D'autres leçons de vie apprises des NCP
Bulletin(s)
Canadian Marketing, Advertising & Regulatory Law Update
Citation(s)
Numéro 11
Expertise
Marketing, publicité et réglementation
Publicité
Comme nos fidèles lecteurs le savent, nous examinons chaque année les plaintes de
consommateurs entendues par les Normes canadiennes de la publicité (NCP) et son Conseil en
vertu du Code canadien des normes de la publicité (Code), et nous en exposons quelques-uns pour
illustrer l'éventail des décisions rendues par l'organisme.
Au cours de la dernière année, le manque d’avertissement demeure l'une des raisons habituelles du
retrait d'annonces. Trop petits, trop brefs, trop contradictoires.... Est-ce dommage pour le
consommateur, ou pour l'annonceur ? De plus en plus, c'est ce dernier qui en subit les conséquences
(lisez notre article à ce sujet dans le dernier numéro de L'actualité, alors que le problème
était encore plus important). Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les avocats ne sont pas les
seuls à se préoccuper de ces détails.
L'année a été dure pour les télécoms, desquels de nombreuses publicités ont fait l'objet d'attaques. Il
faut dire que les consommateurs ne semblent pas très disposés à pardonner la négligence de ces
compagnies. Les autres grands annonceurs comme Oreck Canada, Samsung, Wind Mobile, Sears
Canada, et autres, se sont également fait piéger, nonobstant leur envergure et leurs moyens. C’est
tout comme le film dans lequel Peter Finch déclare qu'il est fou furieux et qu'il en a marre. En
constatant l'augmentation des plaintes, il est clair que les clients ne sont pas d'humeur à se laisser
faire.
Bien sûr, de nombreux annonceurs ont retiré leurs publicités ou les ont modifiées avant de
comparaître devant le Conseil, évitant ainsi de voir leur nom figurer dans le Rapport annuel des
plaintes des NCP.
Examinons néanmoins certains des rebondissements qui ont ponctué l'année, afin d'en tirer des
leçons qui s'imposent .
Failles dans les avertissements
Attaques sur les télécoms
Les organisations sans but lucratif ne sont pas exemptés
Où est la viande ?
Un bon conseil : Ne mêlez pas le gouvernement à vos publicités
Témoignages : Je ne me souviens plus de qui provient ces témoignages
À trop vouloir bien faire...
Ne montrez aucun acte non sécuritaire... même si vous voulez montrer un acte non sécuritaire
Avis aux announceurs : Le doigt d'honneur ne fait pas une bonne publicité
Pour toute bonne chose, il faut aussi parler des coûts et des pièges
Est-ce que « tout » veut vraiment dire « tout » ?
« Nous égalerons les prix de nos concurrents ! » Ceux à l'étranger aussi ?
Failles dans les avertissements
a. Des sièges manquants
Dans le secteur de l’aérospatial, deux compagnies aériennes distinctes se sont fait prendre
lorsque des consommateurs ont voulu profiter des tarifs avantageux annoncés, sans toutefois
parvenir à trouver les sièges correspondants. Bien sûr, il arrive souvent que les places bon
marché s'envolent rapidement. Mais une des publicités ne contenait pas le terme « à partir
de » devant le prix et n'indiquait pas que les places étaient limitées. L'autre publicité ne
mentionnait pas que les sièges n'étaient pas tous au prix annoncé chaque jour de la période
de promotion.
b. Des avertissements vraiment trop petits
Lorsque le Conseil ne parvient pas à lire un texte superposé après de nombreux
visionnements, les conséquences seront probablement néfastes. Tel a été le cas pour la
publicité télévisée de Comcast portant sur ses services de téléphonie résidentielle. Comme l'a
reconnu le Conseil, le texte superposé était bel et bien là, mais il était trop petit et a disparu
trop rapidement de l'écran pour être jugé clairement lisible, ce qui contrevient à l'article 1(d) du
Code.
