Exercice 3

Sommaire
Scénario N°022
Séance 1
Participer aux opérations de promotions
2
Séance 2
Informer la clientèle
8
Séance 3
Assurer la mise en œuvre d’une action promotionnelle
14
Séance 4
Évaluer la mise en œuvre d’une action promotionnelle
21
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 1
Scénario N°02
Séance 1
Participer aux opérations de promotions
A. La planification des animations
Le planpubli-promotionnel qui allie à la fois l’aspect de la communication (publi) et de la promotion
(promotionnel) est une arme stratégique pour toute forme de distribution.
1. Distinction entre calendrier et planning
Le calendrier : il est figé, il appartient à la culture, aux us et coutumes, voire à la religion d’une nation ou
d’une société. En termes de stratégie commerciale, on colle au calendrier
Le planning : est libre même s’il contient le calendrier. Un point de vente spécialisé en jardinage, ne vas pas
suivre le plan promotionnel d’une chaîne de textile qui, elle-même ne suivra pas celui de la cosmétique.
2. Construction du planning
Le planning des animations va être construit sur la superposition ou nom des dates du calendrier et des
spécificités des produits vendus.
Au-delà de l’aspect calendaire, on peut distinguer des « mini et micro saisonnalités » : à l’intérieur d’un mois,
d’une semaine, d’une journée. L’utilisation de nouvelles technologies permet de s’adapter aux aléas de la
saison (météo ou mévente par exemple).
Exercice 1
Vous intégrez en tant que conseiller de vente l’entreprise la Fleur de Sel. Vous venez d’apprendre votre
participation à la « Journées Ouvertes, Rayon de Noël »
Monsieur JEAN, le directeur du magasin vous confie la mise en œuvre de cette action. Il vous confie la
préparation de cette journée et vous demande de construire le planning des personnes présentes sur le
stand et en magasin.
Information détenues :
L’effectif de Fleur de Sel se compose d’un responsable de magasin, d’un stagiaire Bac pro Commerce, et de
vous-même, conseiller.
Chaque personne effectue 07 h 00 de travail.
Les horaires d’ouverture du magasin :
• Le matin de 9 h 00 à 12 h 00
• L’après-midi de 14 h 00 à 18 h 00
• Le magasin restera ouvert pendant cette journée aux heures habituelles.
• Le matin de 10 h 00 à 12 h 00 : réservé aux écoles ; une présence minimale est requise.
2 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
• L’après-midi : tout public
• Le matériel est installé la veille ; à l’issue de l’animation, le matériel sera rangé (prévoir une heure
pour une personne).
Travail à faire :
Compléter le planning (document 1) avec les codes couleurs de la légende ci-dessous :
Animation
En magasin
Rangement
DOCUMENT 1
09h00
10h00
10h00
11h00
11h00
12h00
09h00
10h00
14h00
15h00
16h00
17h00
17h00
18h00
18h00
19h00
Total
Vendeur 1
07h00
Vendeur 2
07h00
Vendeur 3
07h00
3. La législation de la promotion des ventes
La promotion des ventes est très encadrées en France afin d’éviter les abus de forces de certains
distributeurs.
Consultez la fiche pratique 3 : Action promotion
Les ventes promotionnelles ou rabais
Rien n’interdit au commerçant de consentir des réductions de prix à ses clients. En effet, une vente à bas prix
n’est pas en elle-même un acte de concurrence déloyale. Qualifiées aussi de « jours fous », « Prix écrasés »,
« prix anniversaires », les ventes promotionnelles ne sont pas soumises à autorisation préalable.
La vente promotionnelle doit avoir pour objet la vente d’une plus grande quantité d’une ou plusieurs
sortes de produits (ou le lancement d’un nouveau produit), lesquels doivent être disponibles en magasin et
réassortissables. Une vente promotionnelle ne doit pas correspondre à la définition des soldes ou à celle des
ventes en liquidation, c’est-à-dire avoir pour objet l’épuisement du stock. Les produits proposés et annoncés
à prix réduits doivent être clairement identifiés dans le magasin.
