MTS Bricolage Jardinage

Quels sont les points de contacts les plus
influents pour les clients des enseignes
de BRICOLAGE / JARDINAGE ?
Synthèse de l’étude vague 2
Octobre 2014
(Rappel : Vague 1 Juin 2012)
LE BRICOLAGE :
1ER POSTE DE DÉPENSES
D’ÉQUIPEMENT DE LA MAISON
Le marché du bricolage est estimé en France à plus de 24,5Mds€ en 2013,
une niveau qui progresse chaque année.*
Plus de 80% des Français sont adeptes du
bricolage et 62% le considèrent comme un loisir**.
940 €/ an : Budget moyen d'un foyer français consacré au bricolage**
=> Essor favorisé par la progression du nombre de ménages, intérêt des français
pour l’aménagement de leur habitat, tendance du « do it yourself »…
* Source : Fédération des magasins de bricolage (FMB)
** Etude réalisée par monchelle.fr
CHIFFRES CLÉ DU MARCHÉ DU JARDINAGE
Le marché du jardinage est estimé en France à 7,5Mds€ de CA en
2013*
290€/an : Budget moyen consacré au jardinage**
90% des foyers disposent d’un
espace de jardinage lié à leur habitat
principal, dont
- 59% ont un jardin,
- 47% une terrasse,
- 32% un balcon,
- 50% un rebord de fenêtre
fleurissable.**
* Source : Fédération des magasins de bricolage (FMB)
** Etude réalisée par monchelle.fr
Les indicateurs mesurés dans l’étude MTS
En matière de communication et d’information sur le secteur, les marques utilisent
différents moyens.
Questions posées :
Information
+
Quels sont ceux qui vous permettent de vous
informer sur une enseigne de bricolage, de
jardinage ?
Quels sont ceux qui vous donnent une image
positive d’une enseigne de bricolage, de
jardinage ?
Image
+
Activation
Quels sont ceux qui vous incitent à vous
rendre dans une enseigne de bricolage, de
jardinage ?
Proposition sur 35 points de contact
=
INDICATEUR SYNTHÉTIQUE D’UTILITE
La démarche des clients en 5 points
1
Une stimulation par le biais
de la réception à domicile
2
Une recherche de contenus concrets
et exhaustifs
3
Un besoin d’accompagnement à
travers le conseil en point de vente
4
Une attente de mise en situation
et de démonstration
5
Une double fonction de socialité
et de réassurance du bouche-à-oreille
1
Une stimulation par le biais
de la réception à domicile
Des consommateurs qui attendent d’être stimulés par les enseignes : la réception
à domicile est ainsi privilégiée, que ce soit via les imprimés publicitaires ou les
courriers adressés à des clients.
3. Prospectus, Catalogues, Promotions reçus en boîte aux lettres : utilité 120
5. Catalogues, brochures envoyés à votre nom (client) : utilité 118
10. Courriers promotionnels envoyés à votre nom (client) : utilité 110
13. Courriers d'information envoyés à votre nom (client) : unité 102
Ces points de contact sont valorisés car ils nourrissent de nombreuses fonctions :
découverte et visualisation des produits, information sur les caractéristiques techniques
et sur les prix, incitation promotionnelle, déclenchement d’idées…
« Recevoir des catalogues, feuillets
mobiles dans ma boite à lettre. Je
dispose du temps nécessaire pour les
lire, ensuite je regarde ces articles sur
internet et seulement après je me rends
au magasin concerné pour acheter. »
« Lorsque je reçois des tracts publicitaires dans ma
boite aux lettres, la plupart du temps cela me donne
des idées de rénovation et/ou décoration car il y a des
photos et m'incite à me rendre dans le magasin »
« Les prospectus d'offres promotionnelles
qui peuvent motiver un achat immédiat
même s'il n'était pas prévu »
2
Une recherche de contenus concrets
et exhaustifs
Des consommateurs qui sont à la recherche d’une information concrète et exhaustive.
Afin de disposer de l’information la plus précise et complète possible, ils
adoptent une démarche relativement pull. Ils combinent ainsi…
… Des contenus écrits sur support papier (en point de vente et en boîte aux lettres)
• Catalogues, prospectus, magazines disponibles dans le magasin : 64% de
citation sur la fonction d’information
• Fiches produit, fiches techniques disponibles en magasin : 60%
• Prospectus, Catalogues, Promotions reçus en boîte aux lettres : 60%
• Catalogues, brochures envoyés à votre nom (client) : 54%
… Des points de contact digitaux
• Résultats d'un moteur de recherche : 59%
• Site Internet de l'enseigne / Site de vente en ligne de l'enseigne : 57%
• Sites Internet spécialisés / Blogs de conseils : 55%
• Comparateurs de prix : 52%
Un besoin d’accompagnement à
travers le conseil en point de vente
3
Secteur impliquant et technique, le bricolage/jardinage requiert un certain niveau
de compétences. Or, ce savoir-faire se serait affaibli en raison d’une moindre
transmission (3/4 des Français trouvent que les pères n’apprennent plus assez à leurs enfants à
bricoler selon une étude réalisée par l’Ifop). Dans le même temps, le spectre des pratiquants
s’est élargi à un public moins expérimenté, porté notamment par la tendance du do it
yourself (2/3 des Français se déclarent peu ou pas expérimentés en matière de bricolage selon la
même étude).
