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SUPPLÉMENT RÉDACTIONNEL - NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT - N° 1769 15/5/2014
SUPPLÉMENT RÉDACTIONNEL - NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT
ISSN 0180-6424
29e Grand Prix
de la publicité
presse magazine
iPad mini
TBWA Media Arts Lab Los Angeles
N° 1769 15/5/2014
jury 29 grand prix de la publicité presse magazine
édito
e
Transformateurs
d’espace
C’est dans le cadre idyllique du Vieux-Port de Marseille que s’est tenu, les 21 et
22 mars 2014, le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine. En finale, trois
marques phares : Apple, Evian et McDonald’s. Au final, c’est Apple, pour sa campagne 100 % print iPad mini, qui remporte la compétition.
DR
C
DR
Annonceurs, agences et éditeurs de presse magazine ont visionné
700 visuels présélectionnés pour élire la meilleure campagne publicitaire.
DR
C’est Marseille, capitale européenne de la culture, qui a accueilli le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine, les 21 et 22 mars 2014.
Jury agences
Andrea Stillacci (Herezie)
Xavier Beauregard (Leo Burnett)
Geoffroy de Boismenu
2
Baptiste Clinet (Ogilvy & Mather)
Bruno Dayan
Francis De-Ligt (BETC)
Fabrice Delacourt (Publicis Conseil)
Bruno Delhomme (St John’s)
Benoit Devarrieux (Les Ateliers Devarrieux)
Matthieu Elkaim (CLM BBDO)
Gabriel Gaultier (Jésus)
Jean-Baptiste Lucas (La Chose)
Georges Mohammed-Cherif (Buzzman)
Stéphane Renaudat (Australie)
Pierre Riess (McCann)
Philippe Simonet (TBWA\PARIS)
Sylvia Tournerie
Bertrand Beaudichon (OMD)
Pierre Conte (Group M)
Raphäel De Andreis (Havas Media Group)
Gauthier Picquet (Zenithoptimédia)
Jury éditeurs
Constance Benqué (Lagardère Publicité)
Valérie Salomon (Groupe Express Roularta)
Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément
Pascale Bieder-Singer (Marianne)
Edouard Broustet (Le Point Communication)
Valérie Camy (Mondadori Publicité)
Noëlle Chaouloff (Éditions rustica)
Cécile Colomb (Les Échos Médias)
Véronique Depéry-Savarit (Groupe Marie Claire)
Aurore Domont (Figaro Médias)
Marie Giraud (Régie Obs)
Sibylle Le Maire (Bayard Publicité)
Jean-Paul Lubot (Groupe Marie Claire)
Jérémy Martinet (Alternatives économiques)
Olivier Meinvielle (Uni-Régie)
Corinne Mrejen (M Publicité)
Laurence Ountzian (Télé Z)
Brigitte Padellec (Bauer Média)
Philippe Pignol (Lagardère Publicité)
Corinne Pitavy (Groupe Express Roularta)
Valérie Rudler (Figaro Médias)
Maria-Isabelle de Saint-Bauzel (Glamour)
Philipp Schmidt (Prisma Pub)
Marianne Siproudhis (Amaury Médias)
Martin Trautmann (Prisma Média)
L’info en continu sur www.strategies.fr
De gauche à droite, Valérie Salomon, Constance Benqué, et les co-présidents
du jury, Andrea Stillacci et Laurent Boillot.
Constance Benqué,
présidente du SEPM Marketing & Publicité,
présidente de Lagardère Publicité et directrice générale
du pôle Femme haut de gamme de Lagardère Active
et Valérie Salomon,
présidente de la commission Grand Prix,
directrice commerciale Groupe Express Roularta
DR
Jury annonceurs
Laurent Boillot (Guerlain)
Eric Amourdedieu (Roche Bobois)
Césline Baumann (La Poste)
Florence Chaffiotte (Groupe Grand Vision)
Fabienne Dulac (Orange)
Isabelle Fossecave (Renault)
Bernard Gassiat (CIC)
Nathalie Gonzalez (Nespresso)
Catherine Gotlieb (Volkswagen)
Véronique Louise (LVMH)
Thierry Martinez (La Caisse d’épargne)
Ralph Méchin (Philips)
Thierry Pelissier (Carrefour)
Olivier Perruchot (Piaget)
Nathalie Ruhlmann (SNCF)
Marion Setiey (Beauté Prestige International)
e 29e Grand Prix de la publicité presse magazine aura été
l’occasion de débats riches et passionnés, toujours courtois
et constructifs, sur la création publicitaire, les qualités d’une
grande campagne. Avec, au final, un palmarès exigeant mais
exemplaire. Evian, McDonald’s, Apple : les trois finalistes proposent
chacun une utilisation pertinente du média.
Evian illustre l’intégration de la presse magazine dans une plate-forme
plurimédia. Le print a su y trouver son langage propre pour valoriser les
transferts de générations à côté d’un film à succès en télévision et digital. Le « fix visual » du print renforce la mémorisation d’une vidéo plus
éphémère dans sa diffusion.
Pour McDonald’s, la complémentarité est différente. L’image dans
son expression créative est uniquement print, et le format fait la
différence. Presse plus affichage créent une synergie performante du
print où la puissance ciblée de la presse le dispute à la rue, terrain
de jeu de McDo : la double page à pleines mains donne faim.
