée lorsque les conso pensent à la catégorie
de produit)
 Identité de marque / attitude envers la marque
Les consommateurs connaissent les forces de
la marque par rapport aux concurrents
 Déclencher l’achat
 Satisfaction des clients
2013-2014
159
Marketing strategique
II-1- FIXATION DES OBJECTIFS MARKETING
Principaux types d’objectifs :
Objectifs de volume  liés à la position que l’on
souhaite occuper sur le marché : Nb de produits
vendus / CA, PdM en vol ou en val, Taux de
pénétration
Objectifs de rentabilité : Profit, Marge
opérationnelle, Rendement des capitaux
investis, ROI, etc.
Objectifs communicationnels : Notoriété, Image
Objectifs de satisfaction de la clientèle
Ex. gagner x points de satisfaction en 2 ans
2013-2014
Marketing strategique
II-1- FIXATION DES OBJECTIFS MARKETING
Pour être opératoire, un objectif doit être :
Quantitatif, c’est à dire
exprimé en termes chiffrés
Daté, c’est à dire assorti d’une
échéance temporelle
Permet de vérifier si l’objectif est
atteint
Permet de fixer le moment de
l’audit
Situé, c’est à dire envisagé sur
Donne les contours de la
réalisation de l’objectif
une zone géographique
2013-2014
Marketing strategique
II-2- LE CIBLAGE
L’entreprise doit sélectionner le/les segments
sur lesquels elle souhaite proposer une offre
commerciale
Les segments de marchés sont des groupes
de consommateurs qui répondent de façon
similaire à un ensemble donné d’actions
marketing
2013-2014
Marketing strategique
II-2- QUI CIBLER ?
Niveaux d’analyse
Non-consommateurs absolus : pour des raisons
physiques, matérielles, légales, par convictions
profondes, etc.
Non-consommateurs relatifs : pourraient devenir
des consommateurs dans le futur
2013-2014
Marketing strategique
II–2- LES SEGMENTS CIBLES DOIVENT
ETRE
Mesurable
Pertinent
Rentable
Faisable
2013-2014
Accessible
Marketing strategique
II-2- STRATEGIES DE CIBLAGE
Offre unique
Marketing
indifférencié
2013-2014
offre 1
Offre 2
Offre 3
Marketing
différencié
Marketing strategique
Offre
Marketing
concentré
 MARKETING INDIFFÉRENCIÉ
Définition : stratégie de couverture du
marché consistant à ignorer ce qui
distingue les différents segments et à
cibler l’ensemble du marché à l’aide
d’une offre unique
Ce marketing de masse est peu
fréquent
Cyclône, vente de fils
barbelés
2013-2014
Marketing strategique
 MARKETING DIFFÉRENCIÉ
Définition :
stratégie de
couverture
consistant à cibler
plusieurs segments
en élaborant pour
chacun des offres
spécifiques
2013-2014
Marketing strategique
 MARKETING CONCENTRÉ
 Stratégie qui consiste à
se concentrer sur un seul
segment et tenter d’y
acquérir une position
solide :
2013-2014
Par manque de
moyens pour
couvrir tout le
Dr Hauskcha, un marketing concentré
sur le segment des cosmétiques bio
marché
Parce que le
produit est au
début de son cycle
Marketing strategique
II-2- CHOISIR UNE STRATÉGIE DE CIBLAGE
 Le choix de la stratégie de ciblage dépend des
caractéristiques de l’entreprise :
Ses ressources
Sa légitimité et son expertise
Le degré de différenciation de son offre
2013-2014
Marketing strategique
II-2- CHOISIR UNE STRATÉGIE DE CIBLAGE (2)
 Le choix de la stratégie de ciblage dépend des
caractéristiques du marché :
Son degré d’hétérogénéité
Le cycle de vie du produit
Le nombre et la stratégie des concurrents
2013-2014
Marketing strategique
II-2- CHOISIR UNE STRATÉGIE DE
CIBLAGE (3)
 Les conditions d’un ciblage réussie
Distinguer la cible marketing de la cible
de communication
Bien dimensionner la cible
Choisir une cible pas trop sollicitée
2013-2014
Marketing strategique
II-3- LE POSITIONNEMENT
Définition : place
qu’occupe un
produit dans
l’esprit des
consommateurs
par rapport aux
produits
concurrents
2013-2014
Marketing strategique
II-3- POURQUOI POSITIONNER
UNE OFFRE ?
 La nécessité de différencier
son offre par rapport aux
concurrents
 Le positionnement est un
garant de la cohérence de
l’offre
 Il est préférable d’essayer de
contrôler soi-même son
positionnement plutôt que de
laisser les consommateurs
s’en charger
2013-2014
Marketing strategique
II-3- RÉFLÉCHIR AU POSITIONNEMENT
 LES QUESTIONS A SE POSER QUAND ON CHOISIT UN
POSITIONNEMENT
1. Quelle position occupons -nous dans l’esprit du
consommateur et du consommateur potentiel ?
2. Quelle position souhaitons -nous ?
3. Quelles entreprises devront nous dépasser si nous occupons
cette position ?
4. Avons-nous assez de budget pour occuper et pour maintenir
cette position ?
5. Est-ce que notre proposition créative correspond à notre
stratégie de positionnement ?
174
2013-2014
Marketing strategique
II-3- FORMULER LE POSITIONNEMENT
 Le positionnement doit :
s’énoncer
simplement
donner une raison
d’acheter la marque
plutôt qu’une
marque concurrente
permettre de
différencier la
marque par rapport
« Bonne Maman, c’est bon
comme la confiture traditionnelle
à ses concurrentes
que l’on faisait à la maison »
2013-2014 reposer sur un
Marketing strategique
175
II-3- PENSEZ A L’EVOLUTION DU
POSITIONNEMENT
 Le positionnement peut évoluer
 Ex. Bonne Maman
176
2013-2014
Marketing strategique
II-3- VERIFIEZ LE POSITIONNEMENT
 Pour vérifier que
positionnement voulu
= positionnement
perçu, l’entreprise
mène des études
 Ces études
aboutissent à une
carte perceptuelle
résumant le
positionnement perçu
des différents
concurrents
177
2013-2014
Marketing strategique
II-3- LES TROIS ERREURS A EVITER
(POSITIONNEMENT)
 UNDERPOSITIONING
L’entreprise ne crée pas de réelle différenciation
par rapport à ses concurrents
 OVERPOSITIONING
L’entreprise est tellement
associé à un bénéfice que le
nombre de clients
potentiellement intéressés
est trop restreint.
Ex Ikea qui met en avant la
qualité (et pas seulement le
2013-2014design à bas prix)
Marketing strategique
178
CONCLUSION
STRATEGIE D’ENTREPRISE
& STRATEGIE MARKETING
STRATÉGIE GLOBALE AU NIVEAU DE
L’ENTREPRISE
 Analyse externe : opportunités / menaces des DAS sur lesquels
je me développe ou pourrais me développer ?
 Analyse interne : Qui suis-je ? En termes de métier ? En termes
de valeurs ?
 Définition du portefeuille d’activités : Diversification dans de
nouveaux DAS ? Retrait de certains DAS ?
2013-2014
Marketing strategique
STRATÉGIE AU NIVEAU DE CHAQUE DAS
 Analyse externe : Quelles sont les forces en présence sur le DAS
? Quels sont les FCS ?
 Analyse interne : Quelles sont mes ressources ? Mes
compétences ? Quel est mon avantage concurrentiel ?
 Formulation de la stratégie pour le DAS : Stratégie de
croissance ? Stratégie concurrentielle ?
2013-2014
Marketing strategique
STRATÉGIE AU NIVEAU DE CHAQUE PRODUIT
 Analyse externe : Analyse du macro-environnement, Analyse du
marché, Analyse de la demande  Quels sont les ressorts du
marché ?
 Analyse interne : Quels sont les moyens marketing mis à
disposition du produit (ciblage / positionnement et 4P) ? Quels
sont les moyens techniques, humains et financiers à sa
disposition ? Quelles sont ses performances (CA , PdM, NA ,
notoriété / image) ?  Qu’est ce qui explique les bonnes ou
mauvaises performances du produit ?
 Formulation de la stratégie pour le produit : Objectif ? Ciblage?
Positionnement?
