du marketing durable

Compte rendu réalisé par
http://synopteek.com
Quel est le retour sur investissement du marketing durable ?
Mercredi 30 novembre 2011, de 9h30 à 12h30
Le développement durable est trop
t
souvent considéré comme un coût plutôt que comme un
investissement profitable pour l’entreprise. Quel est le R.O.I du marketing durable ? Comment tirer
profit des nouvelles pratiques de marketing ? Comment faire rimer marketing durable et
investissement rentable ?
Le ROI du marketing durable
•
•
•
•
Le ROI d’aujourd’hui est-il
est il adapté à la mesure des rendements du marketing durable ?
Quels autres critères de performance pour évaluer l’efficacité du marketing durable ?
Le marketing durable ouvre-t-il
ouvre
à de nouveaux marchés ?
Quel impact des nouvelles
les orientations sur l’attribution des marchés publics ?
Valeur immatérielle - Une nouvelle image de marque défendue par une communication
responsable
•
•
Réinventer une image de marque par le marketing et la communication responsable
Les leviers pour asseoir une « communication responsable » crédible face aux parties
prenantes
Réinventer la relation client : des retours d’expériences concrets
•
•
Comment prendre en compte les enjeux écologiques et sociétaux en amont, pendant, et en
aval?
Comment justifier les prix souvent plus élevés des produits éco-conçus
éco
?
Animateur :
ERNST&YOUNG : Ganaël BASCOUL, Manager au sein du département Développement Durable
chez Ernst&Young, Scientific Director du laboratoire ExtendedValues et co-auteur
co auteur de l'ouvrage
"Marketing et développement durable" (2009)
Intervenants :
•
•
•
ADEME : Valérie MARTIN, Chef du service communication et information de l'Agence De
l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie (ADEME) et membre du collectif Adwiser
LUSH : Géraldine LIZARD, Responsable Marketing Communication
PLAN CREATIF : Fabienne CAMMAS, Directrice Générale
AGRION
GRION Paris, 10 rue Mercoeur, 75011 Paris – France
Tel : (+33) 1.48.00.00.25 - Fax : (+33) 1.48.01.66.05 - www.agrion.org
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1- Introduction:
Par Ganaël BASCOUL, Manager au sein du département Développement Durable chez
Ernst&Young, Scientific Director du laboratoire ExtendedValues et co-auteur
co
de l'ouvrage
"Marketing et développement durable" (2009)
Comment le marketing peut-il concrètement s'appliquer
s'app
au développement durable ? Il bénéficie d'un
budget souvent supérieur à celui de la direction de la communication. L'entreprise
'entreprise peut atteindre un
pallier à partir duquel elle n'est plus innovante en matière de développement durable (notamment par
l'éco-conception).
conception). C'est pourquoi il faut repartir du périmètre de départ et procéder à des
réajustements.
Pour convaincre lee marketing, il faut (en dehors du projet
pro
d'entreprise)) entrevoir un retour sur
investissement.
nt. Il est de plusieurs natures.
D’abord, concernant le capital immatériel.
immatériel Laa marque évolue, elle s'enrichit d'une nouvelle dimension
dimens
(la valeur de la marque). Imaginons une valeur de marque égale à 50% de la valeur de l'entreprise.
l'entrep
Si
la valeur de la marque augmente, cela peut se traduire par des centaines de millions d'€
supplémentaires en termes de valorisation d’entreprise. Par exemple, le poids de la marque Coca-Cola
est important dans la valorisation de l'entreprise (80%). Si Coca-cola
Coca cola s'empare de la dimension verte,
verte
alors la valorisation se chiffrera en dizaine de millions. Cette offre enrichit donc la marque qui enrichit
du même coup l'entreprise.
vation dans l'entreprise n'apparait pas dans son bilan comptable, elle n'en demeure pas moins
La motivation
très importante pour les RH. C'est un retour sur investissement plus indirect et moins perceptible.
