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Le top 100 NOUVEAU des instituts d’éTudes 2014 i s a é e n o A i t m P s ula b i e a l c nce rix r b i i s C ag vi és • ré g Pro Prodmoti uit on sr s an es onnel ibl ers lisable P N°175 avril 2014 roduits Possibil i les p ur vendeur Signalét té i q u e À évit s e du ion tis at per Ex cool shopping gros nts irrita er enchanter vos clients d Inf i s p o or n i m b le 26 Nos meilleurs conseils pour N°175 avril 2014 planète marketing Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop Directrices de la B.U. dédiée au management de l’innovation Avec le concours de ses correspondants en Russie made in RUSSIa Le marketing du passé a de l’avenir DR 38 marketing avril 2014 Valoriser ses cultures les marques exploitent le marketing de la mémoire et renvoient leurs consommateurs à leurs souvenirs d’enfance et de jeunesse. Car rappelons que les années soviétiques ne sont pas si lointaines – l’URSS s’effondre en 1991 – et qu’une grande partie des consommateurs russes est née durant cette période. Certaines marques russes font remonter à la surface un passé synonyme, à tort ou à raison, de qualité, d’authenticité et de fiabilité. Elles créent ainsi un courant de sympathie pour leurs produits. Mais elles doivent veiller à maîtriser cette communication pour ne pas s’aliéner ceux qui, à l’inverse, font tout pour oublier un passé qu’ils ont vécu comme particulièrement douloureux. r Exploiter sa position d’icône C’est sur le créneau du vintage que la marque de vodka Zelyonaya Marka, ou “Marque verte”, a misé pour sa nouvelle campagne de communication. Elle repart sur les routes de la Russie des années cinquante et exploite les codes de l’amitié facile, simple et franche entre les hommes, telle qu’elle était à l’époque. Ou en tout cas, telle que la mémoire collective souhaite la représenter ! La marque “L’Exact même thé indien” a été une réelle icône de la période soviétique. Bien visible avec son packaging jaune vif, elle était alors la seule marque de thé distribuée dans les magasins contrôlés par l’État. Utilisant cette célébrité pour se relancer sur le marché local, la marque a repris à l’identique son packaging originel pour évoquer de manière subliminale “la stabilité et la sécurité” de cette période. Son nom de marque indique aussi que la modernité n’a pas eu raison des produits d’autrefois. Dans son film publicitaire, la marque joue avec d’autres icônes du passé, comme Youri Gagarine ou la babouchka, la grand-mère russe, personnage pilier du modèle familial. FOTOLIA Quand tout était plus simple… L’une des manières de valoriser le passé est d’en souligner les facettes les moins controversées. C’est la démarche marketing choisie par les autorités russes lors des récents Jeux olympiques de Sotchi : affiches, médailles, tenues des équipes nationales et de nombreux objets souvenirs s’ornaient d’un patchwork coloré symbolisant la grande diversité ethnique et culturelle des 89 régions qui composent la Russie. Chaque élément du patchwork reprenait l’artisanat typique des provinces. Les réseaux sociaux ont largement relayé la démarche. DR w S’il est un moment surprenant, et passionnant, dans la vie des sociétés modernes, c’est celui où elles se mettent à valoriser, dans leur communication, un modèle qu’elles avaient préalablement combattu. Ce basculement témoigne souvent de la prise de recul d’une collectivité qui ose s’amuser des affres du passé, comme pour les exorciser, et qui jette un regard bienveillant sur des temps anciens, porteurs de valeurs appréciées aujourd’hui. Cette nostalgie, en Russie, prend certainement racine dans un présent difficile, tendu, comme en témoignent plusieurs relevés d’opinion. L’émergence de classes sociales fortunées déséquilibre une société qui reste, cela dit, très fière de son identité nationale. Du coup, DR La nostalgie fait vendre ! Plusieurs marques rappellent à elles une époque révolue pour valoriser leurs produits dans une Russie aujourd’hui décomplexée de son passé soviétique. recettes