2013-2014
Marketing strategique
ATTENTION : L’APPROCHE EST SYSTÉMIQUE
Tous les éléments qui composent la stratégie interagissent les uns
avec les autres  un élément de cette stratégie n’a de sens que
si l’on examine les liens qu’il entretient avec les autres
Ex. Ciblage avec positionnement et avec objectifs
Ex. P entre eux
Ex. Chaque P avec ciblage, positionnement et
objectifs
Ex. Stratégie globale du DAS avec stratégie des
produits au sein du DAS
Ex. Produits au sein d’un même DAS
2013-2014
Marketing strategique
MARKETING MIX ET PRIORISATION
DES MOYENS MOTEURS
 La stratégie de segmentation et de ciblage aboutit à la
définition d’un positionnement
 Ce positionnement va devoir ensuite être opérationnalisé de
façon cohérente à tous les niveaux du marketing mix
PRODUIT
PROMOTION
PLACE
PRICE
2013-2014
Marketing strategique
MARKETING
STRATEGIQUE
LE LANCEMENT DES
PRODUITS NOUVEAUX
2014 -2015
NANTERRE
PLAN DE LA SEANCE
Introduction
1- Le nouveau concept
2- Du nouveau concept au nouveau
produit
3- le marketing mix
4- la communication intégrée
1- Le concept
1-A- LA FORMULATION
DU CONCEPT
LE CONCEPT EST AU CŒUR DE TOUS LES
BRIEFS
 COMMENT FORMULER UN CONCEPT MARKETING DANS UN
BRIEF?
 un titre : l’idée maîtresse (pas slogan publicitaire)
 l’insight : u n constat ou une idée (exprimant le vécu du
consommateur), une motivation ou un besoin (le « pourquoi
») et enfin l’expression d’une tension (le « mais »)
 le bénéfice consommateur (la réponse) : comment répondre au
besoin
 la reason to believe : ce qui assure la crédibilité du bénéfice
annoncé.
190
2013-2014
Marketing strategique
1-B- TEST DE CONCEPT
COMMENT TESTER UN CONCEPT?
 Attention Le test de concept n’est pas un pré -test publicitaire
 Un ton sobre et pas de superlatifs qui augmenteraient
artificiellement les intentions d’essayer
 L’insight est essentiel (sinon, le bénéfice n’est pas compris)
 Un bénéfice n’est pas une caractéristique de produit
192
2013-2014
Marketing strategique
EN QUOI CONSISTENT LES TESTS DE
CONCEPT ?
 C’est un test réalisé en amont au stade où les futurs produits ou
ser vices ne sont encore que des concepts
 Objectifs :
 Juger de l’intérêt des concepts aux yeux des futurs consommateurs
 Eliminer les pistes qui ne présentent pas d’intérêt
 Focaliser le développement sur les produits les plus prometteurs.
 Procédure :
 Généralement qualitative mais possibilité de compléter par un quanti
 20 à 50 personnes appartenant à la cible et ayant des profils les plus variés
possibles.
 Présentation de l’idée du produit et on demande au groupe de réagir au concept
global
 Questions posées :
 Le s i n dic ate ur s q ui s e ro n t m e s urés pe rm et t ro nt d’ é va lue r l a c l a r t é du
c o n c e pt , s a pe r t i n e nc e, s o n c a ra c t è re i n n ovant , di f fé re nc iateur, c ré di bl e,
l ’ i nte nt ion d’ e s s ai d’ un te l pro dui t pote n t i el
 Attention, les intentions sont d’autant plus sur-évaluées que le concept est
assez familier aux consommateurs)
193
2013-2014
Marketing strategique
2- du concept au
nouveau produit
194
2-a- le pack
LE PACKAGING
l’ensemble des éléments matériels, qui
sans faire partie du produit lui-même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les
consommateurs
La taille des packs de yaourts est adaptée à la
taille des palettes qui elles-mêmes sont
élaborées de façon à optimiser l’espace dans les
camions
3 NIVEAUX DE PACKS
 Il existe 3 niveaux
d’emballage :
 Emballage primaire
 Emballage secondaire
 Emballage tertiaire
Le packaging, un enjeu pour
l’environnement
Les déchets d’emballage
représentent 50% en volume des
déchets des ménages
BN, 4 étuis mini biscuits
2013-2014
Marketing strategique
LES FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING
 Une fonction distinctive :
l’identité visuelle de la
marque
 Une fonction de
positionnement
 Une fonction incitative
 Une fonction informative
Le packaging, le vendeur muet
Support déterminant car la majorité des achats
se fait en libre service dans un environnement
très concurrentiel
Le consommateur met de moins en moins de
temps à faire ses courses : 25 minutes en
moyenne alors que la surface des points de
vente augmente avec plus de 5000 références
présentées
L’importance du packaging sur le linéaire est telle
qu’il doit tenir compte du fait qu’un
consommateur moyen perçoit 5000 références
en 20 minutes, soit l’équivalent de 250 produits à
la minute.
2013-2014
Marketing strategique
LES FONCTIONS TECHNIQUES DU
PACKAGING
 Protection et
conservation du produit
 Manutention du produit
par le consommateur et
par le distributeur
 Commodité d’utilisation
 Protection de
l’environnement
2013-2014
Marketing strategique
2-B- LA FORMULE
LES ATTRIBUTS DU PRODUIT
 Ses caractéristiques physiques
(Son pack, son style, ses codes couleur…)
 Ses attributs sensoriels
2013-2014
Marketing strategique
Henkel lance Mir Degraiss
Boy à partir du constat
que 50% des
consommateurs cachent
les flacons de liquide
vaisselle
LES ATTRIBUTS DU PRODUIT
 Ses caractéristiques physiques
(Son style, ses codes couleur…)
 Ses attributs sensoriels
Le bruit d’une portière de voiture
qui se ferme, du moteur de la
Harley, des chips quand on les
croque…le toucher d’un plan de
travail, d’un cuir, d’un tableau de
bord…l’odeur d’une voiture neuve,
d’un cuir…
2013-2014
Marketing strategique
Le marketing sensoriel cherche à stimuler les
5 sens
Visuel : Travail de la forme et des couleurs
Ouïe :
Olfactif :
Toucher : des tapis moelleux chez Sephora afin d’inciter à
la flânerie
 Goût




GOUT DES GLOSS
Diffuser une odeur de chocolat fait
vendre plus de livre (JEP, 2013)
2013-2014
Marketing strategique
JOUE CLUB : travail
des COULEURS à
l’espace caisse
Objectif du marketing sensoriel
 Développer une combinaison d’attributs qui véhicule un
message
 Cohérent avec les attentes des
consommateurs visés
 Contre Ex. l’aspirateur silencieux
 Cohérent avec la marque
 Ex. tomates
2013-2014
Marketing strategique Industriel - Grandes surfaces
Bio – chez le producteur
Le marketing sensoriel nécessite de pratiquer
l’évaluation sensorielle
 Comment mesurer les caractéristiques sensorielles des
produits ?
 Tests d’évaluation sensorielle
 Tests consommateurs
2013-2014
Marketing strategique
2-C- L’ÉVALUATION
SENSORIELLE
a-Les approches globales – produit considéré
comme un « tout »
 Tests de dif férences (épreuve discriminative) : A est -il
Caudalie supprime les
perçu comme dif férent de B ? (généralement tests par parabens de tous ces produits
paire ou triangulaire)
 Remplacement d’ingrédient
 Reproduction d’une référence de la
concurrence « me too »
 Recherche d’une identité spécifique par
rapport à la concurrence
 Tests de préférence
 Comparaison du produit à la concurrence
 Comparaison du produit à l’ensemble de la
gamme
 Argumentaire de vente
2013-2014
Marketing strategique
b-Les approches analytiques
 Tests de propriétés sensorielles
(auprès d’experts lexique
spécialisé)
 Recherche de
positionnement
 Vérification de la qualité
d’une reformulation
 Argumentaire de vente
2013-2014
Marketing strategique
carte d’identité sensorielle
trois variétés de cerises
b-Les approches analytiques -2
 Les mots des consommateurs (auprès des
novices - quali)
 Prospectives attentes consommateurs
 Pour construire le discours marketing
2013-2014
Marketing strategique
c-Les approches interprétatives
(on considère les
valeurs associées aux propriétés sensorielles)
 Les bénéfices perçus (quali/quanti)
 Vérification qualité du
produit
 Argumentaire de vente
2013-2014
Marketing strategique
c-Les approches interprétatives -2
(on considère les
valeurs associées aux propriétés sensorielles)
 Les évocations partagées
 Rechercher des univers symboliques
2013-2014
Marketing strategique
Synthèse des trois démarches selon les
questions de recherche
Étude auprès de
consommateurs « novices »
2013-2014
Étude auprès d’experts
sensoriels
Approche interprétative
Idiosyncrasies, évocations,
usage, bénéfices perçus,
symbolique
Approche analytique des
caractéristiques des
produits
Satisfaction, sensations,
intensité perçue,
sensations
Approche globale du
produit
Préférence, différence
Similitude, différence
Marketing strategique
3- Le marketing mix
C’EST L’ENSEMBLE DU MARKETING MIX QUI
FAIT LA VALEUR D’UN PRODUIT
 Les nouveaux produits qui s’implantent durablement sont
 souvent des produits de grande marque…
 …qui communique efficacement autour de leur innovation grâce à
la publicité et la promotion en magasin
 Le succès ne repose pas seulement sur le produit en lui même
2013-2014
Marketing strategique
QU’EST-CE QUE LE MARKETING MIX ?

