Agence et Groupes de Communication
Pour le cours !
Emission Télé à suivre :
- Culture pub : Site / Fb / Twitter / newsletter
- LCI : Le Buzz et LCI est @ vous / Le ZapNet
- Media : Le Mag (France 5)
En presse pro :
- Stratégies
- CB
- Marketing Mag et Marketing direct
- Influencia
- LSA et Point de vente
Site web :
- Doc News
- Cannes-Lions
- Ads of the world
- Ad forum
- Minute buzz
- Trends Now
Blogs :
- Le bloge
- Fubiz
- Le publigeekaire
- Paperplane
- Vanksen
- Nicolas Bordas
- Joe la pompe
Agence de Communication :
- cf powerpoint
Livres à lire :
- Jean Marie Dru : la publicité autrement : à lire pour Janvier
- http://www.betcbook.fr
- Jacques séguéla : Fils de pub
- 99 F : Frédéric Beighbeder ou le film
Séries à regarder :
- Mad men
1°) LES FONDAMENTAUX
Marketing est différent de la com
La com n'est qu'un des éléments du marketing : Le marketing mix ou les 4P : Produits / Prix /
Place et Promotions
Rôle du service marketing : cf schéma
L'annonceur :
Désigne une entreprise / une organisation qui cherche à promouvoir son produit son service.
Entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de
leurs produits
Associations caritatives qui cherchent à lever des fonds our financer les activités, les
institutions culturelles (musée) afin d'augmenter leur fréquentation.
Les gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou pas
assez (prévention routière / promotion du patrimoine / promotion de l'égalité professionnelle).
Les entreprises qui parlent aux entreprises, moins visibles au grand public, ont elles aussi
besoin de se promouvoir et de faire connaitre à leur client l'avantage compétitif dont ils
disposent
BtoB / BtoC
investissement en com : Les annonceurs ont investi en France 30,7milliards d'euro soit une
hausse de 2,9% par rapport à l'année précédente. Un retour à la croissance après 2 années de
baisse
Classement des annonceurs - Investissement 2010
1/ Renault : 350 Millions d'euros investis : Publicis
2/ SFR : 298 millions d'euros investis : Leg
3/ Orange : 286 millions d'euros investis : Publicis
4/ Peugeot : 276 millions d'euros investis : BETC Euro RSCG
5/ Carrefour : 250 millions d'euros investis : Publicis
6/ Citroen : 250 millions d'euros investis : Havas
7/ Unilever : 242 millions d'euros investis :
8 / Procter & Gamble : 237 millions d'euros investis
9/ Leclerc : 235 millions d'euros investis : Australie
10 / Ferrero : 208 millions d'euros investis :
L'agence de communication :
Le processus de com : Emeteur / Création du message / Canal / Réception
Emeteur : Annonceur
Création du message : Agence
Rôle d'une agence : conseiller une entreprise / une assoc dans l'élaboration de sa com envers
les salariés, fournisseurs ou tout autres acteurs qui participent à la vie de l'entreprise.
Son objectif est de trouver le moyen de com le plus efficace et le plus adapté à un client.
Les différents types de com :
- Relations Presse / Relations publiques
- la pub
- promotion des ventes
- marketing direct
- com financière
- com digitale
- com événementielle
- Design
- Com éditoriale
Pub / marketing OP / Digital => Agence de com 360
La publicité, une forme de communication
Son but set de fixer l'attention d’une cible visée pour inciter à adopter un comportement
souhaité : achat d'un produit, incitation à l'éco d'énergie.
Son commanditaire cherche à faire passer un message : vendre, inciter, faire agir
Les canaux de communication
Le canal de com est un support qui permet à l'émetteur d'acheminer un message vers un
destinataire.
