Postes Canada : Étude de cas de Home Depot Les partenariats de marketing contribuent à augmenter les taux de conversion de ventes La campagne de services à domicile de Home Depot donne des résultats remarquables 6-216 (02-09) « Nous travaillons avec Postes Canada depuis des années­. Nous comptons sur son expertise dans la réalisation de campagnes de publipostage, sur sa compréhension de nos activités commerciales ainsi que sur son vaste réseau national de partenaires et de fournisseurs d’un grand soutien. » Airi Ritokoski, directrice du marketing direct, Home Depot Canada Pour être un chef de file de l’industrie, il faut parfois prendre des risques et faire des expériences. C’est précisément dans cet esprit que la directrice du marketing direct chez Home Depot Canada, Airi Ritokoski, a envisagé son initiative de marketing liée aux services à domicile de l’automne. Pour se faciliter la tâche, Mme Ritokoski Technologies (Gen5), entreprise canadienne Mme Ritokoski et son équipe souhaitaient a fait appel à ses collègues de confiance offrant des solutions de marketing optimiser leurs initiatives de marketing à Postes Canada. « Nous travaillons avec analytique­de prévisions sur les clients ciblé pour les services d’installation, en Postes Canada depuis des années. Nous standard et personnalisées. Gen5 a prouvé travaillant avec les données qu’ils avaient comptons sur son expertise dans la réa­ son expertise dans le domaine du ciblage recueillies auprès des acheteurs antérieurs lisation de campagnes­de publipostage, des codes postaux pour les organisations d’une quarantaine de séries de services à sur sa compréhension­de nos activités de vente au détail. domicile différents. Elle était convaincue commerciales­ainsi que sur son vaste réseau que Home Depot pouvait établir un profil national de partenaires et de fournisseurs Gen5 avait pour objectif de créer un profil précis des clients qui avaient déjà acheté d’un grand soutien », déclare M des clients actuels des services à domicile ses services à domicile et miser sur les résultats de ce profilage pour bâtir une campagne de publipostage précisément ciblée sur les services à domicile pour des nouveaux prospects et les clients actuels. me Ritokoski. Élaboration du profil Compte tenu de l’importance du profilage dans la campagne et de l’analyse complexe des données à faire, Postes Canada a conseillé à Mme Ritokoski de faire appel aux services de Generation5 Mathematical 2 de Home Depot, de reconnaître d’autres clients potentiels présentant les mêmes caractéristiques, de classer ces clients potentiels et d’élaborer un plan de conditionnement­de ciblage en se servant­ de sept catégories de services différentes (cour, bain, décoration, portes et former les cinq principaux groupes de précisément ciblée, par exemple­, pour fenêtres, revêtement de plancher, services produits de détail­de Mosaic pour le ciblage. découvrir quel service le client­qui venait­ à domicile et cuisine). En utilisant des listes d’InfoCanada, Gen5 d’acheter de la peinture était le plus disposé­ a été en mesure de déterminer un groupe à acheter ensuite. Mais on s’est rendu compte Gen5 a utilisé la plateforme de profilage additionnel de clients potentiels. En bout que tous les clients des services­à domicile Mosaic­de vente au détail, dont elle a la de ligne, la liste d’envoi de la campagne avaient une forte propension à acheter tous propriété exclusive. Ce système comprend­ comprenait 60 % de clients actuels et les services à domicile. Cette constatation vingt groupes de produits de détail différents­ 40 % de nouveaux clients. nous a appris­que notre approche (représentant 150 types de clients­) partout traditionnelle­est en fait relativement efficace. au pays. Chaque groupe dans Mosaic Fait intéressant à souligner, Gen5 a partage des caractéristiques communes également­découvert que toutes les (caractéristiques démographiques, liées catégories de services à domicile avaient au style de vie et financières). été bien répertoriées parmi les cinq types de clients (renseignement important pour En appariant les codes postaux de clients Mme Ritokoski et son groupe). actuels des services­à domicile de Home Depot et leurs caractéristiques­avec les codes « Nous avons été surpris de faire cette postaux de Canadiens présentant des constatation­, déclare Mme Ritokoski. Notre caractéristiques semblables, Gen5 a réussi à objectif consistait à lancer une campagne­ MC Marque de commerce de la Société canadienne des postes À cet égard, l’analyse l’a bien confirmé. » « L a grande nouvelle avec cet envoi, ce sont les données sur les conversions. La campagne a permis d’obtenir des taux de réponse jusqu’à deux fois plus élevés que la moyenne pour les clients actuels et jusqu’à 70 % supérieurs à la moyenne pour les clients potentiels. Nous sommes ravis de ces résultats. » Lia Jasani, directrice du marketing, Services d’installation et d’accessoires, Home Depot Canada « L’exercice de profilage a peaufiné les perceptions de Home Depot au sujet­ du comportement des acheteurs », déclare Jim Green, directeur principal, Gestion­de la clientèle pour Gen5. « C’est un renseignement très utile. Et il a confirmé l’efficacité du ciblage des clients actuels avec le service Médiaposte avec adresse. » Environ 66 000 articles ont été envoyés en se à l’offre était remarquable, nettement servant du service Médiaposte avec adresse supérieur aux moyennes de Home Depot pour chacune des zones de services à et des normes de l’industrie. domicile, pour un total atteignant presque 200 000. Les mécanismes de repérage ont « L’envoi a permis d’obtenir des taux permis à M de réponse jusqu’à deux fois plus élevés me Ritokoski et à son équipe de coordonner un suivi des réponses de ces que la