La pub. Créatrice de désirs. Integrative Kompetenzschulung bei der

La pub. Créatrice de désirs
Reihe 7
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Verlauf
Material
LEK
Kontext
Mediothek
La pub. Créatrice de désirs. Integrative Kompetenzschulung bei der
Arbeit mit Werbeanzeigen und Videoclips im Oberstufenunterricht
Karlheinz Jopp-Lachner, Universität Passau; Dominique Limmer, Passau
II/B1
© Mix & Remix.
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Ob Werbung eine Plage oder eine kulturelle Bereicherung ist,
diskutieren Ihre Schülerinnen und Schüler am Ende dieser
Unterrichtsreihe.
„Kauf mich!“ – Spannend wird es, wenn
Werbung über diesen simplen Appell
hinausgeht und neue Wege beschreitet. Als
einflussreicher und vielseitiger (Re-)Produzent von Wunsch- und Fantasiewelten hat
Werbung ein hohes Motivationspotenzial für
unsere Schülerinnen und Schüler. Dieses
wird in der Unterrichtssequenz genutzt, wenn
es darum geht, Mechanismen, Möglichkeiten
und Grenzen von Werbung aufzuzeigen und
zu diskutieren.
Klassenstufe:
11.–12. Klasse (G8)
Dauer:
10–15 Unterrichtsstunden
+ LEK
Bereich:
Landeskunde (Werbung,
Medien)
Eine analytische, spielerisch-kreative und
methodisch abwechslungsreiche Auseinandersetzung mit Werbeanzeigen, Werbespots
sowie Sach- und literarischen Texten führt
dabei zu einer integrativen Kompetenzschulung.
62 RAAbits Französisch Juni 2009
La pub. Créatrice de désirs
Reihe 7
S5
Verlauf
Material
LEK
Kontext
Mediothek
Verlaufsübersicht zur Reihe
La pub. Créatrice de désirs. Integrative Kompetenzschulung
bei der Arbeit mit Werbeanzeigen und Videoclips im Oberstufenunterricht
II/B1
1./2. Stunde:
Introduction: “Dove – évolution” – La relation entre la réalité et la
pub ¸
3. Stunde:
La pub comme acte de communication – Le vocabulaire
4. Stunde:
La pub comme acte de communication – La communication
5./6. Stunde:
L’analyse de la pub
7./8. Stunde:
Critique de la pub I: “Toxic Corp” – Le détournement des conventions
par l’antipub ¸
9./10. Stunde:
Critique de la pub II: No. Anorexia – Les limites de la pub choc
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11./12. Stunde:
Critique de la pub III: “Jean-Jacques Goldman: Les Choses” ¸
13. Stunde:
Critique de la pub IV: Marie-Aude Murail: Le Gang Anti-Pub
14. Stunde:
Vernissage des “œuvres d’art” antipub
15. Stunde:
Débat: La pub – fléau ou enrichissement?
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Minimalplan
Die 4. Stunde kann durch stärkere Lehrerorientierung gestrafft und in die 3. Stunde integriert werden: M 4 und M 5 werden dann im Lehrer-Schüler-Gespräch behandelt; M 6
wird in einem knappen Lehrervortrag auf Französisch zusammengefasst und mithilfe
eines Tafelanschriebs gesichert; M 7 entfällt.
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Ansonsten besteht die Möglichkeit, die „Critique de la pub“ zu kürzen, indem auf die
Stunden 7 und 8, 10 sowie 11 und 12 verzichtet wird.
Grundsätzlich können auch einzelne Einheiten beziehungsweise Materialien herausgegriffen werden. Um den débat der 15. Stunde durchführen zu können, müssen jedoch
alle Bereiche behandelt werden (vgl. Angaben auf den Rollenkarten M 17).