Les ventes avec primes
Avantage obtenu gratuitement suite à l’achat d’un produit. Par opposition au cadeau, la prime est
subordonnée à une ou plusieurs transactions. Elle peut être de plusieurs types :
• Prime directe : Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté
• Prime différée : Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d’achats
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 3
• Prime contenant : Le conditionnement est un contenant réutilisable (ex. : le verre à moutarde)
• Prime produit en plus : Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10 %) pour le même prix.
Réglementation (art. L. 121-35 et R 121-8 à R. 121-10 du Code de la Consommation)
Les jeux
Un jeu qui fait espérer la possibilité de gagner un lot par tirage au sort n’est pas interdit s’il n’y a aucune
obligation d’achat de même un jeu qui prévoit une contribution financière n’est pas interdit s’il n’y a pas
intervention du hasard ; c’est le cas par exemple des concours où les participants doivent répondre à des
questions ; il faut alors que les questions soient suffisamment élaborées pour que les ex aequo ne soient pas
départagés par tirage au sort ; il faut également qu’elles appellent des réponses objectives
La politique de prix
Comme nous l’avons vu, le positionnement correspond à l’image que l’on souhaite donner au point de vente.
Le prix a toujours une influence importante sur cette image car le consommateur considère (à tort ou à
raison) le prix comme un indicateur de qualité des produits.
La politique de prix doit donc être cohérente avec le positionnement préalablement défini.
Outre le positionnement, les prix peuvent être fixés en fonction de trois paramètres distincts :
• ce que les clients sont prêts à payer,
• les prix pratiqués par les concurrents,
• les coûts que doit couvrir le point de vente.
Les prix que les clients sont prêts à payer
La technique du prix psychologique permet de poser les questions suivantes :
• À quel prix estimez-vous ce produit trop bon marché pour être de bonne qualité ?
• À quel prix estimez-vous ce produit trop cher ?
En faisant la synthèse des réponses obtenues (un tableau permet de visualiser les réponses), le point de
vente connaîtra la fourchette de prix possible pour un produit défini.
Les prix pratiqués par les concurrents
Le plus simple est d’effectuer des relevés de prix pratiqués par les concurrents sur des produits identiques
ou équivalents à ceux proposés.
Un tableau comparatif des prix relevés chez tous les concurrents permet d’effectuer un alignement des prix
suivant la politique du point de vente.
Exemple de tableau comparatif :
Référence
du produit
Concurrent A
Concurrent B
Concurrent C
Moyenne
des prix
Prix du
point de
vente
Écart par
rapport à la
moyenne
A123
B 125
C 128
D 458
Suivant l’analyse de ce tableau, l’unité commerciale effectuera un changement de prix sur les articles
les plus sensibles (soit ceux dont la différence de prix est la plus importante, soit ceux qui sont les plus
demandés, soit les deux…).
4 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
Les coûts
Les coûts interviennent dans le processus de fixation des prix car le point de vente doit faire face à des frais
généraux. La marge dégagée par la vente des produits permet à l’entreprise de couvrir ces types de frais
ainsi que de payer le personnel, d’amortir ses immobilisations et bien sûr de dégager un profit.
Il faut donc que la marge dégagée soit suffisante pour couvrir ces différents frais.
B. Le recensement des moyens a mettre en œuvre
1. Les produits
Ils font l’objet d’une commande particulière due aux quantités, à la nouveauté à l’animation
2. Les moyens humains
Ils font souvent l’objet d’une sollicitation interne (travail supplémentaires) ou externe (appel à des
intérimaires) ils débouchent souvent sur une nouvelle organisation interne du travail
3. Les moyens matériels
Tout comme pour le personnel, les moyens matériels peuvent être internes (service décoration) ou externe
(matériel loué)
4. Les moyens de communication
Toute animation réussie passe par une PLV adaptée qui va permettre aux clients de trouver rapidement le
produit qui les a intéressés dans le prospectus ou qu’ils ont vu en affichage interne ou externe.
C. Participer aux choix de l’offre fournisseur
Le choix des fournisseurs
Cette démarche est effectuée quand le magasin à une demande particulière (nouveau produits à
commercialiser, offre promotionnelle, …)
On fait appel à différents fournisseurs, pour comparer les offres en fonction de différents critères.