Tant pour des forfaits de téléphonie que pour des placements financiers, ça devait arriver tôt
ou tard. En effet, au printemps dernier, quelqu'un a enfin voulu lire (ou du moins, tenter de lire)
l'interminable avertissement d'une publicité télévisée d’une société de placements financiers.
Vous savez, le genre de texte que même un surdoué de la lecture rapide aurait du mal à finir
avant qu'il disparaisse de l'écran ? Contrarié, le consommateur déposa une plainte selon
laquelle l'avertissement était trop petit et ne parait pas assez longtemps pour pouvoir être lu.
Bien que l'annonceur ait expliqué que l'abondance de détails était une exigence de la
législation provinciale, le Conseil a néanmoins décidé que l'avertissement n'était pas assez
visible. L'annonceur a retiré définitivement la publicité avant l'audience devant le Conseil. S’il
le voulait, le plaignant pourrait probablement s'attaquer à une foule d'autres publicités
fautives. Seul l'avenir nous dira si le justicier des avertissements sur les prix frappera de
nouveau.
c. Tout simplement trompeur
Une chirurgie plastique pour rajeunir les « parties les plus intimes » des femmes… et régler
« un problème commun, mais dont elles n'osent pas parler » ? C'est ce que la Toronto
Cosmetic Clinic a déclaré dans une publicité radiodiffusée en Ontario. Une auditrice a jugé
qu'il s'agissait d'une annonce mensongère (Vous voulez dire que la plupart des femmes ne
rêvent pas secrètement de rajeunir leurs parties intimes ?), et qu’elle envoyait un message
malsain aux jeunes femmes. Le Conseil a convenu qu'il s'agissait d'une infraction à
l'article 1(a) (véracité et exactitude) et à l'article 11 (sécurité) du Code.
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Attaques sur les télécoms
Il semblerait que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux publicités relatives à la
téléphonie et à l'Internet, si on se base sur le nombre croissant de plaintes reçues. Mais comme on
dit, si on ne peut pas suivre, il faut savoir se retirer,, car certains consommateurs prennent les
publicités très au sérieux !
L'un d'entre eux, par exemple, a estimé qu'un annonceur déclarant que son réseau couvrait un
certain pourcentage du Canada référait erronément à la géographie, plutôt qu'à la population. Dans
cette affaire, même l'annonceur était d’accord.
Ensuite, il y a eu l'affaire relative à la publicité proposant des économies de plusieurs centaines de
dollars pour le service Internet, à l’échelle nationale. Un petit symbole, quasiment invisible aux yeux
des NCP, amenait le client à lire un avertissement au verso qui précisait que les économies se
basaient sur l'abonnement à un plan donné. Les NCP ont estimé que la publicité contrevenait aux
articles 1(a), (c) et (d) du Code, était trompeuse et omettait des détails utiles, et que son
avertissement était contradictoire.
En plus, une publicité vantant les mérites d'un téléphone cellulaire « à partir de 0 $ avec un contrat de
3 ans » a été jugée trompeuse car aucun des appareils ne pouvait être acheté au prix annoncé.
L'annonceur a remplacée l’annonce avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer sur la
plainte.
Enfin, dans une autre annonce, une compagnie proposait des tarifs spéciaux pour un plan de
téléphonie résidentielle. Un plaignant s'est senti trompé, car rien n'indiquait qu'il s'agissait d'un
service voix sur IP (VOIP) exigeant une connexion Internet NI que les tarifs annoncés n’étaient
qu'une promotion à durée limitée. L'annonceur et le Conseil se sont dits d'accord avec le plaignant.
Ici encore, la société a retiré la publicité avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer sur la
plainte.
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Les organisations sans but lucratif ne sont pas exemptés
Au Canada atlantique, le quotidien d’un organisme sans but lucratif a été reconnu coupable d'avoir
publié une annonce trompeuse. La publicité portait sur les dépenses reliées à des programmes
gouvernementaux, et comportait un tableau dans lequel étaient comparées les dépenses de diverses
provinces. Le plaignant estimait que ce tableau exagérait l'écart entre les dépenses des diverses
provinces. Le Conseil en a convenu. MORALE DE L’HISTOIRE : Les organisations sans but lucratif
doivent respecter les règlements.