Puis surgit la campagne Apple. Un simple iPad mini posé en quatrième de couverture en bas à droite avec à l’intérieur la une du
magazine qui la porte. Simple ? En apparence ! Elle est tout d’abord
une action 100 % presse magazine qui s’inscrit dans les codes du
média : la une, la cover, le format physique du magazine qui contreforme l’iPad mini et définit bien son format réel, visiblement plus
petit que celui de l’iPad.
Plus qu’une campagne classique, c’est un
dispositif qui sait utiliser le média et ses
caractéristiques pour optimiser une promesse : un device idéal pour lire la presse
magazine.
Plus qu’une campagne classique, c’est
une opération qui nécessite la collaboration des régies et des éditeurs pour inscrire dans l’écran le visuel de la une. Une
jolie anticipation que partageront ceux
qui connaissent les joies des chemins de
fer en presse.
Cette campagne est significative de l’implication de plus en plus forte des régies
dans les campagnes. De simples allocataires d’espaces, les régies deviennent
des transformateurs d’espaces pour
rendre encore plus pertinents les messages et plus efficaces les campagnes.
C’est cela aussi l’avenir du média et il est
bien que le 29e Grand Prix de la publicité
presse magazine l’ait salué.
Merci aux coprésidents pour leur apport
personnel dans cette éclosion.
C’est à main levée que les jurés ont voté pour la campagne iPad mini
d’Apple, dont ils ont salué la complémentarité print-digital.
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3
interview
29e grand prix de la publicité presse magazine
«Un Grand
Prix engagé
et sélectif»
Avez-vous des regrets en
regardant ce 29e palmarès ?
Andrea Stillacci. Non, aucun !
Nous avons un très bon palmarès. Il est sélectif, nous avons
distribué moins de la moitié
des prix à notre disposition.
Ce palmarès représente bien
la qualité du média presse magazine, mieux que le book des
cent campagnes de l’année.
Laurent Boillot. Personnellement, je regrette de ne pas avoir
été exposé à des campagnes
dont la qualité de la rédaction
nous aurait surpris, interpellés.
Nous avons vu de grandes exécutions – et l’idée n’existe pas
tant que l’exécution ne lui a
pas donné vie, mais nous avons
été confrontés à des slogans
assez faibles et à une certaine
médiocrité dans la rédaction,
en général.
A.S. Nous avons, en effet,
souvent vu des campagnes
d’un très bon niveau en direction artistique et en architecture d’image (mise en scène,
photo…), mais beaucoup plus
faibles au niveau des mots.
Il y avait peu de campagnes
comme celle du Musée de l’histoire de l’immigration offrant une
belle exécution rédactionnelle.
4
Vous aviez d’emblée
placé ce prix sous le signe
de l’exigence créative.
Êtes-vous satisfait ?
L.B. Ce palmarès du Grand
Prix de la presse magazine a été
établi par l’ensemble des jurés
avec exigence et bienveillance.
Ce niveau d’exigence, nous l’avions exposé dès le début et il a
été respecté. Les débats ont été
constructifs et nous ont aidés à
éclairer les choix.
A.S. J’avais prévenu d’entrée
de jeu : nous n’étions pas là
pour célébrer la médiocrité,
symphonie », et insisté
pour que chacun retrouve,
pour quelques jours,
« le sens de l’enfance ».
Vous sentez-vous exaucé ?
L.B. J’aime cette citation : « Un
adulte créatif est un enfant qui
a survécu. » Nous avons jugé
avec notre cerveau droit sur
la totalité du palmarès jusqu’au
moment d’élire le Grand Prix.
Pour cette dernière étape, nous
avons fait la synthèse entre
notre cerveau droit et notre
cerveau gauche, et c’était le
bon moment pour ça. Les dé-
« La pérennité, ce n’est pas
la constance, c’est la surprise »
mais des choses fortes, originales. « For example » (pour
l’exemple) : ce sont les deux
mots les plus importants pour
notre métier.
Laurent Boillot, vous avez
demandé aux jurés de juger
avec leur cerveau droit,
« celui qui active le sens
de l’empathie, de l’histoire,
du design, du jeu, de la
bats nous ont conduits à choisir
la campagne iPad mini, par
le prisme de l’association de la
création au média presse, alors
qu’en entrant dans la salle, il
me semble qu’Evian était plutôt
favori. Cela donne un Grand
Prix engagé, où tout le monde
est gagnant : l’annonceur, les
créatifs et les éditeurs ; le média
presse étant évoqué à la fois
dans sa partie papier et digitale.
Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément
DR
Laurent Boillot, président-directeur général de Guerlain, et Andrea Stillacci,
président-fondateur d’Herezie, ont coprésidé le jury qui a attribué
le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine à la campagne iPad mini
d’Apple. Ils reviennent sur les temps forts de ce « très bon » palmarès.
À la tête du jury, Laurent Boillot et Andrea Stillacci avaient placé ce 29e Grand Prix sous le signe de l’« exigence créative ». S’ils ont souvent vu des campagnes d’un très bon niveau en direction artistique
et en architecture d’image, ils regrettent la médiocrité rédactionnelle de certaines d’entre elles. Et plaident en faveur de « plus de créativité, de courage, d’audace, pour casser les codes ».
