Plan de cours - sciences

Année universitaire 2014/2015
Ecole de la Communication
Master Marketing et Etudes
Semestre de printemps
Marketing client : comment inscrire la « customer centricity »
au cœur d’une stratégie marketing
Sébastien MAHIEUX / Charlotte WEILL / Pierre-Antoine ALLAIN
Avènement de l’économie digitale, globalisation des modes de consommation et par voie de
conséquence des entreprises, sur-information des clients qui dictent de plus en plus leurs exigences,
apparition de pure players et d’acteurs low cost qui bouleversent les business models…le marketing
traditionnel perd ses repères et le pilotage classique par les 4P (price, product, place and promotion) a
vécu. Au-delà du produit, c’est le client qui doit désormais être au centre de toutes les attentions. Et
les entreprises ne peuvent réussir qu’à la condition de mettre en place notamment une offre
personnalisée selon les usages, une expérience client irréprochable en points de vente comme en
ligne, une reconnaissance pointue et concrète de la fidélité.
Nous vous proposons d’aborder de manière pratique ces nouveaux enjeux marketing au travers d’un
cas qui constituera le fil rouge de ce séminaire. Vous serez amenés en tant que consultant marketing
à accompagner une entreprise en perte de vitesse pour repenser sa stratégie marketing. Sur quelles
cibles de clients doit-elle se concentrer ? Comment adapter son offre aux nouveaux drivers de succès
du marché ? Quelle stratégie d’expérience client mettre en œuvre ? Comment utiliser au mieux le
digital, pour la vente comme pour la connaissance client ou la fidélisation ? Quelles innovations
comme nouvelle source de croissance ?
La société faisant l’objet du cas est une entreprise française leader dans la cosmétique naturelle. Son
ambition est de « restituer les mécanismes de vie des plantes dans la formulation de produits de
beauté efficaces et respectueux de la nature ». En perte de vitesse au sein de son deuxième marché,
la Russie, elle fait appel à nos services pour repenser toute la stratégie marketing de sa filiale russe.
Chaque cours sera dédié à une problématique marketing spécifique de l’entreprise et combinera un
rappel des notions marketing et outils fondamentaux, un travail d’analyse par équipe, et un débat
permettant de formuler une recommandation opérationnelle.
Programme des séances (contenu et objectifs pédagogiques) :
Pour chacune des 12 séances : présentation du thème général, de la(les) thématique(s), textes de référence, lectures
préparatoires, exercices) :
MODULE 1. LES ENJEUX DE LA CUSTOMER
CENTRICITY
2. INTRODUCTION AU DIAGNOSTIC
MARKETING
3. MARCHE
4. CIBLES PRIORITAIRES
5. ACTEURS / CONCURRENTS
6. MARQUE / POSITIONNEMENT
APPORT THEORIQUE
Compréhension des nouveaux enjeux marketing
Méthodologie générale et réflexes clés d’analyse
Méthodologie d’analyse d’un marché : indicateurs clés
Méthode segmentation et de ciblage
Principes d’analyse de l’environnement concurrentiel /
Veille
Analyse des attributs de la marque, de sa valeur.
27, rue Saint-Guillaume 75007 Paris France T/ +33 (0)1 45 49 50 51 - F/ +33 (0)1 42 22 39 64
www.sciences-po.fr
7. GAMME (OFFRE)
8. POSITIONNEMENT PRIX (OFFRE)
9. MODELE ACTUEL DE DISTRIBUTION
(DISTRIBUTION / CONSOMMATION) et
RELATION CLIENT
10. E-COMMERCE (DISTRIBUTION /
CONSOMMATION)
11. RECOMMANDATIONS
STRATEGIQUES ET PLAN D’ACTION
Qu’est-ce qu’un positionnement (pyramide de
marque) ?
Principes de construction d’une offre par segment.
Quels sont les attributs de l’offre ? Quelle proposition
de valeur ?
Comment déterminer le bon prix d’une offre, en
cohérence avec le positionnement de la marque et les
caractéristiques du marché ?
 Quelles sont les différents modèles de distribution
physiques d’une offre (réseau de magasins,
intermédiaires…)
 L’intégration du réseau de distribution physique
dans le dispositif multicanal
Quelle stratégie digitale adopter? Quels facteurs clés
de succès ?
 Plan d’une recommandation stratégique : executive
summary, diagnostic, pistes stratégiques, roadmap
 Modalités de mise en œuvre des recommandations
(planning de lancement, proof of concept, facteurs
clés de succès)
12. EVALUATION QCM
Présentation des modalités d’évaluation :
Présence assidue des étudiants & participation, revue de presse, exposé oral suite au travail de
réflexion, QCM au derniers cours
Références bibliographiques :


Stratégie Océan Bleu, comment créer de nouveaux espaces stratégiques (Ed Pearson)
Le marketing client multicanal (Ed Dunod)
27, rue Saint-Guillaume 75007 Paris France T/ +33 (0)1 45 49 50 51 - F/ +33 (0)1 42 22 39 64
www.sciences-po.fr