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TP MARKETING 2014-2015 3 minutes pour positiver Chargement... Eléonore Bourson - Alice Jaquesson-Janssen - Olivia Delmas - Cléo Fauchon - Alex Abauzit GROUPE A - EFAP 2 Sommaire I. Présentation du projet ................................................................................................................................................................................................................................................................. 1 II. Macro-environnement ............................................................................................................................................................................................................................................................... 3 III. Offre ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 5 Segmentation du marché .....................................................................................................................................................................................................................................6 Analyse concurrentielle ...........................................................................................................................................................................................................................................7 Distribution du marché ..............................................................................................................................................................................................................................................8 IV. Demande .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. 9 Applications mobiles ............................................................................................................................................................................................................................................ 10 Publicité digitale ........................................................................................................................................................................................................................................................ 11 V. Diagnostic .............................................;............................................................................................................................................................................................................................................ 12 Externe ................................................................................................................................................................................................................................................................................... 12 Interne .................................................................................................................................................................................................................................................................................... 14 Diagnostic global .................................................................................................................................................................................................................................................... 14 Problématique ............................................................................................................................................................................................................................................................. 15 Sources documentaires ............................................................................................................................................................................................................................................................ 16 Présentation du projet « 3 minutes pour positiver », qu’est-ce que c’est ? « 3 minutes pour positiver », c’est une nouvelle application mobile gratuite disponible sur Google play et l’AppStore. Son objectif est de donner à l’utilisateur du contenu (en rich média) positif, et de l’accompagner dans la bonne humeur. Il est important de noter que les éléments de l’application sont quotidiennement remis à jour. On peut constater une division du contenu en 6 catégories: - Musiques - Citations - Photos - Vidéos - Arts - Objets (insolite, original). Chaque élément est léger, mignon, drôle : positif. Un outil «Réveil» est également disponible sur l’application, et permet de se réveiller avec la