Vente à distance et sur catalogue
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Vente à distance et sur catalogue Fiche réactualisée en octobre 2012 - Codes APE 47.91 A et 47.91 B Référence APCE : COR 10 Cette fiche a bénéficié des informations en provenance de la Fevad à laquelle nous empruntons de nombreux graphiques www.fevad.com Elle a intégré les commentaires variés d'un chef d'entreprise et homme de marketing, Laurent Hanout Cette fiche traite de la vente à distance sur catalogue, qui emprunte dorénavant beaucoup de ses modèles au e-business ! Une autre fiche APCE traite, au-delà de la de la vente à distance sur internet, de la création de business sur internet : "E-commerce e-boutique". Une autre fiche professionnelle porte sur les centres d'appel. Internet n'a pas tué la communication par catalogue, Denis Terrien Directeur général de 3 Suisses international La tablette est le catalogue papier du XXIème siècle Emery Jacquillat, Président du groupe Matelsom AVERTISSEMENT IMPORTANT En application du Code de la propriété intellectuelle, IL EST INTERDIT DE REPRODUIRE intégralement ou partiellement ce document, sur quelque support que ce soit sans l’autorisation préalable écrite de l’APCE. [email protected] Cette fiche ne peut faire l’objet d’aucune diffusion, ni d’aucune vente sans l’autorisation préalable écrite de l’APCE. A ces fins, une convention spécifique peut être passée avec l’APCE, convention réservée aux abonnés de l’Espace professionnels APCE. [email protected] Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 2 Vente à distance et sur catalogue Sommaire En bref ...................................................................................................................... Page 4 1. Définition de la profession ............................................................................ Page 5 2. Des éléments pour une étude de marché .................................................... Page 7 3. Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité ...................................... Page 17 4. Les éléments financiers ................................................................................ Page 23 5. Les règles de la profession ........................................................................... Page 25 6. Contacts et sources d’information ............................................................... Page 30 7. Bibliographie .................................................................................................. Page 32 Informations pratiques ........................................................................................... Page 33 ! MISES EN GARDE 1. Fiche réalisée par l'APCE et certains organismes professionnels. Malgré tout le soin apporté à la réalisation de celle-ci, nous ne pouvons garantir dans le temps les informations et nous déclinons toute responsabilité quant aux conséquences résultant de leur usage ou d’erreurs éventuelles. 2. La fiche ne constitue pas une méthodologie de création ou de reprise d’entreprise (ex. : les aides à la création d’entreprises ne sont pas traitées). Seules sont analysées les spécificités d’une profession (ex. : les aides pour l’édition de jeux vidéo). Ainsi, pour répondre à des questions d’ordre général sur la méthodologie de la création (étude de marché, comptes prévisionnels, aides et financements, structure juridique, formalités…), reportez-vous au site internet de l’APCE www.apce.com Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 3 Vente à distance et sur catalogue En bref Au 1er semestre 2012, 78% des Français commandent à distance. La France est leader de la VAD, vente à distance, avec une longue tradition de vente par correspondance sur catalogue par les véadistes traditionnels. Ce secteur affiche une croissance appréciable, bien supérieure à celle du commerce de détail. La VAD auprès des particuliers à l'aide de catalogues, en panne à la fin des années 1990, est en effet portée par le succès du commerce en ligne. Il faut cependant distinguer des types d'acteurs très différents, avec d'un côté les véadistes traditionnels (objet de cette fiche) et de l'autre les pure-players et les distributeurs qui se sont lancés à leur tour sur internet. Par ailleurs, la vente à distance bénéficie de la montée en puissance du m- commerce et des tablettes. Pour les véadistes qui utilisent les catalogues, le succès n'est pas à la portée de n'importe qui : c'est un métier très technique, avec de multiples opérations, une organisation et un système d'information et de marketing où rien ne doit être laissé au hasard. Cette fiche leur est destinée, alors qu'une autre fiche APCE traite exclusivement du e-commerce et de la création d'une e-boutique. CHIFFRES CLES DE LA PROFESSION Nombre d’entreprises Créations annuelles 22 000 entreprises des codes APE 4791 A et B mais tous ne sont pas des véadistes traditionnels avec catalogues Plus de 9 000 dont beaucoup de sites ecommerce sans catalogue Investissement de départ Au moins 80 000 € Evolution de la création d'entreprises Code APE 4791 A, vente par correspondance sur catalogue général Code APE 4791B, vente par correspondance spécialisée Codes APE 4791A 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 486 725 841 1 380 5798 5393 4520 4791B 868 1 491 2 358 2 262 5677 4688 4509 NB. 2009 marque une hausse des créations avec le régime de l'auto-entrepreneur Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 4 Vente à distance et sur catalogue 1 - Définition de la profession ACTIVITES La VAD, vente à distance, est un système de vente dans lequel l'offre de produits ou de services est faite par l'intermédiaire de techniques de communication à distance : catalogue, imprimé adressé, imprimé non adressé, publicité dans la presse avec bon de commande, téléphone, télécopie, radio, télévision (télé achat) et Internet. Internet a peu à peu envahi le secteur de la VAD à tel point que démarrer une entreprise de VAD en 2012, c'est d'abord vendre sur Internet puis autres écrans (téléphone, tablette…), avant de se poser la question de la publication ou non d'un catalogue papier. La commande peut se faire par Internet, par courrier, par téléphone, par l'intermédiaire de bureaux de prise de commande. Elle s'effectue aussi à l'aide des nouveaux écrans : ceux des smartphones (le m-commerce) et des tablettes. La vente à distance s'adresse aux consommateurs (particuliers) et aux entreprises, mais les frontières sont de plus en plus floues entre les cibles de clientèles. Les entreprises de VAD sont des distributeurs et parfois des producteurs : Yves Rocher fabrique des produits de beauté, la Comtesse du Barry des foies gras, etc. La VAD est un canal de distribution soit exclusif (exemple Blanche Porte), soit complémentaire comme par exemple Damart et Yves Rocher qui disposent par ailleurs d'un réseau de magasins. • Codes APE de la NAF Code APE 4791 A, vente par correspondance sur catalogue général Code APE 4791B, vente par correspondance sur catalogue spécialisée http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/naf2008/naf2008.htm A notre : ces 2 codes APE comportent à la fois les produits vendus par correspondance et aussi le commerce de détail de tous produits vendus par internet. Il devient difficile de distinguer parmi ceux-ci les seuls véadistes qui utilisent des catalogues. APTITUDES Le véadiste (ou VADiste) doit être un homme de marketing direct. Il doit être commerçant tout autant que créatif, savoir anticiper sur les goûts des consommateurs pour adapter l'offre à la demande et valoriser cette offre (définir ses cibles de clientèle, structurer son offre et la mettre en valeur). Il doit aussi avoir le goût des chiffres pour l'analyse des résultats, la maîtrise de l'évolution des technologies dans la création, les télécommunications, la logistique. Prévoir, organiser, contrôler, réagir sont ses soucis permanents. Posséder une bonne culture Internet, suivre les évolutions rapides du e-commerce sont impératifs. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 5 Vente à distance et sur catalogue 1 - Définition de la profession LEXIQUE Click & magasin Pure players Sociétés de la distribution avec magasins, (hors VAD) ayant développé une activité e-commerce. Sociétés nées avec Internet RFM : La note attribuée à chaque contact se calcule généralement à partir de trois critères réunis sous l’acronyme RFM, pour : Récence, Fréquence et Montant. Récence : Mesure le temps écoulé depuis la dernière remontée d’un contact. Il s’agit de la date à laquelle le client a manifesté de l’intérêt pour l’un de vos produits, services ou cause. Fréquence : Nombre de retours positifs du client au cours d’une période donnée (souvent l’année). Ce critère intègre tout particulièrement la notion de fidélité du contact. Il rejoint le célèbre adage : conserver un client coûte moins cher que d’en trouver un nouveau. Montant : Qu’il s’agisse d’un achat, d’une prestation de service ou d’un don, le montant segmente le client selon la taille de ses dépenses. Multicanal : plusieurs canaux de distribution Cross canal : croisement de différents modes de distribution Transcanal : le parcours du client emprunte des voies diverses. Ainsi, une cliente découvre un produit dans un catalogue, cherche des infos sur le site, commande par téléphone, reçoit sur son mobile un SMS de confirmation de la commande et va chercher le colis dans une boutique relais (source : Fevad salon VAD Lille 2011). Une autre vient voir le produit en boutique et vérifie sur son smartphone ce qu'en disent les réseaux sociaux ou compare les prix d'un concurrent. Le client doit pouvoir commander à toute heure du jour et de la nuit avec n'importe quel outil. Le e commerce devient partie intégrante de l'offre faite en magasin, certains ont déjà installé des bornes digitales, les frontières e-commerce et commerce s'estompent… Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 6 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché LE MARCHE • Les entreprises La France se place au second rang européen de la Vente à distance (VAD) pour les particuliers, en ce qui concerne le chiffre d'affaires de cette activité (et en troisième position suivant le CA/habitant, après le Danemark et le Royaume Uni). La branche professionnelle compte 73% des entreprises spécialisées et 27% d'entreprises de vente à distance sur catalogue général. Ces entreprises de VAD sur catalogue général représentent cependant plus de la moitié du CA et des effectifs de la branche, à cause des poids lourds du secteur comme Les 3 Suisse ou la Redoute. Les sources d'informations sur la VAD proviennent essentiellement : - de l'Insee, - de l'observatoire de branche (entreprises avec salariés seulement), - de la fédération Fevad (conférences de presse et rapport d'activité). Attention, il devient de plus en plus difficile de distinguer VAD traditionnelle et e-commerce ; les chiffres ci-dessous sont donc à manier avec précaution, car ils proviennent de plusieurs sources diverses. Toute la difficulté est d'isoler la VAD avec catalogue des autres ventes à distance réalisées majoritairement sur Internet par des entreprises créées récemment, qui n'utilisent plus de catalogue papier. Les chiffres clés de la VAD sur catalogue, codes APE 47.91A et 47.91B Nombre d'entreprise de VAD Dont VAD spécialisés 22 542 13 003 Dont VD généraliste Nombre d'entreprises VAD avec au moins 1 salarié Chiffre d'affaires VAD 2010 Effectif salarié VAD Personnes occupées 9 539 2 000 14 536 27 500 39 423 Insee EAE 2010 communiquée en 2011 http://www.insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=esa-commerce-2010 Selon l'observatoire de branche, la VAD comporte 2 000 entreprises ayant au moins un salarié. Elles réalisent 10,4 milliards de CA. Elles emploient 27 500 personnes. Les entreprises sont de tailles modestes : La VAD compte 2 000 entreprises d'au moins 1 salarié, les petites entreprises sont majoritaires : 88% comptent moins de 10 salariés, mais les 2% des entreprises de plus de 100 salariés emploient 69% de l'effectif total de la branche. Pour aller plus loin : http://www.opcommerce.org/ForcoCms/Branches/Venteadistance/presentation.aspx Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 7 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché La Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) distingue quant à elle : la VAD aux professionnels (« B to B »), avec un CA d'environ 4 milliards1 ; la VAD (vente à distance) aux particuliers (« B to C ») qui dégage un CA de 42,9 milliards d’euros (mds €) la même année en 2011, dont 37,7 milliards imputables au seul ecommerce. Source : http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/chiffrescles/chiffres_cles2012.pdf Les entreprises sont disparates : quoi de commun en effet entre l'entreprise dont l'unique activité est la vente à distance, celle qui crée un service de vente à distance complémentaire à son activité, le viticulteur auto-entrepreneur qui vend trois caisses de vin à distance au moment des fêtes de Noël ? Pour des raisons historiques, les grandes entreprises sont concentrées dans la région Nord Pas-de-Calais, notamment dans la métropole Lille-Roubaix-Tourcoing, la plus forte densité européenne de sociétés de VAD. La vente à distance française se développe vers l'Europe et l'international en général, notamment en Russie et dans les Pays de l'Est. • Les produits ou services vendus Vente aux particuliers ou consommateurs La VAD est déjà très significative dans certains domaines comme l'habillement (9%) ou les produits culturels (18% du marché) source Fevad 2012. Vente aux entreprises (principaux produits) : L'offre de produits et services est très large. Les principaux marchés sont : les fournitures de bureau, l'équipement et matériel d'enseignement, les éditions techniques et professionnelles, l'informatique et les consommables, le mobilier et l'équipement de bureau, l'emballage, l'hygiène et l'entretien, le médical, la formation professionnelle, l'équipement aux collectivités, la bureautique, la connectique, les télécommunications, l'équipement industriel (Source : Fevad). L'assortiment des produits et services vendus à distance est de plus en plus large : voyages, services bancaires, etc. EVOLUTION DU SECTEUR • Les entreprises : la révolution internet Le marché de la vente à distance en déclin à la fin des années 1900 a d'abord retrouvé du dynamisme grâce au démarrage de l'internet et du e-commerce au début des années 2000. La VAD aux particuliers a ainsi enregistré l'une des plus fortes croissances des circuits de distribution de ces 10 dernières années. L'évolution de la société est favorable au développement de la vente à distance, dans une période où les valeurs de l'individu, de la 1 La Fevad ne communique plus le CA ; celui-ci approchait les 4 milliards d'euros aux dernières enquêtes. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 8 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché famille, le "cocooning", la maison, l'achat "intelligent" et comparatif sont devenus des tendances lourdes. Oui mais si les acteurs historiques de la VAD ont profité de l'essor de la vente à distance grâce à internet, ce ne sont pas les seuls ! Pure players, sites spécialisés dans les soldes, ventes privées, multiplication des chaînes de distribution de prêt-à-porter réactives ont entamé la concurrence pour les catalogues non spécialisés ! Il aurait fallu sans doute repenser toute l'organisation, notamment informatique, au lieu d'utiliser internet comme un canal de distribution supplémentaire. La vente par correspondance généraliste n'est pas toujours parvenue dans un premier temps à compenser le déclin de ses ventes par catalogue par la hausse des ses ventes en ligne (Source : Les Echos et LSA). De plus, la VPC (ex terme pour désigner la VAD) est née à une époque où l'offre commerciale de proximité était insuffisante, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui, notamment dans le textile : Les gros catalogues manquent de réactivité, face à des concurrents dans le prêt-à-porter ou en ligne qui changent de collection souvent. Les boutiques de prêt-à-porter réelles ou virtuelles se sont multipliées, ainsi que les intermédiaires, les sites de ventes privées, les comparateurs d'achat… Le stock est lord à gérer, contrairement aux ventes privées sans stock, qui peuvent ainsi disposer de trésorerie et investir dans le marketing. Résultats, en 2008, des véadistes et non des moindres ont du fermer comme Quelle, mis en liquidation ou encore la Camif. La Redoute et Trois Suisses ont du se réorganiser. L'effectif global de la branche a fortement augmenté entre 1997 et 2000. Depuis 2000, l'effectif global diminue au rythme de la baisse continue des effectifs des entreprises généralistes. Au contraire, dans les entreprises dites spécialisées, les effectifs évoluent globalement à la hausse. • Les nouvelles stratégies De nouveaux défis sont à relever (source : LSA) la bagarre des prix qui pèse sur la rentabilité, la concurrence vive des enseignes de mode dans le textile, qui est traditionnellement le plus gros marché sectoriel de la VAD (Zara, H et M, Mango…), les distributeurs qui se mettent eux aussi à la VAD (Décathlon…), le développement du commerce "on line" qui nécessite de traiter un autre type de clientèle, qui n'a pas les mêmes âges et attentes que celles de la clientèle historique, une nouvelle clientèle à conquérir : les 15-25 ans qui fonctionnent sur le Web, de nouveaux moyens à maîtriser pour assurer réactivité, interactivité…comme le suivi commande par SMS ou la convivialité grâce au "rich média" (vidéo). Il s'agit la plupart du temps de marquer son positionnement, en offrant autre chose que le prix et un bon de commande sur Internet. Face à des parts de marché qui stagnaient en effet et à une rentabilité qui s'essoufflait, les véadistes pratiquent dorénavant soit une politique de niche, soit la vente sur Internet. D'autres maintiennent leurs marges grâce à la vente de produits ou services dérivés comme le crédit à la consommation. Autre stratégie : un juste équilibre entre catalogue/vente en magasin et sur Internet, c'est-à-dire une stratégie multi canal. Les sociétés de VAD ont su développer