La combinaison optimale atour d’un produit
MARKETING MIX
Product
Promotion
Place
Price

Le marketing mix opérationnalise le positionnement choisi

Le succès du produit repose sur la cohérence du mix

Pourquoi ?
2013-2014
Marketing strategique
CHOIX DES ÉLÉMENTS MOTEURS
•Investissement en R&D et
design
•Investissement dans la
force de vente
2013-2014
•Stratégie de prix bas
Produit
Prix
Distrib
Com
•Investissement dans la
communication publicitaire
Marketing strategique
MONTEE EN CHARGE PROGRESSIVE OU
CONCENTRATION DES MOYENS ?
- Stratégie de soutien = La montée en charge progressive (faire
progresser les moyens de comm avec la production)
Liaison Paris-Londres a fait l’objet d’une
communication progressive, au fur et à
mesure que le nombre de liaisons
augmentaient
2013-2014
Marketing strategique
MONTEE EN CHARGE PROGRESSIVE OU
CONCENTRATION DES MOYENS ?
- Stratégie de soutien = La concentration des moyens
- Créer l’événement autour du produit : concentration des dépenses au
moment du lancement (annonce préalable du lancement )
Playstation 4, sortie prévue fin novembre
2013
2013-2014
Marketing strategique
STRATEGIE DE SOUTIEN DOIT DEPENDRE
DU DEGRE D’INNOVATION DU NOUVEAU
PRODUIT
Il faut adapter la stratégie de soutien au degré d’innovation du
produit :
 Car le taux d’adoption et de dif fusion sur le marché sont
d’autant plus lents que le degré d’innovation est élevé (exige
une évolution plus lente des comportements  montée en
gamme progressive, nécessité de communiquer sur le
bénéfice produit, montée en DN lente
 Car plus le degré d’innovation est fort, plus le risque perçu est fort 
Nécessité d’essayer le produit à moindre couts  échantillonnage,
essai avant achat
 ATTENTION !! Le degré d’innovation ne modifie pas le taux de
succès et d’échec (ce n’est pas un facteur clé de succès) mais
il conditionne la stratégie
de soutien marketing
2013-2014
Marketing strategique
STRATEGIE DE SOUTIEN DOIT DEPENDRE
DU DEGRE D’INNOVATION DU NOUVEAU
PRODUIT
2013-2014
Tels mobiles, MP3,
fours à microondes, parcs
d’attraction…
Cosmétiques pour
hommes, yaourts à
boire, Cinéma pour
parents de bébé…
Habitudes de conso
nouvelles
Innovations de
rupture (radicales)
Innovations
comportementales
Habitudes de conso
anciennes
Innovations
technologiques
Innovations
incrémentales
Technologie
nouvelle
Technologie
ancienne
Lecteurs DVD, CD
audio
208, Iphone4,
DSI
Marketing strategique
LE DEGRÉ D’INNOVATION
(PERCU PAR LES CONSO)
 Le degré d’innovation ne modifie pas le taux de succès et
d’échec (ce n’est pas un facteur clé de succès)
 Mais le taux d’adoption et de dif fusion sur le marché sont
d’autant plus lents que le degré d’innovation est élevé
Car il exige une évolution plus lente des
comportements
 Plus le degré d’innovation est fort, plus le risque perçu est
fort
2013-2014
Marketing strategique
MARKETING SELON LE DEGRE
D’INNOVATION
 Le marketing doit varier selon le degré d’innovation
Stratégie de distribution (DN croit moins vite
quand inno ft)
Objectifs de CA (croit moins vite quand inno ft)
Possibilité d’essayer le produit à moindre
couts (nécessaire quand inno ft)
Investissements en communication
publicitaire (nécessaires quand inno ft)
2013-2014
Marketing strategique
CHOIX DES ÉLÉMENTS MOTEURS
•Produit innovant
•Supériorité technique
•Design particulier
•Stratégie PUSH : actions
auprès de la force de
vente et des distributeurs
pour pousser le produit
vers le client final
•Pour les entreprises
disposant de faibles
budgets
2013-2014
•Lorsque l’élasticité de la demande
est forte et que l’entreprise dispose
d’un avantage en matière de coûts
Produit
Prix
Distrib
Com
•Stratégie PULL : forte pression de la
communication pour inciter les
conso. à demander le produit
•En grande conso et quand le
consommateur est sensible à
l’image de la marque
•Nécessite des budgets importants
Marketing strategique
4- LA COMMUNICATION
INTEGREE
DÉFINITION COMMUNICATION
MARKETING INTEGRE (IMC)
 DEUX PRINCIPES DE LA COMMUNICATION MARKETING
INTEGREE
 synergie : tous les éléments du mix vont dans le même sens
 Haagen Dazs : positionnement haut de gamme pour les jeunes adultes,
prix élevés, noms « exotique », distribution surtout exclusive et plutôt haut
de gamme
 Interaction : tous les éléments du mix se renforcent mutuellement
 Ex. le discours vendeur relaie le discours presse, le sponsorship sera plus
efficace s’il est relayé en boutique ou dans la presse …
226
2013-2014
Marketing strategique
DÉFINITION COMMUNICATION
MARKETING INTEGRE (IMC)
 Les outils de communication qui peuvent être intégrés
 Le discours vendeur fonctionne mieux si la marque est bien connue
grâce à la publuicité ou au sponsorship
 PLV plus efficace si cohérente avec la publicité
 Campagne promotionnelle relayée en publicité plus efficace
 Les sites internet sont plus visités quand ils sont présentés dans les
campagnes de mass media
 Les RP, la publicité corporate et le sponsorship agissent en synergie
sur la construction de l’image de marque
227
2013-2014
Marketing strategique
DÉFINITION COMMUNICATION
MARKETING INTEGRE (IMC)
 UN BON MARKETING EST UN MARKETING INTEGRE
 Intégration doit se faire au niveau du consommateur si les différents
messages sont cohérents
 Le consommateur ne fait pas la différence entre la publicité, les RP,
le marketing direct etc….
 ATTENTION
 Les organisations séparant les RP, la communication, le digital….sont
un frein au développement d’une CMI
228
2013-2014
Marketing strategique
POURQUOI L’ESSOR DU CMI ?







Perte de confiance dans les media de masse
Augmentation du cout des medias traditionnels
Besoin de davantage d’impact
Besoin de ROI et recherche d’ef ficacité
Fragmentation des medias et de l’audience
Volonté de cibler très précisément les actions marketing
Révolutions technologiques (connaissance du consommateur)
229
2013-2014
Marketing strategique
LES TESTS DE MARKETING MIX
 Test de marketing mix (full mix tests)




Concept
Produit (formule avec pack)
Communication
Éventuellement merchandising et prix
 POUR VOIR SI LE MARKETING MIX EST BIEN INTEGRE
230
2013-2014
Marketing strategique
M1 DE
LA STRATÉGIE
MARKETING
STRATEGIQUE
COMMUNICATION
NANTERRE
2013
PLAN DU COURS
Introduction – quelques chif fres
I.
Les acteurs de la
communication
II.
La communication
publicitaire
III.
La communication hors média attitudinale
IV.
La communication hors média comportementale
2013-2014
Marketing strategique
I) LES ACTEURS
 Dans le processus de développement d’une communication
marketing, plusieurs acteurs interviennent :
Les
Les
Les
Les
2013-2014
annonceurs
agences de communication
agences média
médias et leurs régies
Marketing strategique
LES ANNONCEURS
 Un annonceur est une
organisation (entreprise,
organisation culturelle,
association, parti
politique…) qui finance une
campagne de
communication pour
promouvoir son activité, ses
marques ou ses produits
 Les cibles visées par un
annonceur sont multiples
2013-2014
Marketing strategique
LES ANNONCEURS (2)
 On distingue plusieurs types
de communication selon la
source du message
 La communication
institutionnelle
 La communication commerciale
:
 Communication de marque
 Communication produit
2013-2014
La communication d’entreprise
( i n s t i t u t i o n n e l l e ) v i s e à p r o m o u vo i r l a
mission et les valeurs de
l’organisation auprès de ses publics
i n te r n e s e t ex te r n e s a l o r s q u e l a
communication commerciale
c o m m un ic a t i o n c o m m e rc i a l e . C e l l e - c i
v i s e à p r o m o uvo i r l ’ e n s e m bl e d e s
p r o d ui t s o u s e r v i c e s d e l a m a r q u e o u
u n p r o d ui t o u s e r v i c e e n p a r t i cul i er. .