Pour vous, c’était
une première participation
à ce Grand Prix.
Qu’en retenez-vous ?
L.B. Un sentiment de curiosité pour commencer, une très
bonne surprise à l’arrivée
du fait de la qualité des débats
et donc des personnes composant le jury. L’ensemble des
discussions nous a tirés vers
le haut et m’a insufflé la volonté
d’une création toujours plus
interpellante.
Ce palmarès, vous l’avez
dit, est sélectif. Douze
catégories n’ont pas reçu
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de prix sectoriels. Comment
l’expliquez-vous ?
A.S. Certains sont des secteurs iconiques pour la presse
magazine, tels les parfums, la
beauté, l’automobile. Je pense
qu’il y a un manque de courage
général. Il faut oser, innover,
défier les habitudes ! Trop de
marques répètent chaque année
une même écriture, une même
grammaire sans trop se challenger, ce qui aboutit à des risques
de perte d’impact. D’autres campagnes révèlent que l’exécution
n’a pas été suffisamment soignée. Le secteur qui paye le plus
lourd tribut est l’automobile :
beaucoup de campagnes se
résument à une voiture – souvent en 3D – et à un prix. Cette
catégorie a perdu la capacité de
générer du désir grâce à l’idée.
L.B. La pérennité, ce n’est
pas la constance, c’est la surprise, une grande claque supplémentaire à chaque parution,
un crescendo de claques. Ce
n’est pas un problème que certaines catégories n’aient pas
été récompensées. Dans ces
douze catégories, la théorie
du vide appelle à ce que les
manques soient remplis par plus
de créativité, de courage, d’audace, pour casser les codes.
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La finale a été très disputée.
Quelques-uns des jurés ont
évoqué un choix de riches !
A.S. Nous avons eu une belle
finale avec trois campagnes
presse magazine – Apple, Evian
et McDo – particulièrement
fortes. Le choix du Grand Prix
est un signal clair à l’égard du
marché : il faut ouvrir la porte à
l’innovation. Et pour la presse,
il ne s’agit pas uniquement de
décliner ce qui se passe en film
ou sur le Web ou d’installer
un flash code. La campagne
iPad mini innove dans sa façon
de jouer avec la presse. C’est
comme pour les équipes de
football, il n’est pas suffisant de
jouer avec les médias, comme
d’autres l’ont déjà fait, mais il
faut bien jouer avec les médias.
On a beaucoup débattu des
campagnes « mode » qui,
chaque année, apparaissent
très segmentantes…
A.S. Ces campagnes ne développent, le plus souvent, pas de
vraie idée publicitaire, mais elles
sont primées car l’image génère
une profondeur et un vrai langage. À l’inverse, les campagnes
automobiles n’offrent ni l’idée ni
l’exécution génèrant ce langage.
Entretien : Françoise Vidal
Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément
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grand prix
29e grand prix de la publicité presse magazine
La campagne d’Apple, plébiscitée par
le jury du Grand Prix, déclinait plusieurs
visuels représentant l’iPad mini en
dimensions réelles au dos de quelques-uns
des magazines français les plus populaires.
Print et digital main dans la main
La campagne iPad mini, créée par TBWA Media Arts Lab à
Los Angeles, remporte le 29e Grand Prix de la publicité presse
magazine. Le jury a privilégié une campagne print, parue en
quatrième de couverture et valorisant les versions numériques
des magazines vendus sur l’Apple Store.
H
ardware contre alimentaire: l’attribution du 29e Grand Prix de la publicité presse magazine à l’iPad mini
d’Apple s’est d’abord jouée contre
Evian et McDo puis, en finale,
contre le n°1 du fast-food par 36 voix contre 21.
Les délibérations ont été riches et passionnées,
parce que cette année l’enjeu était double : créatif
et prospectif, par rapport au média magazine luimême. Au final, les jurés ont privilégié une campagne parue le plus souvent en quatrième de couverture, jouant avec le magazine et ne pouvant être
récompensée que par la presse, puisque n’étant pas
un copier-coller ou une adaptation déjà vue sur
un autre média. Maligne et intelligente, servie par
un style minimaliste, la mise en scène élégante de
l’iPad mini dans le coin d’une page blanche permet immédiatement de visualiser le plus produit » :
sa petite taille.
6
Avec son format 7,9 pouces contre 9,7 pouces
pour l’iPad classique, la nouvelle tablette tactile
d’Apple, présentée au public le 23 octobre 2012, a
en effet introduit une nouvelle segmentation dans
les tablettes de la marque.
L’histoire raconte que Steve Jobs ne fut pas
séduit, de prime abord, par ce format qu’il jugeait
hybride, trop grand pour concurrencer un smartphone et trop petit pour rivaliser avec l’iPad. Mais
les ingénieurs ont continué à travailler et le projet
a fait son chemin, soutenu par Tim Cook, le nouveau président d’Apple.
