Effet de Levier

Le marketing face au
« développement durable »
Animation Frédéric HEDOUIN
Conférence Agrion – Paris Dauphine - 17 décembre 2009
Les intervenants
Frédéric Hédouin : Effet de Levier / Cabinet de conseil
Evelyne Banquy : Intermarché / Développement durable
Catherine Lewi : Sara Lee / Marketing & Category Director
Babette Leforrestier : TNS Sofres / Planning stratégique
Loic Fel : BETC EURO RSCG / Développement durable
Jean Marc Roué : Groupe Pernod Ricard / Directeur des opérations
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Décembre 2009
Le déroulé
9h – 10h45
Introduction : le marketing « confronté » aux exigences environnementales et sociétales.
Interventions spécifiques de chaque intervenant et Q&R avec salle :
Loic Fel / BETC EURO RSCG: attentes des parties prenantes et règles du jeu
Evelyne Banquy / Intermarché: démarche de pêche responsable et information produits avec les
Ecolopass et Nutripass
Catherine Lewi / Sara Lee Household & Body Care France: Sanex Zéro
Jean Marc Roué / Pernod : innovation Café de Paris
Pause 15 min
11h – 12h
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Introduction Babette Leforrestier / TNS Sofres
Table ronde sur le « marketing responsable ».
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Frédéric Hédouin
Marketing “grande conso” et “business management”
1986 - 1990
Henkel
Détergents, lessives
Super Croix, Le Chat, Mir Couleurs
1990 - 1992
Seagram
Vins & Spiritueux
Chivas Regal, Martell
1992 - 2002
Duracell
Energie portable
Piles alcalines, batteries rechargeables
2003 - 2006
Gillette
Rasage, Pre/post
Gillette, Oral B
Déjà un marketing « confronté » aux exigences environnementales et sociétales
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1989 - Lancement de Le Chat « sans phosphates »
« La propreté éclatante
Une contribution à un meilleur environnement »
Enjeux de catégorie:
Dosage / nombre moyen de lavages
Dureté de l’eau
100% ingrédients actifs
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1991 - Loi Evin
Communication responsable:
Ambiance
Produit
personnages
Origine
Aspirationel
Mode de consommation
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L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTE. A CONSOMMER AVEC MODERATION.
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Duracell – les piles : une catégorie pilote !
Durée / taille ; la capacité nominale (en mAh) a plus que doublé en 25 ans dans le
même contenant : AA/LR6 > première promesse environnementale
90’s lois européennes > réduction et élimination des “métaux lourds” :
0% mercure dans les alcalines depuis 1992
0% cadmium dans les rechargeables fin des années 90
Transfert progressif du jetable vers le rechargeable et amélioration :
NiCad > NimeH > LiIon
Obligation de traitement et recyclage depuis 2001 :
Implication dans la création des éco-organismes Corepile et Screlec
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1997 Duracell Europe : projet packaging « K-Pack »
Blister > 100% carton, en 2 ans pour toute l’Europe
Réduction de coûts : matériaux, productivité, gains logistiques,
taxes environnementales
Meilleure recyclabilité
Différenciation produit, impact, visibilité
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Frédéric Hédouin
Directeur programme “Dialogues EQUATION” – COMPANIEROS (2007-2008)
Programme de recherche et d’échanges entre édudiants de Grandes Ecoles et Universities ainsi que de
nombreux professionnels d’Entreprises et Organisations (syndicats, CCI…)
Impacts du développement durable dans les formations et les métiers
Directeur associé “Effet de Levier” (depuis 2009)
Cabinet de conseil en environnement et développement durable
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Effet de Levier en bref
Créé en 2003 par Patrice Auclair, habilitée Bilan Carbone depuis 2004
10 consultants salariés à Paris
Filiale développement durable de KxioP
Stratégie, conseil, organisation
Analyse de la valeur, éco-conception
60 consultants en France et à l’international
Cabinet Conseil en environnement et développement durable, guide les entreprises et les organisations dans leurs
démarches, en alliant des analyses scientifiques et quantifiées à des démarches managériales et qualitatives de
gestion du changement.
Réalisation de plus de 100 bilans carbone dans secteurs très variés industrie, service, public, CCI:
Analyses de cycle de vie, diagnostic énergie,
Diagnostic de développement durable et stratégie de RSE avec les parties prenantes,
Monétarisation et gestion des risques,
Déploiement de formation /action et management du changement,
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Le marketing face au développement durable …
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Quels aspects du DD sont pris en compte ?
Limitation des impacts : réduction des émissions carbone, préservation des
ressources naturelles ou minérales, préservation éco-système et biodiversité
Emballages et fin de vie des produits
Distribution
Fabrication
Nutrition, santé
Utilisation
Ethique, équitable
Bio, raisonné, etc
Accessibilité : offre, prix, distribution
Extraction des
matières premières
Finalité des produits / services: approche fonctionnelle ACV
Fin de vie
Recyclage
Elimination
Stockage
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Modes de production/fabrication : certifications, normes, etc
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Quels Impacts sur le marketing mix ?
Produit / Packaging
Positionnement / Prix
Présence / Distribution
Promotion
Publicité / Communication
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Enjeux de business et de création de valeur
Est-ce pertinent pour tous les secteurs ?
Opportunité / solutions - quelles priorités?
Quels indicateurs financiers > extra-financier?
Quels outils de développement et de mesure?
Réduction des coûts …
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Outils Bilan Carbone : une autre vision de la performance
Cadrage
Cadrage des projets et analyse
des sources de données
Traitement et analyses
Appui à la collecte des données
Analyse des données et
traitement des résultats
Transfert de méthodologie
Préparation de la collecte des
données
Co-construction de plan d’actions
Co-construction des pistes action de réduction
des émissions de gaz à effet de serre
Analyse des gains CO2 et analyse du stress
économique
Présentation des résultats et rapport d’étude
Réunion de sensibilisation
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Quelles sont les attentes ou besoins des « parties prenantes » ?
Consommateurs, consom’acteurs ?
Distributeurs
Fabricants
Agences conseil : études, design, opérationnelles / 360°, communication, …
Force publique
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Quelles règles du jeu ?
Réglementations actuelles et émergentes , responsabilité, cohérence globale :
NRE sociétés côtées puis non côtées
Cahier des charges : donneurs d’ordre > fournisseurs
Grenelle 2: Bilan Carbone (500>250 salariés), affichage environnemental sur les
produits et les services
Labels, normes …
Quels échos à l’éco-conception, à l’éco-distribution …
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Pause
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Table ronde sur le « marketing responsable ».
Le développement durable : X-ième contrainte ou nouveau levier d’innovation ?
Segmentation de gammes et de prix dans l’offre consommateurs (Intermarché)
Distribution : double acteur, un rôle déterminant dans le management DD ?
Consommation responsable (Pernod)
Evolution des organisations des équipes marketing, des agences conseil ?
Communication responsable : une nouvelle donne ? (BETC)
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Transversalité ? Exemplarité ? Solidarité ?
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Table ronde sur le « marketing responsable ».
Vos questions?...
Frédéric Hédouin : Effet de Levier / Cabinet de conseil
Evelyne Banquy : Intermarché / Développement durable
Catherine Lewi : Sara Lee / Marketing & Category Director
Babette Leforrestier : TNS Sofres / Planning stratégique
Loic Fel : BETC EURO RSCG / Développement durable
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Jean Marc Roué : Groupe Pernod Ricard / Directeur des opérations
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MERCI
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Contact : [email protected]
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