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La pub. Créatrice de désirs
Reihe 7
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Verlauf
Material
LEK
Kontext
Mediothek
Verlaufsübersicht zu den Stunden
1./2. Stunde
Thema
Introduction: “Dove – évolution” – La relation entre la réalité et la pub ¸
II/B1
Material
Verlauf
Devoir (préparation au premier cours): Rédiger une annonce de
rencontre pour la jeune femme de l’une des deux photos.
M 1, M 2
Rédiger une annonce de rencontre / Präsentation der Kontaktanzeigen und stichpunktartiges Festhalten des Inhalts; Vergleich
der Aussagen und Herausarbeiten der Kriterien und Bedeutung von
„Schönheit“
¸ CD 5
Dove – évolution / Anschauen des Videoclips und gemeinsames
RAAbits
Erarbeiten der Schritte, wie darin Schönheit geschaffen wird; DiskusFranzösisch:
sion der positiven und negativen Seiten von Werbung (Beginn einer
„Dove – évolution“ Sammlung von Argumenten, die in den Folgestunden ergänzt wird)
Devoirs éventuels: Rédiger un commentaire personnel sur le sujet
“Quel rôle la publicité joue-t-elle dans votre vie?” ou à partir d’une
citation de Carl Sagan.
M1
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3. Stunde
Thema
La pub comme acte de communication – Le vocabulaire
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Material
Verlauf
M3
Le vocabulaire de la pub / Vokabelarbeit: Vervollständigen von
Sätzen zum Thema „Werbung“ mit vorgegebenen Vokabeln
Devoirs ou travail en salle multimédia: Faire des exercices autocorrectifs sur un site Internet. Noter les mots et expressions inconnus
et/ou intéressants sur une feuille “Vocabulaire de la pub”.
Devoirs éventuels (préparation au cours suivant): Préparer des
présentations sur le sujet “La pub comme acte de communication”
à partir des fiches de travail M 4, M 5, M 6 ou M 7 (à deux ou en
groupes).
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M 3 (III)
M 4, M 5, M 6,
M7
4. Stunde
Thema
La pub comme acte de communication – La communication
Material
Verlauf
M 4, M 5, M 6,
M7
La pub comme acte de communication / Partner- oder Gruppenarbeit mit anschließender Kurzpräsentation der Ergebnisse zum Thema
„Werbung als Kommunikationsakt“; davon zwei Sprachmittlungsaufgaben (M 6 und M 7)
Devoirs: Chercher une annonce publicitaire et la prendre comme
exemple pour illustrer le modèle de communication de la publicité.
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La pub. Créatrice de désirs
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Verlauf
Material
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Kontext
Mediothek
Materialübersicht
1./2. Stunde:
Introduction: “Dove – évolution” – La relation entre la réalité et la
pub ¸
M1
M2
Devoir: Rédiger une annonce de rencontre
Exploiter les résultats du devoir
(Ha/Fv)
(Ab)
3. Stunde:
M3
La pub comme acte de communication – Le vocabulaire
II/B1
(Ab/Wo) Mots et expressions utiles – Le vocabulaire de la pub
4. Stunde:
La pub comme acte de communication – La communication
M4
M5
M6
M7
Où rencontrons-nous la pub? – Les supports de la publicité
Comment fonctionne une campagne publicitaire?
La stratégie de la pub (1): AIDA, qu’est-ce que c’est?
La stratégie de la pub (2): Comment la pub attire-t-elle l’attention du
public?
(Ab)
(Ab)
(Tx/Ab)
(Tx/Ab)
5./6. Stunde:
L’analyse de la pub
M8
M9
M 10
Peugeot: 207 SW
La pub (l’annonce publicitaire) – Grille d’analyse
Aigle – Exemple d’analyse d’une pub
(Ab/Fv)
(Ab)
(Fo)
7./8. Stunde:
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Critique de la pub I: “Toxic Corp” – Le détournement des conventions
par l’antipub ¸
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M 11
(Ab)
Questions sur le clip “Toxic Corp”
9./10. Stunde:
Critique de la pub II: No. Anorexia – Les limites de la pub choc
M 12
M 13
(Fv)
(Tx)
No. Anorexia
No. Anorexia – Cette pub vous choque-t-elle?