Les canaux de com sont nombreux :
- bannières
- dépliants
- affichage
- écrans de télé
- encart dans la presse
MEDIA / HORS MEDIA
Above the line / Below the line
Les annonceurs ont pris l'habitude de présenter leurs but à un produit / service d'un avantage
temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son achat, son utilisation et/ou sa gestion de com
sous forme de tableau en mettant en haut les dépenses médias cad la pub et en dessous les
dépenses hors médias, les deux parties étant séparées par une ligne.
Les 6 grands médias - 2010 :
- 1/ Télé
- 2/ Presse
- 3/ Affichage
- 4/ Internet
- 5/ Radio
- 6/ Cinéma
On dépense le plus d'argent sur Internet dans le référencement payant.
Achat d'espace : Négo avec les supports pubs pour obtenir les insertions souhaitées dans les
meilleures conditions possibles.
Régie : société qui travaille pour le compte d'un ou plusieurs supports pour la vente de
l'espace pub de ce ou ces supports
Le hors média :
Le marketing direct : techniques de com personnalisées voire individualisés de vente à des
individus identifiés dans des fichiers (publipostage / mailing).
La promo des ventes est l'assoc à un produit/ service d’un avantage temporaire destiné à
faciliter ou à stimuler son achat, son utilisation et ou sa distribution
Marketing relationnel :
Ensemble d'outils permettant d'établir des relations individualisées e interactives avec les
clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives.
Le MD et la promo sont du direct : temporaire
Me marketing relationnel c'est sur le long terme
Le street marketing : Opération de com dans la rue
Com événementielle : com s'appuyant sur un évènement conçu et mis en scène pour une
seule marque ou pour plusieurs qui consignent (partenariat) => salon, congrès, festival, soirée
festive
Les Relations presse ; ensemble de technique de com hors médias consistant à utiliser la
presse comme relais d'info, sans y acheter d'espace. A vrai dire, on devrait parler de relations
média car on fait la même chose avec la télé, la radio ou les blogs
Les relations publiques : ensemble de techniques variées destinées à dvper une relation de
confiance d'estime et d'adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publis. Les
RP font appel à des moyens divers comme les réunions, les réceptions, le lobbying, le
sponsoring, le tourisme industriel
Lobbying : effort visant à faire connaître et valoir son point de vue à un décideur ou un
influencé majeur.
Sponsoring :
- sponsoring (sportif) : parrainage d'un évent sportif ou d'un sportif de haut niveau pour
une marque
- sponsoring d'émission : parrainage de programme. Intervention d'un annonceur dans
la conception et la pro d'un programme
Le mécénat : consiste à financier une assoc, orge non gouvernementales pour assurer une
visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation
sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme un acteur civique.
Communication à 360 : Expression très en vogue aujourd'hui dans le milieu de la com pour
désigner l'ensemble du champ des techniques de com offline et online.
Com intégrée ; mise en cohérence d'un plan de com faisant appel à des moyens variés
Multicanal : politique de com faisant appel à plusieurs canaux de com. Par exemple : pub
dans les médias / com sur les lieux de vente / marketing direct / offline et online.
Dépenses de com des annonceurs - 2010 : (à savoir)
- Marketing direct : Part de marché : 29,6% (9Mliliards)
- Promotion : 15,9% (4,8 Milliards)
- Télé : 13,3% (4 Milliards)
- Presse : 11,5% (3,5M)
- RP : 5,5% (1,7M)
- Salons et foires : 4,8% (1,4M)
- Affichage : 4,4% (1,35M)
- internet : 4,2% : (1,2M)
- Annuaires : 3,9%
- Radio : 2,9%
- Parrainage : 2,6%
- Mécénat: 1%
- Cinéma :0,4%
Com de marque / produit / corporate
- com de marque : met en avant des caractéristiques et des performances de marque. Peut
éventuellement s'appuyer sir la gamme de produits qui lui est associé
- com produit : met en avant des caractéristiques et des performances de produit
- com corporate : com institutionnelles : com sur l'entreprise (ex : com financière) par
différence ave la com de marque et de produits.
