l`artde transformer les dataen revenu

Date : 01/03/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 48-50
Rubrique : l'enjeu du mois
Diffusion : 117125
Périodicité : Mensuel
L'ARTDE TRANSFORMER
LES DATAEN REVENU
Sans toujours le savoir, le consommateur-internaute sème chaque
jour des informations personnelles. Qui sont récoltées par
des industriels du fichier, des publicitaires, des grandes enseignes...
315 milliards d'euros. C'est ce que valaient au total
les données personnelles des Kuropéens en 2011,
d'après le 1ÎCG(voir p. 42). KLce n'est qu'un début.
Pour le cabinet de consulting, la valorisation de ces
data devrait être l'un des leviers de croissance de
l'économie du Vieux Continent. Kt peser H'%,du PI H
à l'horizon 2020 soit 1000 milliards d'euros. Bref,
devenir un secteur stratégique.
Depuis longtemps déjà, les industriels du fichier
exploitent ce type de données. Mais le numérique a
tout changé. Là où hier ces professionnels lançaient
de grandes enquêtes consommateurs dont les résul
tats mettaient des mois à remonter, aujourd'hui ils
vendent du « prospect chaud », avec des profils remis
à jour pratiquement en temps réel. Ciblage compor
technologies
sans
temental, géolocalisation,
contact... les moyens de traçage et de profil âge se
sophistiquent chaque jour davantage, faisant appa
raître un nouvel écosystème de collecteurs de don
nées. Kl le meilleur reste probablement à venir. Avec
l'Internet des objets, les fabricants de biens de
consommation seront bientôt en possession d'un
grand nombre de données sur leurs utilisateurs. Une
nom elle source de profit ?
PROFILAGETRADITIONNEL:
LESJOUEURSSONTENREGISTRÉS
Déménagement,
mariage, anniversaire, accou
chement... Aucun grand moment de la vie d'un Fran
çais n'échappe à l'industrie traditionnelle du fichier.
Un gros producteur de données personnelles comme
Aexiom (18 millions d'euros de chiffre d'affaires en
France) couvre ()0'K»des foyers tricolores. Les
méthodes de collecte sont éclectiques. Une partie
des données vient des questionnaires papier ou en
ligne généralistes (jusqu'à b'00 items) qu'un quart
des foyers accepte de remplir. D'autres sont issues
de mécaniques ad hoc comme la création d'un jeu
concours sur un site spécialisé.
Ces professionnels ont aussi recours à l'achat de
lichiers tiers notamment auprès des commerçants.
11y en a environ 4 300 en circulation. Des «bro
kers» se sont spécialisés par domaine. Depuis 2004
et la loi LMK, ces données personnelles ne peuvent
être collectées et transmises qu'avec l'autorisation
expresse du client (opl in). Les opérateurs recon
naissent cependant que le marché est loin d'être
totalement transparent. Mais la surexploitation de
Remplirles champs
obligatoires lors
d'une inscription
sur un site marchand
ou un jeu concours...
Et voilà les données
numérisées.
Grâceau bouton
«like» présentsur
de nombreuxsites
marchandsou
d'information,
Facebookpeut
suivre les membres
du réseauà la trace.
(1/3) WEBORAMA
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L'ENJEUDU MOIS
La ruée vers /or
Smartphones,
ordinateurs
et tablettes
ont tous une
fonction GPS.
ces fichiers e-mails (115 milliards ont été envoyés
en 2011) en diminue l'efficacité. «On s'astreint à nepas adresser plus de six sollicitations par mois à la
même personne », souligne Sarah Wanquet, direc
trice juridique d'Aexiom.
Avec l'open data, une nouvelle source de données
est apparue depuis peu. Le mouvement dépasse les
seules informations publiques, puisque même des
Velib' ouvrent
entreprises comme
leurs fichiers. Ano
nymes et gratuites, ces données ne devraient pas être
exploitées par les professionnels du marketing. Kn
revanche, elles permettront à des start-up de déve
lopper de nouveaux services.
CIBLAGE COMPORTEMENTAL:
LA LOI DES COOKIES
Vous avez reçu une publicité pour une voiture alors
que vous étiez en train de surfer sur un site de
voyages? C'est que vous avez, probablement visité
récemment plusieurs sites de marques automobiles
et que vous avez été classé par un algorithme de
ciblage comportemental comme «acheteur poten
tiel ». A la manœuvre, les régies de Google ou de
Yahoo, mais aussi des agences spécialisées comme
Weborama et dans un autre genre Crileo (reiargeting
publicitaire) qui en 2011 affichait déjà un chiffre
d'affaires de 200 millions d'euros. Grâce à leurs cen
taines de milliers de sites partenaires, ces opérateurs
compilent via les cookies les données de navigation
de pratiquement tous les internautes. Ils peuvent
ainsi établir et mettre à jour en temps réel un profil
pour chacun d'entre eux, et leur adresser ensuite des
offres commerciales décontextualisées.
« Aujourd'hui, aucun navigateur ne permet de
surfer totalement incognito», explique Stéphane
Petiteolas. expert à la Cnil. Mais ces fichiers espions
reconnaissent un ordinateur et non pas une identité
personnelle. Kn revanche, un acteur comme Facc(2/3) WEBORAMA
book peut suivre à la trace les internautes grâce au
bouton « like «présent sur de nombreux sites et sait
qui se cache derrière l'identifiant. C'est pourquoi la
Cnil lui a demandé de ne pas faire de ciblage via
celle fonction.
