La stratégie de distribution de Best Western
publicité
STÉPHANE GAUTHIER La stratégie de distribution de Best Western La stratégie de distribution de Best Western : marque forte et présence multicanaux STÉPHANE GAUTHIER DIRECTEUR COMMERCIAL ET MARKETING BEST WESTERN FRANCE sté[email protected] est Western est aujourd’hui la marque d’hôtel la plus répandue dans le monde, avec plus de 4 200 hôtels répartis dans plus de 86 pays. Chaque hôtel membre de la chaîne est un hôtel indépendant, actionnaire de la coopérative Best Western du pays auquel il est rattaché. Best Western est donc un prestataire de services qui affilie des hôtels sous sa marque aux conditions suivantes : – respect d’un cahier des charges qualité au travers d’un contrôle annuel ; – positionnement 3✩ ou 4✩ étoiles ; – minimum de 20 chambres ; – situation stratégique au cœur des villes ou de lieux touristiques reconnus. B CAHIER ESPACES 71 • décembre 2001 • La distribution touristique 13 Opérateurs : les rapports de force sont en train d'évoluer Prestataires : les stratégies multicanaux s’imposent plus que jamais En contrepartie d’une cotisation annuelle, Best Western délivre un panel de services à la disposition des adhérents. Best Western est certainement, en termes de service, “la plus intégrée des chaînes volontaires” et le cœur de l’activité de la chaîne concerne la promotion et la commercialisation des hôtels : – une centrale de réservation mondiale connectée à tous les GDS (1 500 agents de réservation et 12 millions d’appels par an) + site internet marchand ; – une force de vente de 80 commerciaux en Europe, répartis dans les bureaux nationaux – la promotion de la marque au travers de salons et événements professionnels ; – des campagnes de publicité nationales et mondiales ; – un programme marketing adapté à chaque segment de clientèle ; – un programme de cartes de fidélité, avec 1,5 million de porteurs ; – la diffusion de 1,7 million de guides à travers le monde ; – une centrale d’achat comptant 130 fournisseurs référencés ; – des services personnalisés : édition de brochures, assistance juridique, communication… Aujourd’hui, la force d’une chaîne comme Best Western est, alors que le marché des groupes hôteliers se concentre et que le nombre de marques se multiplie – ce qui est source de confusion pour le consommateur –, d’avoir la capacité de garder son indépendance et son autonomie financière du fait de sa structure coopérative. La philosophie de la chaîne, qui est de servir et de rester proches de nos membres – qui sont nos actionnaires –, nous oblige à une forte réactivité aux changements et aux évolutions des marchés en créant et en adaptant nos outils marketing. Ainsi, la centrale de réservation de Best Western est l’une des plus puissantes au monde, générant plus de 750 millions de dollars de chiffre d’affaires. UN STRATÉGIE DE MARQUE FORTE Les outils de réservation, aussi sophistiqués qu’ils soient, ne peuvent être optimisés sans une stratégie de marque forte. Best Western est une véritable marque qui existe depuis cinquante-cinq ans aux États-Unis et trente ans en France. C’est l’une des marques de chaînes d’hôtels le plus connues au monde. C’est ce capital extraordinaire que chaque hôtel et chaque bureau affilié doit exploiter, développer et protéger. Best Western reste très attentif aux évolutions rapides et permanentes des nouveaux circuits de distribution dans l’industrie du tourisme, et ce afin de faire les bons choix stratégiques et technologiques sans dévaluer la marque et sans affaiblir les stocks de chambres. Le parti pris de Best Western, bientôt rejoint par d’autres grandes chaînes mondiales, a été d’investir très tôt sur les développements technologiques des outils de réservation et de mise à disposition des chambres, pour nos distributeurs comme pour nos clients finaux. Créé en 1996, www.bestwestern.com est ainsi aujourd’hui le premier site marchand de vente de chambre en ligne dans le monde, avec