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dossier
sommaire
1 UN OUTIL INDISPENSABLE POUR LES PROS
2 UN MOYEN SOUS-ESTIMÉ SELON LES EXPERTS
DOSSIER
HORS MARKETING DIRECT,
POINT DE SALUT
Maîtrise d’outils de communication numériques, constitution d’une base de données,
prise en compte d’une nouvelle segmentation de la clientèle et multiplication des initiatives
prises, au juste rythme, à l’intention du client final : cette approche du commerce,
dans la pratique, s’annonce désormais comme la seule qui vaille. Des consultants
du secteur du 2-RM l’attestent. Des professionnels le confirment. Mais jusqu’où aller ?
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par François Blanc, photos DR
1 LES PROS ET LE MARKETING
DE GRÉ OU DE FORCE ?
Le marketing direct fait partie de leur quotidien, parfois depuis longtemps.
Les trois professionnels interrogés dans le premier tome de ce dossier
nous livrent leur opinion sur la pertinence des actions de communication
qu’ils destinent régulièrement à leurs clients actuels et futurs.
P
résident du village moto de
Nantes, vice-président de la
branche moto du CNPA et
concessionnaire multimarque
(huit enseignes), Bertrand Macé fait partie
de ces pros qui utilisent quotidiennement,
ou presque, des outils de marketing direct.
Depuis la vente promotionnelle de
véhicules en magasin et/ou d’accessoires,
en passant par la vente de VO (annonces),
l’organisation d’événements (soirée de
présentation de nouveautés, braderie
ponctuelle, journées portes ouvertes ou
anniversaire) et jusqu’au SAV (invitation à
un rendez-vous en atelier – pour un
remplacement de pneu par exemple –,
message sur la fin de la garantie d’une
moto, ou recherche de satisfaction du
client), les prétextes à communiquer en
direct sont tous légitimes. L’important,
c’est d’orchestrer les campagnes en sorte,
tour à tour, « d’attirer le client via un
événement et de répondre à une demande,
qu’elle soit supposée ou avérée, explique
Bertrand Macé. Les outils utilisés, variés,
doivent être adaptés à chaque objectif visé.
Ainsi, nous éditons un catalogue de 32 pages
deux fois par an. Le lecteur y découvre à la
fois des produits, des services et des
animations. Nous en envoyons 20 000. »,
confie le boss du village moto. Pour rester
dans l’imprimé, il ajoute que l’envoi de
courriers papier fait également partie de
l’arsenal, même s’il est coûteux.
« La production et l’expédition d’un
catalogue revient à 82 centimes l’unité. Le
message de 160 caractères par le SMS, lui,
revient à 6 centimes par message. Le courrier
électronique reste le moins cher, à
0,4 centime pièce, détaille-t-il. Tous les
moyens de créer un lien, une forme
d’attachement, entre le produit, le client et
nous, doivent être étudiés et pris en compte,
reprend-il, attendu que l’avantage du
marketing direct, c’est que l’on peut cibler la
clientèle à chaque fois. » Une nouveauté
dans le catalogue d’un constructeur
suscite, par exemple, un message du genre
« Venez l’essayer, nous vous invitons autour
d’un buffet pour en parler, etc. ». Le SMS,
selon lui, reste sans doute le plus
intéressant eu égard au rapport entre son
coût et son taux d’ouverture, « proche de
100 % », souligne Bertrand Macé. D’autant
qu’au fil des années, il a constitué un
fichier de quelque « 27 000 numéros de
téléphone mobile ».