authentiques. L’un des spots montre un homme qui achète la dernière saucisse disponible en magasin. Finalement, il la donne à la femme enceinte qui le suit dans la queue et qui ne trouvait plus rien à acheter. Pour souligner encore la pérennité de ses recettes, le packaging reprend à l’identique les codes de celui de l’époque. Retrouver les héros du quotidien Pour se positionner comme une marque aux recettes authentiques, Narkompisheprom, fabricant russe de charcuterie, replonge le spectateur dans la Russie soviétique et utilise les difficultés de la vie de l’époque pour mettre en valeur des héros du quotidien. Au moyen d’une saga publicitaire primée en Russie, la marque crée un parallèle entre valeurs et Le ­présent s’enrichit du passé Le designer russe Denis Simachev est connu pour son métissage des objets contemporains avec les grandes traditions artistiques du passé. Il orne ainsi une coque d’iPhone ou une moto Ducatti de motifs inspirés des poupées russes et des châles traditionnels. Dans la même démarche de mélange du passé et du présent, citons le restaurant moscovite d’Arkady Novikov, baptisé “Les pays qui n’existent pas” : les menus s’inspirent d’une cantine de l’époque soviétique “fusionnée” avec des plats d’inspiration asiatique. Réconcilier les époques Google, en Russie, a très habilement mis en avant les limites du passé soviétique pour valoriser le présent, tout en restant dans le registre d’une certaine nostalgie. La marque diffuse un film publicitaire qui montre les bienfaits des nouvelles technologies, mais sans pour autant rejeter le monde passé : dédié aux amoureux de la lecture, et de la culture en général, il juxtapose le parcours d’une jeune fille d’aujourd’hui, qui lit sur sa tablette, avec celui de sa grand-mère, écrivain célèbre dont le visage s’illumine lorsqu’elle peut emprunter un petit livre à la bibliothèque. Dans tous les cas, la culture, que diffuse Google, est source Ifop de bonheur… r Au sein de cette business unit, nos deux expertes scrutent les signaux faibles et conseillent les entreprises en matière d’innovation stratégique. Comme l’explique Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop, « parallèlement aux réflexions menées sur l’intégration des données du big data, il nous a paru essentiel d’étudier sur le terrain, en France et sur les marchés internationaux, des initiatives marketing innovantes pour analyser et anticiper les tendances de demain ». avril 2014 marketing 39 planète marketing Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop Directrices de la B.U. dédiée au management de l’innovation Avec le concours de ses correspondants aux États-Unis made in USA DR Le jaillissement des pop up stores Faire vivre une nouvelle expérience Lieux éphémères par définition, les pop up stores refleurissent sous les pas des marques, qui rivalisent d’imagination et les intègrent dorénavant à leur stratégie de service. À l’occasion de la sortie d’une série de tee-shirts en édition limitée, signée d’artistes comme Jean-Michel Basquiat, Keith Haring ou Andy Warhol, 40 marketing avril 2014 Uniqlo a fait circuler un bus-boutique dans les rues de New York pendant un mois (en avril 2013). Pour créer le buzz et susciter l’achat, la marque a joué sur le principe de la rareté : chaque jour, un lieu unique, pour une collection unique. Les clients suivaient les déplacements de l’Uniqlo Truckshop grâce à une application qui les informait également du spectacle du jour. En effet, la célèbre marque de vêtements a fait appel à des DJ’s et à des acteurs afin de créer l’événement et de provoquer l’achat, en souvenir d’un beau moment partagé. Un nouveau business model ? KiwiSweat est un club de sport au concept vraiment nouveau : partant du principe que le fitness ne doit pas constituer une corvée répétitive, ses créateurs ont imaginé un “pop up gym club” ! Pas de salles dédiées, mais des lieux qui changent tout le temps, spectaculaires de préférence, et des cours sans cesse renouvelés (yoga sous le pont de Brooklyn, vélo au MoMa…). Pour