plus de 110 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2000. La distribution des voyages et des chambres d’hôtels n’a pas échappé aux révolutions nées de l’effervescence de l’explosion d’internet et du formidable gisement d’idées nouvelles des start-up. Aujourd’hui, peu ont survécu mais les sites et systèmes restant sur le marché sont des acteurs majeurs du tourisme dans le monde et l’objet de toutes les convoitises. Très tôt, Best Western a souhaité protéger sa marque face aux tentations des distributeurs en ligne, discounters ou autres supermarchés du voyage. En effet, quel fabricant de yaourts risquerait aujourd’hui de voir ses produits distribués sous sa marque 20 à 50 % moins cher par un hypermarché spécialiste du discount ? Il préférera vendre les mêmes produits en marque cachée, dans ce cas la marque du distributeur. La distribution en marque cachée dans l’hôtel- 14 La distribution touristique • décembre 2001 • CAHIER ESPACES 71 STÉPHANE GAUTHIER La stratégie de distribution de Best Western lerie n’est pas totalement réalisable, puisqu’au final le consommateur découvrira la marque de l’hôtel dans lequel il dormira. Comment peut-il par la suite garder le même capital confiance dans cette marque qu’il aura toujours l’impression d’acheter trop cher en appelant la centrale de réservation de la chaîne ? UNE STRATÉGIE DE PRÉSENCE MULTICANAUX Un enjeu majeur de la distribution est la maîtrise du stock de chambres (room inventory) mis à la disposition des consommateurs, directement ou via les distributeurs (TO, agences, sites de voyages…). Les distributeurs en ligne demandent du stock directement aux hôtels (allottements) dont le volume et les tarifs sont ajustables sur leur propre système extranet. Ainsi ces stocks sortent des systèmes de réservation de Best Western pour être distribués, souvent moins chers, par les agences de voyages du net. N’oublions pas toutefois que la part des réservations centralisées par une chaîne comme Best Western pour un hôtel représente 20 % en moyenne de son chiffre d’affaires. Les distributeurs ou les clients finaux n’utilisent pas forcément les systèmes mis à leur disposition par Best Western pour réserver un hôtel. Ils le font directement par fax et par téléphone, et là encore la marque joue un rôle majeur dans la décision du client pour le choix de son hôtel. Best Western a choisi de contraindre les plus gros distributeurs de chambres d’hôtels (Worldres et Expedia par exemple) à venir se connecter directement sur ses systèmes de réservation, moyennant une commission réduite à 5 % ; cela lui permet de garder ainsi la maîtrise des stocks de chambres et de l’exploitation de la marque. Ce choix permet à l’hôtelier de préserver ses marges et à la chaîne d’offrir une vraie cohérence tarifaire à ses consommateurs. Distribution des voyages d’affaires Bien que récente, la distribution des voyages d’affaires est aujourd’hui de plus en plus structurée aux travers de canaux relativement bien identifiés : ➞ les réseaux d’agences de voyages d’affaires : Havas Voyage-American Express, CarlsonWagonlit, BTI, Rosenbluth… Véritables spécialistes des entreprises, ces structures développent des services adaptés à leurs besoins : – programme hôtelier dédié avec sollicitation, négociation et consolidation tarifaire ; – agents de réservation au sein de l’entreprise (implants) ; – facturation centralisée, édition de statistiques ; – audit de la politique voyages et recommandations ; – développement de système personnalisé de réservation sur internet ; ➞ les agences de voyages d’affaires sur internet – Egencia, Runaworld… – proposent un service complet aux petites et moyennes entreprises qui souhaitent structurer leurs dépenses de déplacement : – site web personnalisé aux couleurs de l’entreprise ; – édition de statistiques par voyageur, par type de dépense… ; – tarifs négociés : aérien, hôtels, location de voitures ; – réservation en ligne et call center. 