Capter les leaders d’opinion
Cependant, le retour sur investissement
n’est pas toujours facile à mesurer. Seules
les soldes, braderies ponctuelles et
propositions formulées à la veille de Noël,
par exemple, permettent de comparer les
chiffres d’affaires d’une semaine ou d’une
année sur l’autre. « Notre force, c’est la
culture de la convivialité, le lien sincère tissé
avec le client », assure-t-il. À ce titre, la mise
à jour régulière des pages Facebook des
concessions participe au maintien de ce
lien, sans constituer en soi un canal de
captation fiable, dans le sens de
mesurable. « Sur les réseaux sociaux, on ne
peut cibler le client. Mais montrer qu’on
£
« Notre force,
c’est la culture de
la convivialité,
le lien sincère tissé
avec le client.»
Bertrand Macé,
président du village moto de
Nantes (44)
Les actions de marketing
direct nécessitent
l’intervention régulière
d’un membre de l’équipe en
concession. La formation au
maniement des outils prend
heureusement peu de temps.
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dossier
« Un magasin moto
qui ne communique
pas régulièrement,
c’est comme une
boutique dont le
rideau serait baissé. »
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Éric Duminy,
gérant de Motoland
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existe et qu’on organise des événements
attire l’attention. Et c’est l’objectif visé ».
D’autant que Bertrand Macé, d’une façon
générale, cherche à atteindre ce qu’il
appelle des « leaders d’opinion » – des
clients ou prospects favorablement
orientés à l’égard du village moto et qui en
parlent volontiers, notamment sur le
réseau social précité.
Depuis qu’il a ouvert son premier magasin,
en 1980, à l’âge de 22 ans, Éric Duminy,
aujourd’hui gérant de Motoland à Amiens
et à Lille (établissements multimarques), a
toujours été sensible à la notion de
marketing. « Cela m’a toujours semblé
nécessaire, sinon indispensable, de tendre
une passerelle entre nos client et nous. »
Après, Éric a suivi l’évolution technique,
mais pas au point d’éliminer le papier de
son plan de communication, simplement
parce qu’« il a une certaine durée de vie
avant destruction ». Le message par SMS et
le courrier électronique, aujourd’hui, font
bien sûr partie de sa boîte à outils.
Toutefois, il évite d’en abuser. Pour le
premier, il estime à quatre par an le
nombre de campagnes menées par
Motoland. Quant au second, « il est un peu
compliqué à travailler, ne serait-ce que parce
que la collecte d’adresses électroniques n’est
pas évidente ». D’une manière générale, il
préfère user d’actions de marketing direct
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Tout client, dès le premier
contact en magasin, doit intégrer
le fichier des contacts. Il suffit de lui demander une adresse mail
ou un numéro de mobile en lui
expliquant ce qui en sera fait.
LA PAROLE À…
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En quoi la gestion de
la relation avec le client (CRM)
est-elle indissociable de la
notion de marketing direct ?
u La solution apportée par le CRM permet à l’entreprise de connaître
vraiment son client, de déceler chez lui des besoins, mais aussi des
préférences, et de prendre en compte certains de ses comportements d’achat
afin de savoir comment communiquer au mieux avec lui, à quel moment le
solliciter ou attirer son attention. En résumé, le CRM doit permettre de savoir
qui est le client, ce qu’il est venu chercher et comment communiquer avec
lui de manière simple et pertinente.
En quoi l’analyse du
comportement du client
peut-elle aider les pros du
secteur de la moto ?
u Hier, les constructeurs segmentaient le marché par le produit. Aujourd’hui,
c’est l’intérêt manifesté par le client qui prime. Avant, on considérait qu’un
prospect de la catégorie socioprofessionnelle supérieure était censé investir
plus. À l’heure actuelle, on ne raisonne plus du tout comme ça. Beaucoup de
cadres supérieurs n’achèteront qu’un scooter de 125 cm3, tandis que des
salariés de la classe moyenne sont disposés à s’offrir la moto de leurs rêves,
juste parce que le prêt de la maison est enfin soldé…
Comment collecter de telles
données auprès du client ?
u Pour créer une référence-client, il faut capter toute info lors du premier
contact, mais aussi des suivants. Cela peut passer par la conversation
téléphonique ou de visu, le site internet de la concession, l’atelier, etc. Puis,
au fil des actions menées à son intention, affiner son profil en fonction de
ses réactions, de ses réponses. Est-il plutôt message papier, téléphonique ou
numérique ? Quelles attentes a-t-il exprimées ? À quoi s’est-il montré
sensible ? Un CRM donne ensuite les moyens de bien exploiter ces données.
