Expérimentation d`éthologie

Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
Expérimentation d’éthologie
Projet : Les Marques de cigarettes
Collège Calvin
Rapport de laboratoire
Cours de biologie : classe de M. Lombard
Aurore Tschan, Cécilia Luyet et Claire Libois
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
Introduction
Remarquant à quel point le marché du tabac ciblait un public précis lors des
diverses campagnes publicitaires, en général les jeunes, consommateurs
nécessaires à la santé de leur marché (eh oui il faut bien remplacer les 5 millions
de fumeurs qui meurent chaque année), nous nous sommes demandé si l’on
retrouverait les conséquences de ces publicités ciblées sur un échantillon de
population.
Nous avons donc défini un certain nombre de catégories, une question de
recherche précise.
Pour récolter nos données, nous nous sommes contentées d’observer les
passants dans la rue, ou éventuellement de les interroger.
Question de recherche:
Peut-on distinguer une préférence pour certaines marques de cigarettes par
rapport au style de personne (âge, aisance financière) ou du sexe?
Méthode
Méthode: Interview/observation de passants.
Définition de 8 catégories de personnes (4 catégories + sousdivisions par sexe):
• Jeunes, étudiants. (jusqu'à environ 25 ans)
• Adultes d'apparence aisée. (homme/femme d'affaire - Vêtements de marques
Posture droite, attitudes, manières...)
• Adultes de style plutôt décontracté. (jeans, touristes, attitude
décontractée...)
• Personnes âgées. (60 ans et plus, retraitées)
Note :
Pour les Marlboro et les Winston, nous avons procédé à un relevé de souscatégories. Ce sont les seules marques qui, d'après nous, ne touchent pas
le même public selon ses différentes " sous catégories", et d'autre part
car ces " différentes sortes" sont facilement distinguables de loin, par
observation directe.
Hypothèses :
Nous nous attendons à trouver une majorité d’hommes fumant des Camel
et des Marlboro.
Nous pensons que les Parisiennes sont des cigarettes particulièrement
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
présentes chez les jeunes.
Nous pensons ne trouver que des femmes fumant des Vogues.
Résultats et observations
Résultats
à Jeunes, étudiants (jusqu'à environ 25 ans)
•
Hommes : L&M (1x) ; Marlboro rouge (3x) ; Parisienne (3x) ; Camel (8x) ;
Winston rouge (2x) ; Winston bleu (3x) ; Marlboro blanc (4X) ; B&H (1x) ,
Pall Mall (1x)
•
Femmes : Marlboro light (1x) ; Marlboro blanc (3x) ; Winston bleue (3X) ;
Camel (3X) ; Parisienne (5x) ; L&M (2x)
à Adultes d'apparence aisée (homme/femme d'affaire, Vêtements de marques,
Posture droite, marnières...)
•
Hommes : Camel (4x) Marlboro rouge (7x) ; Marlboro light (1x) ; Marlboro
long (1x) ; Marlboro Blanc (3x) ; Winston bleu (1x) ; Lucky Strike (1x) ;
Davidoff (2x) ; Gauloises (1x) ; B&H (1x)
•
Femmes : Davidoff (2x) ; Kent (1x) ; Marlboro blanc (1x) ; Winston bleu
(3x) ; Vogue (1x)
à Adultes de style plutôt décontracté (jeans – touristes - attitude
décontractée...)
•
Hommes : Camel (2x) ; Parisienne (2x) ; Kent (2x) ; Marlboro blanc (3x) ;
Marlboro Doré (1x) ; Marlboro Rouge (2x) ; Winston rouge (1x) ; Marlboro
Argenté (1x)
•
Femmes : Marlboro blanc (3x) ; Parisienne (1x) ; Camel (1X) ; Marlboro
Doré (1x) ; Marlboro Rouge (1x) ; Winston Bleu (2x)
à Personnes âgées (60 ans et plus, retraitées)
•
Hommes : Marlboro blanc (1x) ; Marlboro beige (1x) ; Marlboro rouge (1x);
B&H (1x) ; Davidoff (1x)
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
•
Mai 2010
Biologie
Femmes : Marlboro doré (1x) ; Vogue (1x) ; Marlboro rouge (1x); Camel
(1x)
1er relevé d'informations: Mardi 27 Avril à 15h30, Bourg-de-Four, Rive.