Marketing strategique
LES AGENCES MÉDIAS
Les agences médias sont en charge de la
stratégie média et du média-planning :
 Choix des médias
 Choix des supports
 Choix des emplacements au sein des supports
 Choix d’un calendrier
 Réservation et achat de l’espace
 Contrôle de l’efficacité du plan-média
2013-2014
Marketing strategique
LES MÉDIAS ET LEUR RÉGIE
 Les régies sont chargées
de vendre l’espace
publicitaire disponible
sur les médias
Lagardère Active, la plus grande régie :
•Presse : Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina,
Auto Moto…
•TV : Arte, Canal J, Gulli, RTL9 …
•Internet : alapage.com, priceminister.com,
Koreus.com, club-internet.fr …
•Radio : Europe 1, RFM, Virgin Radio (ex
Europe 2) …
2013-2014
Marketing strategique
II- LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
1)
2)
3)
4)
2013-2014
La
La
Le
La
stratégie publicitaire
création publicitaire et les leviers de persuasion
choix des médias
mesure de l’ef ficacité publicitaire
Marketing strategique
1) LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE
a) Les objectifs de la
publicité :
 Faire connaître
118 218, le développement de notoriété avant tout :
Juin 2005 : après le monopole du 12, 58 numéros
de renseignement ont été attribués (118 XXX)
Objectif de tous : être LE TOM
Plus de 250 millions d’euros ont été engloutis en 1
an
2013-2014
Le leader aujourd’hui est celui qui avait la plus
grosse part de voix. Les marques qui n’ont pas eu
les budgets publicitaires suffisants ont disparu (118
444 Free, 118 833 NRK)
Marketing strategique
LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE
a)Les objectifs de la publicité :
 Faire connaître
 Faire aimer :
 Campagnes d’image
 Faire agir :
 Lever les freins, transformer l’intention en acte d’achat
 Campagnes de prévention
 Campagnes de création de trafic
LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (2)
b) Les cibles de la
publicité :
 Cœur de cible et cible
élargie
 Description quantitative
et description qualitative
des cibles
2013-2014
Marketing strategique
LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (3)
c) La vision pour la marque :
 Les valeurs de la marque
 Le caractère distinctif de ces valeurs de marque
2013-2014
Marketing strategique
LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (4)
« Find a truth and make it matter »
d) L’insight : une vérité consommateur qui servira
d’axe créatif
Un bon insight doit :
- Coller à la réalité du produit (levier de crédibilité)
- Être en phase avec une attente centrale des consommateurs
(levier d’adhésion)
- Être par tagé par le plus grand nombre
2013-2014
Marketing strategique
LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE (5)
e) L’exécution : l’axe
stratégique retenu
devra s’exprimer
dans :
 Le message
publicitaire
 Le ton utilisé
 Les éléments
d’exécution
2013-2014
Marketing strategique
AU FINAL, UN DOCUMENT : LA COPYSTRATÉGIE
Un document qui résume les choix
stratégiques pour l’annonceur :
 Description du contexte
 Description des objectifs
 Description des cibles
 Promesse
 Preuve ou reason why
 Ton
 Contraintes
2013-2014
Marketing strategique
II- LA COMMUNICATION MÉDIA OU
PUBLICITAIRE
1)
2)
3)
4)
2013-2014
La
La
Le
La
stratégie publicitaire
création publicitaire et les leviers de persuasion
choix des médias
mesure de l’ef ficacité publicitaire
Marketing strategique
2) LA CRÉATION PUBLICITAIRE
 Une bonne création doit se faire remarquer  les leviers pour
se faire remarquer
 Une bonne création doit aussi persuader  les leviers pour
persuader
2013-2014
Marketing strategique
A) LES LEVIERS POUR SE FAIRE
REMARQUER
2013-2014
Marketing strategique
LE TEASING
Attirer l’attention : le teasing
2013-2014
Marketing strategique
UN SLOGAN MÉMORISABLE
Attirer l’attention : le teasing
Nouvelle JUvamine
2013-2014
Ancienne JUvamine
Marketing strategique
LE SHOCKVERTISING
2013-2014
Le 16 novembre dernier 2011, la marque Benetton,
par la voix d'Alessandro Benetton, vice-président
exécutif du groupe, lançait avec beaucoup de bruit sa
nouvelle campagne intitulée "UnHate". Le message :
lutter contre la haine, partout dans la monde L'outil :
Marketing strategique
des photomontages représentants les grands de se
Les limites de la provocation
LES LIMITES
2013-2014
Marketing strategique
B) LES LEVIERS POUR
PERSUADER
1.
2.
3.
2013-2014
La publicité comparative
L’utilisation de personnalités
La dissonance cognitive
Marketing strategique
A-LA PUBLICITÉ COMPARATIVE
 Peu usitée en France jusqu'à une période récente, la publicité
comparative est aujourd'hui en plein essor
Assouplissement de la loi
Préoccupation grandissante pour l’image-prix
2013-2014
Marketing strategique
LES INTERDITS
 Induire en erreur les consommateurs
 Porter sur des caractéristiques non objectives (nécessité de
pouvoir fournir la preuve)
 Dénigrer son concurrent
 Tirer profit de la notoriété du concurrent
2013-2014
Marketing strategique
B-LA MISE EN AVANT DE
CÉLÉBRITÉS
2013-2014
Marketing strategique
INTÉRÊTS DE L’UTILISATION DE STARS
1.
2.
3.
2013-2014
Présence de stars augmentent l’attention portée aux
publicités
Un visage connu permet un traitement du message plus
rapide
Meilleure mémorisation du film
Marketing strategique
INTÉRÊTS DE L’UTILISATION DE STARS
1.
2.
3.
4.
2013-2014
Présence de stars augmentent l’attention portée aux
publicités
Un visage connu permet un traitement du message plus
rapide
Meilleure mémorisation du film
Pour communiquer indirectement sur les caractéristiques
du produit
Marketing strategique
POUR COMMUNIQUER INDIRECTEMENT
SUR LES QUALITES DU PRODUIT
 Caractéristiques du mythe sont
transférées aux produits par les
consommateurs
 Exemple : Ronaldo et Nike
2013-2014
Marketing strategique
INTÉRÊTS DE L’UTILISATION DE STARS
1.
2.
3.
4.
5.
2013-2014
Présence de stars augmentent l’attention portée aux
publicités
Un visage connu permet un traitement du message plus
rapide
Meilleure mémorisation du film
Pour communiquer indirectement sur les caractéristiques
du produit
Déclencher des émotions fortes en créant de nouveaux
« mythes »
Marketing strategique
EGERIES STARS DE CINEMA POUR CRÉER DE
NOUVEAUX MY THES
 Mythologie ancienne et sacrée remplacée par une mythologie
moderne, profane, et commerciale (Barthes 1964)
2013-2014
Marketing strategique
EGERIES STARS DE CINEMA POUR CRÉER DE
NOUVEAUX MY THES
• Enrichir le story telling autour de la marque
2013-2014
Marketing strategique
LES LIMITES (1)
 Hypothèse de correspondance
Image de la star doit être claire et cohérente
avec le produit sinon risque de perte de
crédibilité pour la marque
Les frasques de Kate Moss
Les prises de poids de Liv Tiler
2013-2014
Marketing strategique
LES LIMITES (2)
 Les stars deviennent gourmandes :
Chanel et Nicole Kidman : 7 millions d'euros.
Zinedine Zidane : minimum 1,5 millions d’€
2013-2014
Marketing strategique
LES LIMITES (4)
La confusion car les célébrités se
transforment en VRP multicartes
Exemples d’échec
Gap
L'Oréal
2013-2014
Uma Thurman est en contrat avec Lancôme, Tag Heuer et Louis
Vuitton
Zinedine Zidane avec Danone, Adidas et Orange. Il y a
quelques mois, il était dans le même temps le visage de Dior
et de... Leader Price.
La même année, Thierry Henry est passé de Renault à Ford, de
Coca-Cola à Pepsi et du fabricant de jeux vidéo Electronic Arts
à son concurrent Konami
Gap : pire performance financière depuis trois ans en se
payant Sarah Jessica Parker (38 millions de dollars), Lenny
Kravitz, Macy Gray, Missy Elliott ou Madonna)
De même, L'Oréal a décidé de lever le pied sur sa cohorte
d'ambassadrices - une quinzaine au niveau mondial (Andie
MacDowell, Claudia Schiffer, Virginie Ledoyen, Gong Li, etc.)
Marketing strategique
LES LIMITES (5)

2013-2014
La parodie
Marketing strategique
ALORS…
Faut-il se passer des égéries ?