musique du jour séléctionnée par les administrateurs de l’application. Développement des bénéfices consommateurs Actuellement, l’environnement français se place sous le signe de la morosité et du pessimisme. Ainsi, l’application « 3 minutes pour positiver » a pour but d’apporter une touche légère au quotidien. Les différents éléments de l’application délivreront à l’utilisateur des informations positives. Pour se financer, «3 minutes pour positiver» vend de l’espace publicitaire.. L’application permet aux annonceurs d’être associés à une image postive, dans un contexte morose, ce qui est non-négligeable. Les consommateurs de ces espaces publicitaires sont des marques partenaires, des marques cherchant à avoir une image positive comme la presse féminine, Michel & Augustin, la Fnac, Sephora, etc. Présentation du marché cité» Ce projet touche deux marchés distincts : les applications mobiles sur smartphones et tablettes et la «m-publi- - Applications digitales, sur smartphones et tablettes Pour bien comprendre le fonctionnement du marché, il convient de définir différents types de marchés: - Marché générique: Applications digitales - Marché géographique : National - Marchés principaux: Applications gratuites / Applications de divertissement et d’actualités, «Style de Vie» - Marchés environnants: Applications payantes et freemium / Applications de productivité, de jeux, utilitaires.... - Marchés supports: Stores, smartphones, publicité / Stores, smartphones 1 En 2014, il y a eu environ 90 milliards de téléchargements d’applications dans le monde, contre 79 milliards en 2013. Le taux de croissance du marché en volume sur l’année 2013-2014 est de 14% : il est porteur. Cependant, il y avait eu 60 milliards de téléchargements en 2012, ce qui donnait un taux de croissance sur l’année 2012-2013 de 31,5 %. On peut donc modérer l’analyse en ajoutant que le taux de croissance de ce marché ralenti. L’analyse de la taille du marché en valeur n’a pas de sens ici, puisque l’application est gratuite. - Publicité digitale sur les terminaux mobiles, dit «m-publicité», pour le financement de l’application. Pour bien comprendre le fonctionnement du marché, il convient de définir différents types de marchés: - Marché générique : E-publicité ou publicité digitale - Marché géographique : National - Marché environnant : Search et affilitation - Marché principal : Display - Marchés supports : Smartphones et tablettes. En 2014, les annonceurs ont investi 1440 millions d’euros investis en France dans la publicité digitale, alors qu’il n’y avait «que» 1398 millions d’euros investis en 2013. Le taux de croissance du marché en valeur sur l’année 20132014 est de 3%, il est porteur. On peut compléter l’analyse en ajoutant que sur l’ensemble des investissements publicitaires, la part d’investissements en publicité digitale est de 24% au premier semestre 2014, contre 22% en 2013, 19% en 2012, 18% en 2011, et 16% en 2010. Le taux de croissance du marché en volume sur le semestre 1 de l’année 2014 est de 2%. La tendance porteuse de ce marché est donc structurelle, et tend à s’accroître dans les prochaines années avec une légère augmentation des prix. Méthodologie d’étude Nous nous sommes fixés des objectifs. Le premier travail a été d’établir quels étaient nos marchés génériques. Il a fallu ensuite collecter des informations sur le macro-environnement de nos marchés, ainsi que sur leur offre et leur demande. Nous avons segmenté la veille documentaire entre chacun de nous, et par la suite croisé les informations pour faire une analyse claire de ces marchés. Enfin, nous avons étudié ces données point par point pour établir un diagnostic externe, puis interne et ainsi en dégager une problématique. 2 Macro environnement Différents facteurs exercent une influence sur le marché de la publicité digitale et sur celui des applications mobiles. Politique : - Au niveau européen, une régulation est mise en place concernant la protection des données personnelles. - Les institutions se munissent d’applications mobiles comme portail d’information des citoyens, elles participent à relayer le phénomène digital. - L’UDA (Union des Annonceurs) et l’AACC (Association des Agences-Conseil en Communication) sont des syndicats professionnels qui régissent, régulent et contrôlent les pratiques des professionnels de la publicité pour éviter au maximum la mise en place de lois autour de la publicité. Économique : - On constate une hausse du nombre de possesseurs de smartphones en France qui s’élève à 24,1 Millions. La fréquentation des applications mobiles est donc en hausse constante (+48,8% en Décembre 2013 par