Une démocratisation des activités de bricolage/jardinage et un sentiment relatif
d’incompétence chez certains qui expliquent la montée en puissance du conseil en
magasin (vs étude réalisée en 2012).
1er point de contact en terme d’utilité (125), le conseil en point de vente remplit
une double fonction : offrir la bonne information et contribuer fortement à
l’image des enseignes.
« J'aime bien le fait qu'ils rendent le
bricolage le plus accessible possible, qu'on
ait l'impression qu'on puisse tout faire soimême avec un bon conseil en magasin »
« J'apprécie bien quand un vendeur me
renseigne sur le produit qui m'intéresse
comme ça j'ai une image du produit et
de l'accueil des agents du magasin »
4
attente
mise en
en situation
UneUne
attente
dedemise
situation
et de
démonstration
et de
démonstration
Les consommateurs apprécient les points de contact qui leur permettent de se
projeter via la mise en situation et la démonstration : Utilité des animations en
point de vente (106) et des foires/salons sur ce secteur (99).
Cette attente de démonstration, déjà très présente en point de vente, se déporte de
plus en plus vers le digital et notamment vers le site de l’enseigne pour sa
capacité à faciliter la réalisation d’un projet de bricolage ou de jardinage à l’aide de
mises en situation pédagogiques et ludiques (vidéos, tutoriels…).
« Les démonstrations en magasin ou via
média visuel, car me permet de me
rendre compte réellement de l'utilisation
et de l'efficacité du matériel (surtout
lorsqu'on est novice). »
« Animation, démonstration, parce que je vois
mieux ce que je peux faire avec le produit,
comment je peux le manipuler (par exemple
l'application d'un enduit et la méthode). »
« J'apprécie les vidéos explicatives sur leur site
internet comme par exemple "comment faire une
terrasse en bois" ou "coller du papier peint." »
5
Une
doublefonction
fonctionde
desocialité
socialité
Une
double
et de
réassurancedu
dubouche-à-oreille
bouche-à-oreille
et de
réassurance
Plus qu’un secteur de consommation, le bricolage jardinage est une activité de loisir
et un important sujet de conversation entre bricoleurs ou jardiniers amateurs.
Avec le bouche-à-oreille, ils partagent leurs idées, astuces, conseils.
La recommandation, qu’elle émane des proches ou de professionnels, se révèle
également un important levier de réassurance sur ce secteur pour lequel de
nombreux consommateurs s’avouent peu experts voire novices. Bien que jugée peu
informative, la recommandation joue un rôle déterminant dans la construction de
l’image des enseignes et dans l’activation.
Une double fonction de socialité et de réassurance de la recommandation qui
explique l’émergence de ces points de contact dans le classement d’utilité.