2ème relevé: 10 Mai à 16h30, Bourg-de-Four.
3ème relevé: 14 mai à 15h30, Bourg-de-Four, Vieille Ville.
Analyses
Graphique général :
Gauloise
Marlboro argenté
Marlboro beige
Marlboro doré
Marlboro long
Femmes (jeune)
Vogue
Hommes (jeune)
Davidoff
Femmes (adulte aisée)
Kent
Pall Mall
Hommes (adulte aisé)
L&M
Femmes (adulte
décontractée)
Parisienne
Hommes (adulte
décontracté)
Camel
Winston bleue
Femmes (agée)
Marlboro blanc
Hommes (agé)
Marlboro light
B&H
Winston rouge
Marlboro rouge
0
5
10
15
20
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
Analyse du graphique :
En raison du peu de données récoltées, nous analyserons seulement les cinq
marques qui ressortent vraiment, c’est-à-dire, qui concernent plus de cinq
fumeurs.
Parisienne : Une très grande majorité de jeunes. Présence d’adultes
décontractés. Légère majorité de femmes. Absence total de personnes
aisées ou âgées.
Camel : Majorité d’homme ou de jeunes. Cependant reste relativement mixe.
Présence de chaque catégorie.
Winston bleu : Majorité de femmes. Présent surtout chez les jeunes et les
adultes aisés.
Marlboro blanc : Relativement peu présent chez les jeunes. Présence de chaque
catégorie.
Marlboro rouge : Nette majorité d’homme. Présence masculine dans chaque
catégorie.
Graphique par sexes :
Femmes
Marlboro rouge
Winston rouge
B&H
Marlboro light
Marlboro blanc
Winston bleue
Camel
Parisienne
L&M
Pall Mall
Kent
Davidoff
Vogue
Marlboro long
Marlboro doré
Marlboro beige
Marlboro argenté
Gauloise
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Hommes
Analyse du graphique :
En raison du peu de données récoltées, nous analyserons seulement les marques
ou les différences entre les sexes sont réellement maquées.
Marlboro rouge est très nettement préféré par les hommes.
Camel est très nettement préféré par les hommes
Winston bleu est plutôt consommé par des femmes.
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
Winston rouge est exclusivement consommé par des hommes.
Vogue est exclusivement consommé par des femmes.
Graphiques de quelques catégories :
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Marlboro rouge
Winston rouge
B&H
Marlboro light
Marlboro blanc
Winston bleue
Camel
Parisienne
L&M
Pall Mall
Kent
Davidoff
Vogue
Marlboro long
Marlboro doré
Marlboro beige
Marlboro argenté
Gauloise
Hommes (jeune)
Hommes (jeune)
Analyse du graphique :
On constate ici une nette majorité pour les Camel. Deux autres marques
resortantes sont les Parisienne et les L&M.
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
6
5
4
3
2
1
0
Marlboro rouge
Winston rouge
B&H
Marlboro light
Marlboro blanc
Winston bleue
Camel
Parisienne
L&M
Pall Mall
Kent
Davidoff
Vogue
Marlboro long
Marlboro doré
Marlboro beige
Marlboro
Gauloise
Femmes (jeune)
Femmes (jeune)
Analyse du graphique :
La marque qui ressort nettement est Parisienne.
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Marlboro rouge
Winston rouge
B&H
Marlboro light
Marlboro blanc
Winston bleue
Camel
Parisienne
L&M
Pall Mall
Kent
Davidoff
Vogue
Marlboro long
Marlboro doré
Marlboro beige
Marlboro argenté
Gauloise
Hommes (adulte aisé)
Hommes (adulte aisé)
Analyse du graphique :
On retrouve ici certaines marques que l’on retrouve peu dans les autres
catégories, telles que B&H, Davidoff ou Gauloise.