moyenne pour les clients actuels Conception et réalisation de la campagne­ clients potentiels, des pistes jusqu’aux et jusqu’à 70 % supérieurs à la moyenne ventes. L’exercice a également permis à pour les clients­potentiels », déclare Lia Le mécanisme employé pour Home Depot­de mener une analyse en Jasani, directrice du marketing, Services joindre­ les clients­actuels et potentiels profondeur­des résultats après la campagne­ d’installation et d’accessoires chez Home était le service Médiaposte­avec adresse et de recueillir des renseignements utiles à Depot Canada. « Nous sommes ravis de Postes Canada­. Mme Ritokoski et son appliquer pour d’autres efforts de publi­ de ces résultats. » équipe ont conçu la campagne pour se postage. concentrer sur trois services d’installations de Home Depot. On a créé trois envois, chacun des envois comprenait une réduction­ou une promotion à temps limité ainsi que des mécanismes­ de repérage­, y compris des codes d’opérateur et des codes à barres. 4 Taux de conversion supérieur à la moyenne Bien que les taux de réponse aient été en partie affectés par le moment où la campagne a eu lieu et sa durée, le taux de conversion de pistes en ventes pour les personnes qui ont effectivement répondu Selon Mme Ritokoski, ces chiffres ont confirmé à Home Depot l’efficacité des produits de ciblage à l’égard des consom­ mateurs qui ont déjà effectué des achats de services semblables ainsi que l’importance de vérifier les idées préconçues avec le temps en les comparant à des données concrètes sur les clients. « L’exercice de profilage a peaufiné­ les perceptions de Home Depot concernant le comportement des acheteurs. C’est un renseignement très utile. Et il a confirmé l’efficacité du ciblage des clients actuels avec le service Médiaposte­ avec adresse. » Jim Green, directeur principal, Gestion de la clientèle, Gen5 Le service Médiaposte avec adresse : l’avantage concurrentiel Le service Médiaposte avec adresse a permis à Airi Ritokoski et à son équipe de marketing direct de Home Depot d’obtenir beaucoup de succès et ils ne sont pas les seuls. Ce service est une option très efficace pour joindre les consommateurs canadiens. Le service Médiaposte avec adresse offre un avantage additionnel important : à la conclusion de chacune des campagnes, on peut mesurer le taux de réussite, ce qui fournit des renseignements précieux pour d’autres initiatives de publipostage. Des études révèlent que, parmi toutes les formes de marketing direct, les prospects réagissent le mieux au courrier­. Contrairement­ à d’autres moyens publicitaires, qui demandent une attention immédiate, le courrier permet aux clients de consulter les offres et les promotions au moment qui leur convient­. « Nos clients s’entendent pour affirmer que la Médiaposte avec adresse est un outil de publicité abordable qui génère un véritabl­e rendement du capital investi », déclare Sunny Kumar, représentanteconseil auprès du secteur de la vente au détail chez Postes Canada. « La Médiaposte avec adresse est une partie intégrante de la stratégie­de marketing des petites, moyennes et grandes entreprises dans de nombreux secteurs d’activités, y compris l’automobile, les finances et les assurances, l’immobilier, les biens emballés pour les consommateurs et la vente au détail ». Le service Médiaposte avec adresse attire l’attention d’une manière particulière­: elle permet aux entreprises de cibler les envois en tenant compte des intérêts établis des clients, de personnaliser des messages promotionnels et, par conséquent, d’avoir un plus grand impact. Grâce au service Médiaposte avec adresse, les entreprises, peu importe leur taille, ont la capacité de renforcer les relations existantes ou d’atteindre de nouveaux clients avec des listes de prospects achetées. En se concentrant sur leurs efforts de marketing, elles peuvent joindre les personnes qui seront les plus enclins à répondre, réduire les déchets et générer des taux de réponse accrus, tout comme l’a fait Home Depot. En y ajoutant des outils de réponse, tel que le service Correspondance-réponse d’affairesMC, des bons de commandes, des adresses Web, des numéros sans frais, ou encore des invitations, ces entreprises peuvent facilement et rapidement obtenir une réponse de la part des consommateurs. Mme Kumar ajoute que ce service s’adresse plus particulièrement aux entreprises qui cherchent à établir un achalandage dans leurs magasins ou sur le Web, à promouvoir la vente ascendante ou la vente croisée auprès d’une clientèle existante ou d’encourager l’essai de produits. La tarification du service Médiaposte avec adresse varie selon les dimensions­physiques. Le tarif est calculé en se servant d’un prix de base par gramme et l’addition d’un rajustement par gramme pour les articles de plus de 50 grammes. 5 Mme Ritoskoski s’est dit reconnaissante envers Postes Canada de son soutien continu lié à la gestion du projet au cours de la campagne de publipostage et de son aide en vue de faciliter le partenariat entre Home Depot et Gen5. « Nous sommes reconnaissants envers Postes Canada de nous avoir présenté Gen5 comme partenaire, dit Mme Ritokoski. La relation a permis d’apprendre des choses importantes pour Home Depot, connaissances qui influenceront­ désormais différentes initiatives de marketing direct. » À propos de Postes Canada Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres services­de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de bienfaisance­et d’autres organismes utilisent le service Médiaposte avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs princi­ paux clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée. Pour de plus amples renseignements­, veuillez visiter le site postescanada.ca ou appeler le 1 866 747-3871.