Fiche pédagogique - E
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5ème Semaine des médias à l’école - Fiche pédagogique 30 Gorbatchev roule pour Louis Vuitton Document de référence : Publicité pleine page parue en décembre 2007 dans le journal « Le Monde » (Document fourni en annexe de cette fiche, en PDF) Public concerné : dès 15 ans Temps nécessaire : 1-2 périodes Matériel nécessaire : connexion Internet Mots-clés: publicité, marque, personnalité, entreprise socialement responsable, Guerre froide, Mur de Berlin Point de départ Le luxe se porte à merveille en 2008. Les ventes s’envolent et les marques consacrent des sommes colossales à soigner leur nom, leur image, leurs produits dans des campagnes publicitaires. En décembre 2007, Louis Vuitton fait sensation avec une pleine page dans le quotidien français « Le Monde ». Le personnage recruté n’est pas un acteur de cinéma comme George Clooney ou Nicole Kidman, c’est l’ancien secrétaire général du Parti communiste de l’URSS, Mikhaïl Gorbatchev. Le décor n’est pas innocent non plus : le Mur de Berlin. Une image étonnante et passionnante à décrypter, pour mesurer le chemin parcouru et les nouvelles stratégies publicitaires. __________________________________________________ juste avant et juste après la chute du Mur de Berlin Objectifs - Saisir les diverses dimensions qui se cachent dans une « banale » image publicitaire - Revisiter contemporaine l’histoire récente, - Comprendre les intentions d’une marque lorsqu’elle adresse un message publicitaire - Comprendre d’entreprise responsable la notion socialement ___________________________________________________ ETAPES Examiner l’image en classe Distribuer une photocopie de la publicité aux élèves 1) Analyse formelle (éléments constitutifs de l’image) Pour groupes de deux, les élèves remplissent la « fiche élève » livrée en annexe Passer en obtenues. revue les réponses Compter ceux et celles qui ont reconnu le personnage. Vérifier : qui sait quelles fonctions celui-ci a occupées ? Disciplines et thèmes concernés Education aux medias : Promotion d’amateurs au rang de reporters. Raréfaction des espaces à l’abri des objectifs indiscrets. Faits divers personnalités. et traque des Presse à sensation et course au scoop. Journalisme citoyen. Histoire : Disparition du bloc communiste après la chute du Mur de Berlin. Règne sans partage du libre marché économique et des valeurs qui y sont associées. Préciser que Mikhaïl Gorbatchev a accédé au titre de Secrétaire général du Parti communiste de l’Union soviétique en mars 1985. Il a obtenu le Prix Nobel de la Paix en 1990 pour sa contribution à la fin de la Guerre froide. Il a démissionné de son poste de président de l’URSS en 1991, alors que celle-ci était dissoute par le Parlement et que les républiques déclaraient leur indépendance. communistes – ne rêve que de posséder des articles de luxe. Demander aux élèves de formuler des hypothèses en justifiant leurs réponses par des arguments : Quel message veut lancer Louis Vuitton à ses clients potentiels avec cette publicité ? Quels clients la marque cherche-telle à cibler en particulier ? Etablir un lien entre le personnage et le décor de la publicité : mettre en évidence le fait que la photo n’est pas datée. Noter le côté vague de la légende (« De retour d’une conférence ») qui accentue le flou temporel. Rappeler qu’il existe encore des portions du Mur à Berlin. 2) Analyse du message Analyser le slogan de la publicité : « Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ?» Demander aux élèves leur interprétation d’un tel slogan. Mettre en évidence l’ironie qu’il y a à associer un produit de luxe à un dirigeant soviétique. L’URSS était le bastion de l’anticapitalisme. Son économie planifiée était fameuse pour procurer aux citoyens des produits de mauvaise qualité et de nombreux articles ne se trouvaient que difficilement dans les commerces, en raison de pénuries. Montrer que cette ironie sonne comme le triomphe du capitalisme: cette image donne le sentiment que tout le monde – même les Mettre en évidence la mention du soutien apporté par Mikhaïl Gorbatchev et Louis Vuitton à Green Cross International L’encyclopédie Wikipédia nous apprend que Green Cross International, ou Croix verte internationale, est une ONG à but environnemental fondée le 20 avril 1993 à Kyôto suite au Sommet de la Terre qui a réuni les Nations Unies à Rio de Janeiro. Mikhaïl Gorbarchev en est le fondateur et l'actuel président. L’ONG se donne pour mission d'aider le développement en tenant compte des limites de la nature et de la techjnologie pour construire un avenir durable et pacifique. En quoi cette information modifiet-elle notre perception de la publicité ? Mettre en parallèle le souci des marques d’apparaître écologiquement et socialement responsables avec la pollution générée par les voyages inutiles de la jet set (très friande de Vuitton…) _________________________________________________ Prolongements possibles 1) 2) Effectuer une recherche sur les actions concrètes de Green Cross International lors de l’année écoulée Rechercher quel appui matériel Louis Vuitton a réellement apporté à Green Cross International en 2007-2008. ___________________________________________________ Références www.louisvuitton.com Site official de Green Cross Suisse : http://www.greencross.ch/ ___________________________________________________ Christian Georges, collaborateur scientifique CIIP, Neuchâtel, janvier 2008 FICHE ELEVE Que peut-on dire du personnage représenté sur cette publicité ? Visage, expression, âge, posture, regard… Quels indices avons-nous de l’activité qui est la sienne ou qui fut la sienne ? Que peut-on dire des couleurs de cette image ? Et de sa composition ? Que peut-on dire du décor ? Des vêtements et des objets qu’on aperçoit ? Quelle impression laisse sur le spectateur l’angle de prise de vue choisi par le photographe ?