Jeu de miroir
Avec ce lancement, la firme de Cupertino ambitionne de rester compétitive face aux propositions
plus compactes, moins lourdes et plus économiques des concurrents, tels Samsung, Google,
Amazon… qui séduisent notamment une cible
Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément
féminine grâce à des formats de tablettes 7 pouces,
pouvant se ranger dans un sac à main. Et il faut
croire que les résultats ont été au rendez-vous,
puisqu’un an plus tard, en novembre 2013, Apple
lançait la seconde génération de l’iPad mini, en le
dotant d’un écran Retina.
La campagne iPad mini ne se résume pas à cet
effet « arrêt sur image » sur la taille et la finesse de la
tablette – en prenant le magazine, on a quasiment
le produit en main avec son épaisseur. Quand l’œil
entre plus profondément dans le visuel, un second
niveau de lecture apparaît : la une du magazine
que l’on est en train de lire occupe l’écran de la
tablette présentée. Ce jeu de miroir entre print
et numérique, justifié par le fait que les versions
Le plan média
La campagne avec le repiquage de la une
est passée durant les quatre premiers mois
de 2013 dans Le Figaro Magazine, M, le
magazine du Monde, Courrier International,
L’Equipe Magazine, Télérama, Les Inrockuptibles, Technikart, Première, Studio Ciné Live
et Sciences & Avenir.
L’info en continu sur www.strategies.fr
numériques des magazines de la campagne sont
vendues sur l’App Store, développe un second
message, plus tactique, concernant l’expérience
produit : les tablettes constituent un formidable
outil pour lire la presse ! Un pied de nez que les
jurés ont apprécié, les rapports ayant été parfois
chahutés entre Apple et les éditeurs sur les questions de rémunération, de propriété des fichiers à
propos des exemplaires vendus dans son kiosque
numérique…
refus a été motivé soit par des raisons techniques
– quand la cover était réalisée au dernier moment
–, soit pour des raisons de droits – quand la photo
de une n’était pas négociée pour une telle deuxième utilisation –, ou quand la régie ne voulait pas
prendre le risque de ne pas respecter pleinement
le cahier des charges particulièrement exigeant
d’Apple. La firme à la pomme demandait en effet
un cadrage a priori des unes, voulant se prémunir
contre tout ce qui pouvait être susceptible de cho-
quer ou d’être tendancieux, refusant, par exemple,
scène de guerre, image trop sexuée, de fumeur, etc.
Or, l’actualité prime…
Si ce n’est pas la première fois qu’une campagne
utilise la vitrine du support pour faire sa publicité,
la campagne iPad mini a toutefois été jugée innovante. Elle impulse une nouvelle façon de faire de
la presse magazine en sachant utiliser le point fort
de la couverture dans un message qui ouvre sur
l’avenir de la presse.
Françoise Vidal
Une image de modernité renforcée
Cette campagne milite donc pour le symbole
parfait du « device » idéal pour lire la presse magazine. Avec ses images prônant le digital, elle s’enracine dans la nouvelle réalité du secteur : les grands
éditeurs sont tous ouverts au numérique et à ses
opportunités. Pour ceux qui sont exposés à plusieurs annonces, elle nourrit d’autant plus l’image
de modernité du média magazine.
Elle constitue également un bon exemple de
collaboration étroite entre l’annonceur, son agence
média et le couple « régies-éditeurs » : il fallait, dans
des délais de production serrés, réaliser l’inclusion
de la couverture dans un visuel de quatrième de
couverture ! D’ailleurs, tous les titres interrogés
par OMD n’ont pas pu prendre la campagne. Ce
L’info en continu sur www.strategies.fr
Une campagne déjà primée à Cannes
Cette campagne iPad mini, sortie fin 2012 aux États-Unis, avait déjà valu, en juin dernier, à l’agence
américaine TBWA Media Arts Lab, située à Los Angeles, le Grand Prix du 60e Festival international
de la créativité Cannes Lions dans la catégorie « presse ». L’annonce présentant l’iPad mini en 4e
de couverture et reprenant la cover du magazine était alors passée dans Time, Surfer,Wired,The
NewYorker et Wallpaper. Déjà, ce choix avait été longuement disputé, iPad mini étant à l’époque
en concurrence avec la campagne Dove de l’agence brésilienne Ogilvy, basée à Sao Paulo.
Advertising Age expliquait alors que président du jury, Marcello Serpa, avait relevé l’ironie pour
Apple de recevoir le Grand Prix Presse :« Une catégorie que la tablette semblait conçue pour tuer, elle qui
offre aujourd’hui un moyen de se racheter en permettant la lecture de supports imprimés.» Parlant de la
campagne lauréate, il avait aussi déclaré : « Ça a un parfum de guérilla. C’est un produit qui s’installe
dans le média et dit :“Je vais te tuer” puis “Je vais te sauver, adopte-moi, je suis ta chance de salut.”» F.V.
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7
palmarès
COMMUNICATION/
MÉDIAS
mention
BETC
pour Canal + « Borgia »
Directeurs de création : Stéphane Xiberras et Olivier Apers –
Directeur artistique : Vincent Lesné – Concepteur-rédacteur :
Jean-Christophe Lesné – Photographe : Ben Stockley.
29e grand prix de la publicité presse magazine
GRANDES CAUSES
BOISSONS ALCOOLISÉES
prix Publicis Conseil pour Association Petite Maman
prix BETC pour Ricard
Directeurs de création :
Olivier Altmann, Steve
O’Leary – Directeur
artistique : Raphaël
Halin – Concepteurrédacteur : Benjamin
Sanial – Photographe :
Raphaël Halin.