90 % des réservations d’hôtels en provenance des systèmes utilisés par ces intermédiaires transitent par les GDS, ce qui ne doit pas faire oublier la partie immergée de l’iceberg : une moyenne de 60 à 70 % des réservations dans les entreprises échappe à ces structures pour être faites directement à l’hôtel, par téléphone le plus souvent. Il reste compliqué pour une entreprise de faire respecter une politique voyages tant les habitudes prises en la matière restent fortes. CAHIER ESPACES 71 • décembre 2001 • La distribution touristique 15 Opérateurs : les rapports de force sont en train d'évoluer Prestataires : les stratégies multicanaux s’imposent plus que jamais Évolution de la répartition des canaux de réservation La tendance depuis cinq ans est claire, la distrivialité et souplesse du web. Mais c’était oublier bution électronique via le net prend une part de l’exhaustivité de l’offre à laquelle ils donnent accès : plus grande chaque année et devient une véritable – 95 % des compagnies aériennes dans le monde ; source de réservation (cf. tableau). Phénomène – 80 % des chaînes hôtelières ; rapide est irréversible, les call centers sont de – 95 % des loueurs de voitures ; moins en moins utilisés et Best Western ferme – le rail, la croisière, l’assurance voyages… à la fin 2001 deux centres d’appels nord-amériLe stock, les tarifs et la confirmation en temps réel cains, à Wichitta et à Flagstaff. Ces fermetures sont de 80 % de l’offre touristique mondiale. Aucun site le fruit d’un constat et ont été confortées par ne peut rivaliser aujourd’hui sauf… ceux qui sont une étude demandée à KPMG Tourisme en mars connectés aux moteurs de réservation GDS ! Ainsi, 2001 : la tendance est claire, la vente de chambre aujourd’hui, sur les dix premiers sites de ventes d’hôtels sur le web ne fera qu’augmenter, diminuant de voyages en ligne au monde, huit appartiennent l’utilisation des numéros d’appel gratuits (numéros aux GDS. Ce sont bien les GDS qui sont les leaverts, toll free numbers) et des réservations par ders du voyage sur le web. téléphone. Parallèlement, les agents de voyages subissent Paradoxe du web, les agences de voyages en depuis trois ans une période extrêmement difficile et sont les grands ligne sont toutes perdants de cette contraintes, quant à Tableau 1 nouvelle donne. Si elles, d’ouvrir et/ou Origine des réservations aujourd’hui plus de la agrandir leur call cencentralisées dans les hôtels moitié des réservater pour mieux français Best Western tions centralisées répondre aux besoins proviennent des de leurs clients, 1999 2000 2001 agents de voyages, demandeurs d’un seuls les gros réseaux Téléphone 54 % 51 % 46 % contact et d’un conseil (Carlson Wagonlit, GDS 41 % 39 % 39 % téléphonique. Havas Voyages, Internet 5% 10 % 15 % Une chambre d’hôtel American Express, devient un produit BTI…) et les agences facile à réserver en spécialisées (par desligne grâce à la notion tination, par exemple) continuent de progresser. de marque, qui permet au client d’être instantaL’environnement des GDS évolue grâce aux nément rassuré sur la qualité et les prestations d’un nouvelles technologies et devient de plus en établissement en voyant simplement sa photo plus convivial, permettant de réserver de plus en sur un site. C’est encore une fois la marque qui plus de produits en toute fiabilité. Le coût pour fait vendre et c’est pourquoi les distributeurs off l’hôtel de ce média n’est pas neutre (de 3 à 5 $ et on line ont besoin de marques fortes pour par réservation), mais parfois équivalent, si l’on rassurer les clients. n’y prend pas gare, aux coûts d’une réservation Que dire alors des GDS qu’on croyait morts à l’arripar internet (multiplication des intermédiaires) vée d’internet et de la désintermédiation de la disou même d’une réservation directe à l’hôtel tribution ? Il est vrai que les écrans et manipulations traitée manuellement ! GDS faisaient office de préhistoire face à la convi- 16 La distribution touristique • décembre 