D'un point de vue offre, une entreprise vendra plus au client
clien qu’elle a déjà.. L'offre verte permettra
d'augmenter la consommation de ce dernier.
dernier Elle est de plus complétée par de l'innovation et du
conseil dans la relation client. C'est faire en sorte que le client se retourne plus souvent vers soi.
On peut également acquérir de nouveaux clients et aller sur de nouveaux marchés (diversifications des
risques commerciaux). C'est la possibilité d'atteindre d'autres pans de marché ou d'entrer en relations
avec les clients de mes clients (me faire passer du B to B au B to C).
Il est difficile aujourd'hui de trouver de nouveaux pans d'innovation. Le marché est saturé et l'offre
déjà très abondante. Le développement durable ouvre des potentialités d'innovations immenses, et
dans le même temps explore de nouvelles pistes.
pi
Il peut y avoir des contraintes environnementales
environneme
et
sociales qui amènent par exemple au développement de nouveaux matériaux.
On développe en ce moment une base de données sur les possibles retours sur investissements
inhérents à l'innovation dans lee développement durable. Il s'agit d'en
d'en mesurer l'apport vis à vis de
l'entreprise.
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2. Marketing et durable: une équation insoluble ?
Par Valérie MARTIN, Chef du service communication et information de l’ADEME et membre
du collectif Adwiser
L'ADEME est un établissement public placé sous la triple tutelle du ministère du développement
durable, du ministère de la recherche et du ministère des finances. Nous travaillons
ons sur l'ensemble du
spectre lié à la problématique environnementale (gestion des
des déchets, problématique du management
environnemental...). Nous avons une approche continue depuis la recherche jusqu'à l'accompagnement
sur le terrain des acteurs socio-économiques
socio économiques dans leur démarche de développement durable.
L'environnement n'est donc pas une contrainte. C'est une question importante si nous voulons relever
les défis qui nous attendent.
Il nous faut tirer plusieurs constats.
consta
Nos modes de production ett de consommation sont excessifs.
excessifs. Il est important de changer de paradigme
au niveau même
ême de notre mode de vie. Le progrès technique ne nous permettra pas
p de continuer à
vivre sans comprendre la réalité du développement durable. Nombre de Français
rançais étaient portés en
2008-2009
2009 par l'euphorie du Grenelle de l'environnement, par le
l film "le syndrome du Titanic". On a
vu émerger un scepticisme latent (abandon
(abando de la taxe Carbone)
ne) et le souhait d'évoluer
d'
vers une
consommation différente et responsable.
Mais alors comment faire ? Le Grenelle de l'environnement a donné une impulsion.
impulsion On a besoin
d'informations fiables, et claires pour pouvoir se repérer. Selon une étude, 56 % des français disent ne
rien y comprendre. 62% ne se repèrent pas facilement parmi les produits durables. 60% attendent des
preuves que les produits proposés soient meilleurs.
Les
es entreprises ont un rôle majeur à jouer pour faire évoluer nos modèles de société. On parle
beaucoup de "marketing durable".
durable" Mais l'association du mot marketing et durable peut soulever de
nombreuses interrogations:
•
•
•
S'agit-il
il de susciter de nouveaux besoins pour des produits éco-conçus ?
Le marketing peut-il
il être responsable et compétitif à la fois ?
Quel intérêt au "verdissement" de certains logos et baselines ?
Le but du jeu est d'apporter des éléments de réponse alors qu'il existe un retard significatif
sign
dans les
secteurs du marketing, des médias
média et de la communication au sujet du développement durable. Dans
un contexte de grande suspicion, de pression sur les entreprises et de baisse de confiance dans les
grandes entreprises, il faut impliquer davantage de salariés dans le développement durable et une
u
pression de toutes les parties prenantes pour faire bouger les lignes
lignes et mieux prendre en compte cette
problématique.
