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http://www.content-square.fr Petit déjeuner 27 juin 2 « Comment améliorer l'expérience utilisateur et augmenter votre transformation ? Le « Testing » au service du Branding et de la performance: Perception utilisateur, Analytics du futur, Benchmark, A/B Testing & Personnalisation » Les intervenants 3 1 ère partie Interviendront sur le thème : Analyser / Comparer / Comprendre / Tester / Adapter / Maximiser L’expérience client au centre de votre processus de décision Carla HENNY DE PREVAL Directrice Digital YSL Beauté – L’Oréal Antoine LOISANCE Chef de projets AMOA chez vente-privee Nicolas FRITZ Président d’Adamence.com Site de vente de bijoux Qui sommes-nous ? Des récompenses prestigieuses 4 Parmi nos investisseurs de renom + Gartner Cool Vendor Technology Ecommerce 2014 + Lauréat Entreprise innovante 2013 de l’AFDEL + Lauréat Tremplin Sénat 2011& 2012 + Vainqueur du Concours Accenture 2010 + Lauréat aux E-marketing Awards 2010 Eric Bousteller Président Microso2 Europe François Bourdoncle CEO Dassault Systemes Patrick Bertrand Directeur Général Cegid Quelques clients 5 Constat 6 En moyenne, sur 100 internautes qui viennent sur votre site, 98 s’en vont sans s’inscrire ou sans rien acheter ! Quelles sont les solutions pour améliorer l’experience utilisateur et augmenter fortement le taux de conversion ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Les sites web et l’expérience utilisateurs ont changé Quelles sont les soluAons pour augmenter le taux de transformaAon et opAmiser l’expérience uAlisateurs ? La prière Prendre des risques et suivre votre intuition L’utilisation des Analytics Existe-t-il une réelle solution à l’équation : Plus rapide / Moins risquée / Plus efficace pour augmenter votre transformation? 7 Activité et objectifs DONNÉES DE NAVIGATION DONNÉES DE COMPARAISON 8 DONNÉES DE PERCEPTION DONNÉES DE PERFORMANCE Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Une gamme complète de solutions connectées Audit Conception 9 Pré-prod Production Optimisation Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Contexte et besoins Vous avez accès à énormément de données via vos Analytics. Savez-vous rationnellement Pourquoi un internaute quitte votre site ? Que pensent les internautes de vos parcours et ceux de vos concurrents ? Quels éléments de la page déclenchent l’inscription ou l’achat ? Comment passer de la donnée au problème et à la recommandation en un temps record ? 10 Contexte et besoins 11 Entre les recommandations d’optimisation proposées et leur intégration, il s’écoule en moyenne un délai de 6 mois. Peut-on réduire ce délai de 6 mois à 6 jours ? Comment rendre les équipes Marketing autonomes pour tester en temps réel des changements sur son site sans aucun risque ? 12 Comment réussir la refonte de son site Web ? Comment concilier User Experience, Branding, Luxe, E-business ? 1 1 Yves Saint Laurent 13 13 Le contexte Yves Saint Laurent Beauté: § Appartient à la Division Produits de Luxe du Groupe L’Oréal § L'e-commerce représente 5% du Chiffre d’affaire chez L’Oreal § Lancement de 200 sites E-commerce dans les 24 mois Objectif : Refonte YSL Beauté : § Augmenter les ventes Online (et offline) § Faire du Branding un atout de vente « content that sells » § Proposer une approche innovante et une expérience shopping unique (immersion et service, vision sociale) § Mieux répondre aux attentes de nos clients § Proposer de nouveaux outils et services d’aide à la vente § Rendre l’expérience Découverte et Shopping agréable, efficace, unique § Pas le droit à l’erreur / Timing serré / Ouverture aux USA first avant de nouvelles ouvertures stratégiques dans les mois qui suivent Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Test de perception 14 14 Le contexte Avant Avant OU 1 à 10 personnes dans une salle Mode Focus groupe Grand nombre de données statistiques Données pas assez représentatives Résultats peu exploitables Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 15 15 Analyse de la perception Yves Saint Laurent Alliez la puissance du « Quali » et le volume du « Quanti » Pour une refonte maitrisée et orientée sur l’expérience client Plus de 300 pers US représenta+ves de la cible YSL Clients et non clients Analyser la perception Répondre aux attentes et besoins Prendre en compte les freins et motivations Concilier objectifs Branding et E-business Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 16 16 Démo Live sur site en pré-prod DÉMONSTRATION TEST SITE PRE-PRODUCTION Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1 Résultats 17 17 Quels éléments vous inciteraient à l’achat sur ce site ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 18 18 Méthode de travail Une liste de 50 Quickwin prêtes à être déployées Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1 19 19 Méthode de travail 15 jours entre démarrage projet avec Content Square et livraison des recommandaAons Un travail rapide et efficace Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1 Analyse Branding 20 Shade Finder Branding & E-business: Ami ou Ennemi ? ü Format One Page ü Luxe ü E-­‐Commerce Une équipe qui gagne ! Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Analyse Branding 21 Shade Finder Le Branding : un outil au service de la performance commerciale ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Analyse Branding 22 Shade Finder What did you like about this tool? User-­‐friendliness 18,3% “ Helps you find the right color for your skin tone. Fairly simple to figure out “ Variety of shades 10,3% “ many op<ons and an innova<ve way to pick shadings“ “ Unique idea " Skin color easy to find 17,7% “ It was neat to be able to find your perfect shade ” Helpful tool 10,3% “ I like the idea of this tool, it's so hard to find your shade so this is helpful“ RECOMMENDATIONS ü Make the access to the tool more visible on the product page Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Analyse Branding 23 Color Mirror : Users love this tool “ I have never used one before. It is different than other sites " Users love this tool Useful Client customized Easy to use Fun to use “ It was easy to use " “Very cool tool. I would use it every <me " “ It's very helpful in choosing different products " “ I will able to see whats good make up for my self " “ It was nice having something to help you figure out what you should buy “ “ It's a nice online way to find your colors " “ That it was easy to find certain areas of my face and adjust the tool" “ I liked that you had different op<ons of choosing a picture of yourself or a model " “ Your personal view or what you want to look like could skew results “ “ I liked that you could see what make up would look best on you. This is a fun feature " Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 24 24 Démo Maquettes DÉMONSTRATION TEST CONCEPTION MAQUETTES / WIREFRAME OU TEST SITE WEB EN PRODUCTION Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1 25 Benchmark Benchmark Donnez de la consistance à vos données Comparez vos résultats par rapport à un secteur d’activité ou vos concurrents 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Accès Agrément informaAon Facilité Visibilité NavigaAon OrganisaAon Clarté Visibilité Moteur de Compréhension recherche UAlisaAon Moteur de Incita+on recherche Lisibilité Mémorisa+on Simplicité et Organisa+on clarté Agrément Intérêt général L. VuiSon RICHMOND 60 80 70 54 75 72 75 78 YSL LVMH 77 60 80 82 68 82 70 84 Gucci HERMES Prada PPR 75 52 73 90 62 80 74 83 72 59 75 60 95 88 60 75 *Données fictives Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2013 1 Test de perception 26 26 Bilan Pour réussir son projet de refonte et d’optimisation: Avoir une vision globale des perceptions utilisateur : à Avoir des points de vue Client et First User à Croiser les réactions de l’utilisateur avec son surf et sa navigation Passer du temps à construire un questionnaire à Les bonnes questions font les bonnes réponses ! Poser beaucoup de questions ouvertes à Laisser l’utilisateur s’exprimer spontanément pour découvrir des idées non identifiées Avoir des données comparatives fiables de Benchmark à Analyser des résultats par rapport à un secteur, un domaine ou une cible à Distinguer deux types de recommandations : Les quicks win à mettre en place tout de suite et les chantiers d’optimisation plus disruptifs à tester Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 27 21 millions de membres pour des millions de comportements différents 2 2 vente-privee 28 28 Le contexte vente-privee : § Une présence dans 8 pays européens, § Un concept commercial novateur : § Des ventes jusqu'à -70% limitées dans le temps, § Inscription obligatoire pour l’accès aux ventes, § Déstockage en ligne de grandes marques, § 21 millions de membres en Europe Objectif du projet "fiches produits" des ventes classiques : § Cibler et supprimer les freins à l’ajout au Panier § Encore mieux comprendre les attentes des membres § Développer la conversion de cette page Il faut savoir quoi et comment optimiser à chaque étape, pour chaque pays Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 vente-privee Le contexte 29 29 Les outils « Analytics » donnent des valeurs de performance sur les pages : pages vues, taux de rebond, etc. Les études donnent des tendances. Oui mais… Comment navigue un membre sur les pages ? Pour augmenter