Sofitel réaffirme sa vocation luxe par l`écrit Contexte Stratégie

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Sofitel réaffirme sa vocation luxe par l'écrit
Posté par: Matthieu Joëssel 16/10/2015
Contexte
Le secteur du voyage est un inépuisable pourvoyeur d’images et d’écrits imprimés. Pour faire rêver vacanciers, hommes d’affaires
ou investisseurs, Sofitel reste encore et toujours attaché au papier. C’est ce que décrit son Senior Vice President Rick Harvey
Lam, en charge
des marques de luxe du géant de l’hôtellerie.
Stratégie
DANS L'INDUSTRIE DU VOYAGE, les gens ont besoin d'avoir des objets tangibles entre les mains.
Ce constat, Rick Harvey Lam, SVP keting & Design Luxury and Upscale Brands chez ACCOR, chez Accor, continue de le née,
malgré la place désormais ans le secteur. « On a souvent dit qu’on n’avait plus besoin de brochure mais ce n’est évidemment pas
vrai, confirme t-il. Ça coûte beaucoup d’argent mais c’est nécessaire. Pour choisir leur destination et leur hôtel, les gens veulent
partager cela avec leur famille. » Le fait est d’autant plus réel que de plus en plus de voyages réunissent plusieurs générations et
nécessitent d’autant plus un support papier pour faciliter les discussions familiales. « Les gens ont besoin d’informations imprimées
et il faut être conscient du nombre de fois où une brochure est prise en mains, relate R. Harvey Lam. Et les magazines peuvent
aussi se mettre dans les lobbys. Le digital ne remplace pas ça. »
La chaine d’hôtels de luxe qui « conjugue l’art de vivre à la française » continue donc d’investir massivement dans le print sous
toutes ses formes : annonces presse, catalogues, marketing direct et brochures en particulier. Au point d’avoir consacré 90% de
son budget de communication au print en 2013. Sofitel multiplie en effet les publications raffinées. Elle offre chaque année à ses
clients et visiteurs, un Travel Agenda imprimé à 220 000 exemplaires et réunissant les grands rendez-vous culturels susceptibles
de les séduire à travers le monde. Tout en rappelant les étapes de choix qu’offrent ses hôtels, eux-mêmes organisateurs de
happenings artistiques. « Pour le Travel Agenda, on a besoin des deux versions, numérique et papier, précise R. Harvey Lam. La
version papier ne risque pas de tomber en panne de batterie ! » Tous les détails sont soignés, jusqu’à l’enveloppe, délicatement
calligraphiée.
En outre, Sofitel soutient très fortement son réseau Thalassa consacré à la thalassothérapie et au spa, avec la diffusion de 100
000 brochures en 2013. « Nous faisons de nombreuses opérations de marketing direct pour Thalassa, indique R. Harvey Lam. Et
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nous éditons beaucoup de brochures car il y a seize destinations et toutes sont traduites en plusieurs langues. Pour ces
destinations particulières, il faut expliquer et détailler les soins. »
Au delà des brochures (700 ex.) et de la lettre trimestrielle Excellence éditée en anglais et chinois (14 000 ex/an) et destinée aux
investisseurs, des dossiers de presse ou encore des catalogues d’exposition témoignent du fait que le secteur hôtelier est
fortement attaché à l’imprimé.
D’autres publications servent plus particulièrement un objectif d’image. C’est le cas des cartes blanches données régulièrement à
des artistes d’horizons divers (comme le photographe Gilles Bensimon, l’écrivain et journaliste Henri-Jean Servat) s’exprimant en
de grands format de 40 pages joliment imprimées, qui célèbrent plus particulièrement les femmes.
Pour travailler l’image de marque, notamment dans une période où le groupe réarchitecte ses enseignes, la publicité en presse
magazine n’est pourtant pas en reste (appuyée d’ailleurs par un film). « Le papier contribue au brand building, analyse R. Harvey
Lam.
Nous sommes très présents dans les inflights magazines mais aussi dans les titres art de vivre comme Travel & Leasure, AmEx
Publishing, The Good Life, AD… tous les life style magazines. » En période de repositionnement, le groupe estime d’autant plus
nécessaire d’expliquer la mission de chaque enseigne à travers l’écrit. Au sein du groupe Accor, le travail majeur effectué sur les
marques invite chaque enseigne à préciser son positionnement, notamment sur les segments luxe et haut de gamme.
Pour Sofitel qui réaffirme sa vocation luxe, la communication imprimée demeure donc un outil majeur. « Maintenant, on est fiers de
montrer nos hôtels, le produit est le héros », indique R. Harvey Lam en détaillant la charte élaborée avec l’agence BETC Luxe pour
ses annonces presse. Des doubles pages élégantes présentent un livre ouvert, à mi-chemin entre le carnet de voyage et le roman
d’une vie de globe trotteur exclusif.
Le programme de fidélisation d’Accor Hotels soutient ces différentes actions publiques par des opérations continues de marketing
direct ciblées, autres occasions d’impressions sur papiers glacés.
Pour autant, le papier est-il perçu avec la même ferveur dans toutes les zones géographiques ? Ce qui est ici synonyme de luxe et
de délicatesse revêt-il les mêmes valeurs partout dans le monde ? Alors que les publicitaires de la planète entière s’interrogent sur
la maturité des populations vis-à-vis du digital, doit-on reconsidérer l’appréciation de la publicité imprimée en fonction des
territoires ? Il semble que non, car la chose imprimée demeure l’expression ultime du luxe. La relative lenteur de la mise en œuvre
du document imprimé par rapport à la réactivité du digital pourrait menacer son avenir alors qu’au contraire, elle figure une manière
d’éloge à la lenteur, au temps retrouvé.
Cependant des nuances s’imposent. « Les Chinois sont passés directement à la 3G ou 4G, observe R. Harvey Lam. Dans des
pays comme la Chine ou la Russie, les gens qui ont réussi ont vraiment besoin de le montrer avec des marques très visibles et
leur manière de s’informer est très digitale. » Sur ces marchés en forte demande, la complémentarité de l’imprimé avec le digital
s’impose tout naturellement.
Source: Print Power magazine - printemps 2014, par Emmanuelle Grossir.