CHRISTOPHE
LAHITTE
Directeur général de
Skilliance Group
(les sociétés de fourniture de
services informatiques Everlog,
Logy One et Select’Up).
« Pour créer une référence-client, il faut capter
un maximum d’information lors du tout premier
contact, mais aussi lors des suivants... »
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Des vidéos marrantes
Quant aux réseaux sociaux, Éric Duminy
reconnaît qu’ « il vaut mieux s’y montrer, car
c’est un canal incontournable pour faire
parler de soi. Mais je doute que cela fasse
venir les gens. Cela dit, en six ans, nous avons
drainé 13 000 fans. Pour y parvenir, il faut, à
mon avis, intervenir au moins deux fois par
semaine dessus ; et ne pas hésiter à mettre
des vidéos en ligne, y compris des scènes
pour faire rire… ». Quoi qu’il en soit, toutes
ces actions lui semblent totalement
indispensables. « Comme beaucoup de mes
confrères, j’ai connu une baisse de chiffre et
de fréquentation inquiétante à partir de
2008 – plus de 30 % de baisse. Tout ce que je
peux dire, c’est que 2015 sera la première
année depuis sept ans où nous remontrons
un peu. Et il me paraît évident que tout ce
qu’on appelle le marketing direct y est pour
quelque chose, même s’il est difficile de
mesurer à quel point. Mais je peux le dire
autrement : à mon avis, un magasin de moto
qui ne communique pas de façon pertinente
et régulière, aujourd’hui, c’est comme une
boutique dont le rideau métallique serait
baissé en permanence. »
À Ballainvilliers (91), la directrice de la
concession Harley-Davidson, comme tous
ses confrères du réseau animé par H-D
France, entend la notion de marketing
direct d’une façon un peu particulière. Car
les initiatives prises par l’importateur, voire
le constructeur, conditionnent la vie du
réseau de la marque sans doute plus que
d’autres. Faut-il rappeler les invitations
lancées chaque année par le Harley
Owners Group (HOG) au niveau national,
européen (voire mondial), l’existence des
Chapters (associations d’utilisateurs
attachées à une concession), l’Experience
Tour (ces campagnes d’essais orchestrées
par l’importateur), ou encore le
programme Chromes And Roses dédié aux
femmes propriétaires de motos
Harley-Davidson ? Certes, il serait vain de
croire que la seule image des produits,
aussi forte soit-elle, et cet ensemble
d’animations et événements, suffisent à
doper la fréquentation du magasin et de
l’atelier réunis. Mais il est clair qu’ils y
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Les réseaux
sociaux sont
devenus un canal
incontournable
pour faire
parler de soi
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« Si l’histoire de
la marque est riche,
il nous revient de
nous adresser à sa
communauté. »
Sabrina Fournier Lebreton,
directrice opérationnelle
de la concession
Harley-Davidson S-One
contribuent largement et constituent, en
soi, des actions de marketing direct
pilotées magistralement.
Relayer, animer, séduire
Cela dit, « Nous avons certaines obligations
à remplir vis-à-vis du constructeur, rappelle
Sabrina Fournier Lebreton, directrice
opérationnelle de la concession S-One. Et
si la marque bénéficie d’une forte image,
fondée sur une longue et riche histoire, il
nous revient de relayer beaucoup de choses,
d’animer notre point de vente, de nous
adresser à une véritable communauté et de
capter une nouvelle population, comme
n’importe quelle autre marque. Le recours à
l’e-mailing, préféré pour certaines
campagnes assez institutionnelles et au
SMS, qui permet de cibler quatre à six fois
par an, une frange de clientèle définie, est
donc courant, le tout étant cadré par notre
budget marketing annuel. Ce dernier
concerne nos cinq métiers, qui sont la vente
de motos, la location, la réparation, la vente
de pièces d’origine et le commerce
d’accessoires et d’équipements. », analyse
Sabrina. Décliné sur le mode Harley, le
marketing direct n’apparaît pas plus
contraignant qu’ailleurs, compte tenu du
degré d’engagement du constructeur.