Les critères sont multiples et dépendent des exigences de chaque entreprise.
Pour maximiser les chances de choisir le meilleur partenaire, il est fortement conseillé de vous munir d’une
grille d’évaluation et passer en revue les candidats potentiels. Les critères sont multiples et dépendent
de vos spécificités. Ils doivent être régulièrement remis en cause suivant votre évolution et celle de vos
marchés.
Voici quelques exemples de critères.
Toute recherche, pour être efficace, doit se baser sur des critères précis. Une recherche de fournisseurs se
basera notamment sur les critères suivants :
• Prix : Prix de vente, les remises, les réductions … ?
• Conditions d’achat : Emballages, transport,…délais de paiement
• Services proposés : SAV, support technique, Hot Line ….
• Qualité des produits/services
• Respect des délais : de livraison, de dépannage…
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 5
• Certifications : Iso, labels, certificats
• Qualités éthiques, environnementales… : respect de chartes environnementales, de règles éthiques
(notamment au regard du travail des enfants pour les entreprises étrangères)….
• La fiabilité du partenaire potentiel
• ….
ATTENTION
Des critères plus subjectifs peuvent entrer en compte comme la réputation de l’entreprise, le
sérieux des employés, des dirigeants, etc.
Exercice 2
Analysez le document 2, et répondez aux questions :
1. Précisez le nom du fournisseur :
2. Précisez le nom du demandeur
3. Quels sont les renseignements qui sont demandés ?
4. Quelles sont les mentions importantes ?
DOCUMENT 2
Rouvier Père et Fils
9, rue Baladin
69009 LYON
Ets JUDY
ZI le des Mas
72 000 Le MANS
Monsieur
Veuillez avoir l’obligeance de nous retourner pour le 15 avril 200N la présente demande complétée,
datée et signée pour les matériels suivants :
Délais de livraison :
Conditions de paiement :
Remise éventuelle :
Conditions d’expédition :
Référence
Désignation
Quantité
2650
Ventilateur 5 palmes
80
3205
Ventilateur 3 palmes
60
2381
Ventilateur 6 palmes
5
3104
Ventilateur sans palmes
50
Appel d’offre N° : 156008
Lyon, Le : 02 janvier 200n-
le responsable des ventes
Simon JOUEN Dans l’attente d’une réponse de votre part.
6 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
Exercice 3
Question : après avoir lu le texte ci-dessous, expliquez précisément la politique de prix pratiquée par Free
mobile et identifiez la stratégie de prix retenue.
FREE MOBILE : DERRIÈRE LA STRATÉGIE TARIFAIRE, L’ENJEU DE L’ENGAGEMENT-CLIENT
Le Net commente abondamment les tarifs des forfaits Free mobile, présentés comme 2 à 4 fois moins
chers que ceux des opérateurs existants. Outre des prix objectivement bas par rapport au marché, la
stratégie de Free repose aussi sur le pilier tout aussi essentiel de l’engagement-client.
Un axe majeur de la stratégie de Free sur le mobile est bien entendu l’instauration d’une ancre de
prix attractive sur le marché du mobile – 19,99€ TTC, à l’instar de ce qu’il avait déjà réalisé sur le
marché du 3-play avec le référentiel à 29,99€ TTC. Jusqu’à présent, rien de tel n’existait sur le marché
du mobile, où l’on observait une palette large de tarifs allant environ de 10€ à 100€ selon les forfaits et
les opérateurs, voire même plus pour certaines offres intégrant des communications internationales.
Avec un tarif à 19,99€ TTC qui inclue les principaux cas d’usages (illimités voix avec 40 destinations
internationales, SMS, MMS, et data 3 Go avant fair use – mais sans téléphone), Free entend rendre
inaudible toute offre dont le prix resterait trop élevé par rapport à cette nouvelle référence. Les
opérateurs en place l’ont compris et ont rapidement revu à la baisse les prix de leurs nouvelles
marques (Red pour SFR, Sosh pour Orange, et B&You pour Bouygues).