des atouts comme l'amélioration constante des assortiments, le bon rapport qualité prix, l'amélioration des services, la facilité de commande, Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 9 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché la capacité d'adaptation à toutes les nouvelles technologies de la communication, qui répondent bien aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui (SMS…). En achetant à distance, le client commande quand il veut, comme il veut, en réglant comme il le souhaite, en se faisant livrer où il le désire. Spécialisation, nouvelles offres sectorielles, développement multicanal ont été les stratégies des véadistes pour rebondir et ne pas abandonner le terrain aux "pure players". Le multicanal gagne en effet du terrain : le véadiste traditionnel va se lancer dans le site Web et le pure player va investir dans une boutique. Les brick and mortar ou retailers investissent à leur tour le web. En fait, les frontières entre acteurs historiques et pureplayers internet s'estompent de plus en plus, des partenariats se créent, même si les fusions sont parfois délicates à cause de cultures différentes. De même, les frontières entre B to B et B to C s'estompent (source www.journaldunet.com). On parle même de cross canal, de disparition des frontières entre la vente en magasin et la vente sur Internet ainsi que ses conséquences sur l'activité des distributeurs traditionnels et des sites marchands. Les premiers utilisent notamment de plus en plus Internet et les applications mobiles pour faire connaître ou vendre leurs produits quand les seconds inaugurent des réseaux de relais colis ou des points de vente. http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/actu/0201701132831-dis... Source : Article signé Nicole Buyse – Les Echos – 19/10/2011 Sur internet, de nouvelles applications améliorent sans cesse l'ergonomie. Les internautes qui achètent exclusivement sur internet sont de plus en plus nombreux. Enfin, à coté d'internet il faut compter désormais avec : - le m commerce, l'achat sur le téléphone mobile, - les tablettes t-commerce, - les réseaux sociaux, car de plus en plus d'achats sont effectués en fonction de l'avis des autres. Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad, ajoute en 2012 : « Avec l’arrivée de la 4G, le mcommerce et le t-commerce vont accélérer leur développement et devenir des canaux d’achat à part entière. Aujourd’hui, Médiamétrie recense plus de 19 millions de Français équipés de smartphones et 3,2 millions d’utilisateurs principaux de tablettes (Source : Médiamétrie - Téléphonie et Services Mobiles / Mobile Consumer Insight - 1er trimestre 2012). ►Le catalogue et les courriers sont ils condamnés pour autant ? Non, car le catalogue reste au cœur des foyers, il permet la mémorisation et 44% des personnes n'achèteraient plus en cas de disparition du catalogue papier. Néanmoins, attention, les tablettes tactiles permettent un bon usage de l'information et les jeunes générations semblent moins soucieuses de catalogue (source : salon de la VAD, Lille, octobre 2010). Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 10 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché • Evolution des chiffres d'affaires de la profession B to B et B to C (source : Fevad) Vente aux entreprises en milliards d’euros TTC Vente aux particuliers en milliards d’euros TTC (dont ECommerce) 2003 3,51 11,4 2005 3,51 15,8 2007 3,9 22,1 2009 3,65 18,4 2011 42,9 nc nc 2012 (prévis) 45 Source : Fevad d’après Insee Evolution du CA e-commerce et VAD en milliards d’€ pour les particuliers 45 40 35 30 25 15,8 20 15 8,7 10 5 0 2005 42,9 37,7 18,4 11,9 2006 25,1 22,1 16 2007 20 CA VAD dont E-Commerce 2008 2011 Source : Fevad • Perspectives Le Syndicat national social des entreprises de vente à distance, via l'Observatoire prospectif du commerce (Forco), a confié au Credoc la réalisation d'une étude prospective sur l'évolution économique du secteur et sur les conséquences en termes d'emploi. Les résultats de cette étude montrent que l'activité de vente à distance devrait encore croître sensiblement dans les années à venir. Mais il n'est pas certain que cela profite à tous les "VADistes". L'effectif salarié devrait ainsi rester stable dans l'ensemble de ce secteur (autour de 26 000 personnes) mais au prix de profonds bouleversements internes : les grandes entreprises de vente par correspondance (VPCistes traditionnels) verront leurs effectifs se réduire sensiblement, tandis que les petites structures et les acteurs spécialisés sur internet (pure players) devraient fortement recruter sous l'effet du développement du e-commerce. http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV%20224 Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 11 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché CLIENTELE Client catalogue, web, téléphone…Il devient difficile de connaitre quel canal a utilisé le client. ►Bon à savoir : tous les 2 ans, en années paires, le Credoc réalise une étude sur le profil des acheteurs de vente à distance. La Fevad communique aussi des informations lors de ses conférences de presse. • Profil de la clientèle des particuliers En 2012, 78% des Français, plus de 3 Français sur 4 achètent à distance. 31 millions d'acheteurs sur 40,2 millions d'internautes avec un panier moyen de 89€, en baisse début 2012 mais compensé par l'augmentation du nombre de commandes. Initialement l'apanage des femmes, la VAD est désormais dynamisée par les seniors et par les hommes et les seniors. C'est dans les communes de moins de 2000 habitants qu'on achète le plus sur le net (étude du Credoc et conférence de presse Fevad du 6 sept 2012). Avantages de la VAD : ne pas se déplacer, gain de temps, permet de trouver un produit qu'on ne trouve pas ailleurs, possibilité de commander à toute heure (Source : étude Sociovision/Fevad/ La Poste, enquête régulièrement actualisée). Il reste encore des freins à la VAD : la confiance qu'il faut créer et l'évaluation du produit rendue plus difficile (toucher ou voir) • Les moyens de commande à distance 56% 60% 50% 50% 38% 41% 58% 55% 43% 31% 27% 40% 30% courrier 14% 20% 4% 10% 0% internet 21% 23% 2004 2006 2008 téléphone mobile 2010 Internet reste le canal le plus utilisé, puis le courrier et enfin le téléphone. Internet augmente chaque année sa part, notamment exclusive, dans l'achat en ligne. Le téléphone mobile concerne déjà 25 millions de détenteurs d'un smartphone en 2012 et les ventes en ligne sur ce canal augmentent fortement. Source Fevad et Credoc, étude 2012. Le téléphone portable permet de connaitre une offre, de suivre la commande et le m commerce représente déjà environ 5% du CA (conférence de presse de la Fevad du 6 septembre 2012). Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 12 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché • Les entreprises : le B to B La clientèle des professionnels s'est accrue. Elle appartient à tous les secteurs et toutes les catégories juridiques : artisans, artisans-commerçants, professions libérales, industries, commerces de gros, commerces de détail, services marchands, administrations, associations. Principaux facteurs d'achat des professionnels : gain de temps, commodité, bon rapport qualité/prix, rapidité de livraison. Pour préparer leurs achats sur internet, 51% des professionnels consultent le catalogue papier, 74% dans l'équipement industriel et 22% seulement dans l'équipement informatique où l'on privilégie la consultation de sites internet concurrents (source : Baromètre Fevad sur le comportement d'achat des entreprises sur internet, 14 février 2012). CONCURRENCE La VAD, c'est avant tout un canal de distribution et le créateur ou le repreneur doit d'abord se demander, pour le produit qu'il veut vendre, comment et où le consommateur peut se le procurer. • La vente aux consommateurs Les grandes surfaces d'assortiment général et toute boutique où l'on peut toucher et essayer le produit, Les autres sites qui proposent la même chose, Il existe une concurrence dite "sauvage". Le véadiste est confronté à la concurrence des offres peu sérieuses provenant de l'étranger… jusqu'à ce qu'elles soient en principe repérées et sanctionnées, La vente directe. • La vente aux entreprises La plus forte concurrence vient des grossistes (les fournituristes et les superstores sur le modèle d'Office Dépôt) avec 45% des actes d'achat en moyenne mais la VAD bénéficie également d'atouts : prix attractifs, le grand choix de produits, service sur mesure pour les grands comptes, critères de choix très importants dans les achats en entreprise. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 13 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché CREATIONS D’ENTREPRISES ET DEFAILLANCES code APE Secteur 4791A VAD catalogue général 4791B VAD spécialisée Nombre d'entreprises en 2011 Total, tous secteurs confondus Créations 2011 Taux de création 7 860 4 520 57% 10 374 4 509 43% 3 519 467 549 804 15% Source: Insee sirene 2012 Ces chiffres qui donnent des taux de création d'entreprise très élevés s'expliquent par le développement du commerce électronique sur Internet. Le taux de création n'est donc pas significatif (Ns) : il ne s'agit pas forcément de ventes sur catalogue. PLACE DU CREATEUR Il n'y a pas place pour des catalogues généralistes ; en revanche, chaque année des créateurs se lancent dans des catalogues spécialisés, cocktail unique de produits et de différentes façons de les mettre en valeur. Quelques précautions : Le produit ne doit pas se trouver dans n'importe quel commerce de proximité, il doit être facile à utiliser, incassable et de transport aisé. Il convient d'étudier la logistique du produit, les contraintes de poids et de fragilité éventuelle, et d'en mesurer les conséquences (comptes prévisionnels). L'assortiment produit doit constituer une offre unique à base d'exclusivité, de nouveautés, comme toutes les gammes de distributeurs, les produits doivent être sélectionnés pour leur cohérence d'ensemble mais aussi pour leur capacité à être mis en valeur par la photo et par le texte. La stratégie au niveau du marketing est déterminante : maîtriser les techniques de marketing direct et savoir cibler sa clientèle potentielle pour atteindre le seuil minimum de contacts requis. Respecter impérativement les délais de livraison en les réduisant au maximum et effectuer la livraison contre remboursement ou contre paiement d'avance pour éviter les impayés. Bien apprécier le stock à acheter pour ne pas se retrouver avec trop d'invendus. Dans l'offre de catalogue spécialisé, le seuil minimum de rentabilité se situe autour de 700 000 clients potentiels. Les nouveaux venus sur ce créneau doivent apporter une valeur ajoutée par rapport au commerce traditionnel : être original, proposer des prix discount, créer un site convivial, faire vivre le site et se faire connaître par tous les moyens (publicité sur le Web ou dans la presse spécialisée, liens avec d'autres sites, inscription dans les moteurs de recherche...). On peut cibler également une partie de la clientèle des seniors, celle qui ne viendra pas à l'internet et qui préfère encore le catalogue papier ; son coût d'acquisition est plus fort, mais à terme c'est une clientèle plus fidèle. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 14 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché Les services en développement : Paiement fractionné, Formules de livraison rapide : "48 heures chrono", Livraison à une autre adresse, Commandes 24h/24, Points ou "relais catalogue", Services Internet, Réseaux de télé achat. L’offre complète intègre les services suivants : Gestion des produits personnalisés, configurateurs, Crédit, Emballages cadeaux, Service de montage à domicile, Garantie, SAV, modalités d'échange et de remboursement (dans le respect de la charte de la Fevad), Labellisation des produits, certification, démarche de commerce équitable, bilan carbone, Partenariats, co-branding, Gestion des remises et des promos, Accès privatif "VIP", Accès revendeurs, clients B2B en cas d'activité B2C, Gestion des commandes spéciales hors zones de livraison standard, Différents modes d’expédition2 D'une façon générale, les véadistes développent la distribution "multicanal" (catalogues, mailings, centre d'appels…). Ils doivent savoir quel est le coût d'acquisition d'un nouveau client, quels fichiers ou canaux sont les plus rentables, combien investir… Des conseils pour le futur véadiste : 1/ Vérifier que la VAD est adaptée : produits pointus, marchés cibles, clientèle dispersée. 2/ S'armer de patience, il faut au moins deux ans pour rentabiliser un investissement. 3/ Bien s'entourer et s'informer, notamment aux salons professionnels. 4/ Concevoir un catalogue attractif. 5/ Perfectionner sans cesse son fichier qui doit être le plus ciblé possible. 6/ Prévoir un mode de fidélisation intelligent. 7/ Externaliser quand on le peut (logistique, gestion, base de données). 8/ Recruter un spécialiste de la VAD. 9/ Sérier les problèmes. Enfin, pour réussir, d'après un conseil spécialisé, avoir le bon produit compte pour 40%, la bonne cible 40% et la bonne "mise en scène" de ce produit 20%. Les clefs du succès selon Raja et One direct - les produits, leur qualité - le choix - le stockage et les centres de distribution - la clientèle diversifiée - la satisfaction client 2 Standard, express, sur rendez-vous, spécial encombrant, économique, avec facturation d’une participation aux frais d’expédition ou pas. Tout ceci impacte le choix des modes de transport postal et/ou privés, l'accès à un réseau de boutiques relais. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 15 Vente à distance et sur catalogue 2 - Des éléments pour une étude de marché - être réactif et innovant - le cross canal / multicanal : catalogue, sites web, équipes de ventes sur le terrain et au téléphone - la gestion du personnel, que tout ne vienne pas d'en haut mais aussi des équipes locales Source : http://tv.vad-ecommerce.com 2011 Autre conseils : Il faut une excellence sur l'ensemble des canaux (téléphone, catalogue, et web). Le web permet de présenter le produit de la meilleure façon possible. Dès que le business model est un succès en France, il faut viser l'Europe. La sélection produit est un des facteurs de succès. Une barre de navigation claire, des offres spéciales compréhensibles, une correction orthographique efficace et des mini-sites dédiés aux livraisons urgentes et aux mariages sont autant de variables qui contribuent aux bons résultats des vépécistes où le contact avec un site se concrétise par un acte d'achat. Source : Blog conversion 4 août 2008 Il faut choisir de tout faire soi-même ou de ne gérer que les fichiers, en confiant la création et la logistique à des sous-traitants ; d'autres sous-traitent au contraire l'aspect marketing. Il est illusoire de prétendre tout maîtriser : s'entourer des professionnels en interne (collaborateurs) ou sous-traiter les aspects logistiques, le centre d'appel, l'informatique, la gestion marketing, la création publicitaire, le design produit, etc. ►Nombreux conseils et astuces sur les fondamentaux de la VAD à retrouver dans l'ouvrage le VADOR. http://www.livre-e-commerce.fr PRINCIPALES ENTREPRISES Les principales entreprises (Redcats : Pinault/Printemps/La Redoute, 3 Suisses international…) se retrouvent au sein de la Fevad. On retrouvera également sur le site de la Fevad le classement des principaux sites de e-commerce : Amazon, Priceminister, eBay…. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 16 Vente à distance et sur catalogue 3 - Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité RESSOURCES HUMAINES Chez les entreprises d‘une certaine taille, on distingue trois grands domaines de compétences : Marketing/achats/médias, Contact avec la clientèle, opératrices, logistique amont et aval, Services fonctionnels : DAF, service informatique, RH, services juridiques. Répartition selon la catégorie socio professionnelle : 15% cadres 18% agents de maitrise et techniciens 67% ouvriers employés (source observatoire prospectif du commerce) Le taux de féminisation de la branche est important avec une proportion de 69% de femmes. ►Pour aller plus loin : enquête annuelle de branche sur les entreprises de VAD ayant au moins un salarié http://www.opcommerce.org/ForcoCms/Etudes/panoramas.aspx L'activité est régie avec souplesse : contrats à durée déterminée en période de commandes intenses, temps partiel, intérim, caractérisent cette profession où est également pratiquée l'individualisation des horaires. Veiller dès le début à ne faire qu'une seule équipe catalogue papier et site web et inciter à cette fin les graphistes et designers web et papier à travailler ensemble, malgré leurs différences de culture métier. Une des difficultés du métier est en effet de faire travailler ensemble ceux qui gèrent le catalogue ou les courriers, le site internet ou les relations directes avec les clients, dans les centres d'appels par exemple ! Une piste pour le recrutement : http://fevad.keljob.com • Convention collective Il n'y a pas forcément de convention commune pour tous les acteurs de la VAD, tout dépend du secteur d'activité et donc du code NAF (livres par exemple). Pour les entreprises dont le code NAF relève de la vente à distance, on peut contacter la Sevad au Tél. 03 20 99 45 00 Syndicat national social des entreprises de la vente à distance - Entreprises et cités - 40 rue Eugène Jacquet - sac postal 5 - 59708 Marq-en Baroeul LOCAUX Bureaux et entrepôt de stockage, où l'on distingue le stock proprement dit des zones de préparation des commandes et des expéditions (parfois sous-traitées). Eventuellement un magasin d'usine pour écouler les sur-stocks de fin de saison. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 17 Vente à distance et sur catalogue 3 - Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité REPRISE D’ENTREPRISE Reprendre une entreprise de VAD consiste à acheter une marque, une maîtrise d’un marché et avant tout un fichier clients, qui constitue l'actif principal de la société ; il faut savoir évaluer la qualité technique du fichier (normalisation des adresses postales, des doublons…) et sa qualité marketing qui détermine son potentiel (bons clients, nouveaux clients, etc.). EQUIPEMENTS - IMMOBILISATIONS Bureau, table d'emballage, étagères pour ranger les stocks, chaîne d'emballage automatique : tout dépend des volumes traités. Services informatiques : Micro-ordinateur pour enregistrer les commandes, imprimer les bons de livraison, les factures, les rappels de paiement ; fax, etc. Les grandes entreprises intègrent tous les services dans le système informatique pour optimiser les capacités de gestion. Une grande attention doit en effet être portée à l'organisation et au système d'information de l'entreprise. Son profit en dépend, ainsi que sa capacité à traiter correctement et dans les délais les commandes qui s'accumulent sans rupture de stock ni retour trop nombreux. Au final, il s'agit d'une somme de petits détails dans un processus, qui produisent des écarts considérables à la sortie. Logiciels : ils concernent la gestion des articles, des fournisseurs, des commandes, des factures, de la relation clients, des stocks et des préparations et retours de commandes, des expéditions. Le fait de disposer de prestataires externes utilisant ces mêmes outils peut être un critère de choix déterminant. Cf. Editeurs de logiciels, prestataires informatiques dans l’annuaire de la Fevad. La logistique pourra être confiée au départ à un prestataire extérieur (stockage des produits, conditionnement, expédition et facturation). • La chaine marketing/produits/catalogue 1/ Budget marketing, plan de campagne et gestion du fichier La structure du fichier détermine les actions de prospection, coûteuses, de fidélisation, profitables, et de réactivation, aléatoires. « L’attrition » du fichier clients étant inéluctable, c’est-à-dire la perte d’une partie des clients fidèles, il faut en permanence l’alimenter de nouveaux clients issus de la prospection, tout en trouvant un équilibre entre coûts et rendement de ces différentes actions. Avec une activité nouvelle, la prospection s'impose. A quelles adresses expédier les messages publicitaires ? Le marché de location de fichiers grand public est détenu par des entreprises spécialisées qui disposent d'adresses de prospects classées (par tranche d'âge, par habitat, par catégorie socioprofessionnelle, par mailing déjà existant, etc.). Il Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 18 Vente à distance et sur catalogue 3 - Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité faut savoir construire un « plan fichier » en testant différents fichiers externes, avec des codes actions pour en mesurer précisément les rendements. Quand on dispose en interne d’un fichier de bonne qualité, on peut procéder à des échanges, ce qui est bien moins coûteux. Le fichier doit ensuite être tenu avec beaucoup de soin, d’un point de vue technique (doublons, fausses adresses…) pour constituer des historiques individuels permettant de segmenter les clients : origine, et surtout « score RFM » calculé selon la récence et la fréquence et le montant de leurs achats. Des tests sur la fréquence de frappe, sur les formats et la pagination, ainsi que sur l'impact des différents leviers promotionnels (bons d'achat, cadeaux, remises, tirages au sort, points attribués) et sur la personnalisation (visibles : impression des données personnelles, et invisibles : typologie produits ou géomarketing pour adapter l'offre) doivent permettre de construire son plan de campagne. Généralement, la prospection massive et le catalogue général sont envoyés en début de saison, laquelle peut être, selon l'activité annuelle, semestrielle, voire bimestrielle. Quel que soit le budget, il faut en réserver une partie significative aux relances promotionnelles, et essayer de pratiquer des tests pour identifier des leviers d'amélioration de la performance commerciale. Un soin particulier sera apporté au programme de fidélisation, surtout avec un réseau de magasins (carte privative, carte de paiement, crédit gratuit ou payant adossé à une société spécialisée de crédit à la consommation). Ceci peut grandement améliorer le taux de conversion, augmenter les paniers moyens et générer des commissions sur crédit non négligeables (il est notoire que les grands véadistes trouvent une source de rentabilité grâce aux facilités de crédit). Les sociétés grandes et moyennes disposent d'un département "études" important. Ressource interne ou sous-traitance, il faut s'appuyer sur une compétence de marketing quantitatif pour effectuer les prévisions, les extractions d'adresses de tous les lots des différentes actions, produire des tableaux de bord marketing, ainsi que réaliser quelques études ad hoc. On considère généralement qu'un catalogue spécialisé a besoin d'au moins 200 000 clients réguliers pour pouvoir amortir ses frais fixes de campagne sur les quantités. Les prestataires spécialisés dans la location de fichiers, appelés « brokers », sont souvent plus que de simples intermédiaires, ils peuvent conseiller sur le potentiel des différents fichiers (même s'ils recommandent surtout les fichiers qu'ils commercialisent eux plutôt que ceux des autres !). Dans tous les cas de figure, les adresses transitent par un tiers de confiance, le routeur, qui se charge de les imprimer sur les catalogues ou mailings. C'est également vrai pour l'e-mailing. Entre les deux, on peut avoir recours à un troisième prestataire spécialiste des bases de données, chargé de vérifier la conformité des adresses et de dédoublonner les fichiers lorsque l'on utilise plusieurs fichiers simultanément. Les coordonnées de ces 3 types de prestataires se trouvent dans les Pages Jaunes de l'annuaire sous les rubriques "adresses" et "publicité directe" et dans l'annuaire marketing direct ("list-brokerage" routage, gestion de base de données). Consulter le centre de documentation de la Fevad qui possède la liste des sociétés propriétaires de fichiers et des courtiers en adresses. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 19 Vente à distance et sur catalogue 3 - Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité Quelques trucs pour constituer le fichier : louer les fichiers d’entreprises de VAD proches du profil de clientèle identifié. Passer une page de publicité dans la presse avec un coupon réponse à renvoyer pour recevoir le catalogue. Utiliser la technique de l’asilage ou insertion publicitaire dans les colis d’autres véadistes. Etc. ! (Se reporter aux nombreux ouvrages spécialisés sur le marketing direct). Le mailing Il comprend en général une enveloppe porteuse, une carte coupon-réponse, une enveloppe pré-rédigée pour la réponse. Taux de réponse moyen : 0,5%. A côté du mailing classique et du mailing Internet, le véadiste peut utiliser le téléphone pour maintenir le contact client, mener des enquêtes en appel sortant, voire effectuer de la vente additionnelle pure. 2/ Achats et merchandising produits C’est souvent le sujet que le chef d'entreprise connait le mieux, car c'est sa passion initiale qui lui a donné l'envie de lancer ou reprendre l'activité. Aux méthodes génériques de la distribution pour élaborer un assortiment équilibré, il convient d'apporter quelques filtres particuliers à la VAD : Il faut être attentif au nombre de références par rapport à la pagination, pour optimiser la densité des pages (une page chargée ne vend pas forcément mieux, une page trop peu remplie dégage une marge inférieure à son coût de diffusion), il faut que les critères discriminants des produits sautent aux yeux d'un enfant de cinq ans, puisque le client devra faire le choix seul et sans être nécessairement concentré et attentif, enfin il faut choisir des fournisseurs capables d'être suffisamment réactifs pour réassortir rapidement, afin de ne pas devoir tout stocker en début de saison, ni risquer de se trouver en rupture de stock. Le catalogue C'est une des clefs de la réussite. Le catalogue reste une référence incontournable même pour l'internaute. Des "pure players" publient un catalogue et constatent à leur tour l’impact exceptionnel sur la fréquentation du site et sur le taux de transformation. Le catalogue dispose en effet de qualités propres inimitables : il peut être lu partout, sans qu'il soit nécessaire de l'allumer, on peut se l'approprier en l'annotant, le découpant, le format du papier permet de publier des photos bien plus grandes et impressionnantes qu'à l'écran, tandis que sa présence tactile matérialise la relation avec le fournisseur en qui on fait plus spontanément confiance. Sa lecture est plus festive que le surf sur un site marchand. L'expérience montre que le catalogue génère encore des taux de transformation supérieurs, des paniers moyens plus élevés et, peut-être surtout, une fidélité nettement plus forte dans la durée. Ces éléments doivent être pris en considération pour comparer les coûts de recrutement (ils s'amortissent sur des durées différentes). Il en meurt chaque année autant qu'il s'en crée. La durée de vie varie selon la taille et surtout la pagination : d’une ou deux semaines pour un petit 16 ou 24 pages de prospection à 6 à 8 mois pour un catalogue général de la saison. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 20 Vente à distance et sur catalogue 3 - Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité Le choix des produits du catalogue est déterminé après de sérieuses enquêtes marketing. A partir de l’assortiment produits, le choix des offres vedettes, des rythmes de lecture, du style des photos et des textes (avec ou sans mannequin, ton rédactionnel, etc.), du traitement du prix et des promotions, des nouveautés, des marques constituent le style, l'image de marque. Ils donnent chez le lecteur une impression immédiate et profonde : spécialiste/généraliste, luxe/commun, bon marché/cher, moderne/classique, chaleureux/froid, original/banal, etc. Les choix de format, de papier, de techniques d'impression (offset ou hélio) et de finition (vernis, découpes, plis, etc.) y participent aussi. Il faut prendre le temps de consulter différentes agences en amont sur tous ces aspects, puis choisir des imprimeurs pour optimiser le budget impression, en ayant toujours en tête la préoccupation de l'optimisation des tranches postales. Souvent sous-traitée à une agence externe, la création du catalogue mérite d'être confiée à des spécialistes ; en effet, les agences de publicité généralistes ont tendance à proposer des concepts comme ils conçoivent des campagnes, ce sont des messages percutants et séduisants, mais qui négligent d'aller jusqu'au bout de la vente. Enfin, ne pas oublier de réserver un temps suffisant à l'étape de relecture : erreurs de prix, promesses mensongères... Du simple client déçu qui est perdu et ne reviendra pas au procédurier qui intente un procès, en passant par le photographe qui réclame des droits sur une photo reprise : l'éditeur du catalogue en supporte la responsabilité juridique. Les opérations ou campagnes Chaque campagne produit une courbe des ventes en cloche, plus ou moins haute et plus ou moins allongée selon la nature du mailing et les volumes d’envoi. Ceci doit permettre de prévoir un nombre de commandes par jour, de façon à ajuster les effectifs en traitement commercial et physique. 1/ Le service relation clients Il comprend les différentes cellules de relation clients (commandes téléphoniques, commandes courrier et web) et l’administration des ventes (facturation, risque clients et contentieux, comptabilisation). Des centres d'appel externalisés peuvent constituer un partenaire de choix, en soustraitance d'appoint ou en outsourcing complet. Dans ce cas, des équipes dédiées connectées au système d'information apprennent à connaître les produits. Contrairement aux idées reçues, leurs performances peuvent dépasser celles d'un service interne, parce que leur savoir-faire de techniques de ventes et la performance de leurs installations et de leur management sont optimales. Comme prestataire, on choisira son partenaire parmi les centres d'appels sachant traiter l'appel entrant, plus délicat que l'appel sortant qui déroule un scénario en arborescence immuable. Ce choix sera pesé, car l'engagement doit être pris dans la durée pour que la performance soit bonne. 2/ La gestion des commandes On distingue le picking (prélèvement des articles commandés) du packing (édition des documents d’accompagnements, confection des colis, pesage et étiquetage), le Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 21 Vente à distance et sur catalogue 3 - Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité service des expéditions qui s’occupe également de la gestion des retours. Cette logistique aval s’appuie sur un service approvisionnements et réassort et sur des gestionnaires des stocks. La logistique de la VAD est un métier très technique, sans rapport avec la logistique "B to B" habituelle d'approvisionnement de plateformes et de quelques points de vente. 100 ou 100 000 clients à livrer, ça n'a plus rien à voir ! Quand on démarre, passée une courte période initiale, il s'avère souvent à la fois plus rentable pour l'entreprise et plus satisfaisant pour le client de confier son stock à un prestataire spécialisé, parmi les plus connus : LogVAD, Morin Logistics, La Languedocienne, etc. 3/ L'après-catalogue suite aux commandes passées Respecter les délais de livraison (enregistrement et dépouillement des commandes, disponibilité du produit, acheminement sûr et rapide) ainsi que le droit de retour (4 à 15% des colis). Evaluer la rentabilité (voir rubrique 4 suivante). A noter : la livraison s'effectue aussi dans des lieux physiques et non au domicile du consommateur : en effet, si les nouveaux écrans servent de plus en plus pour l’achat en ligne et la préparation des achats, les internautes privilégient le retrait « physique » de leur commande en ligne. Près d’1 internaute sur 2 (48%) récupère son ou ses colis en point relais et plus d’1 sur 5 (21%) en magasin (source : Fevad communiqué de presse du 20 juin 2012). FOURNISSEURS La Poste est souvent le premier fournisseur de l'entreprise de VAD. De nombreuses solutions business accompagnent les créateurs, comme So Colissimo, qui offre plusieurs modes de livraison. Le média courrier (mailing publicitaire) est également très utilisé et La Poste livre les pratiques gagnantes du marketing direct www.laposte.fr/e-commercant ou tel 36 34 Puis les fournisseurs de produits : une grande souplesse leur est demandée afin d'éviter les ruptures de stock ou les sous commandes, de satisfaire au contrôle-qualité et aux délais de livraison prévus. Le véadiste développe parfois des contrats de coopération avec les fournisseurs de ses fournisseurs, il sait négocier de bons prix et reste vigilant avec les fournisseurs d'Extrême-Orient (délais de livraison longs, risque au niveau de la qualité, peu de recours en cas d'impayés). Quelques pistes pour écouler les stocks : la baisse des prix en fin de période de vie d'un catalogue, l'édition de catalogues promotionnels, la création de magasins spécialisés dans l'écoulement des sur-stocks ou enfin la cession de la marchandise à des soldeurs. Bien évaluer la quantité d'articles nécessaires aux ventes d'une saison, sinon on s'enfonce dans la spirale infernale des promotions croissantes de fin de saison. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 22 Vente à distance et sur catalogue 4 - Les éléments financiers CHIFFRE D’AFFAIRES Le chiffre d'affaires est réalisé par les ventes, par la participation aux frais de port (forfait ou prix réel) et d'emballage, par la facturation du catalogue (clientèle non fidélisée, premières commandes, ventes en kiosque). On distingue : Le CA commandé (les lignes de commandes produits, y compris les produits en rupture) qui mesure la performance marketing réelle des catalogues sans le biais des aléas d’approvisionnement. Le CA net facturé. • Modes de paiement L'entreprise a intérêt à proposer plusieurs modes de paiement : paiement à la commande, à la livraison, en différé, paiement fractionné, compte permanent, chèques et cartes bancaires (contrat spécifique avec la banque) et e-paiement. Il faut distinguer la marge commerciale produits, de la marge sur services financiers et annexes. Le véadiste doit prévoir des relances individualisées adressées au domicile des clients mauvais payeurs ou pratiquer le paiement à la livraison. L'entreprise doit également laisser à ses clients la possibilité d'utiliser plusieurs moyens de paiement afin de pourvoir satisfaire les habitudes de chacun. PRIX DE REVIENT - MARGE - RESULTAT Pour chaque produit, il est important de calculer un ratio de CA par page ou la marge par page. On regarde comment le chiffre d'affaires et la marge brute se répartissent par page et par produit. On calcule aussi la marge après publicité, où tous les coûts marketing (en général 20% du CA) sont uniformément affectés à la page. Le compte d’exploitation produit tient compte du taux de retour. Exemple : un coût à l’envoi variant de 0,30 à 5 € et plus, pour des taux de transformation variant de moins de 1% sur une prospection externe de masse à plus de 30% sur un cœur de clients fidèles, soit un coût/commande de moins de 5 € (rare) à plus de 30 €. Au final, on analysera, par segment, le coût à l’adresse et le coût au client actif, ce dernier ratio incorporant les différentes actions dont il a fait l'objet et le cumul de CA (panier moyen x coefficient de répétition de commandes). Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 23 Vente à distance et sur catalogue 4 - Les éléments financiers • Répartition des charges, en % du CA HT : Dépenses publicitaires et marketing totales3 : 20,4% pour les véadistes historiques, 2,3% pour les pure players et click and magasin. Dépenses d’expédition des colis (hors préparation et routage) : 8,8% pour les véadistes historiques, 5,73% pour les pure players et click and magasins. Source : Fevad, Bilan VAD/e-commerce 20064 On retrouve ces chiffres dans le VADOR5 publié en 2011 : une entreprise de VAD dépense entre 25 et 30% de son CA en publicité (recrutement et fidélisation) ; et entre 8 et 10% de son CA en frais de port. CHARGES Location de fichiers et mailing préalable et/ou prospectus distribués, utilisation de petites annonces (qui permettent la constitution d'un fichier). Coût de location d'une adresse : environ 0,20 euros bruts par adresse. Publicité : catalogue et brochures annexes, annonces, mailings... Fabrication et expédition du catalogue : environ 22% du CA d'une entreprise. Pour les leaders de la profession : emploi de mannequins, de photographes, frais de déplacements et d'hébergement dans des sites triés sur le volet, sans compter le booker, l'agence, le maquilleur, le coiffeur, etc. Frais postaux : coût des relances et des transporteurs : plus de 10% du trafic total de La Poste sert à l'acheminement des colis de VAD. Alternatives : Distrihome et Relais colis. Frais d'expédition des colis : 8% du CA. Pertes inévitables liées à la vente contre paiement différé, aux impayés Dépenses de personnel : très variables en fonction du profil d’entreprises : 14% pour les véadistes historiques, 5,5% pour les pure players et click and magasin. Loyer. Divers : fournitures de bureau, assurances, téléphone, impôts, cotisation Fevad, etc. Source : Fevad, Bilan VAD/e-commerce 20066 BESOIN EN FONDS DE ROULEMENT Important. Compter plusieurs mois ou années de retour sur investissement. 3 Mailings, catalogues, e-pub, achat d’espace grands médias y compris couponing, asile-colis, imprimés sans adresse … 4 Les données plus récentes sont réservées aux adhérents de la Fevad. 5 Voir bibliographie en fin de fiche 6 Idem Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 24 Vente à distance et sur catalogue 5 - Les règles de la profession CONTEXTE GENERAL Le droit applicable pour la VAD aux consommateurs est énoncée dans le code de la consommation sous les articles L 121-16 et suivants, avec une série d’informations à communiquer dans l’offre commerciale et des obligations à respecter ensuite. Les divers articles du Code de la consommation sont disponibles sur www.fevad.com et sur www.legifrance.gouv.fr La loi "Chatel" ou loi 2008-03 du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs, a modifié les pratiques commerciales et le commerce électronique ; la loi est entrée en vigueur le 1er juin 2008. Elle impose des règles encore plus strictes pour les véadistes et commerçants de l'internet, afin de protéger les consommateurs. La loi Chatel prévoit notamment : Tout "véadiste" doit indiquer une date limite de livraison ou bien ou de la prestation de service ; en cas de non respect de cette date, le consommateur peut obtenir l'abrogation de la vente et se faire rembourser ; Les e-commerçants doivent informer leurs clients du droit de rétractation et ses limites éventuelles ; dans le cas où le droit de rétractation s'exerce, le client devra être remboursé de la totalité des sommes versées ; Les procédures liées aux remboursements éventuels sont modifiées dans un sens plus profitable aux consommateurs : les cybermarchands et véadistes doivent rembourser les frais de livraison aux clients qui décident de rendre leur achat dans les meilleurs délais et au plus tard dans les trente jours suivant la date à laquelle ce droit a été exercé ; Les sites d'e-commerce doivent mettre en place un service client avec un numéro de téléphone non surtaxé auprès duquel les clients peuvent suivre l'avancée de la commande, formuler une réclamation. 2011/2012 : transposition de l'ordonnance sur les dispositions européennes en matière de cookies (le paquet Telecom). Référence : loi informatique et liberté, nouvel article 32, voir site Fevad et guide 2012 publié sur l'usage des cookies, publié par la Fevad. A venir Une nouvelle directive européenne sur le droit des consommateurs du 25 octobre 2011, transposable d'ici à décembre 2013 en droit français, modifie plusieurs points comme les frais de retour, le délai de rétractation http://www.ecommercemag.fr/Article-A-La-Une/Unenouvelle-directive-europeenne-met-le-feu-au-poudre-chez-les-e-marchands2345.htm?xtor=EPR-3&XType=&isn=31/03/2011 En 2012, un projet de loi est relatif à la révision de la directive européenne 95/46 qui encadre la vie privée, les données personnelles, leur protection, le droit à l'oubli. REGLES ET USAGES DE L’ACTIVITE Importante réglementation et jurisprudence. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 25 Vente à distance et sur catalogue 5 - Les règles de la profession • L'offre de vente Elle doit être claire, précise et complète sur le produit, le prix et la nature du contrat : vente définitive ou envoi gratuit. Les produits vendus doivent être autorisés par la loi. Elle doit comporter le nom de l'entreprise, ses coordonnées téléphoniques, l'adresse du siège ou si elle est différente l'adresse de l'établissement responsable de l'offre (C. consom., art. L 121-18 issu de la Loi n°92-60 du 18 janvier 1992 et du Décret du n°921289 du 9 novembre 1992). Elle doit comporter un certain nombre d’autres mentions obligatoires (cf. www.Fevad.com) • Principe de rétractation Le droit d'échange et de remboursement est prévu par l'article L. 121-20 du Code de la consommation. L'acheteur d'un produit dispose d'un délai de sept jours francs à compter de la livraison de sa commande pour retourner le produit au vendeur soit pour l'échanger, soit pour être remboursé, sans pénalité à l'exception des frais de retour. Le refus du vendeur de changer ou de rembourser un produit retourné par l'acheteur est puni des peines prévues pour les contraventions de la 5è classe, soit : 1 500 € porté à 3 000 € en cas de récidive. ►A noter que la nouvelle directive européenne 2011 va modifier quand elle sera transposée en droit français, d'ici décembre 2013, ce droit de rétractation. La vente forcée par correspondance est prohibée par l'article R. 635-2 du Code pénal. La sanction encourue est une amende de la 5è classe et des peines complémentaires d'interdiction. Les primes et cadeaux, les loteries, les concours, la publicité sur les rabais, font l'objet de dispositions rigides et complexes : consulter les ouvrages spécialisés, la jurisprudence et la Fevad. Les fichiers clients automatisés sont soumis aux obligations de la loi "informatique et liberté" du 6 janvier 1978 et notamment à la déclaration préalable auprès de la CNIL, Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés : www.cnil.fr La récupération des emballages ménagers : selon le décret du 1er avril 1992, toute entreprise qui commercialise en France des produits emballés à destination des ménages doit contribuer ou pourvoir à la valorisation de ses déchets d'emballages. Pour les produits électriques et électroniques il y a des mentions obligatoires et certaines contraintes spécifiques Renseignements auprès de l’Ademe www.ademe.fr • Déontologie Les entreprises adhérentes à la Fevad ont établi un code professionnel de la vente à distance. Il garantit le respect des règles d'autodiscipline pour la pratique de la vente à Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 26 Vente à distance et sur catalogue 5 - Les règles de la profession distance en matière d'offres de produits, de promotion des ventes, d'exécution des commandes, de règles spécifiques à certains secteurs. Au travers de ce code professionnel, les entreprises adhérentes à la Fevad s'engagent à respecter le code UFMD sur la Protection des Données à Caractère Personnel et à respecter le système Robinson/Stop Publicité. L'emblème de la Fevad apposé sur les divers documents des entreprises certifie leur adhésion au code. En 1997, la déontologie a été renforcée par l'adoption d'une charte de qualité établie par la FEVAD et que les adhérents du syndicat doivent respecter. • Le code UFMD En 1994, la Fevad en partenariat avec l'UFMD, Union Française du Marketing Direct et la CNIL ont publié un code de Déontologie des professionnels du marketing direct. Objectifs du code : systématiser l'information des consommateurs sur la loi "Informatique et Liberté" du 6 janvier 1978, garantir la mise en œuvre du droit de refus d'être prospecté par la généralisation de la liste Robinson/Stop Publicité, renforcer la déontologie pour l'utilisation des listes, fichiers, bases de données (collecte, gestion, cession, sécurité, données sensibles, etc). En 2005, un autre code a été « déclaré conforme » par la CNIL et concerne la prospection par e-mail. Il s’agit de toutes les règles à respecter pour l’envoi de « newsletters ». • La liste Robinson/Stop Publicité Le système Robinson Stop Publicité regroupe l'ensemble des personnes ayant demandé à ne pas être prospectées par courrier adressé. Les sociétés adhérentes à ce système s'engagent à ne plus envoyer de messages publicitaires aux personnes dont les noms et adresses leur sont communiqués trimestriellement par l'UFMD. • Le démarchage Le démarchage par téléphone, qui peut par la suite donner lieu à une VAD, est réglementé. Cf. fiche pratique de l'INC, Institut national de la consommation www.conso.net puis fiche pratique et méthodes de vente. A noter : le lancement en 2011 de la liste Pacitel, afin de protéger les consommateurs contre le démarchage téléphonique http://proxypubminefi.diffusion.finances.gouv.fr/pub/document/18/11524.pdf Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 27 Vente à distance et sur catalogue 5 - Les règles de