Faire plus avec les marques laitières

Faire plus avec les marques laitières
Séminaire sur les marques PSL 2013
BernExpo, 8 février 2013
Robin Barraclough
Chief Marketing Officer Emmi Group
Emmi en aperçu
Marketing @ Emmi
Marketing @ Emmi Théorie et pratique
Enjeux
Résumé
Le groupe Emmi
5000
collaborateurs
CA 3 mrd env.
Top ten
de
l'innovation
Large
actionnariat
Bénéfice net
marge de 3 %
60 % marché
intérieur
(2011)
Part de
capital propre
> 40 %
La saveur
avant tout
Valeurs
suisses
Concepts
internationaux
Séminaire sur les marques PSL - 8 février 2013
Page 3
Emmi en aperçu
Marketing @ Emmi
Marketing @ Emmi Théorie et pratique
Enjeux
Résumé
Le marketing a pour but...
« Le marketing a pour but de
fidéliser la clientèle chaque
jour et en tous lieux,
de resserrer les liens avec elle
et de la faire croître. »
Séminaire sur les marques PSL - 8 février 2013
Page 5
Philosophie d'Emmi
Ingrédients
précieux
Recettes
artisanales
Qualité
suisse
Alimentation
de valeur
Rapidité
Savoir-faire
Inspiration
globale
Consommateur
au centre
Innovation
continuelle
Axé sur le
client
La passion
des marques
Délectation
Faire la
différence
Expertise
locale
Conditionn
ement
Communicatio
n
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Notre vision
Le transformateur laitier haut de gamme le plus innovant d’Europe les produits préférés des consommateurs suisses :
indépendant et performant sur les marchés ouverts
Séminaire sur les marques PSL - 8 février 2013
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L’esprit d’innovation fait partie de l’histoire de l’entreprise
L’image est empreinte de concepts de marque innovants
Gala
Mousse
Swiss Müesli
Kaltbach
Extra
KALTBACH
Onctueux et corsé
Minicol
Création Yoghurt
Lucerne Yogodu
Aktifit
Emmi Caffè
Latte Intenso
Emminent
Chäs Schiibe
Choco Latte
2002
1996
2005
2006
Gala Sweet
Paprika
2007
2009
2008
2010
2011
Aloe Vera
Winzer
Emmi Caffè Latte Zero
2003
Benecol
2004
Kaltbach
Le Gruyère
SwissAlp Käse
Raclette Kaltbach
Lassi
MC Neil
Benecol Drink
Milk Shake
Mix-it
Müesli
Mini Marinati
Bontà
Divina
Mozzarella
Lucernois
en tranches
Yogi Drink
Tigre
2012
Yogurt Milk
Emmi Caffè Latte
Tahiti Vanilla
Kaltbach
Fondue
Emmi Caffè Latte
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Les marques Emmi – des marques moins nombreuses, mais meilleures
Quand le lait crée des
moments de délectation
Emmi Position
Statement
One Word Equity
Emmi
One Word Equity
Brands
Moments de délectation
Swiss
Original
Affinage à
coeur
Inspiration
Bien-être
Régal
Perles locales
Product Brands
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Concurrence internationale : en 10 ans la concurrence a plus que doublé
Séminaire sur les marques PSL - 8 février 2013
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Total des importations de lait en Suisse
Chaque année, les importations de lait augmentent de 5 à 6% (sous forme de
produits laitiers et de fromage)
« Importation de lait » en Suisse (en millions
d’équivalents-lait)
450
 Total des besoins
intérieurs: env. 2900
millions de kg de lait
440
430
 Part des importations par
420
rapport au besoin total du
marché intérieur en 2012:
env. 15%
410
400
390
380
2008
2009
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2010
2011
Quelle Folie: Milchstatistik, div. Jahrgänge
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Fabricants étrangers en Suisse
Extrait rayon Coop boissons lactées et yogourts
Suisse
Étranger
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La procédure de naturalisation favorise la concurrence et les importations
Totalement intégré dans le
monde du chocolat suisse
Séminaire sur les marques PSL - 8 février 2013
Le même processus se
déroule aujourd’hui dans le
secteur laitier
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Marketing @ Emmi : puissance de la marque
Je connais, je
comprends,
je me
comprends
Puissance de
la marque
=
familiarité
Différent –
c’est ce que
je veux
Qualité
Promesse
Confiance
+
autorité
x
USP
différenciation
$
Marque
commerciale
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Attributs
Emotions
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Marketing @ Emmi : de la qualité à la loyauté
Promesse de la marque
Pouvoir de la marque
Valeur du
produit
Qualité
produit