Cependant, Free n’était pas sans savoir que de telles stratégies de riposte tarifaire étaient en
préparation. Au-delà de l’argument du prix, Xavier Niel a donc cherché dans son discours de
présentation à générer de l’engagement de la part des clients potentiels, c’est-à-dire à les lier
émotionnellement à sa marque pour les fidéliser. En d’autres termes, il s’agissait de fédérer la
communauté des clients Free – actuels et futurs -, autour de valeurs communes que sont la simplicité,
la transparence et l’opposition aux opérateurs existants.
Simplicité, tout d’abord, quand Xavier Niel moque le catalogue mensuel de 70 pages des tarifs de
SFR et évoque les conditions générales de vente d’une page de Free Mobile. Transparence, et même
pédagogie, ensuite, lorsqu’il explique le business-model des opérateurs mobiles (« un SMS ne coût
presque rien à produire »), et que même à 2 € le forfait d’une heure et 60 SMS, Free génère encore de
la marge.
Opposition aux autres opérateurs, enfin, lorsqu’il utilise le terme de « pigeon » pour qualifier ceux qui
resteront chez leurs opérateurs sans demander une baisse de prix conséquente, ou lorsqu’il pointe les
marges importantes que réalisaient les concurrents depuis 10 ans. L’effet sur les réseaux sociaux a été
immédiat : dès le 10 janvier, le mur des pages Facebook de SFR et de Bouygues se sont ainsi retrouvés
envahis de commentaires parfois vengeurs, alors que la page d’Orange était inaccessible. Xavier Niel
s’est en outre permis un clin d’œil subversif à la clientèle technophile traditionnelle de Free avec la
référence aux usages P2P, qui seront inclus dans les usages du forfait mobile de Free à 19,99€ TTC,
alors qu’ils sont en général interdits chez les autres opérateurs.
Au final, donc, pas question ici de programme à points ou de contrat de 12 ou 24 mois pour retenir les
clients. Tout l’enjeu est de parvenir à les engager par l’affinité développée avec la marque, sans les
engager contractuellement.
En conclusion, quand bien même Orange, SFR et Bouygues Telecom disposent d’atouts objectifs pour
rebondir face à Free (ajustement tarifaire, valorisation du réseau physique de distribution, licences
4G, etc.), ils doivent considérer la dimension de l’engagement-client comme prioritaire s’ils veulent
parvenir à contrer durablement le nouvel entrant. Ils ont certes commencé à travailler ce levier (via la
co-création sur Sosh et B&You notamment), mais l’impact de ces initiatives semble encore limité par
rapport à la vague Free.
Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50771/free-mobile--derriere-la-strategie-tarifaire--l-enjeu-de-l-engagement-client.shtml
18/01/12
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 7
Séance 2
Informer la clientèle
Contexte :
Vous intégrez en tant que stagiaire, le magasin d’une grande enseigne. Cette grande surface est implantée en
zone commerciale en périphérie de la ville de Montpellier dirigée par Monsieur Duclaux, le magasin emploie
30 salariés et dispose d’une surface de vente de 1 500 m².
Monsieur Duclaux, le directeur du magasin vous accueille afin de vous présenter l’enseigne.
Il vous remet, lors de cet entretien, un dossier concernant la gestion commerciale. Vous devez remplir
différentes missions :
• Monsieur Duclaux vous demande de relever les facteurs d’ambiance, puis de préparer la signalétique
de la 1re démarque.
• Dans un second temps de retrouver les signalétiques au travers de 4 photos, et de tester vos
connaissances au travers d’un QCM.
8 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
A. Informer la clientèle
Consultez la fiche pratique 4 : Terme de communication
La communication avec les clients est primordiale pour le commerce. Ils doivent être informés régulièrement
des promotions et événements. Divers supports de communications existent et sont très variés : l’affichage,
les supports papiers, les supports média (presse écrite, radio), les nouvelles technologies (site internet,
newsletter, réseaux sociaux, SMS…).
La communication consiste donc à transmettre des messages de l’entreprise aux clients afin de modifier
leurs niveaux d’information et leurs attitudes dans le but d’agir sur leurs comportements.