Sur un secteur difficile (loi Evin), Ricard poursuit, avec
autodérision et convivialité, son hymne à l’écrit, initié en 2012
pour ses 80 ans. Capitalisant sur ses couleurs historiques, le
jaune et le bleu, le leader des anisés renoue, par le
calligramme, avec sa tradition d’affichiste, tout en projetant
sa marque dans la modernité. Les mots, véritables lettres de
noblesse, prennent la forme d’un verre ou d’une carafe Ricard
et distillent des éléments de sa recette ou de ses cocktails.
Les jurés ont aimé cette campagne servie par une typographie
originale et une mise en scène très artistique.
Pas de corde
sensible jouant
le misérabilisme,
mais deux visuels
percutants pour une première campagne de publicité montrant des vêtements d’enfant
usagés transformés en détenus, alors qu’ils pourraient être redistribués à des mamans
en situation précaire (30 % des 1,76 million de familles monoparentales vivent endessous du seuil de pauvreté). Passée gracieusement dans les magazines, cette
campagne « Les Petits Prisonniers » a un double rôle : faire connaître l’association,
créée en 2010 par Florence Claude, via un renvoi au site www.petitemaman.fr et
décider celles et ceux qui ne donnent pas habituellement aux associations à apporter
des vêtements dans l’un des cent points de collecte.
Directeur de création : Rémi Babinet – Directeurs artistiques : Aurélie Scalabre, Cyril
Dosnon – Concepteur-rédacteur : Patrick Dumas – Illustrateur : Cyril Dosnon.
TOURISME/TRANSPORTS
prix Rosapark pour SNCF-Thalys
Valorisant le temps de parcours
réduit et l’offre large de services à
bord, la campagne « Thalys Timeline »
(presse avec une extension Ipad)
cible les voyageurs business. Afin de
leur démontrer que le « temps
Thalys » n’est pas du temps perdu,
chaque annonce raconte l’histoire
d’un voyage, avec en illustration du
temps affiché, un enchaînement
minuté de vignettes symbolisant les
occupations du voyageur. L’annonce
reprend, lorsque cela a été possible,
la une du magazine. La signature
« Bienvenue chez nous », symbolisant
l’attention portée au voyageur, a été
installée en février 2011. Une
campagne très prisée par les jurés.
mention
Sek & Grey
pour visitfinland.com
ALIMENTATION
prix BETC pour Evian
8
Supplément à Stratégies n°1769 – Ne peut être vendu séparément
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ni prix ni mention
Directeur de création : Rémi Babinet – Directeur artistique : Agnès Cavard –
Concepteur-rédacteur : Valérie Chidlovsky – Photographe : Benni Valsson.
AUTOMOBILES/
VÉHICULES DIVERS
prix TBWA Paris pour McDonald’s
mention
Leo Burnett pour Fiat 500
SOFTWARE
Ni prix ni mention
AMEUBLEMENT/
DÉCORATION/
ACCESSOIRES
« Baby & Me » suit le fil conducteur de la plate-forme
« Live Young », mais de façon plus explicite. La rencontre des
différents personnages avec leur reflet en bébé constitue une
expérience troublante et jubilatoire. La démonstration est d’un
grand réalisme et tous les médias participent à ce lâcher prise
spontané. En presse magazine, l’adaptation des visuels et leur
circulation dans les différents supports créent un fort impact
et suscitent une grande émotion.
Directeur artistique : Ville Granroth – Photographe : Antti Viitala
DISTRIBUTION/VPC
pour Saltimbanque
Directeur artistique : Maxime Boizel –
Concepteur-rédacteur : Thierry Consigny –
Photographe : Grégoire Machavoine.
Ni prix ni mention
Directeurs de création : Jean-François Sacco, Gilles Fichteberg – Directeurs
artistiques : Mark Forgan, Éric Astorgue – Concepteurs-rédacteurs : Jamie
Standen, Jean-Christophe Royer – Photographe : Yves Bagros.
mention
Louis Roederer
Directeurs de création : Jean-François Goize, Maud Poilpré (Food) –
Photographe : Sue Atkinson.
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« No logo » : une campagne choc
que seule peut oser une marque
emblématique ! Une campagne
de rupture, courageuse, avec comme
unique signature les produits historiques
– le hamburger, les frites, le filet o’fish
ou le sundae McDonald’s –, icônes
immédiatement identifiables et
irrésistiblement évocatrices de la marque
de fast-food. Les photos signées
Sue Atkinson, photographe britannique,
sont suffisamment gourmandes pour
attiser l’envie de courir chez McDo mais
pas trop sublimes pour que les produits
conservent leur authenticité.
Directeur de création : Pascal Etchebarne – Directeur
artistique : Hylie Lieu – Concepteur-rédacteur : Adeline
Messiaen – Photographe : Nelson Simoneau.
