vente directe

ŒNOTOURISME & VENTES DIRECTES
Panorama & « best practices » des wineries américaines
Commission œnotourisme, AREV
Jeanne Peron, Directrice France
Benson Marketing Group
22 Avril 2013
©Benson Marketing Group
SOMMAIRE
1.
2.
3.
4.
5.
Présentation agence & expertise
Panorama de Œnotourisme et ventes directes aux Etats-Unis
Indicateurs de référence des ventes directes
Les cinq clés pour réussir
L’œnotouriste voyageur
©Benson Marketing Group
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PRESENTATION AGENCE & EXPERTISE
3
Qui sommes-nous?
WINE & SPIRITS
• Agence marketing spécialiste de l’univers du Vin & des Spiritueux
• Equipe de 12 personnes
• 90% de nos clients sont des domaines ou des interprofessions
MARCHÉ AMERICAIN, MARCHÉ FRANÇAIS
• Créée en1997 à Napa en Californie
• 2005, ouverture d’un bureau à NYC
• 2012, ouverture d’un bureau à Paris
4
Notre expertise
Les campagnes marketing et communication, imaginées par l’agence, intègrent un ou plusieurs
services en fonction des problématiques et des objectifs à atteindre :
• STRATÉGIE DE MARQUE
Construction plan stratégie marketing : positionnement, différenciation, valeurs, objectifs et messages de la
marque
• RELATIONS PUBLIQUES
Construction messages et plan d’actions ciblant les publics déterminants pour l’entreprise (journalistes,
blogueurs, prescripteurs)
• COMMUNITY MANAGEMENT
Stratégie et plan marketing social, présence et interaction sur les medias sociaux 24h/24, 7j/7 et 365 j/an, plan
média 2.0
• TRADE MARKETING
Plan d’actions à destination des consommateurs et/ou acheteurs
• MARKETING OENOTOURISME
Offre packagée et sur mesure – Développement activité œnotouristique (référencement, fidélisation clientèle,
médiatisation)
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Département Marketing Œnotourisme
Offre packagée
6
Ils nous font confiance
Etats-Unis
Campari America
Echelon
J. Lohr Winery
Hahn Winery
Knights Bridge Winery
McManis Family Vineyards
Redtree Wines
Robert Mondavi Winery
Root: 1
Round Pond
Tastevin
France
Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc
Maison Laurent Miquel
Bureau des Vins de Loire
Maison Bouchard Père & Fils
Union Saint-Emilion Pomerol Fronsac
Italie
KRIS Wines
Espagne
Gonzalez Byass
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PANORAMA OENOTOURISME & VENTES DIRECTES AUX
ETATS-UNIS
8
Les ventes directes aux USA
Quelle est la taille de ce circuit de distribution ?
Total Ventes Vin en 2012 aux Etats-Unis (Domestique et Importé)
• Volume: 360 million de caisses (12 bouteilles)
• Valeur: 34.6 milliards* USD
Circuit ventes directes 2012
• Volume: 5 millions de caisses ( Estimation Benson Marketing Group)
• Valeur : 2 milliards USD ( Estimation Benson Marketing Group)
Evolution de ce circuit
• La croissance est de 7.2% en volume et 10.3% en valeur comparé respectivement à
2.9% et 5.7% sur le circuit traditionnel*
Sources: * Wine Institute.
9
Dernier trimestre 2012 : les ventes directes progressent quelle que soit la
taille de la winery
Source: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines
10
Le prix moyen d’une bouteille continue de progresser
Source: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines
11
Les ventes directes aux USA
Pourquoi le circuit des ventes directes est si dynamique?
Les marges des Wineries sont 200 à 300% plus importantes que celles sur le circuit
traditionnel
Hypothèse
Coût/bouteille - winery
1 bouteille
Tarif pro grossiste
Détaillant
Winery –
vente directe
5,00 USD
5,00 USD
10,00 USD
0 USD
Marge grossiste
30 %
3,00 USD
0 USD
Marge détaillant
35 %
7,00 USD
0 USD
Coût – Vente directe
0 USD
4,00 USD
Tarif consommateur
20,00 USD
20,00 USD
5,00 USD
11,00 USD
Marge brute de la winery
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Les ventes directes aux USA
Pourquoi le circuit des ventes directes est si dynamique?