B. Le choix des médias et les supports
Le but est d’obtenir une réaction « programmée ». On comprend alors toute l’importance de la construction
d’un média
Il est de coutume de distinguer deux univers regroupant chacun différents supports de publicité : la
communication média et la communication hors média.
Comme leurs noms l’indiquent, ces deux typologies de communication se différencient par l’utilisation ou non
d’un médium pour transmettre l’information de communication. Ainsi, la communication média comprend
comme supports de publicité :
• Communication média
◦◦ La presse papier
◦◦ La télévision
◦◦ La radio
◦◦ Le cinéma
◦◦ L’affichage
◦◦ Le web
• Communication hors média
◦◦ Relation presse
◦◦ Publicité sur le lieu de vente
◦◦ Événementiel.
C. Les criteres de choix d’un média et d’un support
Consultez la fiche pratique 5 : Publicité Média et Hors Média
Le choix d’un média s’évalue en fonction de sa facilité de réservation, de son coût, de sa capacité à atteindre
la cible, des contraintes légales. (Produits interdits à la publicité alcool, tabac…)
Les supports sont étudiés à partir de critères quantitatifs :
• Le taux de pénétration : pourcentage de la cible touché par le support
• L’audience utile : partie de l’audience qui appartient à la cible
• Le coût pour mille (le coût pour mille exemplaires par exemple)
• Les difficultés techniques de création et de production et la fiabilité du réseau de distribution ne
doivent pas être négligées.
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 9
a. Étude comparative des différents médias et supports :
Échelles :
• De puissance : on classe les supports en fonction de l’importance de leur audience utile (L’audience
utile est la partie de l’audience d’une campagne qui appartient à la cible).
• D’affinité : On classe les supports en fonction de la proximité avec la cible. L’affinité est mesurée par
le rapport à :
FORMULE DE CALCUL
Audience utile/ Audience réelle du support.
• D’économie : on classe les supports en fonction de leur Coût Pour Mille (CPM)
Le coût pour mille (CPM) est un indicateur qui vous permet de comparer les coûts d’affichage d’une
campagne ou d’un message publicitaire, Le coût par mille impressions (CPM) (soit pour mille pages
vues) est une unité qui sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire.
FORMULE DE CALCUL
CPM = Coût total / Le public total estimé) × 1 000
Les médias et supports sont principalement mesurés et classés d’après l’audience utile, l’affinité de
support avec la cible.
FORMULE DE CALCUL
Coût pour mille utile : Coût d’une insertion/ Audience utile (cible).
Le comportement des clients est également étudié. Pour mesurer l’impact de chaque euro investi
dans les médias, l’annonceur dispose de diverses études réalisées par des instituts d’études
spécialisés
FORMULE DE CALCUL
La rentabilité des opérations de communication locale = chiffre d’affaire généré- les coûts
10 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
Source www.balmetrie.fr/audience.php
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 11
La loi Évin de 1991 interdit la publicité télévisée pour les boissons alcoolisées (de plus de 1,2 degré
d’alcool) et toute forme de publicité concernant le tabac est formellement interdite
Est Interdit :
• la publicité dans la presse pour la jeunesse et la diffusion de messages publicitaires à la radio le
mercredi, et les autres jours entre 17 heures et 24 heures
• la publicité à la télévision et au cinéma
• la distribution aux mineurs de documents ou objets nommant, représentant ou vantant les mérites
d’une boisson alcoolisée
• la vente, la distribution et l’introduction de boissons alcoolisées dans tous les établissements
d’activités physiques et sportives (une autorisation d’ouverture de buvette lors d’une manifestation
sportive peut toutefois être délivrée sur demande).
Limite :
• Les affichages publicitaires à certaines indications. Ceux-ci doivent être accompagnés d’un message
sanitaire sur l’abus d’alcool.
Tabac
Interdit :
• la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac
• la distribution gratuite (sauf aux enseignes des débits de tabac)
• de fumer dans des lieux affectés à un usage collectif.