On peu aussi voir que Marlboro, sous ces différents dérivés, est très présent.
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
Femmes (adulte aisée)
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
Femmes (adulte aisée)
0
Analyse du graphique :
Vogue ressort dans cette catégorie. Davidoff est également présent. On
remarque une majorité pour les Winston bleu.
Hommes (adulte décontracté)
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Hommes (adulte
décontracté)
Analyse du graphique :
On voit ici une grande majorité pour les Marlboro, sous ses divers dérivés.
Ressortent aussi Parisienne, Camel et Kent.
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Marlboro rouge
Winston rouge
B&H
Marlboro light
Marlboro blanc
Winston bleue
Camel
Parisienne
L&M
Pall Mall
Kent
Davidoff
Vogue
Marlboro long
Marlboro doré
Marlboro beige
Marlboro
Gauloise
Femmes (adulte décontractée)
Femmes (adulte
décontractée)
Analyse du graphique :
Majorité de Marlboro blanc. Les Winston bleu sont également bien présent.
Discussion :
On constate dans nos analyses qu’il y a en effet certaines différences entres les
choix de marques de cigarettes par rapport aux différentes catégories. Nous
discutons donc un lien éventuel avec les publicités ciblées des marques de
cigarettes.
- On remarque chez les hommes âgés la présence de marques plutôt luxueuses
comme B&H et Davidoff qui pourrait s’expliquer par l’éventuelle image que se
donnerait un homme âgé, ou par l’expérience de fumeur, certainement plus
importante, d’un homme âgé.
- On note, pour les femmes âgées, la présence de Vogue (1x) et de Marlboro
doré (1x), cigarettes qui ont une image « classe » et féminine. C’est en effet, en
général, l’image que les femmes âgées souhaiteraient montrer d’elles-mêmes.
Cependant la présence de Camel ou de Marlboro rouge est plus difficile à
expliquer.
- On remarque que les « Marlboro doré » ne sont pas consommées par des
jeunes personnes ou des personnes d'apparence aisées. On peut penser que
l’aspect doré du paquet donne une image «classe» et relativement sérieuse, ce
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
qui expliquerai le publique ciblé. En effet, la publicité joue sur les complexes, elle
parvient à faire acheter ce genre de produits aux personnes qui souhaiteraient
donner cette image d’eux-mêmes sans pour autant l’être réellement. Notons
également une majorité de femme (2x), que nous expliquons par l’assimilation
entre la couleur dorée et la gente féminine.
- Les Vogues sont des cigarettes fumées uniquement par des femmes âgées
(1x) ou aisées (1x). Ceci se remarque nettement dans le public visé par les
publicités. La forme et la couleur des paquets sont féminisées et très
« classiques ».
Ceci reflète parfaitement l’image que se donnent
ou que voudraient se donner les femmes d’âge
mûr ayant une certaine aisance financière.
Ceci se retrouve également
sur le prix de ces cigarettes.
- Les cigarettes Davidoff sont elles aussi fumées par des personnes visiblement
aisées et d’âge mûr. Cependant celles-ci ciblent tant les
femmes (2x) que les hommes (3x). Ici aussi, ce public est
largement ciblé dans la publicité. On y retrouve l’image
sobre et classe, destinée à cette catégorie de fumeurs
ayant ou voulant avoir cet aspect.
- Les Kent, de par la sobriété, le prix moyen, le peu
de représentations attribuées à cette marque (d’après nous),
notammentpar une publicité plutôt discrète, est une marque
achetée par des adultes. Cette publicité nous semble peut-être plus discrète
simplement parce que nous ne faisons pas partie du public cible. De ce fait les
publicités Kent ne nous marquent pas.
- Les L&M sont nettement des cigarettes fumées par des jeunes. Cela
s’explique certainement par le prix très bas de cette marque. C’est à ce jour, en
Suisse, les cigarettes les moins chères en excluant les actions occasionnelles
d’autres marques (soit 5,50 CHF).