la conversion, il faut savoir : § § § § § ce que voit le membre ses actions / réactions où il passe du temps ses hésitations ce qui le pousse ou ce qui le freine à finaliser son achat Comprendre l’expérience utilisateur pour améliorer les parcours et augmenter la transformation Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 30 Test de navigation sur la fiche produit 2 Test de navigation 31 31 Page produit Avant Objectif : Comment améliorer l’expérience utilisateur et optimiser la mise au panier ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation 32 32 High Technology : User Screen Tracking § L’ « User Screen Tracking » a permis d’établir des KPIs fiables de l’ergonomie de la page produit § Concrètement, nous avons « filmé » plus de 100 000 sessions de navigations réussies et fructueuses à Vidéo du surf de chaque membre Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation User Screen Tracking : Process Y 33 33 Tracking du déplacement de la souris et du surf des vrais membres • Enregistrement des coordonnées (X,Y, T) de la position de la souris • Stockage des data toutes les 50 ms • Vidéo du surf de chaque utilisateur X PIXELS Nouvelles données statistiques clés Réalisation de cartes de chaleur Clics Mouvements Exposi+on Temps Parcours type – Temps d’hésitation Temps de survol avant clic Nb de survols – Nb d’interactions Nombre de visiteurs uniques Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation User Screen Tracking : Démo 34 34 DÉMONSTRATION Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation Parcours-type * 35 8 1 3 6 2 4 5 7 *données ficAves Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation Une minorité de visiteurs voit le descriptif produit dès leur arrivée sur la page 36 1 Zone vue par 60%* des visiteurs lors de leur arrivée sur la page Zone vue par 35%* des visiteurs lors de leur arrivée sur la page Carte d’exposi+on 2 Carte de mouvement *données ficAves Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation Français et Italiens scrollent plus 37 Taux de scroll = Pourcentage de la surface de la page affichée à l’écran *Scroll par pays = Taux de scroll* x Nombre de pixels moyen des pages produits étudiées ANALYSE § Les visiteurs qui scrollent le plus sont les Français et les Italiens. § Les italiens sont également ceux qui affichent le plus souvent la descrip+on produit. *données ficAves Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Bonnes pratiques 38 38 Page Produit 1 Un CTA unique d’ajout au panier 2 Visibilité des éléments de réassurance, proche du CTA 3 Supprimer les portes de sortie – penser popin 4 Zoom qui ne cache pas la fiche produit / CTA sur zoom 5 Vues miniatures au dessus de la ligne de flottaison / affichage en colonne à gauche 6 Mise en avant d’un bref descriptif produit avec lien ancre vers informations complètes en bas de page 7 Système d’ancre pour navigation au sein de la fiche produit (zapette ou menu) 8 Présence des éléments de partage social à proximité de la photo 9 Présence d’éléments de x-selling sur la page 10 Présence d’un fil d’ariane en haut de page Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 39 A/B Test Live Personnalisation 2 Tests de performance A/B Testing : Test comparatif de scénarios d’une même page 40 40 Analyse du comportement réel des utilisateurs sur les versions testées / par canaux Mesure de l’efficacité des scénarios selon les indicateurs clés : Taux de transformation / Taux de rebond / Temps passé / Exposition / Visibilité 70% du trafic réel sur la page actuelle Vos vrais utilisateurs 30% du trafic sur chaque nouvelle version Installation en quelques minutes avec une ligne de JavaScript Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Ergotest 41 41 Démo DÉMONSTRATION Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test de navigation 42 42 Tests de résolutions Tests de différentes résolutions sur toutes les interfaces Test temps de chargement Test navigateur Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Tests de performance 43 43 Lancement A/B/C Testing Critères observés en temps réel : Nombre de pages vues & temps passé avant conversion Taux de transformation par étape / 1e et 2e visite + / par Canaux / par Device Taux de transformation / New visitor / returning visitor / Client / Nouveau client Taux de rebond par type d’utilisateur / Taux de scrolling Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Les sites web et l’expérience utilisateur changent d’un pays à l’autre 44 Quelles sont les soluAons pour augmenter la converAon des sites e-­‐commerce et opAmiser l’expérience uAlisateur dans chaque pays? Un internaute français ne pense pas et ne surfe pas comme un internaute chinois 1 4 3 5 2 3 5 2 1 Parcours type FR Le français se concentre ici sur le « prix » en premier 4 Parcours type CHINA Le chinois se concentre ici sur le « visuel » en premier Données fic+ves. Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 2 Test de navigation Comportement spécifique des internautes chinois 45 VS Un important taux de scroll: La plupart des visiteurs scrollent jusqu’en bas de page Une majorité de temps passé sur la description produit: Le temps d’affichage moyen sur la descrip<on produit est 3 fois plus long que chez un européen Un nombre significatif d’informations: La quan<té de visuels produits et la taille de la descrip<on produit sont en moyenne 2 fois plus importantes Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 2 Exemple cas clients Avant AVer Après Optimisation Formulaire d’acquisition en Allemagne pour vente-privee 46 46 Résultats: Augmentation à 2 chiffres du taux d’inscription actif en Allemagne ObjecAfs : améliorer l’efficacité des campagnes / OpAmiser le formulaire d’inscripAon et augmenter le taux d'inscripAon RéalisaAon : Audit Naviga+on des vrais internautes + AB Test live Test de différentes versions de formulaire d'inscrip+on sur l’acquisiAon mulA-­‐canal. Personnalisa+on du formulaire pour chaque canal d’acquisi+on et pour chaque pays Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 47 • Prendre les bonnes décisions d’optimisation au quotidien • Réduire le délai d’analyse et d’intégration • Accélérer l’augmentation de la conversion 3 3 Adamence 48 48 Le contexte Adamence.com: § Pionnier de la joaillerie en ligne § « Quasi » pure Player § Profil client particulier: achat impliquant (financièrement et émotionnellement) § Panier Moyen élevé § Ancien client Content Square Full Services Objectif: § Garantir la qualité d’une grande joaillerie sur un site web § Rassurer et convaincre tout au long du parcours d’achat Volonté SAAS: § Augmenter le taux de conversion de façon autonome § Faire vivre et adapter notre site au quotidien § Rendre les équipes opérationnelles pour analyser / tester / optimiser / adapter Comment passer de la donnée, à la détection du problème et à sa correction en un temps record ? Comment réduire le délai d’analyse et rendre les équipes Marketing autonomes pour proposer un parcours adapté à chaque utilisateur ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3 49 49 Une transition rapide Transition client Services / client SAAS Maîtriser la compréhension de l’expérience client Accélérer l’augmentation de la conversion Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 50 50 Mousetest et Ergotest SAAS + Mobiletest Adamence Une plateforme SAAS pour Analyser & Tester & Apprendre & Maximiser • Alimentée par la data au quotidien • Retour sur décision instantanée • Pilotage activité suivi des KPIs • Supprimer la dépendance de la DSI • Minimiser les risques / Maximiser les gains Des objectifs à court terme : • Rendre les équipes plus productives en réduisant le délai d’analyse et d’intégration • Augmenter la fiabilité des décisions • Augmenter la conversion Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3 Démo Live sur plateforme en SAAS 51 51 ANALYSER USER EXPERIENCE Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 52 52 Cas concret : Quick win / Quick alerte / Quick reco Des vidéos d’utilisateurs en temps réel, sur chaque device Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 53 53 Cas concret : Quick win / Quick alerte / Quick reco Des alertes quotidiennes, automatiques, intelligentes, et auto apprenantes Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 Test de navigation Mousetest: User Experience Analytics : Comprendre l’expérience utilisateur 54 54 Suivi de l’efficacité de vos contenus éditoriaux / E-merchandising / User Experience en temps réel et de leur impact sur la conversion à Changez un Titre / un Push Produit / un contenu… et mesurer instantanément son efficacité dans le temps selon de nombreux KPIs • • • • • • Visite / Exposition Temps passé / Survol / Clic Conversion / Revenu Panier moyen Survol to conversion Click to conversion… Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3 Carte de conversion 55 55 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 56 56 Un accompagnement personnalisé Des journées de formation Un support complet et détaillé Une plateforme d’échange dédié Des journées d’accompagnement chaque mois Des échanges téléphoniques chaque semaine Des équipes expertes du secteur d’activité Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 57 57 Formation Une plateforme de formation accessible pour toute l’équipe projet chez le client Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 Nouvelles