Supplément à Stratégies n°1769 – Ne peut être vendu séparément
9
palmarès
29e grand prix de la publicité presse magazine
AUTOMOBILES/
VÉHICULES DIVERS (SUITE)
mention
Publicis Conseil
SERVICES
mention
Havas Paris
pour EDF - Tous aux économies d’énergie
MODE
prix Chanel (en interne) pour Métiers d’art
Depuis 1997, Chanel rachète les ateliers de luxe travaillant sur ses
collections, pour sauvegarder et célébrer le savoir-faire français.
Et chaque année depuis 2002, Karl Lagerfeld leur rend hommage
en organisant le défilé des Métiers d’art. Le 4 décembre 2012, il
présentait, en Écosse, sa collection « Métiers d’art Paris-Edimbourg »,
ode à Marie Stuart et à Gabrielle Chanel, qui, dans les années 1920,
a détourné le vestiaire masculin écossais : vestes en tweed, cardigans
et tricots en maille. Le « Kaiser » a demandé à l’actrice écossaise Tilda
Swinton d’incarner la collection dans la campagne publicitaire et l’a
photographiée, en février, au château d’Ecouen dans le Val-d’Oise.
Directeur de création :
Christophe Coffre – Directeur
artistique : Nicolas Harlamoff
– Concepteur-rédacteur : Alain
Picard – Illustrateur : Jef.
pour Renault
Kangoo
Directeurs de création : Olivier
Altmann et Christophe Perruchas
– Directeur artistique : Raphael
Halin – Concepteur-rédacteur :
Benjamin Sanial – Photographe :
Frieke Janssens.
Directeur artistique et photographe : Karl Lagerfeld.
LOISIRS
prix
prix
mention
Grey Paris pour Lego
BETC pour le Musée
de l’histoire de l’immigration
Depuis 2007, ce musée rappelle combien
l’immigration a participé et participe encore
à la construction de la France. Une histoire
insuffisamment connue alors qu’un Français
sur quatre est issu de l’immigration. C’est pour
faire connaître ce musée riche en histoire que
la nouvelle campagne, conçue gratuitement
par BETC, a voulu impliquer tous les Français.
Reprenant, sur fond sépia, des photographies
historiques – scènes de voyage, de travail,
de vie… – issues des collections permanentes
du musée, la campagne rebondit d’une annonce
à l’autre pour rappeler que « Nos ancêtres
n’étaient pas tous des Gaulois ».
Directeur artistique : Francis De-Ligt – Concepteur-rédacteur :
Nathalie Dupont.
Publicis EtNous pour Hermès Printemps/Été
Le thème de l’année – le sport –, décliné pour l’ensemble des
métiers, est inattendu dans une campagne mode (collection
printemps/été) d’une maison de luxe. Il est abordé « à la façon
Hermès », au second degré, sur un registre d’élégance, de
décontraction et de subtilité et non de performance. Pétanque, vélo,
jeux de balle… photographiés sur le lac de Côme, ne symbolisent
pas des sports mais des jeux soulignant un état d’esprit. Cette
campagne mondiale, essentiellement presse magazine, se déploie
au sein des titres mode et style de vie/art de vivre. Elle a aussi
remporté le Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2013.
mention
Dolce & Gabbana
Directeur de création : Thierry Astier – Directeur
artistique : Laetitia Chrétien – Concepteur-rédacteur :
Jean-François Le Marec – Photographe : Franck Malthieri.
ni prix ni mention
(en interne)
pour la campagne
Automne/Hiver
mention
CLM BBDO pour Aviva
Directeurs de création : Olivier Altmann
et Frédéric Royer – Directeur artistique :
Bénédicte Potel – Concepteur-rédacteur :
Thierry Lebec.
HORLOGERIE/
ORFÈVRERIE/JOAILLERIE
mention
Publicis EtNous pour Hermès
pour Viking
Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément
BANQUE/FINANCE/
ASSURANCE
ACCESSOIRES DE MODE
mention
Publicis Conseil
10
Directeur de création : Fabien Mouillard – Directeur artistique : Andrea Griffon –
Concepteur-rédacteur : Nathaniel Goldberg.
Automne/Hiver
Directeur de création : Fabien Mouillard –
Directeur artistique : Andrea Griffon – Concepteurrédacteur : Nathaniel Goldberg.
ni prix ni mention
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Directeur de création : Matthieu Elkaim – Directeur artistique : Victor
Mutel – Concepteur-rédacteur : Laurent Laporte – Photographe : JeanYves Lemoigne.
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palmarès
29e grand prix de la publicité presse magazine
APPAREILS MÉNAGERS/
PRODUITS D’ENTRETIEN
mention
JWT pour
Directeur de création
exécutif : Russell Ramsey –
Directeur de création :
Jeremy Carr – Créatifs :
Giles Hepworth, Bill Hartley.
HARDWARE
HYGIÈNE/SANTÉ
prix et
grand prix
prix Leg pour Biocanina
La campagne Biocanina réaffirme la marque comme spécialiste des médicaments
et produits de soins vétérinaires pour chiens (4 visuels) et chats (1 visuel) et cherche
à la sortir de l’imagerie plan-plan du secteur. Partant du postulat « Tel maître, tel soin »,
la nouvelle plate-forme de communication – presse magazine, affichage et Web – met
l’accent sur l’étroite relation entre l’animal et son maître, avec des visuels traduisant
cette fusion physique insolite qui crée l’arrêt sur image.