M 14
M 15
(Ab)
(Ab/Tx)
Goldman: Les Choses – Fiche de travail I
Goldman: Les Choses – Fiche de travail II
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11./12. Stunde: Critique de la pub III: “Jean-Jacques Goldman: Les Choses” ¸
13. Stunde:
Critique de la pub IV: Marie-Aude Murail: Le Gang Anti-Pub
M 16
Le Gang Anti-Pub
(Tx/Ab)
14. Stunde:
Vernissage des “œuvres d’art” antipub
15. Stunde:
Débat: La pub – fléau ou enrichissement?
M 17
M 18
La pub: fléau ou enrichissement? – Débat télévisé
Organisation d’un débat
(Rk)
(Tx)
Ab: Arbeitsblatt – Fo: Folie – Fv: Folienvorlage – Ha: Hausaufgabenstellung – Rk: Rollenkarten – Tx: Text
– Wo: Wortschatz – ¸: Videoclip auf der CD 5 RAAbits Französisch: ROM-Teil
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Devoir: Rédiger une annonce de
rencontre (groupe 1)
Devoir: Rédiger une annonce de
rencontre (groupe 2)
© Dove.
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© Dove.
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Groupe 1: Rédigez une annonce de
rencontre pour cette jeune femme.
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Groupe 2: Rédigez une annonce de
rencontre pour cette jeune femme.
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M2
Exploiter les résultats du devoir
Consignes
1. Mettez-vous en groupes de 3 à 4 personnes. Faites attention à ce que vos partenaires
aient préparé une annonce pour la même photo que vous.
Au sein du groupe, chacun présente son annonce. Chacun choisit ensuite celle qui
lui plaît le mieux et justifie son choix. Mettez-vous d’accord sur quelle annonce un
membre de votre groupe va présenter à toute la classe.
2. En classe, résumez et comparez les traits caractéristiques et les souhaits des deux
femmes que vous avez décrits dans vos annonces.
D’où viennent les différences?
3. Discutez:
Quel rôle la beauté joue-t-elle dans notre société?
Qui nous fournit les critères de beauté?
Qui nous sert d’exemple?
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M6
La stratégie de la pub (1): AIDA, qu’est-ce que c’est?
Elève/tandem/groupe n° 3:
1. Informez-vous à l’aide du texte ci-dessous sur la formule AIDA.
II/B1
2. Expliquez à vos camarades en français (!) ce que c’est la formule AIDA.
Cherchez, p.ex. sur Internet, ce que la formule donne en français. Servez-vous éventuellement d’un dictionnaire pour préparer votre présentation.
Die AIDA-Formel
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Rund 20 Jahre nach Sampson soll der amerikanische Werbepraktiker Elias St. Elmo Lewis
(1898) eines der ersten und noch heute weitverbreiteten Wortmodelle zur Beschreibung
von Werbewirkungsprozessen vorgelegt haben, die sogenannte AIDA-Formel. Hinter dem
Akronym AIDA verbergen sich vier Phasen des Werbewirkungsprozesses, die am Ende zur
Kaufentscheidung des Konsumenten führen, und auch hier stand bereits die Aufmerksamkeit am Anfang des Prozesses:
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– A wie Attention – am Anfang gilt es zunächst einmal,
die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen;
– I wie Interest – wenn dies gelungen ist, dann muss
das Interesse für das Produkt geweckt werden;
– D wie Desire – nach dem allgemeinen Interesse
folgt im Idealfall das Verlangen nach dem Erwerb
des Beworbenen und danach
– A wie Action – die Kaufhandlung.