exemple). - La quasi-totalité des enseignes ont une application mobile ou sont en voie de la créer : c’est un marché en pleine expansion. La demande n’a de cesse de se renforcer. - Baisse des prix des technologies mobiles et des tablettes, ce qui participe à la démocratisation de ces supports. - La crise a pour effet de faire baisser les dépenses superflues telles que les applications mobiles pour les consommateurs, ainsi que de réduire les dépenses en publicité des annonceurs. - Il y a eu une apparition de leaders sur le marché des OS pour les terminaux mobiles (Google & Apple), qui deviennent des plateformes incontournables pour les applications. Social : - La population utilise constamment son téléphone pour ses relations avec autrui, pour consulter sa banque, pour faire du shopping, etc. - Le smartphone est l’objet « emblématique » de la nouvelle génération (génération Y, et maintenant X) et il s’est aussi étendu à la majorité des segments de la population. Il est incontournable : à partir de 11 ans, plus de 44,4% des Français disposent d’un smartphone. En France, plus de la moitié des mobiles achetés sont des smartphones. - L’accès à internet est prédominant dans les pays développés. - La crise et le choix de l’information des médias ont causé un pessimisme ambiant dans la société française. Selon l’étude annuelle BVA-WIN, la France est la deuxième nation la plus pessimiste du monde.) - La publicité s’y installe, pour être au plus proche des consommateurs. Technologique : - Les terminaux mobiles se font de plus en plus nombreux et se différencient par leur taille (smartphones, tablettes etc), leur technologie (iOs, Android etc). Cette mutation engendre l’apparition du Responsive Web Design : l’adaptation des applications, par exemple, aux différents supports. - L’amélioration des batteries de téléphone en augmente la mobilité. 3 - Être adaptable permet un référencement sur les stores d’applications mobiles (Apple Store, Google Play etc). - Les mises à jour des logiciels d’exploitation imposent aux producteurs d’applications de les mettre à jour pour pouvoir continuer à être utilisées. - Régulièrement, le monde des terminaux mobiles subit des mutations pour s’accorder avec son temps. Développement des réseaux internet sans fil, succédant à la 2G et 3G, la 4G permet le «très haut débit mobile» depuis 2011. Il permet d’utiliser des applications (nécessitant internet) plus lourdes, des publicités plus longues, d’augmenter la fluidité et d’apporter des contenus en Rich Media. - Une nouvelle discipline est apparue, celle de la création d’applications embarquées, qui permet l’explosion du nombre d’applications mobiles. Écologique : - Augmentation de la responsabilité sociale des citoyens. - L’amélioration des batteries de téléphone évite le gaspillage énergétique. - Baisse de l’utilisation des supports off-line (type prospectus) pour la publicité au profit du on-line. Législatif : - La CNIL (Commission nationale de l’information et des libertés) veille aux usages des données utilisateurs. Loi n°78-17 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés depuis le 6 janvier 1978. - Certaines lois agissent sur le monde de la publicité de manière générale. Par exemple, la loi Evin régit les publicités sur le tabac (interdites) et sur l’alcool. 4 L’offre Segmentation du marché a. Applications digitales : segmentation du marché. Il existe différentes applications qui s’inscrivent dans la catégorie «Style de Vie» sur Apple ou Android, mais aucune comparable à «3 minutes pour positiver». Celle-ci n’a donc par de concurrents directs. Les applications on a une durée de vie d’environ 3 mois. C’est moyenne est due à un nombre élevé d’applications événementielles ou sans pertinence que les utilisateurs téléchargent gratuitement puis éliminent assez rapidement. La longévité d’une application dépend essentiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. L’objectif est de ne pas laisser l’application mourir dans le téléphone, c’est pourquoi des push de notifications alertent les utilisateurs des nouveautés. Selon une étude, plus d’un quart des applications téléchargées en 2010 n’ont été utilisées qu’une seule fois. Voici les différents types d’applications existants : - Jeux/divertissements : Applications de jeux déjà existantes sur d’autre plateforme, nouveaux jeux et Jeux pour les enfants - Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Linkedin, etc… - Loisirs : Sport, Livres électroniques, Musique, Cuisine, etc… - Actualités : Applications de journaux existants, - Productivité : Outils de bureau, Mails, etc… - Exercice physique : Coach