2. Recommandations de la famille, des amis, des collègues : utilité 122
7. Recommandations d'un professionnel : utilité 116
« Je préfère quand ce sont des conseils d'amis
parce que les conseils d'amis sont le plus souvent
bons car les produits ont déjà été testé ! »
« Les recommandations d'amis/famille
ou de mon architecte m'incitent plus à
choisir ces enseignes »
Ranking d’utilité des points de contact
Conseils des vendeurs dans le magasin
Recommandations de la famille, des amis, des collègues
Prospectus, Catalogues, Promotions reçus en boîte aux lettres
Promotions en vigueur dans le magasin
Catalogues, brochures envoyés à votre nom (client)
Fiches produit, fiches techniques disponibles en magasin
Recommandations d'un professionnel
Catalogues, prospectus, magazines disponibles dans le magasin
Site Internet de l'enseigne / Site de vente en ligne de l'enseigne
Courriers promotionnels envoyés à votre nom (client)
Animations dans le magasin
Cartes de fidélité de l'enseigne
Courriers d'information envoyés à votre nom (client)
Sites Internet spécialisés / Blogs de conseils
Visite d'un salon, une foire en lien avec le bricolage ou le jardinage
Articles, émissions de télé ou de radio parlant du bricolage,…
Comparateurs de prix sur Internet
Service client / Service après-vente d'une enseigne
Emails envoyés par une enseigne (client)
Avis des internautes
Publicité à la Télévision
Résultats d'un moteur de recherche
Publicité dans la Presse Magazine
Publicité dans la rue, les transports en commun
Publicité dans la Presse Quotidienne
Publicité sur Internet
Courriers envoyés à votre nom par une enseigne (non client)
Publicité à la Radio
Partenariat d'une enseigne avec une émission radio ou TV
Sponsoring d'événements culturels ou sportifs, d'associations
Emails envoyés par une enseigne (non client)
Publicité au Cinéma
SMS envoyés par une enseigne
Applications Smartphone ou Tablette de l'enseigne
Présence de l'enseigne sur les réseaux sociaux
125
122
120
120
118
117
116
115
112
110
106
104
102
101
99
98
98
97
96
96
95
93
89
88
87
83
81
80
74
71
69
66
64
64
62
Fonctions des points de contacts agrégés
Force de l’agrégat des points de
contacts selon les fonctions
d’information, image, activation
> >
Marketing Direct - CRM
Point de vente
Mediapost Publicité
Publicité - Média
Digital
WOM
RP - Evénementiel
Information
Image
Activation
Méthodologie MTS Secteur Enseignes de Bricolage & de Jardinage
1. Carte d’identité
4. Enseignements
Institut : iligo
Terrain : Cawi (en ligne) du 28 août au 15 septembre 2014
Répondants: individus de 18 à 64 ans s'étant rendu dans une
enseigne de Bricolage Jardinage au cours des 12 derniers mois
Hiérarchie des points de contacts en moyenne sur les enseignes (et
au détail sur chaque enseigne) sur chacun des indicateurs.
Approche par enseigne : ranking spécifique des points de contacts
5. Liste des points de contact :
2. Périmètre et indicateurs
35 points de contact
Pour chaque point de contact, mesure :
du potentiel du point de contact à informer
du potentiel à donner une image positive
du potentiel à favoriser l’acte d’achat (activation)
Le cumul des 3 donne un indicateur synthétique d’utilité des
points de contact qui traduit la capacité du point de contact à
influencer la vision et les comportements du consommateur.
3. Informations complémentaires
Les 7 enseignes étudiées : Monsieur Bricolage, Bricomarché, Brico
Dépôt, Leroy Merlin, Castorama, Weldom, Bricorama
Les questions posées:
Quels sont ceux qui vous permettent de vous informer sur une
enseigne de bricolage, de jardinage ?
Quels sont ceux qui vous donnent une image positive d’une
enseigne de bricolage, de jardinage ?
Quels sont ceux qui vous incitent à vous rendre dans une enseigne
de bricolage, de jardinage ?
Marketing direct – CRM :
Courriers d'information, envoyés par une enseigne (client) - Courriers
promotionnels, envoyés par une enseigne (client) - Catalogues, envoyés par
une enseigne (client) - Courriers envoyés par une enseigne (pas client) Emails envoyés par une enseigne (client) - Emails envoyés par une enseigne
(pas client) - SMS envoyés par une enseigne - Service client, SAV d’une
enseigne - Carte de fidélité d’une enseigne
Bouche à oreille :
Recommandations d'un professionnel - Recommandations d'une personne
de votre entourage - Avis des internautes
Point de vente :
Catalogues, magazines - Promotions - Fiches produit ou techniques Conseils - Animations
Publicité - Media :
Catalogue, Prospectus, promotions (domicile) – Partenariat avec une
émission de radio ou TV - Publicités en presse magazine et quotidienne Publicités au cinéma - Publicités à la télévision - Publicités sur Internet ou sur
téléphone mobile - Publicités dans la rue, transports commun - Publicités
radio
RP - Evénementiel :
Emissions de tv ou radio (bricolage / jardinage) - Salons ou foires sur le
bricolage / le jardinage - sponsoring par une enseigne d’événement culturels
ou sportifs, d’associations
Digital :
Moteurs de recherche - Comparateurs de prix - Sites internet spécialisé,
blogs de conseil - Sites internet, vente en ligne de l’enseigne – Applications
Smartphone ou tablette de l’enseigne - Présence de l’enseigne sur les
réseaux sociaux
Outre ce dossier sectoriel, chacune des 7 enseignes ci-dessous, a fait l’objet
d’une analyse spécifique, sur cible « A fréquenté l’enseigne » au cours des 12
derniers mois :
Mr Bricolage, Bricomarché, Brico Dépôt, Leroy Merlin, Castorama, Weldom,
Bricorama
Pour plus d’informations,
votre contact chez MEDIAPOST Publicité
Katrine Vincent : [email protected]