2013-2014
Marketing strategique
+
C- JOUER SUR LA DISSONANCE DISSONANCE
 Il y a dissonance lor squ’il y a contradiction /conflit entre deux
connaissances
 Incompatibilité entre une attitude et un compor tement ou
entre deux compor tements (changement / déni /
rationalisation)
 Stratégie pour convaincre
 Le rassurer
 Favoriser le déni des informations contradictoires
 Mettre le consommateur face à ses contradictions
2013-2014
Marketing strategique
D) LA SYMPATHIE
2013-2014
Marketing strategique
E) L’IDENTIFICATION
2013-2014
Marketing strategique
CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA
PERSUASION
 Plus question ici de marteler un message
 Aux méthodes traditionnelles de conviction/persuasion, se
sont superposées celles de la projection/identification, qui
ont produit des résultats tout aussi ef ficaces
2013-2014
Marketing strategique
+ CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA
PERSUASION
Attitudes
Affect
•Ressentir
2013-2014
Croyances
Beliefs
Comportement
Behavior
•Faire
•Apprendre
Marketing strategique
+ CONCLUSION :LA NOUVELLE ROUTE DE LA
PERSUASION
La conception traditionnelle
Croyances
Beliefs
•Apprendre
•Learning
Attitudes
Affect
•Ressentir
•Feeling
Comportement
Behavior
•Faire
•Doing
Ce que l’ont dit est plus important que la façon dont
on le dit Il faut mettre l’accent sur une promesse
tangible, des preuves, ou des appuis (témoignages,
égéries…)
2013-2014
Il importe d'être crédible, car c'est la seule condition
pour que ce qu'on lui dit soit effectivement intégré
Marketing strategique
CONCLUSION :LA NOUVELLE
ROUTE DE LA PERSUASION
Les limites de la conception traditionnelle
 Le choix d’un produit n’est pas souvent le
résultat d’une évaluation des marques sur un
certain nombre d’attributs (compensatoires
ou non compensatoires)
 La crédibilité des promesses publicitaires
comptent moins que la sympathie qui s’en
dégage
2013-2014
Marketing strategique
CONCLUSION :LA NOUVELLE
ROUTE DE LA PERSUASION
Les limites de la conception traditionnelle
 Exemple du papier toilette Lotus. 53% le choisissent car c’est
la marque qu'il préfèrent, ou que c'est leur marque habituelle,
une grande marque, une bonne marque. 46% citent l'attribut
«douceur» et 15% l'attribut «solidité» (le total fait plus de cent
du fait de réponses multiples).
2013-2014
Marketing strategique
CONCLUSION :LA NOUVELLE
ROUTE DE LA PERSUASION
Les limites de la conception traditionnelle
 Exemple de la mère Denis.
Intérêt pour la forme plutôt que
pour le fond. Sympathie
Les arguments véhiculés par cette
mère Denis n’ont pas été compris
2013-2014
Marketing strategique
UNE BONNE CAMPAGNE DOIT …
Être conforme à la COPY STRAGETY
Attirer l’attention
Être mémorisée
Être comprise
Être pertinente par rapport à la cible visée
Être acceptée
2013-2014
Marketing strategique
UNE BONNE CAMPAGNE DOIT …
Être conforme à la COPY STRATEGY
Attirer l’attention
Être mémorisée
Être comprise
Être pertinente par rapport à la cible visée
Être acceptée
Pouvoir se décliner
2013-2014
Marketing strategique
II- LA COMMUNICATION MÉDIA OU
PUBLICITAIRE
1)
2)
3)
4)
2013-2014
La
La
Le
La
stratégie publicitaire
création publicitaire et les leviers de persuasion
choix des médias
mesure de l’ef ficacité publicitaire
Marketing strategique
3) LE MÉDIA-PLANNING (CHOIX DES
MEDIAS)
a)
b)
c)
2013-2014
Le choix des médias
Les critères
d’évaluation des
supports
Les critères
d’évaluation d’un plan
média
Marketing strategique
A) LE CHOIX DES MÉDIAS
• La stratégie média
consiste à choisir
les moyens de
diffusion des
messages
• On dénombre
traditionnellement
6 médias…mais en
réalité, tout peut
être média
2013-2014
Marketing strategique
LES CARACTÉRISTIQUES DE LA
PRESSE QUOTIDIENNE
 Chaque jour, 46,6% des
français âgés de 15 ans et +
lisent un titre de presse
quotidienne
 Un média en dif ficulté :
 Gratuité de la PQUG
 Gratuité et immédiateté
d’Internet
 Avantages de la publicité en
presse quotidienne :
 Informer
 Cibler
 Inconvénients :
 Manque de puissance
 Difficulté à créer de l’image de
marque
5,4 (pén.%)
4,8% (pén.%)
4,6% (pén.%)
4,4% (pén.%)
3,7% (pén.%)
LES CARACTÉRISTIQUES DE LA
TÉLÉVISION
 La télévision :
C ib le = h o m m e s 35 -5 0 a n s C S P +
 Un média puissant
 Un média coûteux
 Un média qui souffre de la
fragmentation des
audiences et de la
concurrence d’Internet
50 000€
A u d ie n c e = 9 0 0 0 0 0 0
C o û t a u c o n ta c t = 0 , 0 0 5 5 €
C P M = 5, 55 €
 Un média d’image et
d’impact
A u d ie n c e u tile = 1 0 0 0 0 0 0
C’est le seul média avec l’affichage qui peut
toucher 90% des gens en 2 ou 3 jours
Ex : la couverture jour de TF1 était de
40M d’individus…TF1 connaît
aujourd’hui une baisse d’audience
2013-2014
3 0 s . F R . 2 , m a rd i 2 0 h 4 0 =
C o û t a u c o n ta c t u tile = 0 , 0 5 €
Marketing strategique
C P M u tile s = 5 0 €
LES CARACTÉRISTIQUES DE LA
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
L’affichage :
 Un média d’impact
 Un média de création de
trafic
Un média menacé qui
cherche de nouveaux
concepts
2013-2014
Marketing strategique
LES CARACTÉRISTIQUES DE
L’INTERNET
 Un média qui monte en puissance
 Les caractéristiques d’Internet :
 Un média interactif grâce au web 2.0
 Un média mais aussi un diffuseur de
médias
 Un média mais aussi un point de vente…
 Les principales formes de
communication :
 Les liens sponsorisés
 Le display
 L’e-mailing
 Les médias sociaux (blogs et micro-blogs,
sites communautaires et réseaux sociaux)
2013-2014
Marketing strategique
B) LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DES
SUPPORTS
 Après le choix des médias, le média planneur choisit :
Les supports (critères quantitatifs &
qualitatifs)
Les emplacements au sein de ces supports
Le calendrier des insertions et de la
campagne
2013-2014
Marketing strategique
LES CRITÈRES QUANTITATIFS
L’audience :
 Audience instantanée
 Audience cumulée
 Audience utile
La composition de l’audience :
 La pénétration
 La structure de l’audience
 L’affinité
Le coût de l’espace
2013-2014
Marketing strategique
LES CRITÈRES QUALITATIFS
Le positionnement du support et son
adéquation avec le positionnement de la
marque
Le contexte d’insertion
La capacité du message à émerger au sein du
support
La qualité de la réception et l’acceptation du
message par l’audience
2013-2014
Marketing strategique
C) LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DU
PLAN-MÉDIA
 Un plan-média est une combinaison d’insertions dans
dif férents supports et à dif férents moments
 Les plans média s’évaluent et se comparent au travers de 2
indicateurs quantitatifs :
Le coût
La pression publicitaire
2013-2014
Marketing strategique
LA PRESSION PUBLICITAIRE
 La couverture (et la distribution de celle -ci)
 La répétition moyenne
 Le GRP (gross rating point) :
Couverture (%) * répétition
(Nb de contacts délivrés / nb de
personnes de la cible) * 100
II- LA COMMUNICATION MÉDIA OU
PUBLICITAIRE
1)
2)
3)
4)
2013-2014
La
La
Le
La
stratégie publicitaire
création publicitaire et les leviers de persuasion
choix des médias
mesure de l’ef ficacité publicitaire
Marketing strategique
4) LA MESURE DE L’EFFICACITÉ
PUBLICITAIRE
a. Les enjeux
b. Les mesures d’impact
c. Les indicateurs d’efficacité
2013-2014
Marketing strategique
A) LES ENJEUX
L’efficacité publicitaire, un véritable enjeu :
 Du fait des montants investis
 Du fait du manque de véritable mesure d’estimation
des ROI
 Du fait de l’apparition de nouvelles techniques de
communication permettant une mesure plus précise
de leur rentabilité
Cette exigence se renforce avec la crise économique
2013-2014
Marketing strategique
LES ENJEUX (2)
Les difficultés liées à l’élaboration d’outils de
mesure précis :
 Il est souvent difficile d’isoler l’effet de la publicité
des autres modifications du mix
 De nombreuses campagnes n’ont pas pour objectif
de développer les ventes à CT, mais de créer de
l’image à LT
 La précision de la mesure d’efficacité dépend de la
qualité des mesures d’audience
2013-2014
Marketing strategique
B) LES MESURES D’IMPACT
 Mesures :
 De mémorisation (rappel et
reconnaissance)
 D’attribution
 D’agrément
 De compréhension
 Ces scores étant dif ficiles à
interpréter, on établit des
standards
•
•
•
Score d’attribution : 73%
Score d’agrément : 71%
Standards parfums féminins :
– Attribution : 42%
– Agrément : 62%
2013-2014
Marketing strategique
INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS
Comparaison à
des normes
(standards)
2013-2014
Marketing strategique
C) LES INDICATEURS
D’EFFICACITÉ
 Avant / après
 Les méthodes
probabilistes
Tx de notoriété marque A
 Méthodes :
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Degré d'exposition (nb contacts)
Une courbe de réponse
2013-2014
Marketing strategique
20
LES MARCHÉS TESTS
Objectifs : quantifier en conditions réelles les
effets d’une campagne sur les ventes
Principes :
 2 villes tests :
 de taille comparable
 caractérisées par leur hermétisme, leur offre commerciale, leur
représentativité nationale
 Dans ces 2 villes, un panel consommateur :
 représentatifs
 effectuant 95% de leurs achats dans la zone
 équipés d’une carte à code barre scannée lors du passage en
caisse
 qualifiés ou audités sur leurs habitudes médias
2013-2014
Marketing strategique
LES POSSIBILITÉS D’UTILISATION DES
MARCHÉS TESTS
 En pré-test : Quelle copy choisir ?