Coca qui communique sur le coca Zero : com produits
Coca qui communique sur Fanta : com marque
Lexique de com :
- Advergame : jeu conçu à des fins publicitaires
- Advertainement : advertising + entertainment : divertissement à des fins publicitaires
- Asile, asialie : on profite de l'expédition d'un courrier, d'une commande pour accompagner
l'envoi d'un publipostage proposant une offre d'une autre marque
- Bannières ; bandeaux pub affichés sur une page web
- BAO : bouche à oreille / WOM = World of Mouth
- Buzz : bourdonnement : Technique de com qui consiste à faire du bruit sur le web autour
d'un nouveau produit ou d'un évent de marque
- CHR : café Hôtel Restaurant
- CLV : com sur le lieu de vente / PLV (publicité sur le lieu de vente) / PDV(point de vente) :
regroupe les techniques de théâtralisation de merchandising, de PLV, de démonstration de
produit
- couponing : distribution de coupons ou de bons de réductions (BR). Le couponing
électronique consiste à émettre automatiquement aux caisses de sortie d'une grande surface,
des coupons aux bénéfices de client ayant acheté un ou plusieurs produits prédéterminés.
- CRM : Gestion de la relation clients (Customer Relationship Management)
- DRTV : Direct Response Television : télé-achat
- E-communuauté : communauté qui vit en ligne et qui partage une idée, des valeurs, une
pratique, un hobby
- Ecran publicitaire : on dit aussi tunnel de pub. Temps d'antenne à la télévision réservé à un
enchaînement de messages publicitaires. En France, la durée moyenne en 200è était de de 2
mn 43 sec
- Géomarketing : fondé sur l'analyse des données statistiques sur les pops dans un espace
géographique donnée, en fonction de l'environnement économique, démographique et
concurrentiel.
- ISA : imprimé sans adresse diffusés dans les boîtes aux lettres
- landing pages : littéralement page d'atterrissage. page sur laquelle l'internaute rentre sur une
site. Ce n'est pas obligatoirement la page d'accueil. On identifie également les pages par
lesquelles les internautes sortent majoritairement
- Lobbying : effort visant à faire connaitre et valoir son point de vue à un décideur influent
- Marketing viral : ensemble de teck de marketing et de com visant à utiliser et favoriser le
BAO électronique en faveur d'une entreprise
- MDD : Marque De Distributeur = Private Label : Marque repère chez leclerc
- Mobilier urbain = abribus, plans servant de supports publicitaires
- Pige : recensement de données
- Publipostage ; se dit souvent mailing. Courrier envoyé à un prospect pour lui faire une offre
d'achat pour entretenir une relation avec la marque. Un publipostage comprend au minimum
une enveloppe, le message qui comporte l'offre et le formulaire de réponse.
- SPAM : envoi massif et non ciblé d'emails sans accord de destinataires et qui pollue les
boîtes aux lettres électroniques
- UGC : User generated content : contenu généré par les utilisateurs sur le web, donc par les
internautes eux-mêmes
Organismes pro de la com
AACC : www.aacc.com : obj : défendre et promouvoir les métiers de la com (représenter
tous les secteurs de la com).
vocation : faire connaître le rôle des agences de com dans la
création de valeur
mission : refléter les activités des pro de la com à travers leur
diversité, leur responsabilité et leur auto-discipline
Union des annonceurs (UDA) : assoc qui représente les entreprises faisant appel à des
agences de com.
