Cibler ses publics

Cibler ses publics
Pour que la communication soit efficace, il faut que le message soit clair et porteur mais il faut
aussi savoir à qui on adresse ce message.
La notion de public cible est fondamentale en
communication comme en marketing; il est primordial
de savoir à qui s'adresse le message que l'on veut
diffuser. En substance, le public cible est un groupe
de récepteurs qui répond aux caractéristique et au
contenu véhiculés par le message, en d'autres
termes, qui est susceptible d'être intéressé par le
message. C'est le public que l'émetteur cherchera
donc à atteindre en priorité. Le public cible peut-être
vaste (le grand public) ou au contraire très affiné (un
secteur professionnel, un groupe socioculturel...) et la
notion de public cible peut, parfois, s'entendre au
pluriel; un émetteur peut avoir plusieurs publics cibles
fondamentalement différents. Un émetteur peut aussi
avoir un public cible momentané, l'espace d'une seule
communication par exemple. Il s'agit donc pour tout communicateur de définir avec précision son ou
ses public(s) cible(s). Toute entreprise, organisation ou institution a des publics qui représentent des
groupes d'individus plus ou moins structurés et qui ont une influence sur sa réputation et sur son
fonctionnement. En fonction de ses communications, cette entreprise, organisation ou institution,
devra cibler le ou les publics à qui elle entend s'adresse. Un public cible est en fait la segmentation
du public le plus large (le grand public) de l'entreprise, de l'organisation ou de l'institution; il se définit
selon plusieurs critères majeurs :
- un critère géographique : où se situe-t-il ?
- un critère démographique : dans quelle(s) tranche(s) d'âge se situe-t-il ?
- un critère socioprofessionnel : sa profession est-elle en accord avec le contenu de la communication
ou avec le core-business de l'émetteur de la communication ?
- un critère comportemental : quelles sont ses attentes, ses besoins, ses objectifs,
ses connaissances... par rapport au contenu de la communication ?
- un critère de médias : par quels moyens ce public obtient-il ses informations au quotidien ?
A côté de ses critères majeurs, il existe d'autres critères que l'on peut qualifier de secondaires même
s'ils ne sont pas dénués d'importance, citons :
- le critère de facilité : avec quelle facilité et/ou quelle rapidité le public peut-il être atteint ?
- le critère d'influence : quel est le potentiel d'influence de ce public sur d'autres publics ? Peut-il
générer une réaction en chaine ?
Ces critères ont plus ou moins d'importance selon les cas ! Mais une réponse claire aux questions qui
accompagnent ces critères permettra de mettre en œuvre la communication la plus adéquate possible
avec le bon contenu et le meilleur support de diffusion possible. Au plus la cible est affinée au plus il
est facile de définir son processus de communication et de choisir les outils de communications les
plus adaptés.
L'affinage des publics cibles consiste donc en la segmentation du public le plus large de l'émetteur en
fonction de caractéristiques, de besoins ou d'attentes similaires. Le communicateur sait, par
expérience, qu'un public réagit d'autant mieux aux messages lorsque ceux-ci lui sont adaptés. Cibler
ses publics permet donc d'établir des stratégies de communication pertinentes et efficaces.
Effectivement au plus le public est dilué au plus la communication risque de se perdre et d'aboutir
chez des récepteurs qui ne sont pas intéressés et donc pas intéressants. Diffuser une publicité pour
un nouveau fusil de chasse ultraléger vers le grand public sur une radio populaire aura moins d'impact
que de cibler cette publicité uniquement sur un magazine de chasse, un support plus opportun qui
ciblera le message sur un public intéressé par la chasse et donc par le fusil de chasse ultraléger.
La définition du ou des public(s) cible(s) répond en fait au troisième des 5 W : Who says What to
Whom in Which channel with What effect ? (Qui doit Quoi à Qui par Quel canal avec Quel effet ?)
Olivier Moch
© Communication, septembre 2011