Les univers de la publicité et du marketing sont antagonistes. Car la publicité reflète le monde de
l'éphémère alors que le développement durable celui de la pérennité. La publicité: c'est séduire,
consommer, gaspiller, valoriser la possession alors que le développement durable c'est informer,
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réutiliser, réduire, la valorisation de l'être. Ce sont autant de problèmes à résoudre si l'on veut
rapprocher publicité, marketing et développement durable.
Enfin, il faut s'interroger sur notre mode de fonctionnement.
fonctionnement. J'entends par là : revoir les process en
interne car le développement durable
durable a besoin de la publicité pour susciter l'envie, le désir. Il faut créer
la compétitivité par l'innovation. Il faut miser sur la formation et sur la communication d'informations
d'
régulières sur les questions de développement durable. Les clients ont envie d'entendre la voix de ceux
chez qui ils viennent acheter leur
urs produits et d'échanger avec eux.
Ganaël BASCOUL
Animateur -Ganaël
On voit les sources de ROI possibles et les conditions de déblocage de ces ROI. Le responsable
marketing doit
oit faires des études clients et demander : êtes vous prêts à consommer plus verts ? Il y a
encore un décalage avec les gros budgets
budget d'étude sur des questions plus traditionnelles. L'information
des commerciaux est rarement mise en place (manque
(m
de formation pour développer les potentiels).
ADEME -Valérie MARTIN
Ce que vous dites est intéressant.. D'une certaine manière, c'est le capital immatériel de l'entreprise que
vous amélioriez. Les
es études ne permettent pas d'avoir des résultats tangibles. Or plus l'on partagera
ensemble et plus on mettra les études à disposition,
disposition meilleur sera l'accès à l'information.
l'information
Je voudrais évoquer avec vous les allégations environnementales contenues dans la publicité.
publicité
L'environnement continue sa progression dans l'univers publicitaire. Entre 2007 et 2010 sur un nombre
de visuels publicitaires qui était plutôt en décroissance (avec une part de visuels liée à l'environnement
l'en
qui représentait 5%) on obtenait un
u petit pourcentage de "manquement", c'est
'est à dire de non-conformité
non
1
à la recommandation ARPP sur le développement durable.
durable En moyenne, un français est exposé
chaque jour à 33 contacts médias (télé, presse, radio).
radio) Vous imaginez donc à quel point le pouvoir lié à
la publicité est énorme.
C'est pourquoi une certaine
ine vigilance est à maintenir. Certaines publicités non argumentées
interpellent lorsqu'elles mettent en avant des termes excessifs qui "verdissent" la marque. Ex : produit
appelé émulsion écologique ou une cheminée
cheminée qui fonctionne au bioéthanol. Les travers du marketing
induisent en erreur. Il faut une nouvelle interrogation du marketing dans la sphère du durable.
Par ailleurs, vous trouverez sur notre site éco-communication
éco communication une étude sur l'humour et le
développement durable.
Nous avons analysé avec Adwiser les différentes formes d'humour (sympathique, caustique, satirique,
absurde) dans les publicités. Il en résulte que l'humour est à manier avec précaution (risque d'effet
boomerang). Pour l'humour sympathique (calembours...)
(c
il n'y a généralement pas de problème. Par ce
biais, l'adhésion du plus grand nombre est largement acquise. Les marques peuvent s'en emparer.
1
ARPP : Autorité de régulation professionnelle de la publicité
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L'humour caustique amène d’autres problématiques.
problématiques. Vous allez pousser le récepteur dans ses
retranchements, utiliser le trash et choquer. Il n'est pas nécessairement compréhensible en France. Si le
buzz est fort, le retour risque d'être aussi puissant. Il est donc à éviter. Lee ton satirique convoque un
humour qui renforce la connivence. Mais il peut avoir des effets contre-productifs.
productifs. Le second degré
peut ne pas être compris. Il faut donc être prudent et être capable d'apporter des preuves
preuve de sa
légitimité. L'absurde tend à invalider une proposition contraire et ses conséquences. Il adopte le ton du
donneur de leçon.