Exercice 3
Calculez les coûts pour mille des supports de presse
Supports
Audience totale
Midi libre
303 000
Le parisien
728 000
Le Figaro
1 386 000
Libération
885 000
La Marseillaise
La Tribune
Population de référence
12 1 993 000
531 000
47 580 000
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
Coût pour mille en euros
Exercice 4
TRAVAIL À FAIRE : Calculez l’audience totale, audience utile, Coût pour mille, Et le Coût pour mille utile
Coût de l’insertion
50 000 euros
Audience totale
100 000 euros
CPM
Audience utile
CPM UTILE
SACHANT QUE L’AFFINITÉ EST DE 50 %
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 13
Séance 3
Assurer la mise en œuvre d’une action
promotionnelle
A. L’argumentaire de vente d’une animation
L’objectif principal et commun à toute animation est de déclencher des achats d’impulsion
1. De la connaissance du produit à l’argumentaire de vente
Dés l’instant où un produit fait partie d’un assortiment permanent ou temporaire, il est identifié grâce
à sa désignation, sa marque, son modèle, sa référence, son code à barres, et son distributeur doit avoir
connaissance de ses caractéristiques :
• Techniques, ou de quoi est fait le produit (composition, dimension, puissance, poids …)
• Commerciales, ou quelles sont les conditions de vente du produit (prix, coloris, délais de livraison…)
Toutes ces caractéristiques « visibles » et matérielles font naître des caractéristiques immatérielles ou
psychologiques liées notamment à l’image de marque ou à la notoriété ainsi qu’à l’idée que peut se faire le
client d’une ou plusieurs caractéristiques.
Les clients peuvent prendre connaissance du produit à partir du conditionnement mais :
Sont-ils prêts à le faire ?
La multitude de l’offre les encouragent-elles ?
L’argumentaire de vente se construit à partir des caractéristiques essentielles et significatives du produit
auxquelles sont associés les avantages procurés :
• L’argument + 1 avantage procuré par une caractéristique.
• Le vocabulaire utilisé doit être adapté, précis, afin qu’il corresponde à un ou plusieurs mobiles d’achat
résumés par le moyen mnémotechnique SONCAS
S comme
SÉCURITÉ
O comme
ORGUEIL
Solide,
garantie, fiable
…
N °1, premier,
exclusif, image
de marque….
14 N comme
NOUVEAUTÉ
Nouveau, à la
pointe…
C comme
CONFORT
Pratique, facile,
simple…
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
A comme
ARGENT
Économie,
remise,
promotion…
S comme
SYMPATHIE
Agréable,
cadeau ….
2. Les formes d’argumentaire de vente lors d’une animation
Un argumentaire de vente est bien entendu écrit et jamais improvisé, mais peut être exprimé oralement ou
par écrit. Lors d’une animation, le client potentiel n’a rien prémédité, il ne s’attendait pas forcément à cette
forme de théâtralisation de l’offre avant d’entrer.
Pour que l’argumentaire soit efficace et qu’il conduise à l’acte d’achat, il faut que le client ait le sentiment de
satisfaire un besoin ; il faut également que la démonstration du produit qui en est faite le renseigne sur son
utilité (à quoi sert le produit) et non sur sa nature (de quoi il est fait)
Argumentaire de vente
Démonstration
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 15
B. Les techniques d’animation
En fonction de la cible choisie et de l’objectif recherché, il faudra choisir entre un certain nombre de
techniques d’animation
Les principales techniques d’animation
Techniques
Avantage
Inconvénients
- Argumentation directe - Face à face client-animateur
- Sentiment d’agression, de vente
forcée
- Arrêt du processus d’achat
Démonstration
- Preuve directe de l’argumentaire,
- Client rassuré
- Pour produit technique nécessité
d’un spécialiste
Distribution (échantillons,
bons de réduction…)
- Mise en place facilitée,
- T out le personnel
- Pas de sélectivité de clientèle
- Sur produit connus
Vente flash
- Achat d’impulsion
- Déstockage rapide
- Action sur différents secteurs de
vente
- Action permanent sans personnel
- Répétition
- Lassitude
- Bruit de fond
- Sur produits techniques
Jeux concours
- Aspect ludique de l’offre
- Mise en place facile
- Contraintes réglementaires
- Sans conditions d’achats
Pose de PLV
- Animation du linéaire,
- Adaptation à l’événement
- Sollicitation visuelle fréquente,
- E encombrement
Animation
VLV (vidéo sur le lieu de
vente)
1. Les conséquences du choix
Tout choix d’une technique va entraîner la mise en place de moyens techniques, humains ou matériels
(internes ou externes au lieu de vente) qui vont occasionner des frais souvent à la charge du fournisseur
2. Les raisons du succès
• La théâtralisation par une mise en scène attractive et/ou ludique
• La présence d’un animateur convainquant sans agressivité
• Le gain direct pour le client.