GEOLOCALISATION:
LES CLIENTS SONT REPÉRÉS
Capter le consommateur dans la rue et l'attirer dans
le magasin tout proche avec une offre promotion
nelle... Grâce aux smartphones, le rêve des com
merçants est devenu réalité. Les opérateurs télé
phoniques ont été les premiers à dégainer, en
utilisant le réseau cellulaire pour localiser leurs
abonnés consentants. Puis sont venus les réseaux
sociaux géolocal isés, tels que Foursquarc ou Dismoioù qui ont lancé la mode du check in via le GPS
du portable. Bientôt suivis par Google, Faccbook
et Pagcs.Jaunes alléchés par le marché du «coupon
dématérialisé géolocalisé ».
Le boom est mondial. La publicité géolocalisée,
qui s'élevait déjà à 172 millions en 2011, devrait
représenter 4,9 milliards en 2016', selon le cabinet
Berg Insight. De nouveaux acteurs apparaissent.
« Le gestionnaire de centres commerciaux Unibail
vient de lancer une application de géolocalisation
à utiliser dans ses murs. Les marques s'y mettent
aussi. Sephora propose à ses clients de coupler la
fonction de géolocal isalion avec la carte de fidélité
dématérialisée de l'enseigne, ce qui permet au ven
deur du magasin de voir s'afficher son profil »,
observe Klisabelh Menant, chef de projet marketing
à l'Echangcur by LaSer. Sans parler des spécialistes
du ciblage comportemental comme Weborama qui
lancent des offres géolocalisées.
Par ailleurs, des rapprochements s'opèrent. Dismoioù a été racheté par le gestionnaire de cartes de
fidélité Maximiles. Apple serait en discussion mmm
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L'ENJEU DU MOIS
La ruée vers for
Au-delà d'une exploitation interne pour améliorer
le service, cette matière première devrait venir
grossir le fleuve de l'open data.
OBJETS CONNECTES:ET
LA BALANCE DEVIENT COACH
tes enseignes
de grande
distribution
savent
presque tout
des habitudes
alimentaires
de leurs clients
grâce aux cartes
de fidélité.
»m* avec Foursquare. Enfin, de nouveaux réseaux
se mettent en place comme celui de Google qui a
cartographie un peu partout dans le monde la posi
tion des émetteurs uï-fi particuliers. Ce qui lui per
mettra de localiser les porteurs de mobiles qui
passent à proximité.
CARTESSANSCONTACT:
LEPORTEURSUIVI
DE PRÈS
Depuis longtemps déjà, la grande distribution sait
presque tout des habitudes alimentaires des clients.
Son mouchard : les cartes de fidélité. « Jusqu'à pré
sent, les enseignes les ont surtout utilisées comme
un canal supplémentaire de promotion de masse»,
note le consultant Frank Rosenthal. Mais les
modèles pourraient évoluer. « Il y a quelque chose
d'absurde à offrir à un chauve une promotion sur
un séchoir », a indique (îeorges Plassat, lors de son
discours d'arrivée chez Carrefour, qui compte
17 millions de porteurs de carte. Le développement
des étiquettes R.FID ouvre de nouvelles
perspectives aux distributeurs. Une
meilleure gestion des stocks bien
sûr, mais aussi la possibilité de
scanner le chariot d'un seul
coup. Avecle développement
des solutions de paiement
sans contact (NFC) des
services
municipaux
(transports, bibliothèque,
piscine...), les villeset leurs
régies vont bientôt devenir
aussi de gros gestionnaires
de données personnelles.
(3/3) WEBORAMA
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C'est inéluctable. Tous les objets du quotidien seront
bientôt équipés de capteurs reliés à des ordinateurs
externes qui stockeront des informations sur leurs
utilisateurs. Les fabricants les plus en avance
cherchent pour le moment à créer des écosystèmes
où ils partagent les données avec des partenaires
dans le but d'enrichir le service. Ainsi le fabricant
de pèse-personnes connectés Withings travaille
notamment avec des coachs sportifs, avecpour prin
cipal objectif de développer les ventes de balances.
Un jour peut-être eommercialisera-t-il un fichier
d'utilisateurs en surpoids à des fabricants de pro
duits diététiques. Les modèles économiques ne sont
pas encore arrêtés. Ft d'un secteur à l'autre, les
enjeux changent. Les fournisseurs d'énergie pour
raient constituer d'immenses bases avecleurs futurs
compteurs intelligents capables de faire des relevés
toutes les heures. Dans l'automobile, l'intelligence
embarquée devrait plutôt servir aux constructeurs
à proposer de nouveaux services de sécurité ou de
diagnostic à distance. L'arrivée de la télé connectée
va immanquablement favoriser le développement
de la publicité ciblée. Les fabricants sont en train
de tester l'intégration de capteurs qui permettraient
à terme d'analyser les réactions (postures, trajets
des veux...) des téléspectateurs aux programmes.
Pour les fans de pub, c'est l'assurance d'être servis
au plus près de leurs besoins, m
s. L.
l'intelligence
embarquée permet aux
constructeurs de
proposer des services
de diagnostic à distance.
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