- Les Parisiennes ne sont pas référencées à une image
« classe ». Cela se retrouve nettement dans les résultats
ou on constate que les consommateurs sont majoritairement
des jeunes, et pour le reste, ce sont des personnes de style
décontractées. Ce sont donc des consommateurs aux moyens
financiers moyens ou bas. Ceci se retrouve dans le prix de
vente des Parisienne, mais également dans le design des
paquets, plus ludique et dynamique. On constate également une majorité de
femmes consommatrices, ce qui peut peut-être s’expliquer par le nom de la
marque qui est un nom féminin.
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
- Les Camel sont des cigarettes portant une image marquée.
Vue comme la cigarette du jeune, de l’aventurier, du
courageux, Camel cible majoritairement les jeunes, ou
les hommes (+ de 75%). Princiblement
ceux quirêve de se voir aventurier, viril
et masculin à la façon des models de
ces publicités. Camel est également
une marque qui sponsorise beaucoup
de domaines, notamment sportifs,
ce qui attire un public de « loisir ».
-Les Winston bleu sont une image
touchant un public très large et donc
diversifiées dans les catégories de
fumeurs. On remarque tout de même
une préférence des femmes (8 contre 4 hommes).
- Les Marlboro blanc sont également diversifiées, quoi que l’on remarque que
étonnamment, chez les jeunes, il n’y a aucun homme. Cela est probablement du
aux autres produits de cette même marque qui visent précisément cette
catégorie « hommes jeunes ».
- Les B&H sont, comme les Vogue ou les Davidoff, des cigarettes « de luxe ». Le
public est, ou rêve d’être, masculin et aisé, ce qui confirme cette image.
- Les Winston rouge, comme Camel, vise un public qui rêve de
«loisir», d’être jeune et dynamique. On voit que ce sont
également des hommes qui consomment cette marque même
si, apparemment , la publicité inclue également les femmes.
- Les Marlboro rouge, marque très dépensière en matière de
publicité, s’est donnée une image d’aventure, de liberté et de
virilité. Ceci se retrouve nettement dans la large majorité
d’hommes fumeurs de ces cigarettes (13/15). Ces publicités ont
eu un tel succès qu’elles en sont devenues légendaires. Il y a
eu un investissement majeur de la marque en termes de
publicité qui porte largement ses fruits.
Cécilia Luyet
Aurore Tschan
Claire Libois
Mai 2010
Biologie
Conclusion
On peut en effet distinguer une préférence pour certaines marques de cigarette
selon les catégories que nous avons prédéfinies.
Ces préférences ne sont pas des hasards.
Nous remarquons de vraies variations par catégories qui font ressortir les publics
visés par les différentes marques, ainsi qu’une l’influence des prix sur certaines
personnes.
Nos hypothèses s’avèrent également confirmées. Il y a en effet une majorité
d’hommes fumant des Camel et des Marlboro, ainsi que les Parisiennes sont
effectivement des cigarettes particulièrement présentes chez les jeunes et les
Vogues sont en effet fumées exclusivement par des femmes.
De plus notons que l’on dispose de peu de données, ce qui rend moins fiable
cette étude. La dimension quantitative n’est pas suffisante pour des résultats
probants.
Il faut également préciser que nous avons uniquement pris en compte les
cigarettes dites « industrielles », et non le tabac à rouler, relativement présent
dans les catégories « jeune » et « adulte décontracté ».
On peut donc conclure que, dans nos observations, la majorité des cas, il y a un
lien évident entre le type de personne et la marque de cigarette choisie, mais
que cette étude reste vague et peu fondée.
Il serait intéressant de prendre le temps d'approfondir cette recherche, afin de
pouvoir affiner les conclusions à en tirer.
Bibliographie :
•
Cours de M. Lombard (biologie 3ème année collège Calvin) inspiré en partie
de D. Morris et Damasio