fonctionnalités 58 58 CONTENT SQUARE UX LABS Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3 59 59 Un lab qui s’enrichit quotidiennement Nouvelles fonctionnalités : navigation globale du site *Données ficAves ici Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 60 60 Un lab qui s’enrichit quotidiennement Nouvelles fonctionnalités : User Experience Analyzer avancé *Données ficAves ici Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 61 61 Un lab qui s’enrichit quotidiennement Nouvelles fonctionnalités : User Experience Analyzer avancé Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 Test live : panier / de l’analyse à l’action 62 62 Avant Après VS Gain de 28,10% Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3 Test live : panier / de l’analyse à l’action 63 63 DiminuAon de 77,06% Gain de 28,10% Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 64 Qualitativement : Comprendre Mousetest + A/B Test Live 3 Test live : panier / de l’analyse à l’action 65 65 Carte de mouvement de la page Panier version 1 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 66 Personnalisation A/B Test Live Segmenté 3 Analyse segmentée Search Display Affiliation Direct Mobile *Données ficAves ici Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3 Maximisation du profit A/B Testing intelligent avancé Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Les intervenants 69 2 ème partie Interviendront sur le thème : SAAS + Service, l’équation parfaite au service de la performance Richard SAINT-ETIENNE Directeur digital Carré Noir, Publicis Michel HEULIN Directeur Business Planning chez Mindshare (groupe WPP) 70 Comment maximiser les gains et opAmiser la valorisaAon de la marque avec les tests Quali-­‐QuanA / AB Tests live, Audit de site, Refonte, Test de maquemes et wireframes ? « Memre la donnée au service de l’expérience créaAve » 1 1 71 71 Carré Noir Carré Noir est l’agence de design stratégique du groupe Publicis Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir 72 72 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir Nos clients 73 73 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir Nos clients 74 74 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir Le contexte 75 75 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir 76 76 Le contexte REFONTE E-­‐COMMERCE Contexte : § § § § Une marque en transition avec un tout nouveau vocabulaire design Une nouvelle cible à adresser – sans délaisser l’ancienne Pas de changements possibles niveau back-office ou structure du front Des délais courts Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir 77 77 Le contexte REFONTE E-­‐COMMERCE Objectifs : § § § § Concilier les injonctions branding et l’e-business Justifier des choix ergonomiques et créatifs par des données statistiques fiables Créer une expérience utilisateur orientée sur la conversion Faire de la « donnée » un argument de différenciation forte Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Carré Noir Le contexte pour chaque décision 78 78 Avant 1 à 10 personnes dans une salle Mode Focus group Données pas assez représentatives Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 CS et Carré Noir: couple gagnant 2 CréaAon des Wireframes Créa+on gabarits projet de refonte clients Wireframes Maquemes photoshop Timing 3 semaines Une approche commune pour une refonte réussie 79 79 Architecture de l’info et ergonomie - 1 workshop pour définir les spécifications détaillées - Sketching des parcours - Aller-retours client - 2 workshop prévus - Livrables: Storyboard des gabarits sous forme de wireframes spécifiés Maquettage : Création des gabarits Photoshop des pages principales : - Homepage avec gestion des menus - Pages listes avec toutes les typologies d’affichage et gestion des filtres - Pages Produit - Checkout Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 CS et Carré Noir: couple gagnant Une approche commune pour une refonte réussie 80 80 3 Test maquemes en concep+on auprès d’un Panel représenta+f Analyse + Quickwin + RecommandaAons Timing 2 semaines Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 81 81 Démo Live DÉMONSTRATION Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1 82 82 Méthode de travail Une liste de 50 Quickwin prêtes à être déployées Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1 CS et Carré Noir: couple gagnant Une approche commune pour une refonte réussie 83 83 4 AdaptaAon maqueSes suite aux tests et déclinaison gabarits Maquemes photoshop finales pour intégraAon à Sur la base des recommandations de Content Square, Carré Noir affine les maquettes du parcours testé et décline les autres gabarits Livrables ü Gabarits Photoshop finalisés