16 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
C. La qualité d’une animation
Les caractéristiques d’une animation sont le volume, la durée, l’aspect exceptionnel et le ou les produits
choisis. La qualité d’une animation permet de mesurer chacun de ces éléments afin d’améliorer les résultats
obtenus lords d’une action identique dans le futur.
1. Le bilan quantitatif de l’animation
Les volumes générés et le chiffre d’affaires réalisé
Ils feront l’objet d’une approche triple : chiffre d’affaires hors animation en période identique ; pendant
l’animation et additionnel après l’opération.
La durée de l’opération
Elle devra permettre de répondre aux questions :
• La durée a-t-elle été trop courte ou trop longue (problèmes de stock ou désaffection de la clientèle)
• Quelle durée pour la fois prochaine ?
L’aspect exceptionnel
L’offre proposée et le gain qui en découle doivent permettre aux clients d’avoir le sentiment d’avoir vécu
quelque chose d’exceptionnel. Il y a cependant une limite à cela car si la promotion doit représenter
l’exception, aujourd’hui elle n’a plus grand-chose d’exceptionnel
L e produit ou la gamme de produits choisis
Ont-ils répondu aux objectifs du point de vente et du fournisseur ? De plus, toute action génère :
FORMULE DE CALCUL
CA DE L’ANIMATION = CA RÉALISÉ – DÉMARQUE PROMOTIONNELLE – DÉMARQUE PRODUIT
(dégustation)
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 17
Exercice 6
Calculez dans le document 1, le résultat prévisionnel pour chaque opération, en vous appuyant sur les
éléments ci-après. Vous déterminerez ensuite l’animation à retenir.
1. LES PRÉVISIONS COMMERCIALES ET D'EXPLOITATION DU PRODUIT SONT LES SUIVANTES :
• Ventes prévisionnelles400 000 unités
• Prix de vente HT moyen
2.44 euros (facturés aux distributeurs)
• Prix de vente HT public moyen
3.05 euros (tva 5.5 %)
• Coût de production
0.91 euros l’unité
• Coût de conditionnement 0.15 euros l’unité
• Coût de distribution
0.30 euros l’unité
• Autres charges305 000 euros
2. LES INCIDENCES PRÉVISIONNELLES ENVISAGÉS SONT LES SUIVANTES :
a. Réduction du prix
• incidence sur les ventes
25 % d’augmentation des paquets vendus
• Prix de vente HT moyen
ramené à 2.13 euros
• Coût de distribution unitaire
ramené à 0.27 euros
• Autres charges335 300 euros
• Autres données inchangées
b. Augmentation de la quantité
• incidence sur les ventes
10 % d’augmentation des paquets vendus
• coût du conditionnement
porté à 0.26 euros
• Coût de production
proportionnel au poids
• Autres charges335 300 euros
• Autres données inchangées
c. Jeu sans obligation d’achat
• incidence sur les ventes
45 % d’augmentation des paquets vendus
• coût du conditionnement
porté à 0.18 euros
• Autres charges4472 500 euros
• Autres données inchangées
18 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
DOCUMENT 1
SANS PROMO
RÉDUCTION
PRODUIT EN +
JEUX
VENTES EN VOLUME
PVHT
CA
Coût de production
Coût de
conditionnement
Coût de distribution
Autres charges
Total des charges
Résultat
ANIMATION À RETENIR =
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 19
Exercice 6
Vous aidez le chef de rayon PGC (Produits de grande consommation) à préparer l’opération « Halloween ». Il
vous remet, à titre d’information, un prospectus de la concurrence (document ci-dessous), valable du 18 au
30 octobre. Prenez-en connaissance et répondez aux questions suivantes :
