Marketing International Novembre 2008 1 / 8 Mr HYENNE

INSEEC Paris – Master Ingénierie Commerciale & Management de Projet
MARKETING INTERNATIONAL
25 à la défense, apec organise bourse d’emplois
25,26 novembre, convention du commerce international
www.mondissimo.com : invitation sur demande.
Partiels : étude de cas
[email protected]
12/11/08
Sommaire
I. Approche du marketing d’étude
Digramme de porter
II. Approche du marketing stratégique
Stratégie marketing et stratégie d’entreprise
L’élaboration d’une stratégie de marketing
L’analyse diagnostic
Formulation des objectifs
Option stratégique fondamentale
III.
Introduction
Globalisation : le monde devient un seul marché, comment ? Uniformisation des
règles, standardisation des processus (logistique, Credoc,…)
Mondialisation :
Marketing : ensemble des méthodes et des outils dont dispose une entreprise pour
affirme son positionnement, et pour promouvoir les ventes de ses produit auprès des
publics et influer sur leurs comportements tout en optimisant la rentabilité du marché.
Objectif du marketing :
• étude d’un ou de plusieurs marchés
• mise en place d’un plan d’action commerciale
• chiffrage et analyse de rentabilité du ou des marchés
Forme de marketing :
• étude
• stratégique
• opérationnel
• de globalisation
Slide 8 marketing d’analyse : recueil et analyse des données
Marketing stratégique : choix, définir les objectifs, les cibles
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Segmentation : découpage
Démarche :
Analyser les forces en présence
Comprendre le client
• étudier le marché
• étudier sa segmentation
• étudier la concurrence (veille concurrentielle)
• benchmarking : étude d’un autre secteur d’activité et tirer ses points forts (ex :
carte de fidélité des coiffeurs)
S’adapter (identification)
• définir les cibles
• adapter l’offre aux besoins du marché (observer)
• construire et gérer les cibles
Agir (communication)
• concevoir le message, l’action, prospection, suivi
o plan de communication: tourné vers le client
o plan média : tourné vers les médias pour influencer le client
• créer un message, une action en fonction de….
Silde10 II. Le marketing d’étude :
Comprendre avant d’agir
Les rapports de force
La société au cœur d’un processus
Cibles internes
11 l’étude marketing
Marché : menace/opportunité
Demande
• clients finaux
Offre
• concurrents
• filières de distribution
Influences
PESTEL : moyen mnémotechnique pour ne pas omettre d’identifier des secteur
stratégique
• politique, économique, sociologique, technologique, écologique,
Entreprise : forces/faiblesse
- opérationnel
- MIX
o Segmentation
o Produit
o Distribution (mode de distribution)
o Communication/force de vente
o Prix (stratégie définie par l’entreprise)
• Organisationnel
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o Hommes (humain)
o Structures (comment ils ont implantés, filiales,…)
o Plans (planification de l’entreprise, son organisation, sa réactivité)
SWOT = analyse, diagnostique, choix
1. Outils majeurs
• Analyser le contexte
• qui somme nous
• où sommes nous ?
• dans quelle direction
• comment y parvenir ?
2. Entreprise
Décision : commercialiser ? Go / no go ?
3. L’environnement :
Rivalité entre les entreprises du secteur
Pression exercée par les fournisseurs
Pression exercée par les clients
Arrivée sur le marché de nouveaux concurrents
Arrivée de produits de substitution
Diagramme de porteur
Banques finance actionnaire
Nouveaux entrant
Pourvoir public législation
Fournisseurs
Concurrents directs
Client
Produit de substitution
Elaboration d’une stratégie marketing au pan d’action
Analyse : diagnostic de la situation
Fixation des objectifs
20Analyser les forces en présence
Analyse :
• externe : environnement
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Critère de potentialité
Critère d’accessibilité physique (apprendre le terrain), commercial (barrière tarifaire,
non tarifaire)
Critère de sécurité : risque politique économique (cf. PESTELE)
Critère de produit : technique
Positionnement : identification, qu’est-ce qui me différencie des autres, qu’est-ce qui
va pouvoir m’identifier des autres (ex : luxe avec un logo, code couleur, typologie,…).