sportif, partage de performances avec les amis, etc… - Vie pratique : Météo, pages Jaunes, Google Maps etc… Cependant, pour la segmentation il est plus pertinent de trancher le marché entre les applications freemium, et payantes b. Publicité mobile : segmentation du marché. En termes d’offre, l’éventail publicitaire sur mobile est assez proche de ce qui se fait en ligne (bannières, search, formats interstitiel, plus rarement vidéos…), les widgets et les emails étant remplacés par des applications téléchargeables et des SMS/MMS. Cependant, le taux de clic est bien supérieur sur le mobile (2 à 7% contre 0,5 à 1,5%) car le portable permet de cibler plus finement les consommateurs. Au-delà des standards de bannières et interstitiels qui tendent vers l’uniformisation au sein des régies de publicité mobile, les acteurs du marché conçoivent et mettent en place de nouveaux formats qui accompagneront l’augmentation du débit de l’Internet mobile, l’usage des mobinautes et les nouvelles générations de Smartphones et tablettes. Les formats qui apportent aux annonceurs une expérience innovante de la publicité mobile. : sont les bannières animées, les habillages de sites mobiles, le publirédactionnel (ou « native advertising »), l’intégration au sein de réseaux sociaux ou à des services de création de trafic (« App booster »), les interstitiels pleine page au sein d’applications, les bannières renvoyant vers de la vidéo en streaming, les vidéos publicitaires ou encore le rich media en HTML5 Les publicités sur smartphones et tablettes peuvent être placées sur des sites Internet mobiles ou au sein d’applications développées par de multiples acteurs comme de grands groupes media, les opérateurs de téléphonie mobile, des éditeurs indépendants, etc. 5 Au sein même de la publicité digitale, il y a différents moyens de se faire voir. Parmi eux ce sont les liens sponsorisés (search) qui remportent le plus d’investissements suivis de près par le display. Ils connaissent de fortes évolutions alors que les autres techniques de publicité digitale vivent une phase de « consolidation ». En effet, les investissements y ont augmenté de respectivement 2 et 5% en 2013. Ils représentent donc 26 et 58% de l’apport des entreprises en publicité. A l’intérieur même du display, nous allons distinguer le «desktop» du mobile : la deuxième partie a connu une hausse de 55%, toujours en 2013. Le RTB* (Real Time Bidding) représente 16% des dépenses de ce domaine. Le France fait partie des leaders dans l’utilisation du display RTB, avec une hausse de 125% entre 2012 et 2013. Au total, sur nos appareils mobiles, le search et le display ont connu une croissance de 57% entre 2012 et 2013 en termes d’investissement. Le support mobile pour la publicité ne cesse donc d’évoluer en France. Mais le pays est en retard par rapport à ses voisins : au Royaume-Unis, il représente 17% des apports des entreprises. Le développement du m-mobile est aussi dû au fait que ces appareils bénéficient de l’avantage vidéo, aspect publicitaire dont le succès a énormément grossi ces derniers mois. Les évolutions des smartphones et des tablettes jouent évidemment un grand rôle dans l’évolution de la publicité mobile. Analyse concurrentielle. Les éditeurs sont toujours en quête perpétuelle du «bon business model». S’ils ont parfaitement réussi sur le volet de la construction d’audience, ils ont échoué sur le volet non moins crucial de la monétisation. Les vastes publics assemblés autour des sites Web et des applications mobiles génèrent encore des revenus insuffisants. Une certitude s’impose : la publicité n’est pas un vecteur suffisant de valorisation de l’audience. Les éditeurs travaillent donc à la diversification de leurs sources de revenus, en capitalisant sur leurs actifs, à savoir leurs audiences, leurs marques, leurs savoir-faire et leurs compétences-clés. Brand publishing, freemium, diversification dans les services le e commerce en ligne, etc. sont quelques-uns des axes explorés par les éditeurs. Caractéristiques Cibles Positionnement Payantes CSP + Contenu exclusif Politique produit Qualitatif, haut de gamme Freemiums globale orientée CSP+ Contenu gratuit qui peut être optimisé par l’achat «d’extensions» Qualitatif, mais limité Paiement à l’achat de l’application Stores Versions démo. + Avis Gratuit avec achats intégrés Stores Avis Politique prix Politique distribution Politique de comm. Gratuites globale Contenu gratuit et accessible à tous Qualitatif mais avec beaucoup d’intrusion dans la naviguation Gratuit financé par la publicité Stores Avis Dans le domaine publicitaire, nos concurrents sont les applications smartphones gratuites et freemium qui commercialisent de l’espace publicitare. Parmi elles, certaines se démarquent comme celles du groupe King : Candy Crush, Pet Rescue Saga... Ainsi, les régies associées à ces applications sont aussi nos concurrents car elles vont diriger les annonceurs vers d’autres applications que la notre. 