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Où est la viande ?
Une image vaut mille mots ! D’accord, peut-être pas mille mots dans ce cas-ci, mais certainement,
selon une décision du Conseil, une déclaration inexacte. Suivant l’annonce sur le site Web d’un
restaurant de la Colombie-Britannique relative à son aubaine du jour, une plainte a été déposée
quant à la quantité exagérée de viande dans l’annonce. L'annonceur a reconnu que la quantité était
décrite de manière inexacte (bien que fidèlement illustrée sur la photo) et a modifié le texte de
manière à rendre l'offre plus conforme à la réalité. MORALE DE L’HISTOIRE : Ne plaisantez pas
avec les clients de restaurant qui ont faim; ça les rend grincheux et rancuniers.
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Un bon conseil : Ne mêlez pas le gouvernement à vos publicités
Dans une de ses circulaires, un concessionnaire automobile de l'Alberta avait apparemment donné
l'impression que le gouvernement canadien cautionnait son « programme de relance de l’industrie
automobile ». Près de la feuille d'érable du drapeau canadien figurait le titre suivant : « Avis aux
consommateurs canadiens » ainsi que les armoiries du Canada en filigrane de chaque côté de la
publicité. Selon le texte du programme de relance de l’industrie automobile, les consommateurs
pouvaient échanger leur véhicule contre un neuf et recevoir jusqu’à 2 000 $ de rabais sur le prix
d’achat. Le Conseil a jugé que les éléments ci-dessus contribuaient à donner l’impression générale
que le gouvernement du Canada participait au programme. Il a également conclu que la publicité
imitait les illustrations d’un autre annonceur de manière à induire le public en erreur. Il n’est pas
surprenant que la publicité ait été retirée de manière permanente.
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Témoignages : Je ne me souviens plus de qui provient ces
témoignages
Décidément, on ne peut faire confiance à personne ! L'article 7 du Code prévoit que les témoignages
paraissant dans les publicités doivent refléter l’opinion véritable et raisonnablement actuelle des
personnes qui les rendent et se fonder sur des renseignements adéquats sur le produit ou le service
dont il est question. Ces déclarations doivent également avoir été faites par des personnes réelles,
dont l'identité et les paroles exactes doivent avoir été consignées dans un dossier bien ficelé.
Quelqu'un aurait dû le mentionner à Buytopia.ca lorsqu’il a décidé d’annoncer des cours dans un
centre de mieux-être en utilisant les témoignages de ce qui semblait être d'anciens participants. Un
consommateur n'y a pas cru et a porté plainte aux NCP pour contester la véracité des témoignages.
Et de fait, Buytopia.ca n'a pas été en mesure de retrouver la source des témoignages. Le Conseil en
a donc conclu que les témoignages de la publicité étaient faux et trompeurs.
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À trop vouloir bien faire...
Un concessionnaire automobile de l'Alberta a été accusé de discrimination après avoir publié une
promotion comportant la réduction des prix et visant exclusivement une communauté d'immigrants
particulière. Malgré l’explication du concessionnaire selon laquelle l'offre avait comme objectif de
remercier les immigrations pour leur soutien envers son entreprise, il a néanmoins retiré sa publicité
avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer à ce sujet. Le Conseil a conclu qu'en limitant
ainsi l'offre tarifaire, la publicité était discriminatoire et contrevenait donc à l'article 14(a) du Code.
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Ne montrez aucun acte non sécuritaire... même si vous voulez
montrer un acte non sécuritaire
Nous ne voudrions pas négliger l'article 10 du Code, qui traite de la sécurité. Bien qu’on y ait recours
moins souvent que les autres, il est invoqué de temps à autre. Citons le cas du fabricant automobile,
qui a diffusé à la télévision québécoise une publicité montrant deux personnes conduisant chacune
un véhicule. L'un des conducteurs était prudent tandis que l'autre était impulsif. Le conducteur
impulsif étant montré effectuant une manœuvre de stationnement imprudente, deux plaintes ont été
déposées auprès des NCP. Le Conseil a conclu que l'annonce était contraire à la sécurité en
montrant une situation pouvant raisonnablement être interprétée comme encourageant des pratiques
ou des actes non sécuritaires. L'annonceur a retiré la publicité avant que le Conseil se réunisse pour
se prononcer.