la profession • Développement durable : écologie Les entreprises de VAD mettent au point différentes stratégies pour limiter l'impact du transport de colis en matière de CO² : Le Groupe Les 3 Suisses a fait figure de pionnier en regroupant les expéditions dans un seul centre de tri, en améliorant le taux de remplissage des camions ; il manque cependant deux fers de lance essentiels pour diminuer le taux de CO² émis : un parc de camions aux moteurs hybrides et un système de ferroutage efficace (Source : Les Echos). Sans oublier l'essentiel : limiter les envois en nombre et relances au domicile des particuliers ! Par ailleurs, il existe taxe pour le recyclage des papiers, qui concerne les tonnes de catalogues et de mailings adressés chaque année par les véadistes. Contact : écocontribution www.ecofolio.fr Sur le e-commerce, voir fiche professionnelle correspondante : e-commerce, e-boutique. STATUT L'activité est de nature commerciale. Qu'il opte pour une entreprise individuelle ou une société, le créateur doit dans les deux cas demander son immatriculation auprès du Registre du Commerce et des Sociétés tenu par le CFE de la Chambre de commerce et d'industrie. ORGANISMES SOCIAUX Pour le commerçant indépendant, non salarié, 3 caisses obligatoires regroupés au sein du RSI, régime social des indépendants www.le-rsi.fr Rappel Rappel : le cadre de la fiche professionnelle ne permet pas d’évoquer en détail les différentes structures juridiques, le calcul des cotisations sociales, etc. Retrouvez les aspects juridiques, sociaux et fiscaux de la création d’entreprise sur le site de l’APCE www.apce.com ou sur celui du RSI www.le-rsi.fr Retrouvez également le guide du créateur sur le site du RSI : http://www.le-rsi.fr/aide_a_la_creation_d_entreprise/index.php Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 28 Vente à distance et sur catalogue 5 - Les règles de la profession STRUCTURE JURIDIQUE En 2011, les nouveaux chefs d’entreprises ont choisi comme structure juridique codes APE Sociétés Entreprises individuelles 47 91A 755 3765 47 91B 1047 3462 Plus de 80% des entreprises individuelles sont créées par des personnes ayant choisi le statut d'auto-entrepreneur. www.autoentrepreneur.biz REGIME FISCAL Le commerçant entrepreneur individuel est imposé au titre de l'impôt sur le revenu dans la catégorie des BIC, Bénéfices Industriels et Commerciaux. Lorsque l'activité est exercée sous forme sociétaire, l'entreprise est imposée à l'IS, Impôt sur les Sociétés. REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ET AUTRES Sur le site Internet de la Fevad www.fevad.com : espace consommateur puis les principaux textes de lois et règles de la vente à distance (obligations du service marketing, obligation du service vente, expédition, client, les obligations du service informatique, les obligations en matière de protection de données à caractère personnel, etc.). La fiche de l'institut national de la consommation http://www.inc60.fr/bases/5_vos_droits/1_conseils/conseil_1157_024-vente_a_distance.pdf Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 29 Vente à distance et sur catalogue 6 - Contacts et sources d’information ORGANISMES PROFESSIONNELS ET DIVERS Fevad, Fédération E-commerce et Vente A Distance 60 rue La Boétie - 75008 Paris - Tél. : 01 42 56 38 86 www.fevad.com La Fevad représente, défend la profession du e-commerce et de la vente à distance et en fait la promotion auprès des multiples acteurs de son environnement : pouvoirs publics, consommateurs, presse, Parlement, organismes de formation, organisations internationales. En 2012, elle regroupe 560 entreprises et 800 sites. La Fevad forme, informe et conseille ses adhérents, anticipe les évolutions du secteur, concourt à la discussion des lois et textes réglementaires qui régissent la profession, agit sur tous les facteurs susceptibles d'assurer le développement de la profession. Elle favorise et élabore des règles professionnelles et déontologiques, en concertation avec ses adhérents et veille à leur respect. Organisme de défense et de promotion de la profession. Centre de documentation ouvert au public sur rendez-vous. UFMD, Union Française du Marketing Direct, même adresse. Syndicat national social des entreprises de la vente à distance - Entreprises et cités - 40 rue Eugène Jacquet - sac postal 5 - 59708 Marq-en Baroeul DMA, Direct Marketing Association : la référence américaine. La bibliothèque la plus fournie (en anglais) et quantité d’événements professionnels, dont la convention annuelle (annual catalog conference). Une mine d’idées ! www.the-dma.org Emota, Fédération européenne qui renvoie sur les différents syndicats professionnels nationaux, dont le BVH en Allemagne www.emota.org FORMATION • Niveau requis Les diplômes de vente s'échelonnent du BEP Vente Action Marchande au 3ème cycle universitaire. Il existe de nombreuses formations au marketing direct. • Sources d'information Le site de la FEVAD fait une synthèse de toutes les formations liées à la VAD et au marketing direct : Fevad puis rubrique emplois Fiches métiers de l'Onisep, Office National d'Information Sur les Enseignements et les Professions 12 mail Barthélémy Thimonier - BP 86 Lognes - 77423 Marne La Vallée Cedex 2 Tél. : 01 64 80 35 00 - Internet : www.onisep.fr Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 30 Vente à distance et sur catalogue 6 - Contacts et sources d’information SALONS ET MANIFESTATIONS Salon VAD e commerce, Le rendez-vous international du e-commerce, du marketing direct et de la VAD, Lille, Grand Palais, annuel en octobre, organisateur Reed expositions. Tél. 01 55 21 34 56 ou www.vad-ecommerce.com Nombreuses études à la rubrique infos marché MD expo, Salon du marketing direct annuel, au printemps à Paris Porte de Versailles http://www.md-expo.com devenu Digital paris http://www.digitalparis.fr/ De très nombreux salons sont organisés autour du commerce électronique. Exemples : Convention du e-commerce, septembre, Porte Maillot www.ecommerceparis.com Salons internationaux : Ideen-Börse Stuttgart Stuttgart www.messe-stuttgart.de International Direct Marketing Fair London www.idmf.co.uk Frankfurt am Main www.marketing-services.de DM-Days New York www.dmdays.org Mailingtage Nürnberg www.mailingtage.de DMA Chicago www.the-dma.org Deutscher Versandhandels-Kongress Wiesbaden www.marketinforum.de Drupa Düsseldorf www.drupa.com Marketing Services Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 31 Vente à distance et sur catalogue 7 - Bibliographie OUVRAGES ET ETUDES Vador, Jean Paul Crenn et Denis Vidal, Tertium Editions dans la collection BGE, destiné aux dirigeants et créateurs d'entreprise souhaitant se lancer dans le e-commerce et la vente à distance. http://www.livre-e-commerce.fr Panorama de branche la vente à distance, http://www.opcommerce.org/ForcoCms/Etudes/panoramas.aspx 2011 annuel La vente à distance B to C et e-commerce, étude publiée régulièrement par l'institut d'études Xerfi à retrouver sur www.xerfi.fr Les chiffres du marketing direct - UFMD Les clés du succès en ligne Mitch Meyerson, éditions Pearson Education, décembre 2005 Les Français de plus en plus adeptes de l’achat à distance, notamment grâce à Internet, étude du Credoc pour la Fevad, à retrouver sur le site de la Fevad REVUES ET ANNUAIRES • Revues Vente à distance et e-commerce et VAD, lettre bi-mensuelle et magazine http://www.vad-info.com Marketing magazine Marketing direct E-commerce Par Editalis à Boulogne Billancourt http://www.editialis.fr/home.asp Stratégies, hebdomadaire, Tél. 01 46 29 46 29 Vente à distance, bimensuel, Tél. 02 38 46 63 62 Communication CB/news, hebdo, Tél. 01 41 86 70 00 Direct marketing news, bi-mensuel, Tél. 01 43 26 94 31 Le journal du net www.journaldunet.com • Annuaire Annuaire des entreprises de vente à distance, Fevad, annuel. Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 32 Vente à distance et sur catalogue Informations pratiques Retrouvez la liste de toutes les fiches au lien suivant : http://boutique.apce.com Les 150 fiches professionnelles sont actualisées à un rythme biennal qui peut varier en fonction de l'ampleur de leur diffusion et des changements liés à l'actualité. Sur le seul site de l'APCE, elles sont diffusées chaque année auprès de 20 000 porteurs de projet. On peut les télécharger en ligne sur le site APCE au prix de 10 euros TTC et obtenir également une facture. ►Un sujet vous intéresse ? Utilisez la rubrique "rechercher" de la boutique en ligne http://boutique.apce.com ►Il n'existe pas de fiche professionnelle sur votre secteur d'activité ? Recherchez des informations macro économiques au lien suivant (rubrique "étude de marché") http://www.apce.com/pid1675/trouverdes-informations.html Sans oublier la rubrique "informations sectorielles" du site APCE, dont une rubrique qui précise les réglementations pour s'installer : "Votre activité est-elle réglementée" ? http://www.apce.com/pid316/informations-sectorielles.html?espace=1 Une question ? Une remarque ? Tél. : 01 42 18 58 76 ou [email protected] Copyright APCE – Mise à jour 2012 Page 33 Vente à distance et sur catalogue