6 Distribution du marché a. Applications digitales. L’écosystème des Stores, est de plus en plus performant. En 5 ans, toutes plateformes confondues, presque 1 million d’applications Smartphone ont été créées. Ce phénomène n’est pas sur le déclin, la publication multiplateformes devenant le nouveau standard de développement, démultipliant encore le nombre d’applications disponibles dans des versions différentes. Le marché des applications mobiles n’en finit pas de grossir. Au premier trimestre 2013, pas moins de 13, 4 milliards d’applications ont été téléchargées depuis les quatre principaux stores du marché : Google Play, App Store, BlackBerry World et Windows Phone Store. Si la publication est bien une étape essentielle et minutieuse du projet, celle-ci demande une attention différente en fonction de la plateforme sur laquelle on souhaite publier. En effet, chaque plateforme a ses particularités et ses propres règles de publication. Le modèle de rémunération de ces plateformes est clairement défini : 30% de commission sur chaque vente d’application ou sur les ventes dites « in-App » c’est-à-dire au sein même des applications, sauf pour le store de BlackBerry dont la commission n’est que de 20%. L’App Store est une des plateformes leader de téléchargements d’applications, avec plus de 1 000 000 applications disponibles sur la plateforme. Les conditions de publication d’une application sont plus strictes sur cette plateforme que sur les autres ; en effet, Apple a voulu accentuer le fait d’avoir un store proposant des applications de qualité. Google Play aussi se rapproche des 50 milliards de téléchargements. Les conditions de publication sont moins draconiennes et laissent aux utilisateurs la responsabilité de signaler une application ne respectant pas les conditions générales. Le Windows MarketPlace a dépassé les 200 000 applications ; la stratégie de Microsoft consiste à encourager les éditeurs et développeurs des autres plateformes à s’engager sur Windows Phone. Aujourd’hui cette stratégie s’avère payante et permet à Microsoft de s’imposer comme la troisième plateforme de référence. Le BlackBerry AppWorld dispose de plus de 100 000 applications. Le store étant au départ orienté vers une cible professionnelle, il a connu un changement d’horizon se tournant vers une clientèle grand public. La complexité de développement, le coût pour s’adapter à toutes les résolutions des terminaux et les pertes de parts de marché de leurs téléphones, n’ont pas joué en faveur de BlackBerry. Le choix de référencer une application, dans une ou plusieurs catégories selon les stores est primordial. En fonction des marchés et des usages, les mobinautes consultent le top 25 global mais aussi les tops 25 des différentes catégories d’applications selon leurs besoins. b. Publicité mobile. Pour la publicité mobile, la distribution du marché est plus informelle. Pour atteindre leurs consommateurs, les régies publicitaires s’appuient sur leur réseaux. On peut également voir des annonceurs qui organisent des compétitions entre différentes agences qui proposent des plans médias. 7 Liste exhaustive d’éditeurs et régies display mobile: (Source: http://www.xerfi.com) 01 REGIE 24 7 MEDIA ACTISENS AD VALUE MEDIA ADCONION ADTHINK MEDIA ADVERLINE ADVERTSTREAM ADVIDEUM DI REGIE DIGITAL ADVERT DOCTISSIMO EEPLE EFFILIATION FIGAROMEDIAS FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE GALAXYA GLAM MEDIA C’est donc un marché prometteur que se partagent les pure players (EGS Media), dédiés uniquement au mobile, les régies globales (Lagardère publicité, Digital Advert), qui intègrent une offre mobile dans leur panel, ou les régies des opérateurs téléphoniques (Horyzon Media, SFR Régie) qui peuvent tirer profit de leur base d’abonnés. Il y a une autre distinction à faire : les régies internes appartiennent directement à la société dont elles vendent l’espace publicitaire et concernent surtout les grands supports de publicité, car elles s’adaptent mieux aux demandes des annonceurs mais sont sources de coûts fixes importants. A l’inverse, le recours à une régie externe, c’est-à-dire une société indépendante, permet de mutualiser les coûts de commercialisation. 