Communication plus difficile dans le circuit de distribution traditionnel
Producteur
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Grossiste
Détaillant/
Restaurant
Consommateur
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Quelle est l’origine de cette croissance?
L’Œnotourisme est LA clé pour la vente directe
L’Œnotourisme fait progresser les ventes
• 8,000 wineries aux Etats-Unis
• Les consommateurs goutent les vins sur place et se font livrer
• Les wineries peuvent cibler précisément leurs consommateurs
Développement du marché ouvert à l’expédition de vin en direct.
• En 1997, seulement 17 états autorisaient l’expédition de vin directement aux
consommateurs.
• Aujourd’hui, 39 états autorisent l’expédition des vins
Les wineries ont investi dans le marketing œnotourisme
• Programmes de fidélité. Des activités et animations Ex. Assembler son propre vin, etc.
• Une meilleure gestion des données clients
• Des équipes mieux formées à l’accueil des visiteurs.
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LES INDICATEURS MOYENS - VENTES DIRECTES
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Avant propos : qu’est ce qu’un Club Vin?
Un programme de fidélité
Les consommateurs “s’abonnent” pour recevoir régulièrement du vin chez eux.
• 2 à 4 envois par an
• Chaque envoi comprend 2 à 6 bouteilles
• L’inscription est gratuite.
• Les vins sont souvent proposés avec 10% à 20% de réduction.
Pourquoi ça fonctionne?
• Une relation privilégiée entre la winery et les consommateurs
• Source importante de revenu
• De nombreuses wineries créent des cuvées exclusivement pour les membres
de leur club.
• Le club permet d’augmenter les ventes dans les autres circuits
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Programmes de fidélité
• 4 % des visiteurs
s’inscrivent au programme
(en moyenne)
• 2 % de taux
d’abandon/mois
• 23 mois d’engagement en
moyenne
• 85 % d’inscriptions après
dégustation
Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries
ayant le meilleur taux d’inscription
Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries
ayant le plus faible taux d’inscription
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Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin.
Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre 2011.
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E-commerce
• 4 000 visiteurs uniques par
mois en moyenne sur le
site Web
• 2 % des visiteurs du site
commandent en ligne
• 25 % de croissance en
glissement annuel
• Valeur moyenne de la
commande : 200 USD nets
de remise
• Durée moyenne de la
visite sur le site Web :
2:30 minutes
Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le
meilleur taux d’inscription
Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le
plus faible taux d’inscription
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Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin.
Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre 2011.
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Réseaux sociaux
• Plus de 1 500 « J’aime »
sur Facebook, en
moyenne
• Plus de 4 % de
croissance en glissement
mensuel de mentions
« J’aime » sur FB
• 1 500 abonnés sur Twitter
en moyenne
• 4 % de croissance
d’abonnés sur Twitter en
glissement mensuel
Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries
ayant le meilleur taux d’inscription
Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries
ayant le plus faible taux d’inscription
Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin.
Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre 2011.
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LES CINQ CLÉS POUR RÉUSSIR
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Les cinq clés pour réussir
Les techniques des wineries qui réussissent
1. Une très bonne gestion des données
Faciliter l’inscription des consommateurs à l’emailing list
Recueillir et gérer toutes les informations concernant les achats
• Intégrer toutes les ventes directes
Cibler des offres par segment de clientèle
• Outils de gestion de la relation clientèle (CRM) de plus en plus sophistiqués
• Les CRM permettent de lancer des campagnes segmentées par e-mail
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Étude de cas : segmentation des acheteurs directs
Client : Joseph Phelps Vineyards, Napa Valley
Objectifs :
• Proposer un service clientèle haut de gamme
• Développer les ventes directes
Stratégie
• Analyse des informations de transaction client par
client
• Segmentation des clients par comportement
d’achat
• Segments ciblés par le biais d’offres envoyées par
e-mail
Résultats
• + 1 million USD de recettes issues des ventes
directes sur un an
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Les cinq clés pour réussir
Les techniques des wineries qui réussissent
2. Offrir un service client irréprochable
Régler toutes les problématiques client.