Mais parallèlement, il induit une batterie
de tâches quotidiennes de nature à
réveiller n’importe quel gérant de
concession, si tant est que les
professionnels sous la bannière H-D aient
jamais été tentés de lambiner…
>>
Ne pas imiter cette scène et porter un casque certifié et un équipement complet : gants, blouson, pantalon et bottes.
avec parcimonie – essentiellement à la
veille de ses deux journées portes
ouvertes annuelles (en avril et octobre),
pendant la période de Noël, puis celle des
soldes. Quant aux présentations de
nouveaux modèles, il les gère « dans le
cadre des actions montées par les
constructeurs ». Comme ses confrères
enclins à utiliser le marketing direct pour
dynamiser les affaires et stimuler la
fréquentation, il cherche aussi à capter
une nouvelle clientèle. Conscient que sa
zone de chalandise couvre un assez large
territoire, d’environ « 70 km de rayon »,
il mise surtout sur « les bannières
publicitaires insérées sur des sites marchands
pour attirer l’attention des internautes
motards ». À l’occasion, il s’offre aussi un
spot de publicité sur quelques radios
locales ou régionales.
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dossier
2 DISCOURS ET MÉTHODES
DES OUTILS
Depuis le début des années 2010,
la transmission d’offres par le canal
du SMS est une pratique courante
et en général appréciée des clients,
à condition de ne pas en abuser.
QU’IL FAUT MAÎTRISER
La conduite d’actions dites de marketing direct se présente comme
une nécessité. Face à une clientèle volatile et de plus en plus habituée
à être contactée directement, le revendeur d’aujourd’hui se doit de maîtriser
certains outils et d’appliquer des méthodes de base. Paroles d’experts.
L
a définition du marketing direct, en
tant qu’action qui vise à établir un
contact direct et reconductible
entre un commerçant et ses clients
(ou prospects) en vue d’un accroissement
du chiffre d’affaires, ne suscite aucune
divergence de point de vue sur le fond. Et la
façon dont il est (ou devrait être) mis en
œuvre dans le secteur du deux-roues
motorisé ne varie que très peu selon les
sources consultées. Interrogés tour à tour
sur la question, deux consultants confient à
L’Officiel la teneur de leurs observations.
Spécialiste du 2-RM agissant pour le compte
de la société de conseil Kataption, José Alves
note ainsi que l’essentiel des outils mis en
œuvre dans les réseaux de la revente « existe
grâce à l’impulsion donnée par les
constructeurs dans ce domaine. Et si l’idée
d’utiliser plus et mieux le marketing direct
persiste depuis plusieurs années dans la moto,
la crise de 2008 aura mis à mal les budgets
alloués à la communication au sein de la
plupart des établissements ». Or, en période
de reflux, ce sont justement les outils du
marketing direct qui, entre autres, restent
susceptibles de favoriser la reprise, en
magasin comme à l’atelier.
Une pratique sous-estimée
« Cette nécessité a été bien perçue par certains
concessionnaires dynamiques qui ont compris
qu’il fallait communiquer, et communiquer
autrement. Pour autant, le marketing direct
est une pratique encore sous-estimée : elle est
loin d’avoir déployé tout son potentiel dans les
réseaux », estime José Alves.