2001 • CAHIER ESPACES 71 STÉPHANE GAUTHIER La stratégie de distribution de Best Western En Amérique du Nord, nous constatons une plus grande adaptation des salariés à une politique voyages strictes : chez Fedex, par exemple, 100 % des déplacements sont achetés chez un fournisseur référencé, les notes de frais ne suivant pas cette procédure n’étant pas remboursées. Distribution des voyages loisirs Dans le domaine des loisirs, les canaux de distribution sont plus complexes, avec des intermédiaires plus nombreux, qu’internet n’a pas forcément éliminés : ➞ les réceptifs. Fournisseurs des TO, ils contractent directement avec les hôtels sur une base tarifaire de – 5% à – 10% des tarifs Fit (full inclusive tour). Ils sont au début de la chaîne de distribution des voyages. Plus les pays qu’ils fournissent sont lointains, plus le réceptif a de la valeur ajoutée ; ainsi les réceptifs asiatiques sont aujourd’hui incontournables pour travailler avec le Japon par exemple. Les réservations sont faites directement à l’hôtel, on request ou parfois avec un allotement ; ➞ les tour-opérateurs. Dinosaures de la distribution, leur fonctionnement n’a pas tellement changé depuis de nombreuses années. Ils éditent une à deux brochures par an en contractant directement avec les hôteliers (allotements, tarifs FIT et date de rétrocession) et utilisent les agences de voyages pour leur distribution. Les réservations se font par fax, téléphone ou e-mail. Les contraintes d’une programmation rigide publiée un an à l’avance sont compensées par une programmation rentable sur des destinations sûres, générant un volume important de réservation. Ces TO s’adaptent aux évolutions des marchés en élargissant leur offre avec des brochures à thème plus spécifique : thalassothérapie, ski, lacs et montagnes… Très peu se diversifient sur le web car ils s’y brûleraient les ailes : leurs distributeurs, les agences de voyages ne toléreraient pas d’être ainsi “court-circuitées” ; ➞ les agences de voyages classiques. Relais des TO, trop peu d’agences s’aventurent dans le sur mesure en vendant un séjour à la carte avec des réservations d’hôtels et d’avions séparés par exemple. Le voyageur touriste aime encore bien le tout-compris et le clef en main. C’est internet qui va susciter de nouvelles offres sur un marché laissé à l’abandon par les agences traditionnelles, faute de rentabilité. Les GDS restent l’outil favori de réservation des agences de voyages. Peu coûteux, rapides et fiables, les quatre systèmes existants équipent 95 % des agences dans le monde. La réservation d’un hôtel sur les GDS est récente (1996) et le potentiel de développement réel : chaque année, les segments des hôtels augmentent en moyenne de 20 %, les agences sont de mieux en mieux formées et trouvent dans la réservation d’un hôtel une rémunération (commission de 10 %) tout à fait compétitive par rapport à l’aérien ; ➞ les sites internet. Trois catégories se distinguent aujourd’hui sur le web : – agences de voyages sur internet : Expedia, Travelocity, Lastminute. Agences de voyages virtuelles, elles proposent toute l’offre classique d’un agent de voyages : revente de forfaits TO, location de voitures, chambre d’hôtels, croisières, assurances, rail. 80 % de ces sites utilisent des moteurs GDS pour leur réservation, l’internaute réservant directement dans les GDS quand il fait une réservation en ligne. Certaines ont une production TO maison, comme travelprice.com, sur des courts séjours ou des promotions vendues en dernière minute. Seules 5 à 10 % des ventes de ces sites sont faites en ligne, 90 % des autres ventes passant par le téléphone au travers de centres d’appel. Plus de 60 % de leurs ventes sont de dernière minute (une semaine avant le départ) et les paniers moyens d’achat sont similaires à ceux d’une agence traditionnelle (entre 6 000 et 9 000 FF). Chaque hôtel peut CAHIER ESPACES 71 • décembre 2001 • La distribution touristique 17 Opérateurs : les rapports de