En somme, il ne faut pas chercher
her à culpabiliser le récepteur mais s'inscrire dans des propositions de
solutions concrètes en donnant des gages et jouer sur la motivation du récepteur.
Un mot sur le modèle de consommation: Adwiser a développéé une plateforme pour débattre (28
(
propositions pour le monde de l'après). Nous en tirons la conclusion qu'il existe des possibilités d'agir
en revisitant nos process, notre stratégie, en priorisant nos critères de choix... L'idée d'Adwiser est
d'accompagner
mpagner la généralisation de toutes ces pratiques, d'évaluer nos pratiques professionnelles et de
rendre ces propositions concrètes.
Questions du public :
Pierre et Vacances Center ParcsParcs Jérôme De Belsunce (Direction marketing)
Comment travailler pour que les équipements de tourisme puissent rentrer dans la démarche
développement durable ? (ex: douches)
ADEME -Valérie MARTIN
L'ensemble des représentants du secteur du tourisme doivent continuer à échanger
échange sur ce point. Une
démarche sincère de politique
itique de développement durable est généralement acceptée
accepté par le client.
DNV Business Assurance- Marc Antoine Horenfeld (Responsable du développement RSERSE
France)
Vous n'avez pas évoqué les volets sociaux et sociétaux. Le marketing est-il en mesure d'aborder ces
sujets ? Dans ce rôle d'éducation du consommateur ou des entreprises, n’y a-t-il
il pas un devoir de se
positionner et de ne pas réduire cette notion de développement durable ?
ADEME -Valérie MARTIN
Je travaille surr le périmètre environnemental.
envir
Il est bien évident que je ne connais pas assez ces sujets
pour m'engager là-dessus.
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3- Valeur immatérielle - Une nouvelle image de marque défendue par une
communication responsable
esponsable
Par Géraldine LIZARD, Responsable Marketing Communication, LUSH
La société Lush, créée en Angleterre en 1995, produit et commercialise des produits cosmétiques frais
et faits à la main à base de fruits et légumes d’origine biologique, avec les meilleures huiles
essentielles ainsi que des ingrédients synthétiques sûrs. Les produits Lush sont écologiques et
fabriqués dans le plus grand respect de l’environnement, des animaux et du corps.
Nous ne sommes pas labellisés et ne faisons aucune publicité. Nous utilisons la communication dite
gratuite. Nous ne voulons pas participer à la consommation papier même si nous entretenons des
relations de presse et qu'il y a des articles dans les magazines.
Lush, à la base, cee sont des produits solides (65% de la gamme). On a notamment lancé "le
shampooing solide" (il a la forme d'un macaron français). Il en existe de toutes les couleurs selon les
ingrédients qui se trouvent à l'intérieur. Les colorants utilisés sont alimentaires. C'est en quelque sorte
la grande innovation. Il s'utilise exactement comme un morceau de savon. Il représente l'équivalent de
trois shampooings liquides (de 200 à 250ml). L'impact environnemental est réduit puisqu'il faut un
camion pour transporter ces galets de shampooing alors qu'il en faudrait 15 pour des bouteilles de
shampooing liquide.
Ce n'est pas seulement les noms particulièrement
particulièrement "fun" de nos produits qui sensibilisent le client,
client c’est
aussi les valeurs éthiquess qui nous animent.
animent. Nos savons sont parfois présentés sous la forme de
grosses meules.. Nous indiquons le poids et le prix de nos produits (soit le prix au kilo ou le prix pour
100 grammes). Nous essayons de mettre en avant l'ingrédient phare qui compose un produit. L'autre
argument important est le "fait main". Les usines n'étant pas extensibles
extensible lorsque Lush
L
lance un produit,
on est dans l’obligation de retirer des produits pour en lancer d'autres. On ne fonctionne donc pas de
façon industrielle.
La transparence est importante chez nous. Les ingrédients sont indiqués en français et traduits dans la
langue de chaque pays où le produit est présent. Nos pots sont recyclés. Nous avons 700 boutiques
dans 45 pays et nous continuons de grandir.