 Diffusion copy A dans la zone test 1 et de la copy B dans la zone test 2
2013-2014
Marketing strategique
LES POSSIBILITÉS D’UTILISATION DES
MARCHÉS TESTS
 En post-test, mise en relation des achats et des
comportements médias
4 500 foyers à Angers + 4 500 foyers au Mans,
soit au total 9 000 foyers
qualifiés ou audités sur leurs habitudes médias :
Mesures déclaratives :
Mesures audimétriques :
Affichage (mobilité de 9 000 foyers)
Internet (1 500 foyers)
Cinéma (fréquentation de 9 000 foyers)
Télévision (2 000 / 9 000 foyers)
Radio (habitudes d’écoute de 9 000 foyers)
2013-2014
Marketing strategique
Presse (habitudes de lecture de 9 000 foyers).
CONCLUSION
 Univers publicitaire encombré
 Enjeu : émerger / sortir des
écrans publicitaires classiques
 Tout devient média, les
frontières sont floues
 Apparition de nouveaux
supports (Internet, téléphone,
tablettes…)
2013-2014
Marketing strategique
CONCLUSION
• Le Bonheur est dans le Pré – Tourisme
dans le gers : + 30% de fréquentation
•
Combien ça coûte ?
– 8 000€ pour placer un
paquet de céréales sur
une table
– 30 000€ pour que le
héros se serve et
apprécie
2013-2014
Marketing strategique
LA POLITIQUE DE
2011
COMMUNICATION-2
PLAN DU COURS
Introduction – quelques chif fres
I.
Les acteurs de la
communication
II.
La communication
publicitaire
III.
La communication horsmédia attitudinale
IV.
La communication horsmédia comportementale
2013-2014
Marketing strategique
III- LA COMMUNICATION
HORS-MÉDIA ATTITUDINALE
1)
2)
Les objectifs
de la
communicati
on horsmédia
attitudinale
Les moyens
de la
communicati
on horsmédia
attitudinale
1) LES OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (1)
 Développer, renforcer,
modifier l’image de
l’entreprise, de ses
marques, de ses
produits et services, sur
les cibles internes et
externes
•
•
2013-2014
L’assurance, une image négative
Une fondation pour défendre les
valeurs de Proximité, Loyauté et
Esprit d’Equipe
Marketing strategique
1) LES OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (2)
 Accroître la notoriété
d’une marque en
participant ou en créant
des événements
bénéficiant d’une
audience directe et
médiatisée
2013-2014
AG2R : Mutuelle Santé, Epargne, Assurances-vie,
Retraite
Cette opération engendre 611 millions de contacts
grâce aux retombées presse, radio, TV…
Ce qui correspond à une campagne de 5,8 millions
d’euros par rapport aux 650 000 dépensés
CPM = 0,53€
Notoriété de la marque est passée de 53% à 58%
dans le grand public
Marketing strategique
1)LES OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (3)
 Démontrer les qualités
d’un produit ou d’une
marque
 Renforcer la cohésion du
personnel
2013-2014
Marketing strategique
2) LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE
Le mécénat :
Soutien matériel apporté
sans contrepartie directe
de la part du bénéficiaire
à une œuvre ou une
personne, pour l’exercice
d’activités présentant un
intérêt général.
2013-2014
•
•
Vinci restaure la Galerie des Glaces à Versailles
VINCI met au service de ce projet son expertise
de bâtisseur et le savoir-faire de ses
entreprises spécialisées dans la restauration
de monuments historiques
Marketing strategique
2) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION
HORS-MÉDIA ATTITUDINALE (2)
 Le parrainage sportif
 Pourquoi ?
 Pour capitaliser sur les
valeurs et les émotions du
sport
 Pour bénéficier d’une
audience directe et indirecte
2013-2014
Marketing strategique
2) LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (3)
Le départ du Tour de France à Strasbourg en 2006 :
un coût de 3,2 millions d’euros pour la communauté
 Le parrainage sportif
urbaine
 Pour qui ?
Objectifs :
 Tous les types d’annonceurs,
-Développer la notoriété de la ville
même les petits
-Installer la ville comme une ville européenne et
transfrontalière
-Montrer que Strasbourg est la première ville française
PRB : une marque inconnue de
en termes de pistes cyclables et de transports non
revêtement de bâtiment qui a développé
polluants
sa notoriété grâce au Vendée Globe
Les retombées :
(Vincent Riou)
-Le départ a été diffusé dans plus de 180 pays, plus
de 2,8 milliards de contacts ont été générés
-Des retombées économiques estimées à 4,5 millions
d’euros
-Mobilisation des agents territoriaux et fierté des
2013-2014
Marketinghabitants
strategique
2) LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (4)
 Les formes de parrainage
 Le parrainage d’équipes ou de
champions
Nike remplace Adidas sur les maillots de
l’équipe de France de football, pour un
montant record de 42,6 millions d’€ par
saison !
Italie-Puma : 16 M€
Allemagne-Adidas : 25M€
Angleterre-Umbro: 30M€
2013-2014
Marketing strategique
2) LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (7)
 Les formes de parrainage
 Le parrainage d’épreuves ou de
manifestations sportives
 Être le seul sponsor d’une épreuve
sportive et y associer son nom
 Parrainer conjointement à
d’autres sponsors une même
épreuve
2013-2014
La Société Générale, partenaire de la
Coupe du Monde de Rugby
Troisième manifestation sportive
mondiale :
Audience directe : 2,5 millions
Audience indirecte : 4 milliards
de contacts
Les valeurs du rugby sont
compatibles avec les valeurs de la
SG : esprit d’équipe, dynamisme,
convivialité, engagement et respect
Marketing strategique
2) LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (8)
 L’événementiel:
 Les événements classiques :
 Réceptions, dîners, soirées
 Salons et foires
 Le bon cocktail pour obtenir
des retombées presse :
 Un événement original
 Un événement qui sert une cause
 Un événement qui attire des
célébrités
2013-2014
Marketing strategique
Aéroports de Paris organise une
vente aux enchères de billets
d’avion pour NY dont le bénéfice
est reversé à l’association Rêves
Objectifs : redonner le goût du
voyage à l’opinion publique
Résultats :
-1300 personnes au RV
-Retombées médias : 7 passages
en TV en prime, 28 passages
radio, 40 articles de presse, du
buzz sur la toile
2) LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION HORS-MÉDIA
ATTITUDINALE (9)
 L’essor de l’événementiel de
rue :
 Désaffection des gens pour les
médias de masse
 Un bon moyen d’émerger
 Des campagnes peu coûteuses
 Une logique de points de contact
2013-2014
« Les annonceurs ont compris qu’il
fallait suivre les mouvements des gens,
les toucher dans les zones de fort trafic
mais aussi sur leurs lieux de travail ou
de loisirs »
Richard Pellet, directeur associé de
Publicis Dialog
Marketing strategique
IV-LeLA
COMMUNICATION
1)
marketing
direct
HORS-MÉDIA
2) La promotion des ventes
COMPORTEMENTALE
1) LE MARKETING DIRECT (OU
MARKETING RELATIONNEL)
• Définition
– « Le marketing direct est une démarche
marketing qui consiste à collecter et à
exploiter systématiquement dans une base
de données des informations individuelles
sur une cible et à gérer une transaction
personnalisée » (Desmet)
2013-2014
Marketing strategique
1) LE MARKETING DIRECT (OU
MARKETING RELATIONNEL)
• Objectif
– Le marketing relationnel vise à créer et
animer une « relation » entre une marque et
son marché cible. Le marché cible peut
correspondre à la clientèle établie ou aux
clients potentiels (propects)
– 3 objectifs :
Séduire de nouveaux
clients
2013-2014
Augmenter la rentabilité
de clients existants
Marketing strategique
Fidéliser les clients
existants
1-A- LES OBJECTIFS DU
MARKETING DIRECT (OU
MARKETING RELATIONNEL)
1-B- LES MOYENS DU
MARKETING DIRECT (OU
MARKETING RELATIONNEL)
AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DU
MARKETING DIRECT
Avantages
Inconvénients
Ciblage très précis
 Effet rapide, mesurable
 Fidélisation
 Moins visible par la
concurrence que la publicité

2013-2014
« Privacy », lassitude
croissante
 Difficile d’avoir
d’excellents fichiers
 Nécessité d’un excellent
suivi des opérations

Marketing strategique
2) LA PROMOTION DES VENTES
• Définition
– « Une promotion est une offre conditionnelle
visant à stimuler le comportement de cibles du
processus d’achat contribuant, à court terme, à
accroître la demande »(Desmet)
– Différents types d’opération de promotions des ventes
– Les techniques de prix
– Les techniques de produit et de primes
– Les techniques de réduction du risque
– Les techniques de jeux concours
2013-2014
Marketing strategique
COMMENT CHOISIR ???