prêts pour intégration ü Jpegs de contrôle Timing 2 semaines Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 CS et Carré Noir: couple gagnant 5 AB Test Live Nouveau Site Web + Analyse comportement de naviga+on 84 84 Une approche commune pour une refonte réussie Version initiale 80% Home page Version initiale Page liste Version initiale Fiche produit Version initiale Home page Version 1 Page liste Version 1 Fiche produit Version 1 Analyse + Quickwin + RecommandaAons 20% Timing 2 semaines Version 1 Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 85 85 Exemple cas clients Taux de transformation Home Page à Page Liste Variation de + 10% 300,00% 290,00% 280,00% 270,00% 260,00% 250,00% IniAal Version 1 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Exemple cas clients 86 86 Home Page Pimkie V1 % ExposiAon % Clics transacAonnel 100% Ligne de flottaison moyenne 60% 30% Carte d’exposi<on de la Home Page V1 15% Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 Exemple cas clients 87 87 Home Page push produit Pimkie Taux de survols transformés en clics 14,50% 15,57% 15,26% 13,04% 12,47% 9,65% 18,80% 10,33% 10,01% V0 6,68% Capeline en paille Blouson en simili cuir V1 Débardeur dégradés Robe bus+er Sandales Faible amracAvité du crosselling Carte de mouvements du bloc push produits Home Page VO Carte de mouvements du bloc push produits Home Page V1 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 CS et Carré Noir: couple gagnant Une approche commune pour une refonte réussie 88 88 6 Design Nouvelles Pages Web Suivi des résultats à Sur la base des recommandations de Content Square, Carré Noir affine l’ensemble des pages du site. Livrables ü Gabarits photoshop définitifs ü Jpegs de contrôle ü Storyboard avec spécifications fonctionnelles ü Digital guidelines Timing 1 semaine Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 CS et Carré Noir: couple gagnant Une approche commune pour une refonte réussie 89 89 Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 CS et Carré Noir: couple gagnant Une approche commune pour une refonte réussie 90 90 7 AB Test Live Nouvelles pages + Redirec+on 100% u+lisateurs Mise en producAon Timing 2 semaines Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1 CS et Carré Noir: couple gagnant 1 Audit Site Client Percep+on ou Naviga+on ou Concurrence Analyse + Quickwin + RecommandaAons Timing 2-­‐3 semaines Audit 2 91 91 Une approche commune pour une refonte réussie 3 Créa+on CréaAon des maqueSes principales Test maquemes Wireframes en concep+on auprès Créa+on gabarits Check-­‐out d’un Panel Concep+on sur la base des représenta+f recommanda+ons 4 5 6 7 AdaptaAon maqueSes suite aux tests et déclinaison gabarits AB Test Live Nouveau Site Web + Analyse comportement de naviga+on Design final Nouvelles Pages Web AB Test Live Nouvelles pages + Redirec+on 100% u+lisateurs Suivi des résultats Mise en producAon Timing 1 semaine Timing 2 semaines Wireframes Maquemes photoshop Analyse + Quickwin + RecommandaAons Maquemes photoshop finales pour intégraAon Analyse + Quickwin + RecommandaAons Timing 3 semaines Timing 2 semaines Timing 2 semaines Timing 2 semaines Conception Production Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 92 Comment mesurer, prédire, opAmiser l’efficacité Branding des campagnes digitales ? « Memre la donnée au service des KPIs publicitaires » 2 2 Mindshare 93 93 Le contexte Mindshare : § Agence Média / Conseil en Stratégie des Moyens § Appartient à GroupM , 1er groupe de conseil media mondial ( WPP) § Clients : SFR / Unilever / Ford / Chanel / Nike /… Contexte : § RTB et Data digitale en pleine croissance § Performance mais aussi Branding : Ø Orchestration des dispositifs publicitaires cross-medias y.c Mobile Ø Emerger et innover Objectifs : § Créer une mesure opérationnelle des effets Branding pour optimiser les leviers § Mettre en place de nouveaux indicateurs d’analyse Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Test d’impact publicitaire Brandingtest 94 94 Taux de clics Utilisé par 60% des annonceurs comme indicateur de référence. Le taux de clic ne mesure l’efficacité d’une campagne que sur une partie mineure de la population exposée. Impressions / CPM Un comptage plutôt qu’une mesure Besoin de nouveaux indicateurs d’efficacité Limites des indicateurs actuels : Pas d’indication sur la visibilité réelle et le contenu Temps / Interactions / Visibilité réelle / Contenu Pas d’indication sur la perception client Effets de Mémorisation / Attribution / Notoriété de la marque Pas d’indication sur les leviers d’action utilisateur Format / Message/ Device/ Emplacement... Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Contexte Brandingtest 95 95 Qu’est-ce qu’un test Branding de formats et de campagnes publicitaires ? Nous voulons tester l’efficacité de différents formats et campagnes publicitaires dans différents environnements. L’objec+f est de mesurer l’efficacité Branding de la campagne et de déterminer selon une grille d’évalua+on le meilleur format selon un ensemble d’indicateurs prédéfinis. 1 2 Nous nous assurons que tous les tests soient réalisées dans des condiAons réelles représentaAves et idenAques. Nous comparons l’efficacité des formats publicitaires selon différents indicateurs d’efficacité Branding : Agrément / Mémorisa+on / Compréhension / Visibilité Intrusivité / Adéqua+on site Web… Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Méthodologie Mesurez et testez l’efficacité Branding de vos campagnes 1 Reproduction des conditions réelles de votre campagne publicitaire avant lancement sur quelques sites Web de votre plan média 2 Exposition à la campagne et questions posées à un panel 3 Analyse des données Comparaison des résultats Recommandations 96 96 Pavé 300*250 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 97 97 Démo Live DÉMONSTRATION Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 2 Mesure des données 98 98 Comprendre la perception de vos campagnes par vos utilisateurs 1 2 3 4 Envoi d’un e-mail aux panélistes et clients Explication du fonctionnement du test Questions de Segmentation pré-surf Surf sur une reproduction live de la campagne publicitaire 5 Réponses aux questions posées ouvertes et fermées 6 Retraitement des réponses utilisateurs Analyse sémantique, syntaxique et grammaticale Catégorisation des réponses aux questions ouvertes Accès aux verbatims utilisateurs 7 Agrément 70% Compréhension 73% Visibilité 81% Clarté 65% Indicateurs d’efficacité Note donnée à chaque item mesuré Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Contexte Brandingtest 99 99 Mesurer des indicateurs fiables nécessite des résultats non biaisés. La méthodologie doit donc répondre aux éléments suivants : ü Représentativité de la population et segmentation ü Exposition ü Habitudes de consommation ü Influence de l’environnement (différentes contextualisations) ü Neutralité des questions posées ü Multi Devices : Web / Mobile / Tablette Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 100 Mesure des données BRANDINGTEST 2 Mesure des données Indicateurs types 101 101 Indicateurs analysés Agrément Adéquation à l’image du client Raisons d’agrément Souvenir Compréhension Mémorisation Incitation à renouveler / souscrire Viralité Diagnostic publicitaire Format intempestif / intrusif (Items : me raconte quelque chose de nouveau, me donne une bonne image, est facile à comprendre…) Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Mesure des données Questions post visualisation 102 102 Exemples de questions posées Agrément -­‐ Diriez-­‐vous que votre naviga+on sur la page était agréable ? Aimez-­‐vous ceSe publicité ? -­‐ La publicité a-­‐t-­‐elle gêné votre naviga+on ? -­‐ Pourquoi ? Visualisation Sur une échelle de 1 à 6, ceSe vidéo vous a-­‐t-­‐ elle paru intrusive (1 pour peu intrusive, 6 pour très intrusive) ? Notoriété / Marque -­‐ Quelle était la marque présente dans la publicité ? -­‐ L’image que vous aviez de ceSe marque a-­‐t-­‐ elle été modifiée par ceSe publicité ? Viralité -­‐ Avez-­‐vous envie de partager ceSe vidéo ? -­‐ Le fait de choisir librement votre publicité pourrait-­‐il vous inciter à la partager plus facilement ? Mémorisation Décrivez en quelques mots la publicité que vous venez de visionner. Intention -­‐ Seriez-­‐vous tenté de vous renseigner sur le produit / Service après avoir vu la vidéo ? -­‐ Si oui, pourquoi ? / Si non, pourquoi ? -­‐ Achèteriez-­‐vous ce produit / service ? Perception du choix -­‐ Préférez-­‐vous avoir le choix de visionner la publicité ? Ou ne pas intervenir sur celle-­‐ci ? -­‐ Acceptez-­‐vous de visionner une publicité en échange d’un service ? Impact -­‐ Avez-­‐vous visionné la vidéo publicitaire dès l’arrivée sur la page ? -­‐ Avez-­‐vous parcouru le reste de la page ? Engagement / Dwell-time -­‐ Avez-­‐vous visionné la vidéo publicitaire dans son intégralité ? -­‐ Si non, pourquoi ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Mesure des données 4 indicateurs d’efficacité Brandingtest 103 103 Nouveaux indicateurs d’efficacité publicitaire Branding Ex: Détail de l’indicateur de Marque : Croisement de données qualitatives et quantitatives qui intègrent l’expérience et la perception utilisateur au cœur des campagnes Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 104 Exemples Clients 3 Suisses / La Poste 2 Exemples clients 105 105 Test Campagne Display Test Branding