Son rôle est de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs
interlocuteurs pro et de leur environnement économique, social et politique français et
européen
www.uda.com
BVP : Bureau de vérification de la pub : créé en 1935 à l'initiative des publicitaires
obj : agir en faveur d'une pub loyale, véridique et saine
Ces missions : Elaborer des recommandations à l'intention des pros de la pub / donne son avis
aux annonceurs et agence / donne son avis avant la diffusion
CSA : conseil supérieur de l'audiovisuel : autorité administrative indépendante créée en 1989,
garanti en France l'exercice de la liberté de communication audiovisuelle
missions : CSA gère et attribue les fréquences destinées à la radio + télé
s'assure du respect pour tous les opérateurs des lois et de la réglementation en vigueur et peut
sanctionner ceux qui sont en infraction…
CNIL
IAB (important) : organisation de pro du web présente dans de nombreux pays faisant des
études des recos et la promo du e-marketing et la e-communication
IREP
AEPM
CESP
CONCLUSION : Les acteurs de la com
cf doc de cours).
Point actu :
Nouvelle pub Canal + : producteur mais aussi diffuseur
Audi : Fred & Farid
Opel : DDB
Stanley Morgan
Prestataire, client, partenaire
Agence au coeur du schéma puis Institut d'études / client/annonceur / Freelance (créatifs /
roughmen => mec qui dessine très bien pour les storyboards) / Agence partenaires /
Vendeurs d'espace(médias/supports/régies) / Société de production
Objectif marketing et mix marketing : chez l'annonceur
Objectifs et strate de com : chez l'agence
Stratégie de création et conception : chez l'agence
Stratégie media et média-planning : chez l'agence
Pré-prod et réalisation : chez l'agence
Achat d'espace : chez l'agence
Contrôle de la diffusion : chez l'agence
Bilan et post-tests : chez l'agence
Maurice Levy - CEO Publicis Group
4ème patron le mieux payé de France
Arrivé dans le groupe en 1971
Depuis la mort de Marcel Bleustein-Blanchet (1996), il dirige d'une main de fer le groupe
Publicis pour amener l'entreprise familiale au 3ème rang mondial du secteur de la pub et des
communications.
Publicis créé en 1926.
En rumeur, le successeur de Maurice Levy serait Arthur Sadoune (mari de Anne Sophie
Lapix).
Analyse du texte :
- paragraphe 1 : Pub c'est l'artisanat / l'industrie, l'art et la science/ L'imaginaire,
l'audace, la discipline et la rigueur
- paragraphe 2 : sens des responsabilités / être comptable de son travail / Avantage
compétitif sur un marché / faire la différence / Le trio gagnant : Publicitaire / Client /
Consommateur
- paragraphe 3 : Modestie / être le porte-parole d'une marque / savoir écouter les
consommateurs
- paragraphe 4 : Convaincre / Echange d'idées / Partager une conviction / Mettre en
œuvre
- paragraphe 5 : Méthodes de travail / Passion de la publicité
- paragraphe 6 : Maintenir & changer
Continuité : la créativité s'épanouie au service des marques et de nos
clients
Changement : en termes économiques et culturels = s'adapter
- paragraphe 7 : L'histoire permet de se projeter dans l'avenir. L'histoire de la pub s'écrit
au futur. Observer le passé permet de déchiffrer l'avenir.
Les grands groupes de com :
- Havas : H / BETC / Euro RSCG
- Publicis group : Publicis / Saatchi & Saatchi / Leo
- Interpublic : FCB / Lawe /
- Omnicom / TBWA / DDB / BBDO
- WPP : Ogilvy / Grey / JWT
DDB : Doyle Dane / Bernbach (Volkswagen, campagne "think small")
Les agences indépendantes : BUZZMAN / FRED & FARID / LA CHOSE / FULLSIX /
AUSTRALIE / DUKE / Dufresne & Corrigan
BETC :
- B : Remi babinet
- E : Mercedes Erra
- TC : Eric Tong Cuong
LEO BERNET (Cow boys malboro / Tony kellog's / Le géant vert
BBDO en France :
- Proximity BBDO
- CLM BBDO
- Philippe Michel (pour le M de CLM) : Mentor de la pub / Livre : c'est quoi
l'idée
Publicis Group :
- Publicis WorldWilde
- Publicis France
- Publicis conseil
- Publicis Dialog
- Publicis Modem
- Marcel
- Leo Burnet World Wild
- Saatchi & Saatchi World Wild
TBWA s'appelait avant BDDP : En novembre 83, Jean Claude boulet, jean marie dru, mare
Catherine Dupuy et jean pierre petit créaient l'agence de pub BDDP à partir des initiales de
leurs noms.