D’abord en fonction de la cible et de
l’objectif !!!
Ensuite en fonction :
Des contraintes organisationnelles
Des contraintes juridiques
Du coût
2013-2014
Marketing strategique
QA/NA
NA
Objectifs
Prosp
A
Presc
Techniques
Faire essayer
X
Essai gratuit, échantillon, dégustation,
dose
Obtenir un premier achat
X
Réduction de prix, offre d’essai, ODR,
coupon croisé, prime
Former et informer
X
X
Essai, démonstration,
Rassurer, réduire le risque
X
X
Garantie satisfait ou remboursé, ODR de
la différence, engagement de reprise
produit
Faire venir sur le point de
vente
X
X
Essai gratuit, bon d’achat, coupon,
réduction de prix, invitation pour une
animation
Faire acheter
immédiatement
(fréquence)
X
Réduction de prix, produit en plus, série
spéciale, coupon, reprise produit, lot
hétérogène (coffrets), prime, offre autopayante, produit-girafe
Faire stocker (QA/acte)
X
Lot homogène, produit gratuit-girafe, lot
virtuel, prime emballage, prime différée
X
Démonstration, prime recettes
Développer les utilisations
(QA/acte)
2013-2014
Marketing strategique
Fid
Image
Notoriété
Objectifs
Prosp
A
Presc
Techniques
Obtenir plus de visibilité ou
d’espace
X
X
MEA, prospectus, borne, coupon en
caisse, affichariot, stop-rayon (au
domicile : communication par l’objet,
prime)
Attirer l’attention
X
X
Autre produit incertain : concours,
produit gagnant
Obtenir de la prescription,
du parrainage
X
X
Stimulation, concours, parrainage,
remise sur l’objectif
Créer une attitude favorable
X
X
Evénement, concours, cadeaux, jeux
Animer la marque, faire
participer le consommateur
X
Concours
Faire circuler dans la
gamme
X
Coupon croisé, ODR panachée, lot mixte
Faire acheter plus tard et
réacheter
X
Coupon à valoir, in pack, prime et ODR
par accumulation, programme de fid, jeu
des mariages, prime différée
2013-2014
Marketing strategique
AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DES
OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES
Avantages
Inconvénients
Effet immédiat
 Effet sur les ventes >
publicité
 Effet mesurable
 Possibilité de cibler lieu
et moment
 Facilite les négociations
avec les distributeurs

2013-2014
Peut dégrader la marque
 Augmente la sensibilité
des consommateurs au prix
 Coût réel pouvant être
très important
 Facilement contrée par la
concurrence et risque de
cercle vicieux

Marketing strategique
LES EFFETS INDÉSIRABLES DE LA
PROMOTION DES VENTES
• Effets d’anticipation
– Les distributeurs et les consommateurs retardent leurs achats
• Effets de stockage
– Réduction des achats des consommateurs après l’opération
• Effets de cannibalisation
– Réduction des achats d’autres produits de la marque
• Effets de fidélisation promotionnelle
– Recherche constante d’opérations promotionnelles
– Changement du prix de référence
2013-2014
Marketing strategique
CONCLUSION : LES EFFETS INDÉSIRABLES DE
LA PROMOTION DES VENTES
ventes
promotion
(2)
(1)
Niveau normal
des ventes
temps
(1)
(2)
2013-2014
Accroissement des ventes à CT (demande globale, PM)
Adoption du produit à MT / LT : effet de rémanence
Marketing strategique
2013-2014 –
NANTERRE M1
MARKETING
STRATEGIQUE
LA DISTRIBUTION
Caroline Ardelet
Caroline_ardelet@yahoo.fr
PLAN DU COURS




Introduction : définir la politique de distribution
I-Le contexte de la grande distribution en France
II-Les circuits de distribution
III-Le merchandising
2013-2014
Marketing strategique
INTRODUCTION
INTRODUCTION – DÉFINITIONS
 La stratégie de distribution est l'organisation de la
mise à disposition (d'un produit ou d’un service) vers
un intermédiaire ou un consommateur final
2013-2014
Marketing strategique
INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA
STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
 Enjeux du m anagement de la distribution
 Plusieurs groupes français dans les leaders mondiaux
Les 25 plus grands distributeurs mondiaux par chiffre d'affaires en 20131
1. Walmart · 2. Tesco · 3. Carrefour · 4. Costco · 5. Kroger · 6. Lidl · 7. Metro ·
8. ALDI · 9. Target · 10. ÆON · 11. Rewe · 12. Seven &
i · 13. Auchan · 14. Edeka · 15. Casino · 16. Wesfarmers · 17. Woolworths · 1
8. Intermarché · 19. E.Leclerc · 20. Safeway · 21. Ahold ·22. Sainsbury's · 23
. SuperValu · 24. Loblaw · 25. Delhaize
1 : (en) Supermarket News, « Top 25 Global Retailers 2013 », 2013.
 Environ 700 000 emplois en France – création de postes régulière
2013-2014
Marketing strategique
INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA
STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
 Enjeux du management de la distribution
 Les distributeurs sont accusés de la baisse du
pouvoir d’achat des Français
 Les distributeurs sont accusés d’étrangler les
petits producteurs
 Le deuxième rapport de l'Obser vatoire des prix et des marges : Les résultats sont variables
d'un rayon à l'autre. Sur 100 euros de chif fre d'af faires, la distribution reverse à ses
fournisseurs entre 69,40 euros (pour la charcuterie) et 76,60 euros (pour les produits
laitiers). Soit une marge brute comprise entre 23,40 et 30,60 euros. Avec cette somme, les
hypers et supers payent leur personnel (4 à 10,40 euros selon le service rendu : service à la
coupe ou libre service) et toutes autres charges. Au bout du compte, la marge nette
moyenne est de 1 ,90 euros. Négative pour la boucherie ( -1 ,90 euros), légèrement positive
(+0,60 euros) pour les fruits et légumes et (+1 ,90 euros) pour les produits laitiers, et
beaucoup plus confortable pour les rayons charcuterie (5,10 euros) et volaille (5,90 euros).
2013-2014
Marketing strategique
INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA
STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
 Enjeux du management de la distribution
 Les GSA ont une image de mauvais employeurs (temps
partiel imposé, travail le dimanche) – ils représentent 2
millions d’emplois en France (3 millions si on prend en
compte les GSS)
 Exemple : le débat sur le CICE au printemps 2014 (crédit
impôt compétitivité emploi) qui a rapporté 2,3 milliards
d'euros au seul secteur du commerce et qui sert
davantage à "sauver" le résultat net des enseignes ou
à financer des baisses de prix qu'à créer des emplois.
2013-2014
Marketing strategique
INTRODUCTION – LES ENJEUX DE LA
STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
 Enjeux du management de la distribution
 Le modèle traditionnel de l’hypermarché est remis en
cause
 Renouveau des magasins de proximité / vente directe
 les « drives » et de la vente en ligne
 1000 drives en juin 2013 > 2000 drives fin 2013 / 3% des achats alimentaires en
France
 Près de 30% des internautes achètent de l’alimentaire sur internet : près de 3 milliards
d’euros (7% du e-commerce en valeur)
2013-2014
Marketing strategique
I- CONTEXTE DE LA
GRANDE DISTRIBUTION EN
FRANCE
Intervention
du législateur
I- CONTEXTE EN FRANCE
La naissance de la
grande distribution
:
 Le 1er Leclerc en
1949 (50m2)
 Le 1er Carrefour en
1963 (2500m2)
 Un système
bénéfique pour tous !