L'innovation qui consiste à lancer des produits solides suscite des échanges autour de Lush
L
et
contribue à nous faire connaîtree à travers les réseaux sociaux. Nous concrétisons
concrétisons ainsi des partenariats
avec des sites internet.. Ce sont aussi des actions de sensibilisation
sensibilisation lors de conférences. Nous avons
créé une proximité
imité avec le consommateur via Facebook ou Twitter
Twitter si bien qu'il nous attend au
tournant.
Nous faisons également
alement une campagne de recyclage: si vous ramenez 5 pots noirs vides nous vous
offrons un masque frais (durée de vie d'un mois au réfrigérateur). Tous nos produits solides sont sans
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conservateur. La fabrication d'un produit liquide sans conservateur n'est en revanche pas possible sauf
à vouloir y mettre le prix.
Les échantillons de nos produits sont personnalisés et faits à la main en boutique en fonction de votre
type de peau... Les produits sont cependant fabriqués en Angleterre et importés en France car
ca nous ne
sommes pas assez grands pour avoir notre propre usine aujourd'hui. Nous précisons la date de
fabrication et de péremption de nos produits cosmétiques. Nous jouons sur le même esprit que
l'alimentaire.
Nous nous assurons que les fournisseurs ne font
font pas de tests sur les animaux. Si l'un d'eux se trouve
amené à travailler avec un concurrent qui ne respecte cette exigence,
exigence nous nous en séparerons.
séparerons
L'autre valeur de la marque réside dans le fait que 100% des produits sont végétariens. 60% de nos
produits n’ont aucun packaging.
Nous avons également sorti récemment un dentifrice solide. Nous mettons en avant la qualité des
ingrédients (même si un produit peut produire une odeur qui ne correspond pas au standard recherché
par un consommateur lambda).
Nous proposons une barre de massage (alternative à la crème hydratante), un sérum solide pour le
visage, des produits pour le bain. Nous mettons bien entendu en avant que c'est un luxe de prendre un
bain. D'ailleurs, les produits pour la douche
d
ont la préférence des français.
L'une de nos campagnes pour mettre en avant les produits solides s'appelait "Go naked". Il ne s'agissait
pas simplement de valoriser la marque mais de sensibiliser le public aux actions à mettre en œuvre
œuv
pour éviter notamment l'abondance
l'abonda
d'emballages.. Nous avons fait une autre campagne pour la
protection des requins face à l'appellation "veau de mer". La France est un gros consommateur de
requin en Europe. Cette campagne a eu un retentissement important. En Angleterre, Lush
L
fait partie
des 100 entreprises où le bien-être
être des salariés est le meilleur.
meilleur. Les équipes sont sensibilisées.
sensibilisé
Les forums et réseaux sociaux sont des outils d'échanges et de sensibilisation importants. Nous créons
des jeux sur Facebook pour mettre en avant un produit ou les valeurs éthiques de la marque. Nous
avons
ons participé à planète durable les deux premières années mais cela
ela coûte extrêmement cher et il n'y
a pas forcement de valeur ajoutée. Nous fonctionnons surtout sur le bouche à oreille et la
communication. Les produits Lush
ush sont vendus seulement dans nos propres boutiques et sur un site de
vente en ligne. Lush : l'essayer
ayer c'est l'adopter.
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4- Réinventer la relation client : des retours d’expériences concrets
Par Fabienne CAMMAS, Directrice Générale, PLAN CREATIF
Nous sommes conseil en innovation et en communication. Nous travaillons depuis plus 20 ans sur la
compréhension des
es grandes mutations qui impactent la société et par ricochet les organisations et les
hommes. Elles ont modifié ce que les clients ont en tête. Il ne faut pas nécessairement regarder les
choses avec les outils marketing (lesquels ont tendance
tendance à remettre les choses
chose dans des silos
préexistants) mais bien les observer avec le recul des sciences dites "molles" (ethnologie, sociologie,
psychologie).. En laissant les sciences humaines
humain quitter l'entreprise, onn s'est privé de la compréhension
des individus auxquels on s'adresse. Aujourd'hui, de l'argent
argent est investi dans des services qui ne font
pas sens pour l'homme.