A lire : Jetlag de Jean marie Dru
Jean marie Dru a commencé en 1971 chez Dupuy Compton (futur Saatchi et Saatchi France).
Disruption = stratégie de rupture
Comment fonctionne la disruption :
- décider là ou veut aller demain = VISION
- observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée = CONVENTION
- trouver l'idée créative qui permet de passer vite et efficacement d'hier à ma vision de
demain : IDEE DISRUPTIVE
La disruption pour Manix :
Convention : moyen de se protéger contre le SIDA + MST mais réduction du plaisir
Idée disruptive : techno de fines permet d'oublier le préservatif
Vision : Le préservatif doit permettre d'accéder au plaisir tout en restant sécuritaire
Nicolas Bordas : Diplômé Essec 82
Saatchi & Saatchi de 82 à 88
CLM / BBDO (omnicom) de 88 à 94 avec Philippe Michel
BDDP devenu TBWA de 94 à aujourd'hui :
DG de BDDP
Puis donateur de BDDP& Fils
Aujourd'hui directeur général de TBWA France
Interview de Nicolas BORDAS : L'idée qui tue / Darkplanneur
Curiosité = plus d'idées / le point de départ est le contexte (très important au moment où
l'idée émerge.
>> Exemple après le 11 septembre 2001 : impossible de
vendre ou de présenter un nouveau produit (contexte tendu / attentat)
L'idée d'un porte-parole : ex Michael Jordan avec Nike (très bon vecteur de communication)
Marketing de l'idée :
1°) la formulation / la parole : vecteur d'idée / concept & slogan
2°) Informer = manipuler / provocation
l'idée majeur de 2010 :
L'idée de consommateur citoyen : avant de lancer un produit, les publicitaires doivent se
poser des questions sur l'environnement et sur les modes de création
L'organigramme d'une agence :
Au centre la direction (Président / vice-président / DG / DGA)
- Communication (responsable RP et com interne)
- Création (directeur de créa / team créa / graphistes)
- Production (producteur / achat d'art / TV producer)
- Administration (DAF / compta / RH)
- planning stratégie (directeur des strats)
- Commercial (stagiaires / community manager / chef de projet / chef de groupe /
Directeur de clientèle / directeur commerciaux)
- Développement (stagiaire / chef de projet dev / responsable dev / directeur de dev)
- chef de trafic : directrice des créatifs
PHASE 1 : NEW BUSINESS
- objectifs : gagner un client
PHASE 2 : BRIEF CLIENT
- Commercial (obligatoire) + équipe spécialisée sur la problématique
PHASE 3 : STRATEGIE DE COM
- Commercial + planneur stratégique (non obligatoire) = MEDIA (stratégies des
moyens)
PHASE 4 : Conception / Création : BRIEF CREA
- le directeur de créé doit valider le brief
PHASE 5 : VENTES & NEGOCIATION
- Commercial
PHASE 6 : PROD
- DEV + Commercial + CDP
PHASE 7 : DIFFUSION DE LA CAMPAGNE
PHASE 8 : BILAN
- commercial + client
BRIEF TRAVAIL DE GROUPE :
- Comment réussir dans la pub / dans la com ?
- 20 mn
Direct 8 : Comment réussir dans la pub : à checker
Séguela :
- publicité neuve
- dans la pub tout reste à inventer : Pierre henri bretelle
- source permanente de rêve / d'idée
- pub = machine à rêve
- ce n'est pas un métier, c'est un jeu
- tout est encore à créer dans le domaine de la pub
------------Web producer en agence
Quelle différence entre chef de projet et web producer ?