 L’apparition des
centrales d’achat
2013-2014
Marketing strategique
1er Leclerc à Landerneau
1er Carrefour à Ste
Geneviève des Bois
I- CONTEXTE EN FRANCE
 L’inter venti on du législateur
1. Limitation de la création des points de vente :
 Une succession de lois pour limiter la création des grandes surfaces commerciales
(>3000m2) : CNUC (1969), loi Royer (1973), loi Raf farin (1996)  limite implantation des
surfaces commerciales de plus de 3000m2
2. Liberté tarifaire très encadrée
 Ordonnance de 1945, 1978 (René Monory) puis 1986 ( ordonnace Balladure) qui libère les
prix de ces biens (sauf eau, gaz et livres dont le prix reste encadré)
 1997 (Loi Galand) oblige les producteurs à fournir un prix unique à tous les distributeurs
(interdiction des pratiques discriminatoires)
 Fortes barrières à l’entrée  limitation concurrence  prix élevés  rapport de force
déséquilibré
2013-2014
Marketing strategique
I- CONTEXTE EN FRANCE
INTERVENTION DU LÉGISTATEUR (PRIX)
 Conséquences de la loi Galand (1997)
 Combinée à l’interdiction de revente à pertes, la loi
Galand entraine un prix d’achat sur facture
«artificiellement » élevé (pour compenser les marges
arrières négociées par les distributeurs – en moy. 35%
des tarifs des industriels)
 Pas de possibilité pour un distrib qui le souhaiterait de se
différencier par les prix bas (sauf pour les produits
étrangers et les marques de distrib)
 Des prix aux conso « artificiellement » élevés (en moy.
+15% par rapport au reste de l’Europe)  baisse du
pouvoir d’achat
2013-2014
Marketing strategique
I- CONTEXTE EN FRANCE
 Un rapport producteurs distributeurs TRES
CONFLICTUEL en faveur des
distributeurs
Ex. Lactalis / Leclerc
en 2011
 Des prix élevés par rapport
au reste de l’Europe
2013-2014
Marketing strategique
I- CONTEXTE EN FRANCE
 Promulgation de la LME 2008 (loi de modernisation de
l’économie)
 LME (2008) : libère création des magasins sous le seuil de
1000m2 dans les petites communes
 Permet la négociabilité des tarifs entre distributeurs et
fournisseurs (fin du prix unique)
 Suppression des marges arrières (transparence des prix)
 Favorise la mise en place d’opérations promotionnelles et
de soldes (Opérations promotionnelles et de déstockage
libres possibles toute l’année)
2013-2014
Marketing strategique
I- CONTEXTE EN FRANCE
 Bilan de la LME
Plus de marges arrières mais distrib exigent des
prix toujours plus bas
 Ex. rachat de marchandises au même prix si les produits n'ont pas été
vendus.
 Ex. pénalités de retard si les produits ne sont pas livrés à temps.
 Ex. frais de logistique
Maintien du déséquilibre producteurs –
fournisseurs
Solution  encourager les producteurs à se
regrouper
2013-2014
Jean Gaubert, corapporteur du rapport sur
le bilan de la loi LME, « si les marges arrière
ont sensiblement reculé, rien n’a changé
sur le fond »
Marketing strategique
II- LES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION
II-LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
1.
2.
2013-2014
Les circuits de distribution et leur taille
Choisir et évaluer un circuit de distribution
Marketing strategique
II- 1) LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
ET LEUR TAILLE
 Route qu’emprunte le produit entre le moment où il sort du
site de production et celui où il est commercialisé auprès de
sa cible finale :
Circuit direct (chez le producteur)
Circuit court (1 intermédiaire)
Circuit long (grossiste/coopérative - centrale
d’achat – distributeur – client)
2013-2014
 Circuits directs et courts représentent près de 10% des achats
alimentaires
 Avantages :
 Pour le producteur (sécurisation de son modèle économique)
 Pour le consommateur
(prixstrategique
ajusté au coût réel)
Marketing
II- 1) L’ESSOUFFLEMENT DU MODÈLE
DE L’HYPERMARCHÉ (CIRCUIT LONG)
 Des raisons structurelles :
 Développement du hard discount
 Apparition de grandes surfaces spécialisées avec un
assortiment plus large et plus spécialisé
 Commodité du commerce de proximité
 Essor du Drive
 E-commerce (Wall Mart, 1 er distributeur mondial réalise
plus de 30% de son CA en ligne)
2013-2014
Marketing strategique
II- 1) L’ESSOUFFLEMENT DU MODÈLE
DE L’HYPERMARCHÉ (CIRCUIT LONG)
 Des raisons psychologiques : l’hyper ne fait plus rêver :
 Réduction de la taille des ménages, augment des inactifs
/séniors
 Visite corvée versus visite plaisir (l’hyper fait perdre du
temps)
 Consommateur se tournent vers des canaux plus «
humanisés » (circuits courts, troc, occasion…)
 L’hypermarché en décalage
avec récentes
les valeurs
du DD
les études
comparant
pour différents
produits (viande d’agneau ou de bœuf, jus de
pommes, vin…), les bilans énergétiques entre
filières courtes et longues, montrent
l’avantage fréquent de ces dernières, du fait
de l’organisation logistique optimisée depuis
des décennies en filières longues (en transport
maritime notamment).
2013-2014
Marketing strategique
II- 2) CHOISIR ET ÉVALUER UN CANAL
DE DISTRIBUTION
 Trois principales stratégies pour le producteur :
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
2013-2014
Marketing strategique
II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX
Les 3 stratégies de distribution
 La distribution intensive consiste à
diffuser le produit dans un très grand
nombre de points de vente.
2013-2014
Marketing strategique
II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX
 Les 3 stratégies de
distribution
 La distribution sélective
: stratégie consistant à
accorder à un nombre
restreint de revendeurs
le droit de distribuer ses
produits
Aigle et sa stratégie de distribution sélective
Du fait d’une distribution trop intensive, on croisait (au
début des années 2000) plus de parkas Aigle dans le RER
entre St Germain en Laye et la Défense que sur les ports
bretons…
A court terme, la marque ne pouvait que se réjouir de ce
succès…le problème venant du fait que les marins se
détournaient de la marque dont le caractère technique était
remis en cause
Pour « sauver » son image de marque de spécialiste des
vêtements outdoor, Aigle a choisi de restreindre sa
distribution et de ne distribuer ses produits que dans un
2013-2014
nombre limité de boutiques
Marketing strategique
II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX
 Les 3 stratégies de
distribution
 La distribution exclusive :
stratégie consistant à
n’accorder le droit de
distribuer les produits qu’à
un seul distributeur exclusif
(par zone)
L’Iphone et sa stratégie
(interrompue) de distribution
exclusive chez Orange
Orange, leader du marché de la
téléphonie avec 45% de PDM
•Pour Orange, l’Iphone permet de
créer du trafic en boutique
•Pour Apple, la stratégie de rareté
permet de positionner l’Iphone
comme un produit haut de gamme,
technologique … et permet de le
vendre cher !
2013-2014
Marketing strategique
II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX
Les critères de choix
 Habitudes d’achat des
consommateurs finaux :
 Types de points de vente
fréquentés
 Niveau de service exigé
Wella, une distribution
exclusivement dans les salons
de coiffure
Des produits positionnés haut de
gamme et offrant une certaine
technicité
Une clientèle exigeante, prête à
payer le prix fort, et à l’écoute des
conseils des coiffeurs
 Choix d’une distribution
spécialisée
2013-2014
Marketing strategique
II- 2) LA SÉLECTION DES CANAUX
Les critères de choix
 Habitudes d’achat des
consommateurs finaux
 compatibilité avec le
positionnement
 Degré de contrôle souhaité
sur l’environnement de
vente
 coût d’entrée et frais de
coopération commerciale
 Poids des différents canaux
2013-2014
Marketing strategique
La distribution de voyages
online : 25% de la vente de
voyages, billets d’avion,
tourisme
Leclerc, le premier bijoutier de
France
III- LE MERCHANDISING
III- LE MERCHANDISING : DÉFINITION
 Définition - Ensemble des méthodes et des
techniques de présentation et de mise en valeur des
produits dans les lieux de vente afin de faciliter
l’écoulement des premiers et la rentabilité des
seconds
 « Les produits ne sont pas tristes, c’est la façon dont
on les vend qui est triste » - Pascal Piedfort,
cité dans le Mercator
2013-2014
Marketing strategique
III- MERCHANDISING : LES
CONTRAINTES
c) Circulation
 Clients ont une tendance dextrogyre
 Plus les allées sont larges, plus ils passent vite
 Les clients se déplacent en fonction des produits
d’appel./ de la promotion
2013-2014
Marketing strategique
a-Les zones et la circulation (Zoning)
Il existe des zones froides et des zones
chaudes « naturelles » dans le magasin
Les zones chaudes sont celles qui sont
les plus fréquentées
Il faut organiser le magasin pour
« réchauffer » les zones naturellement
froides : en jouant sur la nature des achats
et sur les juxtapositions de rayons (achats
de destination / achats d’interception,
2013-2014
Marketing strategique
III-LES LIMITES DU MERCHANDISING
 Cette nouvelle génération d'hypermarchés
était organisée en 8 pôles clés (marché, bio,
surgelés, beauté, mode, bébé, maison,
loisirs-multimédia) et proposait des services
inédits comme un service de garderie pour
les enfants ou un service coif fure 2 .
2013-2014
Marketing strategique
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