Il faut travailler sur la compréhension des enjeux majeurs: il faut être performant, compétitif, innovant
et digitaliser tout ça. Mais
is il est également demandé à l'individu de prendre en compte l'impact de la
mobilité, de la diversité du RSE, de la relation client, de l'éco-conception,
l'éco conception, de la santé. Et souvent
revient la question du "comment faire ?"
Nous répondons qu'il faut mettre au centre la "user intelligence" : c'est à dire l'usager (le citoyen)
auquel on s'adresse. On va le regarder, le comprendre non plus avec les outils du marketing mais avec
ceux des sciences humaines pour en tirer des leviers d'innovation.
Il y a trois grandss leviers d'innovation:
•
•
•
l'expérience digitale: Elle a un impact sur le développement durable
l'innovation des usages
la communication ou l'attitude responsable
C'est le "design thinking" qui consiste à prendre l'homme au centre et mettre en périphérie toutes les
contraintes (du marché, de mon entreprise, de l'environnement, de mon organisation). C'est en quelque
sorte favoriser le décloisonnement des directions de l'entreprise.
Avant, en période de surconsommation, on ne se posait pas la question du sort
sort des déchets, du surplus.
Les biens consommés étaient l'expression d'un statut social. Le ROI correspondait à des données
chiffrées, à des parts de marché, au nombre de vente. Et progressivement,
progressivement à partir des années 70,
70 ont
émergé des considérations en matière
m
d'écologie, de protection de la nature et de l'environnement.
l'
Ensuite le RSE est arrivé et on s'est demandé s'il fallait l'inclure dans le développement durable.
Des crises ont poussé le consommateur à revoir son mode de consommation,
consommation, les entreprises
entrepris à revoir
leur mode de production et la manière de véhiculer les messages. La tempête de 1999 était d'une
puissance inimaginable à l'époque. La prévention des risques naturels et technologiques n'intéressait
personne à l'époque. La catastrophe de l'Erika
l'Eri et la fonte des glaces sont venues dans le débat. Le
phénomène nouveau est que l'on commence à s'apercevoir de la finitude de la planète. De nombreuses
événements ont marqué les esprits ces trente dernières années: Tchernobyl en 1986, la canicule de
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2003 (20 000 morts en France), Fukushima et les différentes crises sanitaires (la vache folle, la grippe
H1N1...) et financières.
De sorte qu'aujourd'hui, le consommateur se pose des questions sur la provenance, la conception des
produits, son impact sur la santé
nté et l'environnement.
Une autre question mérite que l'on s'y attarde: celle du risque. On parle de ROI pour souligner les
chiffres additionnels qui vont pouvoir s'ajouter aux indicateurs que nous avons aujourd'hui. Par contre,
on évoque peu le risque chiffrable de ne pas prendre en compte tous ses facteurs. Des secteurs ont
réagi plus tôt que d'autres
'autres (ex: le BTP, la finance-assurance).
finance assurance). Si on est proactif on a plus des
de chances
de trouver des leviers d'innovation qui vont permettre de créer de la différenciation
différenciation par rapport à une
offre concurrente. La question que l'on va avoir à affronter dans les dix ans qui viennent est de savoir
comment créer de l'innovation dans un marché sans croissance (du moins dans notre hémisphère
nord).
Beaucoup de métiers, par l'intervention du marketing,
marketing sont entraînés dans le développement durable
durabl de
façon peu ordonnée. Tarkett est une entreprise qui a mis en place la démarche "cradle to cradle"
d'examen du recyclage du cycle complet du produit. La question qui nous
n
était posée était classique: Il
y a une avancée dans toute une gamme de produits chez nous (moins de phtalates, moins de VOC,
lancement de lignes
ignes vertes, de composants biosourcés danss certains produits) alors que certains de nos
produits contiennent toujours
rs autant
aut de phtalates.