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Avis aux announceurs : Le doigt d'honneur ne fait pas une bonne
publicité
Au fait, nous ne savons pas de quel geste il s’agit, nous savons seulement qu’un geste « très
offensant et indécent » faisait partie d’une publicité extérieure au Québec d’un fournisseur de
services dans le secteur des loisirs et du divertissement. Le Conseil en a convenu et l'annonceur a
retiré la publicité avant que le Conseil se réunisse pour trancher...Quelle surprise !
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d. Omissions
Pour toute bonne chose, il faut aussi parler des coûts et des pièges.
Dans une publicité diffusée sur une chaîne de télévision nationale, Quibids.com (une société
d'enchères en ligne) a affirmé qu'il était possible de bénéficier du rabais « pouvant atteindre 95 % du
prix de détail » grâce à une nouvelle façon de magasiner en ligne. Divers produits étaient montrés à
un prix « de détail » assorti d’un prix « offert » ou « vendu », beaucoup plus bas. « Lorsqu’une
personne fait une offre, le prix augmente aussi peu qu’un cent à la fois, résultant en des prix
excessivement bas. » À la fin du message, la porte-parole invite les téléspectateurs à visiter le site
Quibids.com, à entrer le code de promotion pour recevoir un certain nombre d’enchères gratuites.
Deux plaignants ont allégué que le message publicitaire omettait de l’information importante et était
trompeur. Le Conseil a convenu que des renseignements importants manquaient au message,
notamment comment fonctionnent les enchères, le coût de participation au processus de vente aux
enchères Quibids et le fait que l’argent misé par les participants n’est pas remboursable s’ils
« perdent » l’enchère. Par conséquent, le Conseil a jugé que l’annonce était trompeuse, qu’elle
omettait de l'information importante, ce qui la rendait mensongère, et qu’elle n’énonçait pas
clairement tous les détails utiles se rapportant à l’offre conformément aux articles 1(a), (b) et (c) du
Code.
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Est-ce que « tout » veut vraiment dire « tout » ?
« Rabais de 50 % sur TOUTES les lunettes, y compris les lunettes avec des lentilles d’ordonnance. »
Une offre tentante, sauf si elle est fausse !. Dans cette affaire, les lentilles à foyer progressif étaient
exclues de la promotion. Lorsque l'annonceur a refusé d'honorer le rabais publié en ligne, le plaignant
s'est adressé aux NCP. Le Conseil a jugé que la publicité était trompeuse et omettait de l'information
utile, soit ce qui était exclu de l'offre. Avis aux annonceurs : en l'absence de clauses d'exclusion,
« tout » veut vraiment dire « tout ».
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« Nous égalerons les prix de nos concurrents ! » Ceux à l'étranger
aussi ?
Voici une affaire particulièrement intéressante. Sur son site Web, un détaillant proposait d'égaler les
prix de ses concurrents, SANS TOUTEFOIS préciser qu'il ne s'agissait que de ses concurrents « au
Canada ». Lorsque le détaillant a refusé d’égaler le prix d'un détaillant américain en ligne, le plaignant
a allégué que la publicité était trompeuse. Aucune des clauses de la politique d'harmonisation des
prix de l'annonceur ne précisait que les fournisseurs américains en ligne en étaient exclus. Par
conséquent, le Conseil en a conclu que la publicité contenait une déclaration inexacte, omettait de
l'information importante et n'établissait pas clairement et de façon compréhensible tous les détails de
l'offre. L'annonce a été modifiée avant l'audience du Conseil.