• ex. : Les wineries qui ont un service client irréprochable remplacent ou remboursent
immédiatement les bouteilles bouchonnées
Etre réactif, utiliser les réseaux sociaux
• Réponse dans les 24 heures aux réclamations des clients
• Etre présent sur les réseaux sociaux, la nouvelle arme des consommateurs
Pourquoi ?
• Un bon service client est souvent attendu mais répond rarement aux attentes
• Le service à la clientèle développe la réputation de la marque et le bouche-à-oreille
• Le service à la clientèle est un outil marketing
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Étude de cas :
utilisation des réseaux sociaux pour encourager les visites
Client : Robert Mondavi Winery, Napa Valley
Objectifs :
• Améliorer le service client
• Encourager les visites et les achats à la winery
Stratégie
• Suivre toutes les mentions et mots clé liées à la
marque et être présent sur les réseaux sociaux
Exemple
• Tweet : « Je suis sur le point de me rendre dans
la Napa Valley» Benson a répondu à l’invitation
de RMW
• La personne était un blogueur influent, a modifié
son itinéraire de voyage pour visiter RMW
• Son billet : « Nous nous sommes sentis obligés...
parce que nous avons reçu une réponse
personnelle... ce qui m’a amené à la conclusion
suivante... Ils sont soucieux de leurs clients, et ils
sont persuadés que j’apprécierai leur vin et leur
service. Et ils avaient raison ! »
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Les cinq clés pour réussir
Les techniques des wineries qui réussissent
3. Créer une véritable expérience avec la marque
La plupart des wineries adoptent un point de vue axé sur la production.
Les wineries qui réussissent, adoptent le point de vue du client
• Une communication cohérente à travers tous les outils (Print et web)
Les meilleures wineries sont soucieuses de la satisfaction du client
• Une expérience convaincante et mémorable pour le consommateur
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Une visite aux expériences multiples
Raymond Vineyards
Napa Valley, Californie
• Détenue par la famille Boisset
•
•
•
•
•
•
Prix des bouteilles situé entre 25 et
75 USD
1 hectare de jardin biodynamique : le
« Théâtre de la nature »
« Ateliers » d’assemblage de vin
« Salle rouge » : salle de jeu privée
Gagnante de l’édition 2012 du « Wine
Enthusiast American Winery of the Year »
www.raymondvineyards.com
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Accord mets et vins
St. Francis Winery & Vineyards
Sonoma Valley, Californie
•
•
•
•
•
•
Prix des bouteilles situé entre 15 et
45 USD
Visites et dégustations (gratuites)
Différenciation : Ateliers accord mets et
vins (38 USD/pers.), festival de film
estival
Événements organisés via le programme
de fidélité
7 000 abonnés sur Facebook
www.stfranciswinery.com
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Différentes options de visite et dégustation
St. Supéry Vineyards & Winery
Napa Valley, Californie
•
•
•
•
•
•
•
Prix des bouteilles situé entre 20 et
65 USD
Options de dégustation : derniers
millésimes, millésimes plus anciens,
sélections parcellaires
Plusieurs options de visite
Différenciation : galerie d’art
Événements organisés via le programme
de fidélité
6 800 abonnés sur Facebook
www.stsupery.com
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Exclusivité et Privilège
Quintessa
Napa Valley, Californie
•
•
•
•
•
1 bouteille : 145 USD (<10 000 caisses)
Visites, dégustation uniquement sur RDV
(65 USD pour 3 crûs)
Positionnement : exclusivité, luxe, rareté
Vins proposés uniquement aux clients
membres.
www.quintessa.com
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Les cinq clés pour réussir
Les techniques des wineries qui réussissent
4. Mettre en place des process et indicateurs de résultats
Les process
• Prévoir un délai de réponse aux questions, e-mails des clients, etc.