Jean-Claude Luc, consultant à la tête de la
société de conseil JCL Performances,
propose une lecture concordante, même si
elle ne restitue que les grandes lignes d’un
examen quasi perpétuel de l’état du réseau
national. « Il existe un sous-ensemble que
j’appellerais d’“élite”, qui représente de 20 à
30 % des revendeurs ; puis un groupe que je
classerais dans la catégorie des “en devenir” ;
et enfin les entreprises dont je crois qu’elles
sont “en danger”. Celles-là, d’après nos
observations, sont trop faibles en structure et
en finances pour espérer redécoller
rapidement », expose-t-il. Pour redonner des
chances de réussite aux professionnels de la
seconde catégorie, le consultant souligne la
nécessité de « se former à l’outil de gestion de
la relation avec le client – le CRM, pour
Customer Relationship Management ». Quant
au troisième groupe, il doit impérativement
« se mettre aux normes », sous peine de
£
« Les concessionnaires
qui ont joué le jeu
du marketing direct
ont vu leur volume
de vente augmenter
de 20 %. »
José Alves,
Consultant de la société de
conseil Kataption
La vente et
l’atelier doivent
s’équiper d’outils
de communication
modernes
£
« Il ne faut pas laisser
un client potentiel
s’évanouir dans la
nature après sa
première visite. »
Jean-Claude Luc,
Consultant de la société de
conseil JCL Performances
disparaître à plus ou moins brève échéance.
Comment en serait-on arrivé là en une
poignée d’années seulement ? « Les
constructeurs, par contrat, fixent des objectifs
à leurs concessionnaires. La marge nette de
ces revendeurs, à l’heure actuelle, s’établit à
1,4 % en moyenne. Cela explique en partie que
beaucoup de ces établissements de vente et
de réparation soient dans le rouge, poursuit
Jean-Claude Luc. Si l’on ajoute à cela que le
réseau a affaire à une clientèle infidèle et
sensible aux effets de mode, on comprend
qu’il soit impératif de reprendre la main. » Par
chance, le secteur de la moto bénéficie
encore de quelques avantages, notamment
par rapport à celui de l’automobile : « La
proportion de la population composée de
passionnés reste élevée. En outre, la pratique
de la moto procède à la fois de la recherche
d’un certain plaisir et de la volonté de projeter
une image de soi », reprend le consultant.
À partir de là, il est permis de tabler sur
l’intérêt que cette clientèle versatile reste
susceptible de manifester à l’égard de
certaines offres, surtout si elles lui sont
adressées en direct.
L’entrepreneur entreprenant
Pas à pas, la nécessité de s’adresser au client
bien avant qu’il ne passe la porte du
magasin (ou après qu’il l’eut fait) se fait jour.
« Pendant longtemps, le commerçant
attendait le client dans son magasin. S’il veut
survivre, il doit maintenant devenir un
entrepreneur, dans le sens d’entreprenant,
enchaîne Jean-Claude Luc. Il doit donc
devenir un gestionnaire, autrement dit
planifier le plus possible ; et prospecter. C’est là
que le marketing direct entre en jeu ».
Les outils de marketing direct dont il est
question – le mailing sur papier posté, le
message écrit envoyé via le SMS, le courrier
électronique envoyé en masse (e-mailing),
voire le support personnalisé (alias
newsletter) adressé au client – restent a
priori pertinents, même s’ils se révèlent
« déjà anciens », comme le relève J-C Luc.
Ces solutions présupposent l’existence
d’une base de données qui, elle, constitue
véritablement le socle du dispositif. « Avec
les outils de marketing direct mis en place par
la plupart des importateurs, la base de
données de chaque commerçant devient
capitale, reprend-il. Elle devient une liste de
gens à contacter, à relancer, à informer, à
alerter, à inviter, tout cela moyennant des
coûts maîtrisés, au bon moment et à la
bonne cadence ».