C'était donc à nous, une agence de communication, d'aller diagnostiquer le consommateur pour
comprendre ce qui faisait sens pour lui (ses craintes, ses appréhensions),
appréhensions) dee savoir ce que disent les
lobbyistes à Bruxelles sur le phtalates.
phtalat Nous avons recommandé une posture de communication sur de
la transparence.
Avec Tarkett, nous avons créé un outil à partager en interne et en externe. Un index (ou référentiel)
qui sur l'intégralité des produits donne avec transparence la quantité de VOC,
VOC le pourcentage de
recyclabilité. Pour l'entreprise, c'est en interne l'affichage d'une posture confiante qui mobilise la
recherche et le développement,
développement et en externe une réflexion sur ces sujets. De cette façon, le
consommateur est mis en face de sa responsabilité.
r
Le ROI du sujet Tarkett permet à la fois d'animer
l'innovation en interne vers une direction commune, d'apaiser les esprits sur la difficulté de basculer
d'un coup l'intégralité d'une gamme de produit.
produit C'est en somme un capital immatériel colossal pour la
marque. Car il y a création d'une valeur
v
ajoutée qui la permet à Tarkett d'afficher une posture
rigoureuse sur le revêtement dess sols en matière de développement durable.
Aujourd’hui, les nouvelles contraintes liées notamment à l’épuisement des ressources permettent de
booster l’innovation, comme la démarche « cradle to cradle », entre autres. La problématique de
qualité de l'air permet d'éliminer des phtalates et de trouver des composants naturels non polluants qui
n'épuisent pas les ressources.
ces. Le trou dans la couche d'ozone ainsi que l'épuisement du pétrole ont
poussé à concevoir de nouveaux types de véhicules comme la Prius. Les contraintes sont donc des
moteurs de l'innovation.
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Ce capital immatériel va être de plus en plus valorisé au sein
sein de l'entreprise. Il ne faut pas oublier que
la perte fondamentale de valeur dans une entreprise peut entrainer une baisse de la motivation des
salariés et donc de la productivité. Par ailleurs, on encourt un risque à ne pas prendre en compte un
paramètre qui crée des leviers forts d'innovation.
Pour conclure, nous pouvons dire que le ROI du marketing durable peut se mesurer aujourd'hui
comme un capital immatériel plutôt qu'économique (à court terme en tout cas), qui sont la préférence
client, la différenciation,
iation, la mise en oeuvre de leviers d'innovations, ainsi que la compétitivité.
Questions du public:
Pierre et Vacances Center ParcsParcs Jérôme De Belsunce (Direction Marketing)
Vous dites que les crises font évoluer la société.
s
J'ai le sentiment qu'il existe des vases communicants
entre elles (crises financières et politiques) si bien que l'environnement et le développement durable
semblent avoir disparu du discours politique. Qu'en pensez-vous
pensez
?
PLAN CREATIF- Fabienne CAMMAS
AMMAS
Le climat est extrêmement anxiogène.
ogène. Mais il nous faut bien continuer à vivre. Ces crises financières
occultent beaucoup dee choses. Il va tout de même falloir persévérer dans l'innovation.
l'innovation Ces sujets vont
nécessairement revenir sur le devant de la scène.
scène. Ce chemin est obligatoire. Les chinois vont intégrer
plus vite
ite que nous ces considérations. Ils ambitionnent d'être les meilleurss. La capacité des
entreprises européennes à prendre ce chemin (au plus haut niveau) et les modes d'actions d'une prise
de conscience du développement durable sont des questions incontournables. Nous sommes soucieux
de savoir la façon dont l'innovation pénètre ou ne pénètre pas dans l'entreprise.