Prix
produit
Sensibilité
au prix
Satisfaction
Loyauté
Ventes
Profit
Croissance profitable à long terme
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Emmi en aperçu
Marketing @ Emmi
Marketing @ Emmi Théorie et pratique
Enjeux
Résumé
Pleins feux sur le Caffè Latte d’Emmi
« Ce n’est pas le lait, mais
notre passion du café frais qui
est au centre de la marque ! »
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La qualité de A à Z
>> une sélection de cafés de premier ordre
>> fraîchement
préparé
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>> fraîchement torréfié
>> emballage exclusif
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Emmi CAFFÈ LATTE Touchpoints 2012
Multipacks
Jeu en ligne/MS
Série limitée
Échantillonnage
Germany’s next
Topmodel
Promo
Publicité sur
Internet
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Spot TV
GNTM émissions
sponsorisées
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Produits clés :
Le Caffè Latte d’Emmi dépasse les 100 millions de gobelets
Évolution positive depuis le lancement du produit
Millions de gobelets (départ usine)
110
100
90
80
+12%
70
60
50
40
+8%
30
20
10
0
2007
2008
2009
2010
CH
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2011
2012
Export
Page 20
Marketing @ Emmi – de la Suisse vers le monde entier
Vision
planétaire
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Bénéfice local
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Nouvelle campagne de la marque faîtière
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Marque faîtière Emmi à 360°
Sponsoring FIS
Produits
TV
Promotion
Imprimés/affiches
Internet &
Échantillonnage réseaux sociaux
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Publicité sur
camions
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Sponsoring Emmi
Partenaire de la Coupe du monde de ski alpin
 Partenaire de la Coupe du monde de ski alpin
 Partenariat avec Swiss-Ski et les athlètes
 Plateforme d’un rayonnement international
 Marque sur les pistes, dossards, banderoles, etc.
 SNOWstar, programme d’encouragement des
jeunes espoirs
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Des fromages
parfaitement affinés et
entourés de soins
attentionnés !
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KALTBACH : communication à 360 degrés
Ergebnisse Print
Centre visiteurs
Nouveau spot TV
KALTBACH
internet/
revues
Intégrer les Amis de Kaltbach
dans la communauté sociale
Exploiter les récompenses
Goldvreneli Promo, PR
KB Gold Linie
POS
Coop Powerplan, DDB
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Activation
comptoirs
Black Corner,
promotion groupée
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La publicité est….
« La publicité est une promesse
de qualité, renforce le
sentiment de qualité et établit
une relation de qualité
par rapport à la marque »
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Marketing @ Emmi – Comprendre les rôles
Défense
Produit de marque
Commerce
professionnelle
Confiance
Développement
 Origine
de la marque
 Disponibilité
 Qualité
 Transformation
 Prix
 Nature
 Valeur ajoutée
 Fraîcheur
 Suisse
 Délectation
 Fonction
 Notoriété
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C
o
n
s
o
m
m
a
t
e
u
r
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Emmi en aperçu
Marketing @ Emmi
Marketing @ Emmi Théorie et pratique
Enjeux
Résumé
Lait suisse Quo Vadis
Emmi – less brands more branding
Enjeux cruciaux du point de vue d’un distributeur
Comment se défendre contre la concurrence internationale ?
1
Comment différencier le lait suisse des autres ?
2
Comment le succès d’un modèle de marque
commun peut-il se perpétuer ?
3
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Bild Milchglas: © Swissmilk
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Emmi en aperçu
Marketing @ Emmi
Marketing @ Emmi Théorie et pratique
Enjeux
Résumé
Emmi – moins de marques, plus de marketing
Emmi – less brands more branding
Conclusions
1
2
Les marques sont au cœur de la stratégie Emmi
Moins de produits de masse, plus de marques haut de gamme
3
Pour nous, il s’agit moins du lait en soi que de ce
que nous en faisons !
4
Moins de marques, mais des marques
plus fortes
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