8 La demande Les applications mobiles a. Les différents intervenants à la demande - Le consommateur, l’acheteur et le payeur : Le consommateur doit disposer d’un smartphone ou d’une tablette pour accéder à notre application. Aujourd’hui, en France, plus de 44,4% de la population de plus de 11 ans dispose d’un smartphone, et 29% des foyers disposent d’une tablette. L’application « 3 minutes pour positiver » est gratuite. Nous nous sommes basés sur une application en freemium car elles sont plus facilement téléchargeables dans la mesure où le frein « Prix » n’existe pas. De plus, aujourd’hui le téléchargement des applications gratuites s’élève à hauteur de 91%. Ainsi, celui qui va télécharger l’application deviendra l’utilisateur. Notre cible s’étend de 17 ans à 40 ans. - Le prescripteur : Les AppStores permettent de noter l’application. Ainsi, l’utilisateur aura les avis des autres consommateurs. Il existe aussi de nombreux sites spécialisés dans le domaine digital qui permettent d’avoir les opinions de professionnels. - Le guide d’opinion : Pour notre application le leader d’opinion seront les bloggeurs et les marques partenaires. b. Analyse du marché : En 2014, le temps passé sur les applications mobiles a dépassé les 30 heures par mois. Par conséquent tout l’enjeu est de s’adapter, de changer afin de ne pas paraître désuète et de prolonger son cycle de vie ; sur 35 applications téléchargées 11 ne sont jamais utilisées. De plus, la rotation des applications est beaucoup moins importante qu’au début, les gens connaissent et s’habituent à certaines d’applications et ne voient pas forcément l’intérêt de les changer. Les différents systèmes d’exploitation sur le marché : Les systèmes d’exploitations vont permettre à l’utilisateur de télécharger son application sur son smartphone. Grâce au graphique ci-dessous nous pouvons constater la présence sur le marché des différents logiciels. 9 Le marché publicitaire a. Les différents intervenants à la demande - Le consommateur, l’acheteur et le payeur. Ce seront des marques cherchant à avoir une image « positive », en logique avec l’application. Ainsi, la presse féminine, les grands noms comme Sephora ou autre marque ayant une image similaire seront visés par notre offre ou encore les enseignes du type Michel & Augustin, etc. Ainsi, l’acheteur et le payeur seront des membres de l’entreprise : le responsable de communication et le service comptabilité. Voici les 10 annonceurs ayant le plus investit en publicité en 2013. Ce classement est sensiblement identique au fil des années. 1. Renault - 412,1 millions € 2. Peugeot - 343,7 millions € 3. Orange - 338,9 millions € 4. Citroën - 319,1 millions € 5. E. Leclerc - 312,8 millions € 6. Bouygues Tel. - 275,6 millions € 7. SFR - 260,1 millions € 8. Unilever - 242,3 millions € 9. McDonald’s - 235,3 millions € 10. P&G - 233,7 millions € Il faut savoir que la Grande Distribution et les Services influent le plus d’argent dans la publicité médias (respectivement 44% et 48%). Les secteurs qui investissent le plus en publicité digitale sont l’informatique et la bureautique, les services et le secteur financier (banques, assurances). Ce modèle se bouscule avec l’émergence du numérique, qui s’étend à tout type d’enseigne. - Le prescripteur : Etant donné que nous nous adressons à des entreprises, le prescripteur sera une régie publicitaire ou une agence de communication ou de publicité. Elles seront aussi le « réparateur » en établissant un suivi de la campagne (impact, retour sur investissement). - Le guide d’opinion : Pour les marques, les guides d’opinions sont les autres enseignes qui auront investi dans tel ou tel espace publicitaire, donc leurs concurrents. c. Le marché publicitaire. Au fil des années et des évolutions technologiques, la publicité digitale s’impose au milieu des autres supports dont ce domaine dispose. Elle ne s’arrête plus à internet désormais et a conquis le marché du mobile et de ses applications. La communication est le premier budget que les entreprises vont sacrifier en cas de crise. La publicité, de manière générale, n’a donc pas échappé aux aléas économiques que l’état traverse depuis 2008. Si nous prenons les chiffres de 2013, les investissements en communication ont largement diminué et peu importe le vecteur (que ce soit du marketing direct, la pub tv, ou autre). Le marché, évalué à 30 milliards d’euros est retombé à son niveau de 2004. Néanmoins, on peut minimiser cette tendance générale puisque des secteurs comme le marché du numérique (qui nous 10 concerne plus particulièrement) connaît un véritable « boom » que l’on a souvent du mal à mesurer. Lorsqu’on s’intéresse de plus près la publicité mobile, nous constatons tout d’abord qu’en 2013 elle