DNV Bussiness Assurance- Marc-Antoine Horenfeld (Responsable communication et
partenariats stratégiques)
Madame LIZARD, pouvez-vous
vous affirmer,
affirmer de manière ferme, qu'il n'y a pas de test d'animaux ? Parce
que les tests
sts dermatologiques sont faits avant la mise sur les marchés.. Et même si Lush ne les effectue
pas, rien ne prouve que ce n'est pas le cas en amont de la chaîne de votre fournisseur.
LUSH -Géraldine LIZARD
Une charte est signée par chaque fournisseur pour nous certifier:
certifier d'une part qu'il ne procède pas à des
tests sur animaux et d'autre part qu'il ne travaille pas avec une marque qui serait susceptible
suscepti
d'en
effectuer. Cette charte est suivie tout au long du process. Mais nous nous remettons en question. Nous
avons dans nos produits 16 ingrédients concernés par la loi REACH. Elle vise à protéger
pr
la santé des
consommateurs et l'environnement contre les risques liés à l'utilisation de milliers de produits
chimiques.
AGRION
GRION Paris, 10 rue Mercoeur, 75011 Paris – France
Tel : (+33) 1.48.00.00.25 - Fax : (+33) 1.48.01.66.05 - www.agrion.org
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Compte rendu réalisé par
http://synopteek.com
La question est de savoir ce que nous allons faire des produits qui contiennent ces ingrédients. Nous
avons un an pour traduiree dans les faits cette remise en question. Nous avons d'ailleurs une équipe
d'achat qui va chaque année vérifier que l'on est bien dans le process de la charte.
DNV Business Assurancepartenariats stratégiques)
Marc-Antoine
Horenfeld
(Responsable
communication
et
Comptez-vous faire évoluer votre communication par rapport à cette question ?
LUSH -Géraldine LIZARD
C'est probable. Si l'équipe de direction décide de garder ces 16 ingrédients qui vont être amenés à être
testés sur des animaux, c'est toute une remise en question. En tout cas d'un point de vue personnel, je
ne l'imagine pas. Depuis le début, nous faisons passer le message qu'il est dans l'ADN de la marque de
refuser tout test sur des animaux. On peut d'ailleurs se demander pourquoi un grand groupe comme
l'Oréal ne fait aucune
une communication de presse dans laquelle ils indiqueraient
indiqueraient qu'aucun produit n'est
testé sur des animaux.
L'OREAL- Caroline SPEICH (Attachée de Projet Développement Durable)
En fait, il existe une communication sur ce point chez l'Oréal
l'
mais il est vrai qu'elle
qu'
se limite au
monde scientifique.
On parle aujourd'hui beaucoup de communication responsable en tant que levier de différenciation
d'une marque. J'aimerais connaître votre point de vue sur l'initiative d'affichage environnemental qui
découle du Grenelle. On va imposer des lignes directrices (par grand secteur de consommation) pour
communiquer sur certains indicateurs
icateurs (pour les cosmétiques sur la consommation d'eau, le CO2, la
pollution aquatique...). Ne va t-on
on pas enfermer les marques dans une démarche qui les restreint et qui
ne sera plus différenciante ?
LUSH -Géraldine LIZARD
On n'a pas de données chiffrées, notamment sur ces 3 critères (CO2, eau, pollution aquatique). C'est à
la marque d'aller au-delà
delà de ces mesures.
ADEME -Valérie MARTIN
C'est une expérimentation nationale qui vient d'être lancée.168 entreprises sont déjà dans cette
démarche. Il y a un vrai besoin de clarté de l'information.
l'information Jusqu'à maintenant les messages sur le CO2
avaient déjà un peu de mal à passer. Occasionnant au passage chez certains quelques confusions entre
trou dans la couche d'ozone et CO2.
AGRION
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PLAN CREATIF- Fabienne CAMMAS
Attention à ne pas crouler sous les données. La question centrale reste : qu'est ce qui fait sens ?
ADEME -Valérie MARTIN
Il faut travailler sur le cycle de vie des produits. Le produit vient de quelque part et doit être géré tout
au long de ce cycle.
FIN DE LA CONFERENCE
AGRION
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