1. Quelle est la cible de clientèle visée par l’opération Halloween ?
2. Le choix de produits en promotion est-il justifié par rapport à la cible visée ? Expliquez.
3. Quelle est la technique promotionnelle utilisée pour cette opération ? Vous paraît-elle justifiée ?
4. Les dates (du 18 au 30 octobre) et la durée de l’opération vous paraissent-elles bien adaptées ?
5. Avec qui doit-on négocier ce type de promotion ? Et comment évaluer les quantités à commander ?
6. À votre avis, comment peut-on mettre cette promotion en avant en magasin et la signaler de façon assez
visible ?
FÊTEZ HALLOWEEN
LE 31 OCTOBRE
Pour 2 sachets de bonbons achetés = le 3e gratuit
Au choix parmi un assortiment de 6 références (bonbons tendres aux fruits, gélifiés, réglisses, chewinggum, caramels…)
Soit 6,20 € les 3 paquets au lieu de 9,30 €
20 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce
Séance 4
Évaluer la mise en œuvre d’une action
promotionnelle
Plusieurs indicateurs permettent d’analyser et d’évaluer une action promotionnelle, suivant les objectifs
recherchés.
1. On peut souhaiter rechercher l’analyse des ventes, des parts de marché, de la satisfaction des clients.
Les caractéristiques de mesures utilisées seront :
• Indicateurs de résultat,
• Indicateurs d’avancement des plans d’action,
• Comparaison de l’efficacité d’une action avec des références
Ce qui permet également de suivre l’avancement des objectifs commerciaux et d’analyser l’efficacité des
actions marketing
2. On peut souhaiter rechercher l’analyse des différentes campagnes publicitaires et promotionnelles ou
encore la productivité de leur force de vente. Au plan opérationnel (tactique) :
• d’indicateurs de résultat (suivi de l’atteinte des objectifs),
• d’indicateurs d’avancement des plans d’action.
• Indicateur de performance d’une action publicitaire comparée aux normes du secteur, etc.
3. On peut souhaiter rechercher l’analyse résultats des actions commerciales
• la trajectoire générale sur le marché (suivi des ventes, suivi de la part de marché),
• le coût des moyens mis en place (suivi de ratio frais commerciaux / chiffre d’affaires),
• ou encore la satisfaction client.
La performance commerciale fait l’objet de diverses mesures :
• les unes sont calculées en interne (chiffre d’affaires, marges),
• les autres nécessitent le recours à des prestataires spécialisés (sociétés de panels de distribution,
cabinets d’études spécialisés dans la mesure d’efficacité de campagnes publicitaires…).
CNED Animer – Première Professionnelle Commerce 21
Exercice 8
QCM
Répondez par oui ou non aux propositions suivantes :
Question 1. Lors d’une action promotionnelle, le client est uniquement attiré par les prix ?
¨ Oui ¨ Non
Question 2. Lors de la mise en place d’une action promotionnelle, il est utile de prendre en compte
l’historique des ventes, mais aussi celui de la présentation visuelle.
¨ Oui ¨ Non
Question 3. La qualité de la présentation visuelle d’une opération promotionnelle est l’un des facteurs de
réussite parce qu’elle permet d’attirer l’attention du client.
¨ Oui ¨ Non
Question 4. Tous les points de vente, quelle que soit leur activité suivent le même planning publipromotionnel imposé par la loi.
¨ Oui ¨ Non
Question 5. L’objectif principal d’une animation dans un point de vente est de déclencher des achats
d’impulsion.
¨ Oui ¨ Non
Question 6. L’étalage qui suit une ligne horizontale donne une impression de calme et de tranquillité.
¨ Oui ¨ Non
Question 7. Une animation doit être appréciée d’un point de vue quantitatif et qualitatif.
¨ Oui ¨ Non
Question 8. Ce sont les achats prévus qui sont la source de rentabilité des magasins.
¨ Oui ¨ Non
Question 9. La caractéristique commerciale d’un produit renseigne son utilisateur sur sa composition, ses
dimensions, son poids.
¨ Oui ¨ Non
22 CNED Animer – Première Professionnelle Commerce