• Accueil des visiteurs. P. ex. : accueil verbal à chaque visiteur dans un délai de 15 s.
Les indicateurs de résultats
• Créer un tableau de bord d’une page contenant des indicateurs mensuels
• Organiser des réunions hebdomadaires et/ou mensuelles pour passer en revue
les indicateurs et établir un plan à 3-4 mois
• Comparer pour améliorer les résultats : rapports mensuels des résultats par
rapports aux objectifs annuels
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Exemple d’un tableau de bord simplifié
Avril
Mars
% évolution
Facebook
Abonnés
5 038
4 897
3%
Ils en parlent
534
389
37 %
Utilisateurs actifs
737
701
5%
1 568
1 481
6%
124
118
5%
1
1
66
29
13
10
8 280
7 907
5%
566
583
-3 %
12 505
13 422
-7 %
Twitter
Abonnés
Listes
Flickr
Photos téléchargées
Vues
YouTube
Vidéos téléchargées
Total des vues
téléchargées
Site Web
Nb visites/j (moyenne)
Visiteurs uniques
Ventes en ligne
Total
USD
7 940
USD
17 469
-55 %
Ventes de la marque A
USD
6 003
USD
13 606
-56 %
Ventes de la marque B
USD
1 937
USD
3 863
-50 %
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Les cinq clés pour réussir
Les techniques des wineries qui réussissent
5. Cohérence & organisation
Cohérence
• E-mail : choisir une date pour envoyer les newsletters mensuels et s’y tenir
• Plaquette/Site internet : cohérence avec positionnement et identité
Intégrer des outils marketing
• Utiliser les réseaux sociaux, le site Web, la vidéo, etc.
• Créer des thèmes mensuels pour créer du contenu sur les réseaux sociaux, les
newsletters, etc.
Créer un calendrier rédactionnel
• Résumé simple de toute l’activité de la winery : vignoble, espace visiteur, etc.
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Exemple de calendrier rédactionnel
CALENDRIER RÉDACTIONNEL
Jour
Facebook
1
Rappel éven. 1
2
Vidéo
3
Offre spéciale
4
Annonce 3
5
Évén. 1 - photos
6
7
8
Évén. 2
9
Annonce évén. 4
10
Histoire de la marque
11
Évén. 3
12
Lien vers billet blog
13
14
15
Rappel évén. 4
16
Histoire de la marque
17
Profil des fans
18
Rappel évén. 4
19
Photo du domaine
20
21
22
Annonce évén. 5
23
Nouveau millésime
24
Lien vers nouvel art.
25
Histoire de la marque
26
Profil du producteur
27
28
29
Annonce évén. 6
30
Offre spéciale
31
Photo du domaine
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Événement Espace visiteur
Twitter
Le même que sur Facebook
La même que sur Facebook
La même que sur Facebook
Offre spéciale 1
La même que sur Facebook
Tweeter lieu d’achat du vin Évén. 1
Évén. 1
Le même que sur Facebook Évén. 2
La même que sur Facebook
La même que sur Facebook
Le même que sur Facebook Évén. 3
Tweeter lieu d’achat du vin
Le même que sur Facebook
La même que sur Facebook
Le même que sur Facebook
Le même que sur Facebook
Tweeter lieu d’achat du vin
Live Tweet de l’évén. 4
Évén. 4
La même que sur Facebook
Le même que sur Facebook
Le même que sur Facebook
La même que sur Facebook
Tweeter lieu d’achat du vin
La même que sur Facebook
La même que sur Facebook
La même que sur Facebook Évén. 5
Vidéo
Vidéo de récolte
Évén. 2
Annonce évén. 4
Site Web/Blog
Mise à jour
Publier vidéo 1
Offre spéciale 1
Annonce évén. 4
Évén. 3
Vidéo de l’évén. 3
Évén. 3
Billet du blog
Profil des fans
Évén. 4
Nouveau millésime
Nouveau millésime
Profil du producteur
Offre spéciale 2
Évén. 5
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Cinq clés : Où se situer ?