e. Annonceurs d’envergure
La défaite
ORECK CANADA. Un purificateur d'air a fait l'objet d'une annonce d'Orek Canada sur la chaîne
télévisée Shopping Channel. Dans cette annonce, des allumettes fumigènes ont été allumées dans
une chambre close transparente, qui s’est complètement remplie de fumée. Le purificateur d'air a
alors été mis en marche, ce qui a fait disparaître la fumée. Le plaignant a affirmé que l'annonce
décrivait à tort le purificateur d'air comme étant capable d'éliminer la fumée du tabac et ses effets
néfastes de l'intérieur des résidences. Par ailleurs, selon Santé Canada, les purificateurs
d'air n’éliminent pas tous les agents cancérigènes de la fumée de cigarette. Selon l'annonceur, son
annonce N'AFFIRME PAS que l'appareil élimine la fumée du tabac et ses effets néfastes. Après un
examen attentif (comprenant le visionnement répété de la publicité), le Conseil a estimé que les
représentations visuelles étaient très persuasives et que, par conséquent, l'annonce donnait
l'impression générale que le produit peut éliminer la fumée du tabac et ses effets néfastes. Morale de
l'histoire : les représentations visuelles peuvent se montrer aussi puissantes et persuasives qu'un
texte ou qu'une voix hors champ.
SAMSUNG. Dans l'une de ses publicités, Samsung a promis la location gratuite de dix films aux
acheteurs de certains de ses produits. Un consommateur s'étant procuré un de ces produits a
déposé une plainte après qu’on lui a refusé le droit à la promotion. Interrogée à ce sujet par les NCP,
Samsung n'a pas répondu. Par conséquent, le Conseil a reconnu le caractère factuel de la plainte et
a jugé que l'annonce était trompeuse et omettait de l'information importante sur l'offre.
WIND MOBILE. Dans une publicité imprimée diffusée à l'échelle nationale, Wind Mobile a annoncé
sur WINDtab un téléphone cellulaire pour 249 $. Mais lorsqu'un de ses clients a tenté de se procurer
l'appareil en question chez un détaillant Wind Mobile, il n'a pas pu le faire au prix annoncé. En fait,
l'offre ne s'appliquait qu'aux nouvelles activations (un détail ne paraissant pas dans la publicité
imprimée). L'expression « Offre soumise à conditions » ÉTAIT indiquée en petits caractères, mais le
Conseil a jugé que ce n'était pas suffisant. Selon lui, l'annonce a omis d’inclure de l'information
importante et tous les détails utiles de façon claire et compréhensible.
SEARS CANADA. Des détails, toujours des détails. Imaginez la surprise de cette consommatrice
lorsqu'elle s’est rendue compte que le prix véritable du téléviseur offert au prix incroyable de 199,99 $
sur le site Web de Sears s'élevait en réalité à 1999,99 $. Sears Canada a reconnu qu'il y avait eu
erreur dans le prix affiché. Le Conseil a jugé que l'annonce contenait une allégation inexacte sur le
prix. Nous présumons que la consommatrice regarde toujours son ancienne télé.
f. Et le gagnant du plus grand nombre de plaintes aux NCP est...
Le salon de coiffure albertain Fluid Hair Salon, contre qui 56 plaintes ont été déposées concernant sa
publicité par Internet. Comment un simple salon de coiffure a-t-il pu provoquer tant de colère ? Dans
l'annonce, une femme élégante, qui a un œil au beurre noir, est assise sur un sofa. Un homme tenant
un collier se tient juste derrière elle, à côté du slogan : « Look good in all you do » (Restez belle, quoi
que vous fassiez). Scandalisés, les plaignants ont allégué que l'annonce tolère la violence à l’égard
des femmes. Malgré les explications du salon selon lesquelles l’annonce visait de faire ressortir la
force des femmes devant l'adversité, les NCP ont jugé que la publicité contribuait à banaliser la
violence contre les femmes et manifester de l'indifférence envers les comportements illégaux qui
contreviennent aux normes de la décence pour une grande partie de la population (articles 14 (b) et
(d) du Code).