TBWA pour
Apple Ipad mini
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Directeur de création : Gabriel Gaultier – Directeur
artistique : Sébastien Pierre – Concepteur-rédacteur :
Olivier Camensuli – Photographe : Luke Stephenson.
Directeurs de création : Duncan Milner,
Eric Grunbaum, Steve Turner, Drew Stalker,
Ben Kay, Simon Cassels, Jon Lancaric –
Photographe : Andy Bettles.
PRIX SPÉCIAUX
meilleure direction artistique
Chanel (en interne) pour Métiers d’art
PARFUMS
CORPORATE
mention
Guerlain (en interne)
prix Havas Paris pour LVMH « Les Journées particulières »
pour La Petite Robe noire
Les premières « Journées
particulières », en octobre 2011,
ayant attiré plus de 100 000 visiteurs,
LVMH a récidivé, les 15 et 16 juin
2013, en ouvrant les portes de 40 de
ses lieux d’exception, à Paris en
province, en Suisse, Italie, Espagne,
Pologne et au Royaume-Uni. Objectif :
communiquer sur ses métiers et les
savoir-faire de ses maisons de luxe.
Dès avril, un dispositif de
communication globale annonçait
l’événement, avec des visuels nous
transportant derrière les façades de
Dior, 30, avenue Montaigne, dans
l’atelier d’Asnières de Louis Vuitton
ou à Cognac, chez Hennessy.
Directeurs de création : Olivier Kuntzel et Florence Deygas.
mention
Chanel (en interne)
pour « Le Rouge »
Directeur de création : Christophe Coffre
– Directeur artistique : Catherine Labro –
Concepteur-rédacteur : Sylvain Louradour –
Photographe : Laurent Chéhère.
Agence de l’année BETC
lire page 14
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Pour lancer la collection ParisEdimbourg, suite au défilé Chanel
Métiers d’Art, Karl Lagerfeld a
choisi Tilda Swinton, « icône
intemporelle d’élégance ». Le visuel,
qui établit un parallèle entre le
profil de l’actrice et celui de la tête
du cheval de la tapisserie du
château d’Ecouen, a séduit le jury.
Le choix de l’égérie et la mise en
scène de la photo démontrent que
la direction artistique, ce n’est pas
seulement de l’exécution…
meilleure
rédaction
Directeur artistique et photographe : Karl Lagerfeld.
BETC pour Musée de l’histoire
de l’immigration
pérennité BETC pour Evian
« L’immigration ça fait toujours des
histoires », « Nos ancêtres n’étaient pas
tous des Gaulois », « Ton grand-père dans
un musée », « Un Français sur quatre est
issu de l’immigration » : dans une
présélection où les annonces de rédacteur
étaient plutôt aux abonnés absents, les
jurés ont très vite succombé à cette
campagne arrivant à marier le fond et le
second degré. En jouant subtilement
l’humour, en refusant la dramatisation du
sujet, habituelle dans les médias, les mots
génèrent l’attention et donnent du sens,
tout en traitant intelligemment le thème.
La saga Evian, imaginée
par BETC et bâtie
sur l’idée que « nous
sommes tous des
bébés », a connu
plusieurs épisodes :
« Les Bébés nageurs »,
en 1998, « Les Bébés
rollers », en 2009
(record au World
Guinness Book de la vidéo la plus vue) et, à partir de 2011, la nouvelle plate-forme
signée « Live Young », qui crée un nouveau lien entre soi et son « baby-me ». La saga
se poursuit en 2014, avec bébé Spiderman, un one-shot tactique réanimant le jeu
créatif du miroir qui accompagne la sortie du film The Amazing Spiderman 2.
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Directeur
de création :
Rémi Babinet.
Directeur artistique : Francis De-Ligt – Concepteurrédacteur : Nathalie Dupont.
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palmarès
29e grand prix de la publicité presse magazine
«Il faut respecter
les fondamentaux»
BETC a été désignée agence presse magazine de l’année, pour la septième fois en dix ans.
Stéphane Xiberras, son président, en duo avec Bertille Toledano, livre sa définition de la
création : beaucoup d’humilité, du travail, de la rigueur et des idées.
BETC
Selon le président
de BETC : « Le niveau
a baissé toutes catégories
confondues […] L’année
2013 a été mauvaise en
terme de création ».
Vingt ants après sa création, BETC
continue à remporter un maximum de
prix. Comment conserve-t-on une qualité
élevée dans un monde qui bouge ?
Stéphane Xiberras. Il faut beaucoup d’humilité et de travail. Il s’agit aussi de respecter les
fondamentaux : être rigoureux dans la pensée
stratégique, car la création c’est de la rigueur
et des idées. Il faut trouver des sujets qui
apportent de l’impact et de la différenciation,
pour provoquer l’intérêt. Ensuite, intervient la
qualité de l’exécution : est-ce beau à voir ? Estce surprenant ? Ainsi, dans les magazines, les
annonces doivent être au niveau de ce que
le lecteur voit dans le rédactionnel. Si cela ne
l’est pas, il y a un problème, vous vous faites
remarquer mais pas de façon positive. Nous
essayons de rester sur la vague en travaillant,
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personne n’a la science infuse, je ne crois absolument pas aux gourous.