Collecte de données
• Est ce que le domaine met tout en œuvre pour connaître le visiteur?
• Est-il facile de s’abonner à la newsletter?
Service client
• Peut-on trouver facilement un contact?
Supports de communication
• Donnent-il envie de découvrir la winery ?
« Client mystère »
• Demandez à une personne inconnue de venir visiter le domaine avec quelques
questions précises à poser
• Contactez le domaine et signalez une bouteille bouchonnée : quelle est la
réponse ?
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L’OENOTOURISTE VOYAGEUR
Hypothèse et Préconisations à destination des domaines
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Œnotourisme
Hypothèse
Segment en pleine croissance, l’ «œnotouriste voyageur » est une cible à
fort potentiel
Profiling
• Visite des régions viticoles en vacances et week-ends prolongés
• Apprécie le vin mais aussi la cuisine, le sport, les spas, etc.
• Souvent jeune, avide de voyages internationaux
• Rompu aux médias numériques et réseaux sociaux
• Découvertes et nouvelles expériences importantes pour son image
• S’identifie aux marques auxquelles il associe son image
• Moins influencé par les prescripteurs des médias traditionnels que ses parents
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Œnotourisme
Préconisations de communication avec « l’oenotouriste voyageur »
Offrir une véritable expérience de marque
Authenticité : alliez la parole aux actes
• Quel type de visite de winery préférez-vous ? Offrez-là.
• Quel type de programme de fidélité souhaiteriez-vous rejoindre ? Créez-le.
• Quel type de message Facebook lisez-vous ? Écrivez-le.
Expérience visiteurs : adoptez une démarche différente
• Rustique et décontractée, ou raffinée et élégante, les deux sont attrayantes
• Quelle sont vos atouts ? Mettez les en scène (Accords mets/vins, dégustation sur
fût, visites du domaine)
• Qu’est-ce qui différencie votre domaine? Mettez-le en avant.
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Œnotourisme
Préconisations de communication avec « l’œnotouriste voyageur »
Axez la communication sur le dialogue, non pas sur la « vente »
Engagez le Dialogue
• Aux États-Unis, principalement via Facebook et Twitter
• Qu’est-ce qui vous plaît dans votre métier ? Partagez-le!
Facilitez-leur la vie
• Pas de page d’accueil avec Flash
• Sites Web compatibles avec des smartphones (et simples)
Pas de « vente agressive »
• Souvenez-vous, votre métier fait rêver nombre de vos clients !
• Pour les clients, l’expérience au domaine constitue le message commercial
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Œnotourisme
Les attentes de « l’œnotouriste américain » lors d’une visite d’un domaine
Authenticité
• Le touriste américain ne s’attend pas à trouver un espace visiteur comme aux
Etats-Unis. Il s’attend à trouver un domaine typique du pays où il se trouve
Expérience
• Le touriste américain souhaite vivre une expérience mémorable. ex. Une
dégustation avec le propriétaire ou le winemaker.
Informations
• Il veut savoir où et comment il pourra acheter votre vin une fois rentré aux USA.
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Conclusions
L’œnotourisme est un secteur à fort potentiel pour la
filière
L’expérience au domaine renforce le lien entre la marque
et le consommateur et développe les ventes via tous les
canaux.
Stratégie, plan d’actions et organisation doivent être au
cœur de l’offre œnotouristique
Contact France : Jeanne Peron, Directrice Paris
Benson Marketing Group/France
Tél. portable : +33 (0)6 60 12 62 24
[email protected]
@BensonFR
Contact Etats-Unis : Jeremy Benson, P-D-G
Benson Marketing Group
Tél. portable : +1 707 738 6520
[email protected]
@BensonUSA Facebook/BensonMarketing