Un message très clair, clin d`œil compris

STRATÉGIES
Etude de cas
Pour la troisième année d’affilée, la chaîne de magasins d’optique
Hans Anders complète sa publicité toutes-boîtes par une campagne
radio. Les spots mettent en exergue les promos mensuelles de
manière claire et cocasse. Une approche qui marche. “Grâce à la radio,
notre chiffre d’affaires est en augmentation de plus ou moins 25-30%”,
se réjouit Alex Stergialis, marketing manager de Hans Anders.
HANS ANDERS SOUTIENT SES PROMOTIONS PAR UNE CAMPAGNE RADIO
“Un message très clair, clin d’œil compris”
T
ous les mois, Hans Anders lance une nouvelle promotion. Pour soutenir ces a­ ctions,
l’entreprise recourait initialement à la seule
­publicité toutes-boîtes. La radio s’y est a­ joutée
en 2012. “La combinaison entre la r­adio et
le toutes-boîtes est idéale pour annoncer
nos ­
promotions”, commence Alex Stergialis,
­marketing manager de Hans Anders. “Ces deux
médias favorisent l’effet de répétition.”
To the point
Pour la création de ses spots radio, Hans Anders
s’est adressé à l’agence de communication Havas.
“Dans les premiers spots, ceux de 2012, nous
avons mis l’accent sur le fait que les lunettes
“Miser sur la fréquence
et la réactivité”
“Les spots radio sont idéaux pour
promouvoir des actions”, estime
Roy Dixon, client service director à
l’agence média UM Belgium. “Les frais
de production d’un spot radio sont
relativement modiques, ce qui permet
d’accroître la fréquence et donc la
présence. La radio permet aussi une
grande réactivité. Les spots Hans Anders
sont diffusés sur différentes chaînes:
Radio 1, Radio 2, Nostalgie, Q-music
et JOE fm. Nous touchons ainsi un très
vaste public, à l’image de la cible de
nos promotions: toutes les personnes
de plus de 35 ans qui doivent porter
des lunettes.”
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Hans Anders sont moins chères que celles des
concurrents, pour une qualité égale”, explique
Yana Huygens, account manager chez Havas
Worldwide Brussels. “Les spots actuels et ceux
de 2013 cherchent davantage à activer les gens
en mettant à chaque fois une promo Hans Anders
en exergue: trois paires à l’achat de deux, une
paire de lunettes simples complètes à 59 €, etc.”
Yana Huygens poursuit: “Pour attirer l’attention sur ces actions, nous avons opté pour un
concept simple et clair. Chaque spot est ­émaillé
d’une boutade ou d’un clin d’œil, tel que ‘La
principale anomalie des porteurs de lunettes,
c’est qu’ils paient leur monture trop cher. Sauf
chez Hans Anders, bien entendu’. Nous avons
­aussi délibérément opté pour le comédien Bert
­Gabriëls comme voix fixe, parce qu’il n’a pas
son pareil pour faire passer ce genre d’humour
pince-sans-rire.”
Cette approche correspond en outre au style
Hans Anders. “Les études révèlent que le public
associe la marque Hans Anders à des messages
clairs et directs”, explique Alex Stergialis. “Cette
approche no-nonsense minimalise en plus le
risque que notre message se perd. Quand on
a recours à des voix différentes, à de multiples
jingles ou à un script complexe qui ne se dénoue
qu’en fin de spot, on risque de semer la confusion dans l’esprit de l’auditeur. Or, nous visons
exactement l’inverse: informer le consommateur,
de préférence agréablement.”
Ciblage sur la Flandre
“A l’origine, nos spots étaient destinés tant à
la Flandre qu’à la Wallonie. Nos budgets se
sont toutefois révélés trop serrés pour ­mener
une campagne à part entière dans les deux
­moitiés du pays”, poursuit Alex Stergialis. “Nous
“La combinaison
entre la radio et
le toutes-boîtes est
idéale pour annoncer
nos promotions”
Alex Stergialis,
marketing manager
Hans Anders
­ résence abondante à la radio, nous avons 30%
p
de clients en plus et notre chiffre d’affaires a augmenté de plus ou moins 25-30%. Notre n
­ otoriété
top of mind est aussi en nette progression. Les
auditeurs connaissent de mieux en mieux notre
marque, de sorte que notre campagne est aussi
de mieux en mieux mémorisée – de 26% au début 2013 à 60% en 2014 – sans oublier une meilleure attribution de la marque, de 52% à 74%.
Nous avons pris un risque en quelque sorte en
misant tout sur la Flandre, mais les résultats
nous donnent raison. Il n’est donc pas question
de changer de stratégie.”
ESPACE AUDIO Ecoutez les spots radio de Hans Anders dans la
version électronique de ce Varia, sur www.var.be.
L’étude d’impact Diva de la Var démontre que les spots radio Hans Anders ne ratent
pas leur cible. La ­mémorisation de la campagne est passée de 26% au début 2013 à 60%
en 2014, et l’attribution de la marque de 52% à 75% (groupe cible 15-59).
Mémorisation de la campagne 2013-2014
ne p
­ arvenions qu’à soutenir la moitié de nos
­actions. L’année dernière, nous avons donc pris
la ­décision de cibler uniquement la Flandre, et
ce pour pouvoir annoncer à la radio toutes nos
­promos, soit dix ou onze actions par an.”
Chaque action est soutenue par deux spots
radio. Au total, Hans Anders diffuse donc plus
de vingt spots différents par an. Alex Stergialis:
“Ces spots passent trois à quatre fois par jour,
pendant deux semaines, tous les mois. Notre
présence à la radio est donc très forte. D’où la
nécessité d’offrir à l’auditeur suffisamment de
variation.” Malgré cette variété, les spots restent
parfaitement identifiables. Yana Huygens: “Le fil
rouge, c’est l’humour pince-sans-rire. Et, à la fin
de chaque spot, il y a le jingle Ja, het kan anders.”
Les spots Hans Anders touchent leur cible
de plein fouet. Alex Stergialis: “Grâce à cette
ANNONCEUR Hans Anders
AGENCE MÉDIA UM
AGENCE DE COMMUNICATION
Havas Worldwide Brussels
MAISON DE PRODUCTION Het Geluidshuis
(2013) et Cobra Radio Brewery (2014)
Mars 2013
60
60
50
Févr. 2014
60%
40
40
30
26%
30
20
20
Attribution produit
100
44%
50
Attribution correcte du produit et de la marque (en %)
100
100
80
8080
60
6060
40
4040
20
2020
95%
Attribution marque
95%
74%
52%
18%
16%
11%
10
10
0
0
Oui, ce
spot-ci
Oui, un spot
similaire pour la
même marque
Mémorisation
de la
campagne
0
0
0
Mars 2013
Février 2014
Vous souvenez-vous avoir entendu récemment ce spot ou un spot similaire?
Quel secteur, produit ou service a été promu dans ce spot? De quelle marque
(base: auditeurs)
s’agit-il? (base: auditeurs et mémorisation de la campagne)
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