Ce qui a buzz ce week end :
La campagne de street marketing en Tunisie (affichage d'un poster géant de ben ali avec en
dessous, attention la dictature peut revenir, le 23 octobre allez voter) : Ogilvy Tunis
La campagne de Nile pour les nouvelles baskets Jordan Melo M8 brandé Carmelo Anthony :
Projection au-dessus de l'eau + effet sur les bâtiments : Agence américaine W+K
Brandtable concept : créée par Stephen Davis
Campagne d'Ebay dans Manhatanavec Jonathan Adler, designer : concept : proposer des
vitrines spéciales qui proposent aux utilisateurs de scanner via des QR code pour acheter les
produits en ligne
Dispositif viral de Volkswagen pour la JETA GLI au Canada : Tableau ligot painting
(lumière dessinée par le déplacement de la voiture) puis disposition de galerie dans la rue)
==> OP qui a fonctionné sur le web (partage réseaux sociaux)
La vidéo interactive : Par Astérix, peur sur le parc Agence Extreme
Agence JWT Paris : Publicité pour Wikinson détournement du logo des all black pour
demander à marc Lievremont de se raser la moustache
L'expérience interactive via Facebook "Take this lollipop" Jason Zada
Smashing Magazine
Axure
MS Project - Gantt Project
A regarder :
le transpirateur.com
Section techno de Le Monde
Lynda.com
A book apart
Suite du cours :
Trafic : La trafic a un rôle d'interface et de coordination interne entre les services
commerciaux, création et production. Elle gère le planning et la charge de travail de
l'ensemble des créatifs, veille à ce que chaque campagne soit livrée en temps et en heure
Les principes essentiels de la relation quotidienne :
Une réunion hebdo : worklist (ex : 1000mercis / Lundi 14H)
Une réunion stratégique mensuelle
Une réunion globale trimestrielle
Une veille concurrentielle permanente
Une disponibilité quotidienne permanente : une équipe joignable à tout instant ; au moins 1
membre de l'équipe commerciale joignable en permanence. Les numéros de portable
disponibles de toute l'équipe commercial // Le contact report immédiat : un retour par mail
sous 24h des réunions et entretiens téléphoniques
Compétences globales : curiosité / Dynamique / gestion du stress / Implication / prise
d'initiative / créatif / perfectionniste / réactif / fluent english
L'effet Turn over : un outil de renouvellement / nouveau départ pour les agences / Un outil
de stimulation de carrière
Annonceur / Agence : Comment se choisir ?
Une histoire qui s'écrit à 2.
En moyenne les agences évaluent les annonceurs à 9,5/20.
Les annonceurs évaluent les agences à 13,4/20.
Les agences attendent des annonceurs :
- Rémunération cohérente avec la presta (Rapport Qualité-Prix)
- Brief de qualité
- confiance
- Présence des décisionnaires
- Relation de qualité
Les annonceurs attendent des agences :
- Compréhension de leur stratégie
- Flexibilité / réactivité
- Rigueur au quotidien
- Disponibilité
- Créativité
Verbatim, l'agence idéale selon les annonceurs :
- Relation personnalisée prenant en compte les contraintes budgétaires, force de
proposition sur les moyens les plus pertinents. Amélioration des compétences rédactionnelles
- Agence porche de nous qui comprennent nos souhaits
- Agence full service organisée en pôle d'expertise et de dimension internationale qui
conseille au niveau stratégique et s'assure de la mise en place opérationnelle
- Transparente, créative, intégrant l'achat média et le référencement
Verbatim, l'annonceur idéal selon les agences
- Relation de confiance, de collaboration, l'agence de pub comme partenaire ou
fournisseur
- Fidèle, généreux, ouvert, ayant le gout du risque
- Envoi de communiquer intelligemment (bon sens)
- Décider, prêt à saisir l'opportunité
- Bonne rédaction des briefs, sait fédérer les équipes autour d'un projet.
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