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Les marques de territoires révèlent la diversité des stratégies
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Hasard du calendrier, le 18 octobre dernier, deux marques de territoire ont été lancées simultanément : la marque
du département de la Seine-Saint-Denis In Seine-Saint-Denis dans les locaux de l'agence BETC à Pantin, et celle
de la ville et de la métropole de Metz Inspire Metz au centre logistique Ikéa de la Maxe. Et pour le coup, ce n'est pas
un hasard si les deux lancements ont eu lieu dans les locaux de grandes entreprises implantées localement : ils
symbolisent le dynamisme économique du territoire, et soulignent l'importance du monde entrepreneurial dans la
réussite des démarches de marketing territorial. À l'instar de ces collectivités, les territoires sont de plus en plus
nombreux à se doter d'une marque. Le signe visible de la place grandissante que prend le marketing territorial dans
les collectivités, tant en terme de préoccupation qu'en terme de moyens, comme le révèle les premiers résultats de
l'étude Cap’Com - Inkipit - Chaire Attractivité et Nouveau Marketing territorial ci-dessous.
Profitons de la sortie concomitante de ces deux nouvelles marques pour regarder un peu derrière la vitrine
médiatique qu'elles constituent, et qui a tendance à faire oublier la diversité des stratégies.
Construire les outils communs du langage territorial
Quelle que soit l'échelle territoriale, l'un des enjeux récurrents d'une marque est de proposer des outils communs
pour parler d'un territoire de façon cohérente et renforcer la fierté d'appartenance. « Nous nous sommes rendus
compte que les habitants de Metz adorent leur territoire mais n'en parlent pas et ne savent pas le vendre » explique
Anne Prémel-Valleton, directrice de la communication de Metz Métropole. « L'idée c'est de casser cette façon d'être
en créant un langage commun pour que tout le monde ait les mêmes outils pour parler du territoire ». « La marque
est née de cette volonté d'offrir aux habitants un outil pour véhiculer un regard positif sur leur territoire », ajoute
Axelle Poulaillon, directrice-adjointe de la communication du conseil départemental de la Seine-Saint-Denis.
Derrière la marque, des valeurs et un positionnement qui reflètent un territoire
Base de ce langage commun : le positionnement et les valeurs de marques. Et dans ces deux territoires, leur
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définition s'est appuyée sur un processus participatif pour aboutir à des résultats qui reflètent bien la spécificité de
chaque territoire.
« Le 4 juillet dernier, nous avons lancé l'idée de la marque In SeineSaint-Denis et mis à disposition une charte de valeurs pour qu'elle soit
complétée par les ambassadeurs », explique Axelle Poulaillon. Trois
propositions de logo sont également soumises au vote du public.
« L'agence de communication du département a invité des graphistes
du territoire à faire des propositions dont certaines ont été sélectionnées
par le service communication puis par le collège de préfigurateurs de la
marque qui se sont rencontrés en juin. En septembre nous sommes
donc arrivés avec un logo choisi par le public, une charte étoffée par
des ambassadeurs. Et déjà des propositions de certains d'entre eux,
comme par exemple celle du club de foot Red Star qui a proposé la
présentation officielle du logo en ouverture d'un match mi-septembre. »
Le logo de In Seine-Saint-Denis traduit les valeurs de la marque : des
cœurs surperposés pour exprimer à la fois le lien des ambassadeurs
avec leur territoire et l’idée du mouvement qui fait bouger les lignes, des
couleurs contrastées à l’image de la diversité des habitants de Seine-Saint-Denis, une typographie spécifique qui
souligne l’importance du fait main et de la dimension participative. « On appelle ça une marque de cœur parce
qu'elle met de l'enthousiasme », précise la dircom adjointe. Le positionnement s'appuie sur quatre piliers : porter un
nouveau regard sur la Seine-Saint-Denis, faire émerger de nouveaux talents, promouvoir le made in Saint-Denis,
mettre en réseau les ambassadeurs. Parmi les premières actions, un concours ouvert aux écoles et centres de
formations sur la réalisation d’une animation visuelle sur la Seine-Saint-Denis avec une contrainte : intégrer des
éléments graphiques constitutifs du logo. « Au-delà de la désignation du gagnant du concours, c'est l'initiative des
ambassadeurs, qui vont aller prendre du temps pour écouter et rencontrer les jeunes, qui est importante ».