Les légitimes raisons de contacter en direct
un client ou un prospect sont bien connues
des pros. Les portes ouvertes, les soldes, les
promotions de courte durée, les
anniversaires, voire les présentations de
nouveautés de constructeur, constituent
autant de prétextes valables. Mais il peut
évidemment s’agir d’une reprise de contact
après une simple visite de prospect : « Il ne
faut pas laisser un client potentiel s’évanouir
dans la nature après sa première visite. Sans
quoi, on risque de se couper d’un vivier de
clients dont nul n’a les moyens de se passer »,
renchérit José Alves.
Créer du lien
De même, un client dont le VN dépasse les
deux ou trois ans d’âge doit être approché
– pour le client VO, ce laps de temps moyen
avant renouvellement peut-être encore plus
court. Tout cela suppose bien sûr un
minimum de formation du vendeur, qui
« redevient un acteur clé dès lors qu’il organise
sa prospection et le suivi de sa clientèle »,
souligne Jean-Claude Luc. Cette formation
est a priori assurée par les constructeurs,
dès lors qu’ils mettent une batterie de
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solutions à la disposition de leurs réseaux.
À moins qu’elle soit proposée par les
fournisseurs de CRM. Quant à l’atelier, il doit
lui aussi se doter d’outils de communication
modernes pour « faire connaître un barème
de temps, planifier des tâches, gérer les prises
de rendez-vous, fixer le programme d’un
mécanicien, prévenir un client. N’oublions pas
qu’un second VN, souvent, se vend à
l’atelier… », ajoute le consultant.
La cadence à laquelle des actions de
prospection en direct peuvent être menées,
elle, varie en fonction du motif. José Alves
estime toutefois que « six à douze actions par
an » constituent une bonne fourchette, en ce
qu’elle promet un juste équilibre entre action
constructive et harcèlement. « Il ne faut pas se
comporter en vendeur de foire, mais créer du
lien », résume-t-il, avant de conclure qu’en
trois ans, nombre de ses clients
concessionnaires qui ont joué le jeu du
marketing direct ont vu leurs volumes de
vente « augmenter de 20 % ». Une donnée
qui donne effectivement à penser que le
postulat de départ – le marketing direct
comme pratique indispensable – peut être
érigé en règle d’or. 
CODE DE LA CONSOMMATION
ET BONNES PRATIQUES
Le marketing direct, en
France, est une pratique
encadrée par la loi. Celle du
17 mars 2014 (2014-344)
relative à la consommation,
dite Loi Hamon, couvre un
large champ thématique. Dans
son article 9, elle fixe les
règles en matière de
« Démarchage et vente à
distance ». Or le texte ne
concerne que la prospection
par téléphone.
Les courriels et messages
écrits envoyés par le canal du
SMS (Short Message Service,
service des messages courts),
en matière de prospection
commerciale, relèvent en
revanche de l’article 38 de la
loi 78-17 du 6 janvier 1978.
Comme le rappelle un
document (mis à jour en juillet
dernier et téléchargeable) de
la Direction Générale de la
Concurrence, de la
Consommation et de la
Répression des Fraudes
(DGCCRF), « La législation
française reconnaît à chacun
le droit de s’opposer à
l’utilisation ou la cession des
données nominatives le
concernant. Ce droit permet
ainsi au consommateur de se
protéger contre différentes
formes de prospection
commerciale de la part de
professionnels utilisant ses
données personnelles. » Cette
disposition crée l’obligation,
pour le commerçant qui
collecte les coordonnées de
son client, de l’informer de
l’usage qui en sera fait et de
lui permettre, à tout moment,
d’être retiré des listes de
contacts.
Les professionnels du
marketing direct, fédérés au
sein de l’Union française du
marketing direct (UFMD),
participent eux aussi à
l’encadrement des pratiques.
À travers leur « Charte de
l’e-mailing », approuvée par la
Commission de l’informatique
et des libertés (CNIL) en 2005,
ils émettent un certain nombre
de recommandations,
garantes du respect de la loi
et propres à harmoniser leur
développement (voir sur
www.ufmd.org/downloads).
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