Valeur de différenciation : ce qui me différencie
21Marketing stratégique :
Analyser la présence physique et commerciale
Critère de potentialité : culture, environnement politique et économique (crise
financière)
Devenir très compétitive : renforcer ses axes/
Une menace cache une opportunité. Ex : crise financière est un cataclysme pour
certain, et une aubaine pour d’autre (épuration du marché qui est un mal nécessaire)
Politique : ensemble de décision et de règle de conduite adoptée à l’avance, pour
une période donnée, en vu d’atteindre des objectifs généraux
Stratégie : ensemble de moyen d’action utilisa conjointement en vue d’atteindre
certain objectif la stratégie est conflictuelle
Plan : liste d’actions précises assorties de leur date, de leu coûts de la description
des moyens matériels et de leur responsable.
Difficulté majeure
Quel portefeuille d’activité ?
- quel marché : garder une cohérence (ex : LVMH ne possède que de cohérence
que le luxe)
- quelle catégorie de clientèle
- couple produit /marché matrice stensoff)
24princiaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité
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Représentation graphique du modèle Mckinsey
Attrait du marché
fort
A
moyen
B
faible
CD
forte
moyenne
faible
F
Atout de
l’entreprise
Quand élabore-t-on une stratégie marketing
- lancement d’un nouveau produit
- apparition d’un nouveau concurrent
- résultats insatisfaisants
- apparition d’une nouvelle loi
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C. Diagnostic
Maîtriser une approche méthodologique pratique du diagnostic
- repérer les forces et les faibles d’une entreprise (parfois la convaincre de
travailler à l’international)
- formuler des recommandations pertinentes (plan d’action)
Pourquoi faire un diagnostic ?
- mieux identifier la position concurrentielle de l’entreprise
- mieux piloter l’entreprise dans un environnement complexe, compétitif et
réactif
- mieux exploiter en temps opportun ses ressources, mieux identifier ses
compétences disponibles et les mettre à profit.
- Mieux faire évoluer et améliorer constamment l’offre produit en intégrant
l’homogénéité et la cohérence avec les objectifs
- Veiller de façon continue sur les facteurs stratégiques de mutation de
l’environnement de l’entreprise
- Anticiper : éviter une réaction trop tardive, éviter de perdre sa position
concurrentielle en manquant de réactivité…
Le management de projet à l’international pourrait correspondre à développer une
entreprise à l’international.
Objectif du diagnostic :
- comprendre et définir pour gérer l’existant
- évaluer, anticiper pour se projeter dans l’avenir
- déterminer l’axe de développement prioritaire
- hiérarchiser les orientations stratégiques (classer les pays par leur intérêt)
- mettre ne place des outils opérationnels
- aider dans les pries de décision et dans la mise en oeuvre des plan d’action
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Facteur-clés de succès : conditionnent l’identité de la marque (ex : prix style qualité
pour une entreprise de vêtements pour enfants).
Savoir faire : quelles sont mes connaissances
Pouvoir faire : quelles sont mes compétence
Vouloir faire : quelle est mon ambition
Analyse de la demande : où pouvons-nous vendre
Définition de la demande :
- en volume ;
- en valeur
Définition de la clientèle
- qui utilise le produit
- qui détient le pouvoir d’achat
- qui influence l’achat
Quel est le marché potentiel
Quelle est l’offre de l’Entreprise ?
Produits, gammes
Distribution, partenaires
Notoriété, image
Moyens disponibles, usines, technologies, pilotes
Personnel, climat social
Synthèse des forces et faiblesse évaluation
E. Les options stratégiques fondamentales
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Etude des scenarii
Segmentation et stratégie :
- Marketing indifférencié ou de masse (ex : Coca-Cola à ses débuts)
- Marketing concentré ou segmenté (ex : General Motors, ciblé à une population
donnée)
- Marketing individualisé (on to one)
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BCG : Boston Consulting Group.
Taux d’accroissement
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Renouveler l’offre produit
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3. Choix du positionnement
- - le positionnement est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image
- l’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des
caractéristiques de toute natures (objectives ou symboliques qui lui sont
attribuées par ce public.
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