Mamie Nova fait de la résistance La bienveillante grand-mère, qui a bataillé pour exister dans les années 1980, se cantonne aujourd'hui au rayon gourmand. bruit. Le slogan «Merci qui ?» et une série de pubs télé vont alors lui permettre de faire encore bonne fiMalgré sa immuable et son air choucroute Mamie Nova n'a pas impassible, une vie facile. La grand-mère bienveillante, qui incarne la marque de yaourts depuis les années 1950, a bien failli disparaître il y a vingt ans , écrasée par les poids lourds Danone, Nestlé et Yoplait. Mais Mamie Nova fait toujours de la résistance Discrète à ses débuts, ne figurant que sous la forme d'un rébus dans le logo de la marque, elle a surtout fait parler d'elle dans les années 1980. Face à des concurrents plus gros et qui avaient surtout davantage de moyens, Mamie Nova, qui appartenait alors à une coopérative laitière, . Mamle Nova apparaît toujours dans le logo et sur les packagings des produits mais son nom n'est même plus prononcé à la télévision, snc nova n'avait d'autre choix que de frapper fort pour faire un maximum de gure au rayon frais. Déclaration de guerre vit alors son apogée et la marque se trouve être entre de très bonnes mains. Sous la férule du La publicité publicitaire Philippe Michel, fondateur de l'agence CLM et créatif inspiré des campagnes Eram ou Kookaï, Mamie Nova déclare sans en avoir l'air la guerre à toutes les Les yeux bandés, le grands-mères. sourire imperturbable, elle ne pipe mot mais les mamies, elles, «ne lui disent pas merci». Un film signé Edouard Molinaro, puis quatre effet encore une grande marque populaire généraliste quand tout se complique. En 1989, une série d'affichés manque de la tuer. Trois photos de Mondino montrent Jean-Baptiste des enfants à la mine inquiétante. L'un d'eux affirme, sarcastique: «La mamie que je préfère, eue est dans te Frigidaire.» La chambre froide n'est pas 10in... Le courant ne passe plus l'agence est arrêtée, . La campagne de pub perd le budget et l'équipe marketing chez Mamie «C'était intelligente une campagne et populaire, ce qui ne va pas toujours souligne Patrick Corrigan, cofondateur de l'agence Dufresne Corrigan de pair, Scarlett, en charge du budget depuis 1994. EBe a permis à Mamie Nova d'avoir autant de notoriété que Danone mais avec vingt fois moins de budget. » Mamie Nova est en nouveau propriétaire opte pour une stratégie de niche. Andros a dévedu rayon ioppé sa connaissance frais en étendant sa gamme de confitures aux compotes fraîches. Il a aussi déjà amorcé avec succès la montée en gamme de Bonne Maman, marque créée par le fondateur du groupe, Jean Gervoson, en 1971, et qui va largement inspirer la nouvelle stratégie de Mamie Nova. Yaourts « premium » Finie la guerre tous azimuts, la marque va se concentrer sur la niche des yaourts «premium», plus riches, plus gras, mais avec des In- autres réalisés par Claude Miller font rire dans les chaumières. Ils mettent en scène une bande de grands-mères oisives, révulsées par leurs petits-enfants qui leur réclament des Mamie Nova. Au casting figure notamment Renée Faure, une sociétaire de la Comédie française. des marques généralistes, Danone et La Laitière (Nestlé) en tête, le Nova est débarquée. Le flop est comparable à celui qu'a connu la campagne Poire de Renault pour la Rl4 en 1976. «Un des rares cas connus d'effet négatif, alors que la pub a souvent peu d'effet sans que cela porte à conséquence», explique Patrick Corrigan. C'est la traversée du désert jusqu'au milieu des années 1990, quand la coopérative à laquelle appartient la marque est rachetée par le groupe Andros. Frédéric Gervoson, patron de cette entreprise familiale prospère, est un adepte de ce qu'il appelle la «stratégie de la violette» travailler et ne rien dire. Confronté à l'impossibilité de relancer Mamie Nova face aux gran: d'une grande qualité. grédients Mamie Nova apparaît toujours dans le logo et sur les packagings des produits mais son nom n'est même Sa plus prononcé à la télévision. base de fans s' étant drastiquement réduite, Ja grand-mère cible ses actions de communication. Depuis 2010, Mamie Nova s'associe même à la très chic boutirégulièrement que Colette de Paris pour faire découvrir ses nouvelles «créations». Elle fait aussi de la «publicité contextuelle» dans les magazines, c'est-à-dire qu'elle insère des annonces spécifiques, en fonction des où elle s'exprime. Dans supports Psvehoiogies Magazine par exemple, son dessert chocolat est présenté comme «la séance de psy la moins chère de l'univers». Mamie Nova est de plus en plus à l'étroit, d'autant que Bonne Maman, qui cartonne avec ses biscuits, a rappliqué au rayon frais il y a quelques années, avec ses yaourts à la confiture... Pas sur que Mamie Nova lui dise merci. ¦