Campagne Display La Poste Pavé 300*250 Méga Ban 728*90 Lesechospme.fr Lemonde.fr Durée: 15 jours Solution: Publicitest / Benchmark / BrandingTest Pays concerné: FR Panel : 250 Pers Nombre de formats : 2 Nombre de sites: 2 Données : Questions ouvertes et fermées posées aux Clients et non clients àCatégorisation des questions ouvertes / Accès aux verbatims • • • • • • • • Livrable: Indicateur d’efficacité Branding Rapport d’analyse de la Perception des Internautes Liste de recommandations opérationnelles par Content Square « Publicitest nous a permis d’avoir un retour complet avec analyses de la compréhension de l’offre, adhésion, qualité de la création et améliorations possibles et anticipation de l’efficacité, le tout accompagné de recommandations opérationnelles d’optimisations. » Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 Exemples clients 106 106 Test Campagne Display Test Branding Campagne Display 3 Suisses 4 Pavés 300*250 Femmesactuelles.fr 1 Méga Ban 728*90 Marie-claire.fr Yahoo.fr Durée: 20 jours Solution: Publicitest / Benchmark / BrandingTest Pays concerné: FR Panel : 350 Pers Nombre de formats : 5 Nombre de sites: 3 Données : Questions ouvertes et fermées posées aux Clients et non clients àCatégorisation des questions ouvertes / Accès aux verbatims • • • • • • • • Livrable: Indicateur d’efficacité Branding Rapport d’analyse de la Perception des Internautes Liste de recommandations opérationnelles par Content Square « Simple et très rapide, qui suffit à nous alerter très rapidement sur la perception des créations... » Directeur marketing France, 3 Suisses Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 107 Autres applications possibles BRANDINGTEST 1 2 Valeur ajoutée Comparaison de l’efficacité d’une campagne sur plusieurs publishers 108 108 Pré-test comparatif : opération spéciale VS concurrence Création des pages d’opération spéciale et comparaison avec la page concurrente cdiscount.fr. rueducommerce.fr Prévisualisation de la campagne Analyse des avantages comparatifs Mesure d’efficacité Branding et Performance Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Valeur ajoutée 109 109 Pré-test comparatif Comparez vos Opérations spéciales VS vos opérations classiques Meilleur ROI pour l’opération spéciale Analyse comparative de l’efficacité des opérations Mesure du ROI Branding et Performance Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Autres applications 110 110 Tests de nouveaux formats Déterminer le format le plus performant Ancien format Notations : Exposition : 6/10 Marque : 7/10 Attention : 5,1/10 Visualisation : 6/10 Nouveau format Notations : Exposition : 8/10 Marque : 7,4/10 Attention : 5,4/10 Visualisation : 7/10 Le nouveau format obtient de meilleures notes Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Valeur ajoutée 111 111 Pré-test comparatif Comparez vos Opérations spéciales VS un site dédié Analyse des avantages comparatifs selon une grille d’évaluation identique Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Valeur ajoutée 112 112 Mesure Branding des campagnes Anticiper, suivre et mesurer l’efficacité Branding de la campagne Optimiser vos investissements publicitaires Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Valeur ajoutée 113 113 Tests de nouveaux emplacements Tester de nouveaux espaces publicitaires Emplacement actuel Nouvel Emplacement Test comparatif avec nos indicateurs Meilleure efficacité du second emplacement Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1 2 Mesure des données A/B Testing live: Editeurs, pré-testez vos campagnes, emplacement, formats Testez-les en live et répartissez vos vrais internautes sur les différents scénarii Créez dynamiquement différents scénarios de campagnes 114 114 Comparez et sélectionnez le scénario qui optimise l’efficacité publicitaire et la navigation 91 % du trafic réel sur la page actuelle Vos vrais utilisateurs 3 % du trafic sur chaque version Installation en quelques minutes avec une ligne de JavaScript Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2 CS et Mindshare 115 115 Une approche commune 1 2 Mindshare Ini+ateur du projet client et du protocole. Echanges avec Content Square Mindshare et Content Square vont présenter ensemble le disposi+f au client Commercial 3 4 Créa+on maqueSes Content Square principales apporte la technologie pour mCeSre en Concep+on heck-­‐out place le disposi+f validé Technologie + Mindshare apporte son savoir faire, fait l’analyse et les recommanda+ons au client final Services Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 Merci de votre attention Avez-vous des questions ? [email protected] Perception Navigation Performance Comparaison 01 42 25 22 98