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Attention
Interest
Desire
Action
Die AIDA-Formel ist in der heutigen Fachdiskussion zwar immer noch anzutreffen, dabei
jedoch alles andere als unumstritten. Problematisch sind Stufenmodelle wie die AIDAFormel nach weitgehend übereinstimmender Auffassung schon allein deswegen, weil
sie zum Teil widersprüchliche Aussagen darüber machen, ob zur Beeinflussung einer
gewünschten Kaufhandlung alle Prozessstufen durchlaufen werden müssen oder nicht.
[…]
Scotts Theorie-Entscheidung, den Werbewirkungsprozess mit der Produktion von
Aufmerksamkeit beginnen zu lassen, war bereits Anfang des 20. Jahrhunderts schon keine
besonders originelle Beobachtung mehr. Originell war indessen sein Vorschlag, mit einem
spezifischen Begriff von Aufmerksamkeit zu beginnen. Nicht die beabsichtigte, interessengeleitete Aufmerksamkeit, sondern die unwillkürliche, sich eher zufällig einstellende
Aufmerksamkeit interessierte Scott und stand für ihn am Anfang des Werbewirkungsprozesses.
Auszug aus: Zurstiege, Guido: Werbeforschung. Konstanz 2007: UVK Verlagsgesellschaft. S. 152–153.
© UVK Verlagsgesellschaft.
62 RAAbits Französisch Juni 2009
Foto: aboutpixel.de – © edfred.
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Die Produktion von Aufmerksamkeit, so erkannte [schon der amerikanische Psychologe]
Scott (1903), ist das erste Ziel der Werbung. Neu war diese Einsicht schon zu Scotts
Zeiten freilich nicht mehr. Denn rund 30 Jahre zuvor hatte der Historiker Henry Sampson
in seiner Geschichte der englischen Werbung darauf hingewiesen, dass es nicht einfach
nur um Aufmerksamkeit, sondern stets um die Aufmerksamkeit attraktiver, weil aufmerksamer Zielgruppen gehe. […]
La pub. Créatrice de désirs
Reihe 7
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S 15
LEK
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Mediothek
M 10
Aigle – Exemple d’analyse d’une pub
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Paru dans “Le Nouvel Observateur” du 15 octobre 2008. © Aigle/BETC.
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La pub. Créatrice de désirs
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M 11
Questions sur le clip “Toxic Corp”
¸ CD 5 RAAbits Französisch: ROM-Teil
Pour comprendre le clip vidéo:
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rejoindre qc: etw. beitreten – absorber qc: ici: inhaler qc – le formol, l’arsénique (m.), l’acétone (f.),
le cyanure: des substances toxiques – cancérigène: krebserregend – soutenir les bénéfices (m. pl.):
die Gewinne aufrechterhalten – saisir qc: prendre qc – fidèle: treu – décédé, e: mort
Compréhension
Regardez le spot “Toxic Corp” et répondez
aux questions suivantes en prenant des
notes.
1. Qu’est-ce qu’on voit?
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2. Qu’est-ce qu’on entend?
3. Résumez l’action du clip.
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Analyse
Travaillez en petits groupes. Chaque groupe s’occupe d’un des trois devoirs. Regardez le
clip encore une fois, si c’est nécessaire.
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4. Caractérisez la femme-guide.
5. Analysez le décor et l’ambiance.
6. Interprétez le choix de la musique et de la voix off masculine.
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Pour tous: Comment les résultats de votre sujet d’étude contribuent-ils à l’impression
que “quelque chose ne va pas” dans ce clip?
Approfondissement
7. Quelles techniques le clip “Toxic Corp” utilise-t-il pour détourner les spots conventionnels et leurs messages?
Evaluation
8.
En bref, je ne sais pas trop quoi en penser, car bien que l’idée reste novatrice dans
ce domaine, elle aborde un thème grave avec beaucoup (trop?) de légèreté.
Jérémie sur http://www.evasion.cc/blog/comments/toxic-corp-tabac/
Qu’en pensez-vous?
Créativité
9. Faites le synopsis d’une antipub contre les fast-foods d’après les critères trouvés
ci-dessus (cf. 7.).