À Metz, la construction de la marque s'inscrit dans la continuité de la
création en 2015 du Club des Ambassadeurs de Metz. Pour faire
ressortir ce qui caractérisait le mieux le territoire, Metz métropole a
travaillé avec le cabinet CoManaging pendant plus d'un an : enquêtes
de terrain, réunions de concertation, etc. La marque a été co-construite
par un comité stratégique regroupant de nombreux chefs d’entreprise et
avec la participation d'un « focus groupe », composé de jeunes,
d’experts et d’Ambassadeurs de Metz Métropole. La démarche a abouti
à une marque qui a vocation à inspirer en donnant à voir une nouvelle
Metz : innovante, créative et naturellement européenne. L’innovation, la
culture et l'art de vivre se retrouvent dans le positionnement « Tech et
Art, notre atout d’avenir » et le concept Inspire Me.: « dénominateur
comment entre Tech et Arts, milieu ingénieur ou artistique, l’inspiration
est l’élément clé pour faire évoluer ces deux disciplines. « Me » (moi en anglais) démontre que cette inspiration est
bénéfique à chacun. Il correspond aux deux premières lettres de Metz et permet de jouer avec un grand nombre
d’accroche ». La marque vise elle aussi quatre objectifs : faire du quartier de l’Amphithéâtre le quartier totem,
devenir une ville campus grâce aux étudiants qui sont un levier de la démocratie et de l’attractivité résidentielle,
mettre en avant la culture de l’ingénieur du territoire, rendre visible les secteurs d’excellence et consolider les
filières socle, élargir la perspective et porter le regard sur l’espace économique européen du QuattroPole. Le
QuattroPole, réseau créé en 2000 par quatre villes (Luxembourg, Metz, Saarbruck et Trèves) est un élément central
du bloc marque d'Inspire Metz qui en reprend la forme. Un choix graphique qui insiste sur l’importance du territoire
pour la ville de Metz (et rappelle aussi les aux formes géométriques du bâtiment de la BAM (Boite à Musique),
salle emblématique de la ville.). Ce bloc-marque est un des éléments d'un code de marque complet (bloc-marque,
univers iconographique, sémantique, etc.) mis à la disposition des ambassadeurs sur le site de la marque. Il est
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complété par un film.
Quel est le territoire pertinent ?
La stratégique créative de la marque Inspire Metz traduit une approche territoriale qui dépasse les périmètres
institutionnels. La démarche, portée par la ville de Metz, Metz Métropole et Metz Métropole Développement (MMD),
agence de développement économique au service de la Ville et de la Métropole, s'appuie sur le bloc-marque qui
représente la forme du QuattroPole, réseau transfrontalier auquel appartient Metz, et illustre l'un des enjeux de la
marque : rendre plus collectif et élargi le territoire. Cette approche renvoie à une question devenue incontournable
en matière de marketing territorial avec la redistribution des cartes liée à la réforme territoriale : celle du territoire
pertinent. La problématique ne se pose effectivement pas de la même manière pour la Seine-Saint-Denis, le
département apparaissant comme légitime pour prendre la parole en région parisienne. Même si la réforme
territoriale n'est jamais très loin : « Avec le développement de la métropole, c'est la visibilité de la Seine-Saint-Denis
qui est renforcée », ajoute la dircom adjointe. L'étude menée par Cap'Com et Inkipit sur les collectivités et le
marketing territorial et dont les résultats seront présentés au Forum de Marseille, pose à nouveau cette question
centrale du territoire pertinent. Si les premiers éléments de l'enquête soulignent que les démarches de marketing
territorial sont majoritairement portées par des collectivités chefs de file en matière économique, elle met en exergue
deux approches : celle liée au territoire vécu, au bassin de vie qui dépasse les périmètres institutionnels, et celle qui
envisage la pertinence du territoire en fonction d'une thématique et/ou de publics cibles. Des données qui
alimenteront les débats lors d'une controverse sur le sujet au Forum de Marseille.