est l’unique segment en croissance alors que le reste du marché publicitaire connait une certaine baisse. En effet, malgré un léger ralentissement par rapport au premier semestre, ce marché a connu une croissance de 3%. - La France en retard. Le support mobile pour la publicité ne cesse donc d’évoluer en France. Mais le pays est en retard par rapport à ses voisins. Par exemple, au Royaume-Unis, il représente 17% des apports des entreprises. Cependant, ce domaine reste dans notre pays moins développé que les autres. C’est assez paradoxal en regard de l’équipement digital dont la population dispose aujourd’hui et du dynamisme de la publicité digitale. En effet, les smartphones et tablettes sont aujourd’hui des instruments incontournables de la vie quotidienne. Les entreprises investissent de plus en plus sur ce type d’outils qui sont systématiquement intégrés dans les plans médias. 11 Diagnostic Externe : Applications mobiles Macroenvironnement Opportunités Menaces • Augmentation des possesseurs de smartphones. • Besoin de produire une multitude de formats en fonction des différents modèles. Uniformisation impossible. • La crise a installé un climat pessimiste. • La couverture réseau, 3 et 4G est très grande, • Mises à jour fréquentes des stores qui nécessitent et s’améliore toujours : Augmentation du nombre de rééditer l’application. moyen d’applications Offre • Marché : les applications mobiles ; segment de • Ralentissement du téléchargement des applicamarché : les applications mobiles gratuites. L’autre tions d’ici 2017. segment est les applications payantes. • Les applications ont une durée de vie d’environ 3 • Part de Marché : 91% des applications sont gra- mois. La longévité d’une application dépend essentuites ; ce pourcentage ne cesse d’augmenter. tiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. • Deux leaders incontournables pour la distribution des applications : GooglePlay et Appstore. Le ré- • Marché atomisé : il existe une infinité d’applications férencement du premier est facile, le second nécessite application qualitative avec valeur ajou- • Les distributeurs sont rémunérés en prenant 30% tée. Pour réussir la sortie de son application, il faut de commission sur les ventes In-app et les ventes faire une publication multiplateforme. d’applications, sans possibilité de négociation (Conditions d’utilisation et de vente au moment du • Vaste public assemblé autour des applications référencement.) digitales. Demande • Augmentation des téléchargements des appli- • Les utilisateurs sont saturés de publicités. Risque de cations mobiles rejet, de désintéressement de l’application. • Les annonceurs cherchent à être plus proches de leurs consommateurs : être dans leur smartphones devient primordial. • Les utilisateurs cherchent du divertissement, des contenus positifs. 12 M-Publicité Opportunités Menaces Macroenvironnement • La couverture réseau, 3 et 4G est très grande, • Régulation sur l’utilisation des données utilisateurs et s’améliore toujours : augmentation possible du qui freine le ciblage publicitaire. poids des publicités et rich média. • Une multitude de modèles de Smartphones. Unifor• Le taux de pénétration des Smartphones dans misation impossible, ce qui augmente les coûts pour la population française est en hausse constante. les annonceurs. Les annonceurs se rapprochent de leurs consommateurs. Offre • Marché: Publicité digitale mobile, Segment de marché du display, il y a également le search et l’affiliation. Le display connaît une forte croissance, comparé aux autres segments. • Avantage donné aux groupes qui ont les moyens d’investir et de se montrer offensif. Il y a une compression des marges et des capacités d’auto-financement des éditeurs. • Le taux de clic sur la publicité mobile est supérieur à celui de la publicité digitale, ce qui pousse les annonceurs à investir dans la publicité mobile. de 2 à 7% pour le mobile contre 0,5 à 1,5% pour le digital. • Concurrents directs : les autres applications vendant de l’espace publicitaire. (King avec Candy Crush…) • Concurrents indirects : sites internet vendant de l’espace publicitaire (à peu près tous les sites, no• Formalisation des différents types de publicité tamment Youtube etc.) ; entreprises vendant de l’espar des associations de la profession, qui norment pace publicitaire print (JC Decaux) les pratiques. il y a donc des formats standards, mais aussi des formats plus créatifs qui apportent aux annonceurs une expérience innovante de la publicité mobile. • Les applications mobiles sont dans une position privilégiée pour recueillir des informations sur les utilisateurs. Demande • Certains domaines d’entreprises donnent une • Les annonceurs investissent dans les supports à image négative (ex: Pétrochimie, énergétique...) et grosse audience les annonceurs ont besoins d’une image plus positive • La crise économique implique une réduction du budget publicitaire des annonceurs • Besoin de données pour caractériser l’audience 13 Interne Forces 3 minutes pour positiver Faiblesses • «3 minutes pour positiver» est une application • «3 minutes pour positiver» est seulement une gratuite. application et n’a pas de déclinaison en matière de site web. Ses différents aspects ne sont donc • Les possesseurs de smartphones passent moins disponibles que sur les smartphones et tablettes. de temps sur les applications : c’est l’avantage de notre projet qui a pour principe d’avoir une courte • La technique publicitaire utilisée par «3 miutilisation quotidienne, de «3 minutes». nutes pour positiver» ne la différencie pas de ses concurrents. • «3 minutes pour positiver» sera disponible sur les différents distributeurs d’applications (Apple, Goo- • En basant ses recettes uniquement sur la pugle, Android). Elle sera téléchargeable sur tout blicité, l’application prend le risque d’être détype de smartphone. pendante. En effet, sans annonceurs elle ne peut survivre. • Application qui apporte de la légèreté et qui a pour but de «positiver», ce dont les Français ont besoin aujourd’hui. • Un marché atomisé représente généralement une menace. Cependant ce marché, malgré ses nombreux concurrents, ne cherche qu’à se développer et il est facile d’y rentrer. «3 minutes pour positiver» va profiter de cette opportunité. • L’application propose un format publicitaire qui est particulièrement en hausse : le display. Diagnostic global : L’application «3 minutes pour positiver» est gratuite et la tendance des utilisateurs est aux applications nonpayantesw. De plus, cette application se distingue par son aspect positif et arrive dans une conjoncture économique et sociétale relativemenet morose. Aussi, le marché de la publicité digitale ne demande qu’à évoluer. Il est en pleine expansion alors que les autres moyens publicitaires sont en recul. , L’application s’intéresse au domaine du display qui connaît une forte croissance tandis que les autres sont en période de consolidation. Néanmoins, le marché publicitaire est difficilement contrôlable. «3 minutes pour positiver» doit s’assurer d’être financée sur le long terme, car en cas de crise les entreprises vont d’abord diminuer leur budget communication. Enfin, il faut être vigilant quant à la diffusion d’écrans publicitaires : l’utilisateur en est déjà saturé, il faut savoir « doser » le nombre d’impressions, la durée d’affichage etc. Pour conclure, «3 minutes pour positiver» compte énormément sur les consommacteurs. C’est un avantage car la société s’inscrit dans cette tendance, à l’heure où la population supporte de moins en moins de subir la consommation et a besoin d’être intégrée dans les processus de vente. Cela dit, l’image de l’entreprise est extrêmement importante : une mauvaise image provoquera un désintéressement de l’application. 14 Problématique : Avec nos recherches et nos analyses, nous avons mis au point une problématique pour notre projet. Comment conquérir durablement des parts de marché dans les applications mobiles et attirer les annonceurs sur nos formats publicitaires alors que le marché des applications est atomisé et que les annonceurs privilégient des concurrents à forte audience ? 15 Sources documentaires : Nous avons fait des recherches exclusivement sur internet. Voici les liens qui nous ont été utiles. http://www.mmaf.fr http://www.comscore.com/ http://www.lepoint.fr/societe/exclusif-les-francais-se-noient-dans-le-pessimisme-30-12-2014-1893114_23.php http://www.it-expertise.com/l http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/les-criteres-de-segmentation_1532452.html http://www.narominded.com/2011/06/le-marche-des-applications-digitales-vu-par-havas-media/ http://blog.markess.fr/2012/05/profils-de-prestataires-sur-le-marche-des-applications-professionnelles-sur-smartphones-et-tablettes.html http://www.atelier.net/sites/default/files/conference/2-sogetihavas-dimitri_dautel.pdf http://www.actinnovation.com/innovation-business/infographie-marche-applications-mobiles-x-cube-labs-2454.html http://www.cbnews.fr/digital/27-milliards-de-ca-net-pour-le-marche-de-la-publicite-digitale-en-2013-a1010452 http://contribuez.cnnumerique.fr/debat/publicit%C3%A9-digitale http://www.lesechos.fr/08/07/2014/lesechos.fr/0203629035284_la-publicite-mobile---booste---le-marche-digital.html 16