maintenir l’intérêt des participants, la date et l’emplacement sont tenus secrets jusqu’à deux semaines environ avant les cours. Le business model ne prévoit pas d’abonnement à l’année ou de carte de membre, mais un paiement à la carte, pour un ou plusieurs cours. DR Le Silk Bar d’Hermès, à New York, s’inspire d’un “diner” des années soixante. Les pop up les plus chics Sortir du Web et se montrer Hermès, en rupture avec son classicisme habituel, a ouvert en octobre dernier un Silk Bar dans le prestigieux centre commercial Time Warner, à New York, pour accompagner le lancement de son appli mobile “Silk Nots” et faire connaître ses nouveaux foulards, vendus sur place. Inspiré des milk-bars et des diners des années soixante, le pop up store allait de pair avec des jeux. Une opération décalée par rapport à l’image traditionnelle de la marque, surprenante mais sympathique. Pour Rivet & Sway, pure player de la vente de lunettes en ligne, ouvrir un pop up store est le moyen de prendre corps devant sa clientèle et de se DR DR La pop up mobile Pendant les fêtes, Google a ouvert six pop up stores baptisés Winter Wonderlabs. À l’intérieur, un grand igloo, dans lequel les visiteurs pouvaient se détendre en cette période chargée, se filmer en train de jouer sous la neige artificielle et, bien sûr, découvrir les derniers produits de la marque. Une manière amusante et interactive de promouvoir ses créations et une grande première pour Google. sa propre notoriété. D’autant qu’aux États-Unis, où les nombreux webmarchands se battent sur le Net pour émerger, cette matérialisation est un réel enjeu de différenciation. En se donnant à voir physiquement, l’e-retailer enrichit ses attributs de marque et augmente ses chances d’être choisi lors du prochain achat. Pour une marque installée, le pop up store est un moyen de se renouveler sans avoir à se réinventer, en se présentant différemment pour surprendre, amuser, plaire. Ainsi, ces petites boutiques qui, hier, n’étaient qu’un moyen très ponctuel de promotion, se multiplient pour devenir des business models durables et surtout déclinables à l’envi. L’imagination est la seule limite, on aime à le rappeler outre-Atlantique ! r DR w De plus en plus tendance aux États-Unis, les pop up stores, ces lieux temporaires de vente ou d’exposition, sont en train de devenir l’un des moyens les plus pertinents qu’une marque ou un distributeur ait trouvé pour s’immiscer dans £la vie des consommateurs, les surprendre et les séduire. Comment ? En s’implantant sur leurs lieux de vie et de passage afin de proposer un produit ou un service adapté au temps dont disposent les consommateurs à un moment donné de leur journée. La formule offre des avantages à tous les acteurs du marché. Pour un distributeur, chaîne de magasins ou pure player de l’e-commerce, c’est une façon d’humaniser sa relation avec son client et de créer un buzz qui renforcera distinguer sur un marché concurrentiel. Déjà reconnu pour son service client très performant, Rivet & Sway a conçu un amusant triporteurboutique, qui s’installe devant des lieux fortement fréquentés par les femmes. C’est un moyen original de présenter une partie de la collection, et surtout, de se rapprocher encore plus de sa clientèle en offrant, en partenariat avec le salon de beauté proche du triporteur, un service complet comprenant essai de lunettes, conseils d’une styliste et commande des lunettes sur prescription médicale. Surfer sur le social marketing Dans ce pop up d’un nouveau genre, rien ne se paie en espèces sonnantes et trébuchantes, mais tout s’obtient grâce à sa présence sur les réseaux sociaux ! Pour accompagner le lancement de son parfum Daisy, Marc Jacobs a profité de la récente Fashion Week à New York pour ouvrir, pendant trois jours, un Tweet Shop. Le principe : les visiteurs mettaient sur Twitter, Instagram ou Facebook des messages et photos du lieu et obtenaient en échange, mini-flacons de parfum, manucures ou même un sac à main, en récompense de la meilleure photo. r Ifop avril 2014 marketing 41