62 RAAbits Französisch Juni 2009
La pub. Créatrice de désirs
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S 29
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Kontext
Mediothek
M 17
La pub: fléau ou enrichissement? – Débat télévisé
© Mix & Remix.
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Pour la préparation du débat regardez la fiche “Organisation d’un débat”.
Participants: 10 (au maximum, cf. la liste sur la carte “l’animateur/-trice”):
– 2 animateurs/-trices
– 8 intervenants
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La pub: fléau ou enrichissement?
Vous êtes
La pub: fléau ou enrichissement?
Vous êtes
l’animateur/-trice du débat télévisé
l’animateur/-trice du débat télévisé
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Vous allez
Vous allez
– présenter rapidement aux téléspec- – présenter rapidement aux téléspectateurs les participants du débat ou
tateurs les participants du débat ou
leur demander de se présenter euxleur demander de se présenter euxmêmes:
mêmes:
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1) Frédéric Laroche, chef d’une agence publicitaire
2) Jean-Pierre Chaval, représentant d’une
chaîne de télé privée
3) Elodie Perrat, une téléspectatrice et internaute amatrice de pub
4) Michel Berthot, un téléspectateur et internaute critique de la pub
5) Martine Béjart, médecin et psychologue
6) Alice Noir, féministe
7) Eloi de Saint André, membre du Gang
Anti-Pub
8) Philippine Bourdieu, spécialiste de la
communication et auteur d’un livre sur
la publicité
–
–
1) Frédéric Laroche, chef d’une agence publicitaire
2) Jean-Pierre Chaval, représentant d’une
chaîne de télé privée
3) Elodie Perrat, une téléspectatrice et internaute amatrice de pub
4) Michel Berthot, un téléspectateur et internaute critique de la pub
5) Martine Béjart, médecin et psychologue
6) Alice Noir, féministe
7) Eloi de Saint André, membre du Gang
Anti-Pub
8) Philippine Bourdieu, spécialiste de la
communication et auteur d’un livre sur
la publicité
vous occuper du bon déroulement – vous occuper du bon déroulement
du débat (cf. la feuille “organisation
du débat (cf. la feuille “organisation du
du débat”),
débat”),
poser des questions aux participants – poser des questions aux participants
du débat.
du débat.
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II/B1
jugent le comportement communicatif des participants
La pub. Créatrice de désirs
LES OBSERVATEURS
Mediothek
pose des questions aux participants
participe à la discussion (demande des précisions, contredit, etc.)
observe, critique
Kontext
LE PUBLIC
CONCLUSION
Dites quelques mots pour qualifier le déroulement des débats
Donnez vos conclusions par rapport au contenu des débats
Exprimez vos attentes par rapport à l’avenir
Remerciez encore une fois d’avoir été invité(e)
Saluez
LEK
L’INTERVENANT
(3)
L’INTERVENANT
(4)
Material
S 32
Saluez l’auditoire
Remerciez d’avoir été invité(e)
Présentez brièvement votre fonction/activité/situation
Présentez brièvement votre point de vue sur le thème
Exprimez vos attentes par rapport à la table ronde
Signalez que le débat est clos
Dites quelques mots pour qualifier le déroulement du débat
Invitez chaque participant à dire quelques mots de conclusion
Remerciez
Saluez
Verlauf
L’INTERVENANT
(2)
L’INTERVENANT
(1)
INTRODUCTION
Reihe 7
M 18
Saluez l’auditoire
Présentez le thème de la table ronde
Faites un tour de table pour présenter les participants
Invitez chaque participant à dire quelques mots d’introduction
Soulevez une des problématiques du thème
Invitez un des participants à se prononcer sur ce point
Distribuez la parole dans l’ordre où les participants l’ont
demandée
ICH
INTRODUCTION
L’ANIMATEUR/-TRICE DE LA TABLE RONDE
(1 ou 2 personnes)
CONCLUSION
ANS
VOR
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Organisation d’un débat
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