Le moteur du marketing territorial : une démarche d’abord positive basée sur des facteurs
déclencheurs
Si la volonté de valoriser un territoire constitue le socle commun de toute démarche de marketing territorial, la
dynamique n'est forcément pas la même selon l'impulsion qui lui est donnée au départ. Selon l'étude sur le
marketing et les collectivités de Cap'Com et Inkipit, le projet politique et la mise en service d’équipements
structurants sont les premiers facteurs déclencheurs d'une démarche de marketing territorial, suivis, dans une
moindre mesure, de la réorganisation territoriale, et des difficultés sur le territoire (départ d’une entreprise ou d’une
institution, perte d’habitants, crise médiatique… ). En Seine Saint-Denis, la mise en place de la marque « fait partie
d'une stratégie de développement territorial cohérente dont le marketing n'est qu'un volet et qui a permis depuis
plusieurs années l'installation de grands groupes sur notre territoire », explique Axelle Poulaillon. Le projet politique
est bien là en en toile de fond mais c'est justement un déficit d'image lié au traitement médiatique autour du
département qui constitue l'un des points de départ de la création d'une marque départementale. Le constat :
changer l'image plutôt négative que véhiculent les médias peut être long. Le besoin : trouver un autre moyen de
donner un regard positif sur le territoire. L'impulsion : la volonté exprimée par les partenaires de la collectivité de
mettre en avant les choses positives qu'ils font sur le territoire.
À Metz, le déficit d'image et l'envie de positif précèdent également la réflexion stratégique mais avec en arrière-plan,
le lancement d'un centre des congrès « On devient une destination d'affaire et l'Est n'est pas forcément une
destination évidente. On s'est donc demandé comment faire pour qu'elle soit mieux reconnue » explique Anne
Premel-Valleton. La création de la marque messine s'inscrit dans une dynamique initiée il y a quelques années et
qui prenait déjà sa source dans la mise en place d'un équipement : le Centre Pompidou Metz. Son ouverture a été
accompagnée d'une grande campagne de promotion du territoire : « Je veux Metz ».
Un rapport communication / marketing territorial protéiforme
« La campagne "Je veux Metz" avait ouvert les esprits , explique Anne Premel-Valleton. Les communicants sont
allés voir les élus pour leur proposer d'aller plus loin en créant une marque. Les dircoms ont été moteur sur le
dossier. ». En Seine Saint-Denis, l'initiative vient du président du département et des différents partenaires culturels,
économiques, éducatifs, qui expriment le souhait de pouvoir faire émerger la vitalité de leur territoire. « Ce n'est pas
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une opération de communication, on veut vraiment que la marque vive, que ce soit les ambassadeurs qui s'en
emparent et la fasse vivre », précise Axelle Poulaillon. Pour autant la communication a une fonction support. En lien
avec les personnes en charge de la promotion du territoire au sein du département, elle a structuré le
positionnement, la stratégie et le plan de communication. Les ressources internes du service sont mobilisées pour
assurer notamment une partie du développement des sites internet et le suivi éditorial avec l'accompagnement de
deux agences dans le cadre des marchés publics de communication existants. La communication accompagne la
démarche et rend efficient les outils de communication tandis que le suivi du développement et de l'animation du
réseau est assuré par le service en charge de la promotion du département, porte d'entrée pour les ambassadeurs
qui eux mettent en place les initiatives avec le soutien logistique du département.
Pour Metz, la situation est un peu différente. La gouvernance est tricéphale : les services communication de la ville,
de la métropole et de l'agence de développement économique ont travaillé ensemble avec l'aide de deux agences :
CoManaging pour la phase de caractérisation, et MMAP pour la création de la marque. « En interne, c'est la ville de
Metz qui pilote le dossier », précise Anne Premel-Valleton. Fonction support ou stratégique, la place de la
communication dans la démarche de marketing territorial varie d'une collectivité à l'autre. Les résultats de l'étude
Cap'Com/Inkipit, qui seront dévoilés au prochain Forum à Marseille le 8 décembre , permettront de mieux
comprendre le rapport complexe et multiforme entre communication et marketing territorial.
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marketing territorial
Crédits photos et visuels : département de la Seine-Seine-Denis, Metz Métropole
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