force sont en train d'évoluer Prestataires : les stratégies multicanaux s’imposent plus que jamais proposer directement des packages courts séjours et des promotions d’invendus, le média utilisé par ces agences pouvant favoriser la vente de dernière minute. Cependant, le web ne fait pas de miracle et une chambre même à – 50 % dans le centre de la France, au mois de novembre, reste difficile à vendre ! Best Western veille à la mise en avant de sa marque sur ces sites à chaque fois qu’un hôtel y est programmé ; – sites de ventes aux enchères inversées, tel Priceline. Proposez un prix, une date et une destination, si le moteur trouve une prestation correspondant à votre demande, vous devez l’acheter. Les produits sont tous vendus en marque cachée, l’internaute sait quand il reçoit son billet quelle compagnie il va prendre, il ne le sait pas avant. Ces modèles sont basés sur un marketing de prix où le produit acheté est accessoire ; ils fonctionnent avec des moteurs GDS ; – moteurs et portails de réservation hôteliers : Worldres, Travelweb. Ce sont des spécialistes de la réservation hôtelière, avec leur propre technologie. Ils passent des contrats d’affiliation avec des sites partenaires qui leur ramènent du trafic, des réservations, donc des commissions (5 % pour les hôtels Best Western). Ils viennent directement se connecter aux systèmes de réservation des grandes chaînes mondiales à l’aide de “switchs” élaborés par Pegasus ou Cisco. Être membre d’une chaîne comme Best Western permet à un hôtel d’être automatiquement distribué par ces poids lourds de la réservation électronique ; – grossistes et consolidateurs, tels Hoteldiscount, Travelscape… Ces sites sont des spécialistes du tour-operating sur le web. Ils demandent des tarifs FIT et des allottements, mais autorisent que ces deux paramètres varient dans le cours de l’année en fonction de l’occupation de l’hôtel. Ces TO modernes veulent profiter des techniques de yield management des hôtels et proposer ainsi le meilleur tarif disponible à la vente à leur client. Ils gèrent les stocks de chambres directement dans leur système, sans passer par les centrales des chaînes. Chaque hôtel accède par un extranet aux systèmes de ces sites et gère ses allotements et tarifs comme il le fait dans le logiciel de réservation de Best Western. Dans le partenariat avec ces grossistes, une chaîne comme Best Western doit valider la cohérence des tarifs donnés (parité tarifaire avec la centrale de réservation) et protéger sa marque dans la diffusion des offres de ses adhérents. Le risque de la multiplication de ses canaux de distribution est de multiplier les tarifs et la disponibilité proposés par un même hôtel, pour une même chambre à la même période. ▼ ▼ À l’avenir, les nouvelles technologies et internet doivent aboutir à une certaine forme de désintermédiation de la distribution touristique (“directement du producteur au consommateur”). Les professionnels intermédiaires du tourisme vont évoluer pour augmenter la valeur ajoutée de leur service et laisser ainsi les réservations plus simples se faire directement. Les systèmes de commissionnement doivent aussi évoluer vers la rationalisation, en éliminant certains intermédiaires et en permettant à chaque hôtel de proposer une chambre au meilleur tarif disponible en temps réel à n’importe quel client. L’e-mailing et autres outils marketing du web vont permettre aux chaînes hôtelières d’accélérer leurs actions BtoC pour mieux connaître le client final et le fidéliser. L’exploitation des stocks de chambre va devenir un enjeu majeur dans la distribution traditionnelle et électronique, rien ne sert d’avoir un bon prix si vous n’avez pas de chambres à vendre ! Les chaînes hôtelières doivent être inventives, innovantes et à la pointe du marketing pour pouvoir convaincre leurs propres hôtels de leur confier la plus grande partie de leur stock de chambres. ❍ 18 La distribution touristique • décembre 2001 • CAHIER ESPACES 71