Que demandez-vous aux créatifs ?
S.X. D’essayer de ne pas faire ce qui a déjà
été fait et je les incite à imprimer leur style.
Rien n’est pire que de ne sentir personne derrière une publicité. Il faut que quelqu’un ait
donné une pâte, une ligne éditoriale, et c’est
une grande responsabilité. Je leur demande
d’avoir un savoir-faire et l’envie de faire ce qu’ils
font. C’est l’inverse des auteurs en France qui
sont là pour se faire plaisir. Quand on prend la
parole à travers des marques, il faut être un peu
cultivé, un peu intéressant, et avoir le respect
des gens qui prennent le temps de vous lire, de
vous écouter, de vous regarder. La moindre des
choses est de faire preuve d’élégance.
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Le jury de ce 29e Grand Prix a regretté
des campagnes faibles sur le plan
de la rédaction. La pub devient-elle une
affaire de directeur artistique ?
S.X. Oui, particulièrement en presse magazine, et c’est vraiment dommage ! Je n’ai pas
d’explication logique. Cela tient sans doute
à un appauvrissement des recrutements
en termes de talent. Il y a un peu moins de
bonnes plumes et de gens cultivés qu’avant,
ce manque de culture livresque étant un trend
général de société. La culture de l’image a largement pris le pas sur celle de l’écrit à cause de
l’internationalisation des entreprises. Le digital
valorise aussi le côté à chaud et très émotionnel de l’image. Aujourd’hui, l’écrit sert de plus
en plus de commentaire, on a inversé le slogan
de Paris Match : le choc des photos est devenu
plus important que le poids des mots.
Sur vingt-deux catégories, cinq secteurs
ne se sont vu attribuer ni prix ni mention
et sept, parmi lesquels de très
importants, n’ont reçu aucun prix.
Comment l’expliquez-vous ?
S.X. On peut analyser par secteur, mais globalement, le niveau a baissé toutes catégories
confondues et ce n’est pas propre à la presse
magazine. L’année 2013 a été particulièrement
mauvaise en terme de création, si bien que
les secteurs qui n’étaient pas très vaillants,
ce qui est le cas de l’automobile depuis trois
ou quatre ans, se sont encore appauvris. De
même, il est très difficile de tenir un discours
courageux et différenciant sur la banque. Je
pense que cet appauvrissement vient aussi du
fait qu’il y a moins de respect du travail bien
fait, du côté des agences comme des annonceurs. Beaucoup de gens vont trop vite, ne
réfléchissent pas à ce qu’ils font et délivrent des
produits un peu trop vite faits. Ce qui est vite
fait est vite consommé, pas très intéressant,
pas très différenciant et… manque d’impact.
Entretien : Françoise Vidal
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Le palmarès en bref
COMMUNICATION/MÉDIA
Mention BETC
pour Canal+ « Borgia »
GRANDES CAUSES
Prix
Publicis Conseil
pour l’association
Petite Maman
LOISIRS
Prix BETC
pour le Musée
de l’histoire de l’immigration
Mention
Grey Paris pour Lego
Mention
Sek & Grey pour
Visitfinland.com
BOISSONS ALCOOLISÉES
Prix BETC
pour Ricard
Mention Saltimbanque
pour Louis Roederer
ALIMENTATION
Prix BETC pour Evian
MODE
Prix
Chanel (en interne)
pour Métiers d’art
Prix Publicis
EtNous
pour Hermès
Printemps/Été
AUTOMOBILES/
VÉHICULES DIVERS
Mention
Leo Burnett
pour Fiat 500
Mention
Publicis Conseil
pour Renault Kangoo
SERVICES
Mention
Havas Paris
pour EDF - Tous aux
économies d’énergie
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HYGIÈNE/SANTÉ
Prix LEG
pour Biocanina
CORPORATE
Prix Havas Paris
pour LVMH « Les Journées
particulières »
PRIX SPÉCIAUX
Mention Dolce &
Gabbana (en interne)
pour la campagne
Automne/Hiver
Mention
Publicis EtNous
pour Hermès
Automne/Hiver
PRIX DE LA MEILLEUTRE
DIRECTION ARTISTIQUE
Chanel (en interne)
pour
Métiers d’art
PRIX DE LA MEILLEURE
RÉDACTION
BANQUE/FINANCE/ASSURANCE
Mention
CLM BBDO
pour Aviva
Prix TBWA Paris
pour McDonald’s
Mention
Guerlain (en interne)
pour La Petite
Robe noire
Mention
Chanel (en interne)
pour Le Rouge
Mention
Publicis Conseil
pour Viking
TOURISME/TRANSPORTS
Prix
Rosapark
pour SNCF-Thalys
PARFUMS
BETC
pour le Musée
de l’histoire
de l’immigration
PRIX DE LA PÉRENNITÉ
APPAREILS MÉNAGERS/
PRODUITS
D’ENTRETIEN
BETC
pour
Evian
Mention JWT
pour Kenwood
HARDWARE
Prix et Grand Prix TBWA
pour Apple
iPad mini
Supplément rédactionnel au n° 1769 de Stratégies.
Mentions légales : se reporter au numéro.
Ne peut être vendu séparément.
NI PRIX NI MENTION
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